浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 王旭

隨著“國十條”、“新國十條”、“國五條”、“新國五條”的陸續(xù)頒布及國家對(duì)住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)的愈加限制的調(diào)控力度，作為朝陽行業(yè)的旅游地產(chǎn)逐漸成為不少房地產(chǎn)企業(yè)追逐的新寵。2012年6月中旬舉辦的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成功模式高峰論壇指出，目前正處于“穩(wěn)步增長”的中國力求加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需戰(zhàn)略，保持經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速增長，而作為擴(kuò)大內(nèi)需的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，商業(yè)活動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，因此積極引導(dǎo)旅游地產(chǎn)的開發(fā)具有重大意義。此外，據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，2012年旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的范圍，南至南海，北至東北地區(qū)的長白山，旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)與投資呈現(xiàn)出繁榮的景象。

在近兩年內(nèi)，旅游地產(chǎn)作為朝陽產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出不斷飛速發(fā)展的勢(shì)頭，保利、萬科、恒大、雅居樂、中鐵、金融街等眾多大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)已踏入旅游地產(chǎn)行業(yè)。已有廣東保利銀灘、東莞的保利生態(tài)城與成都的保利石象湖等旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的保利集團(tuán)斥資40億，利用對(duì)相關(guān)資源的整合與調(diào)控進(jìn)入三亞打造生態(tài)、休閑、旅游融為一體的保利旅游地產(chǎn)模式；龍湖房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)擬利用山東煙臺(tái)、青島與云南玉溪等地通過多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，建立一個(gè)集度假酒店、風(fēng)情商業(yè)街及養(yǎng)生中心于一體的生態(tài)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目；世榮房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將全部股份售出，擬使用轉(zhuǎn)讓資金進(jìn)入北京市場(chǎng)的旅游房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)。面對(duì)旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的一片繁榮景象，不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，如何打造成功的旅游房地產(chǎn)經(jīng)營模式，從而促進(jìn)朝陽行業(yè)的旅游房地產(chǎn)的健康、持續(xù)發(fā)展呢？

1 旅游地產(chǎn)常見的經(jīng)營模式

旅游地產(chǎn)主要以依托于周邊獨(dú)特、豐富的旅游資源而區(qū)別傳統(tǒng)的住宅房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其通過豐富、獨(dú)特的自然資源與健全、完善的基礎(chǔ)設(shè)施或配套設(shè)施實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的完美鏈接?，F(xiàn)實(shí)生活中，旅游房地產(chǎn)常見的經(jīng)營模式有以下四種。

1.1 生態(tài)經(jīng)營模式

顧名思義，旅游地產(chǎn)的生態(tài)經(jīng)營模式即是在旅游房地產(chǎn)的開發(fā)過程中注重對(duì)自然資源的保護(hù)與主題利用，通過生態(tài)環(huán)境資源與人工資源的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)旅游娛樂功能與生態(tài)環(huán)境資源的合成以形成青山、綠水、林蔭、廣場(chǎng)、立體綠化、屋頂花園等綜合規(guī)劃的生態(tài)景致。如中坤集團(tuán)投資的黃山黔縣的宏村度假村集湖光山色自然景觀與層樓疊院人文景觀為一體，由于獨(dú)特的水系設(shè)計(jì)及異常秀美的風(fēng)光被列入了“世界文化遺產(chǎn)名錄”。

1.2 環(huán)保經(jīng)營模式

環(huán)保經(jīng)營模式是在旅游房地產(chǎn)的開發(fā)過程中，利用周邊的健康、無污染的自然資源生態(tài)環(huán)境，選擇先進(jìn)的保溫材料、溫度調(diào)控設(shè)備、資源的循環(huán)利用、健康的生態(tài)水的引用來實(shí)現(xiàn)一個(gè)節(jié)能、節(jié)耗、健康、隔絕城市污染的環(huán)保功能體系的重點(diǎn)開發(fā)。如無錫的太湖威尼斯花園、青海的弄海園度假村、安徽黃山的宏村奇墅湖國際旅游度假村，利用健康、環(huán)保的生活方式與休閑娛樂功能吸引了大批觀光旅游者與長久居住購房者。

1.3 智能經(jīng)營模式

智能經(jīng)營模式是在旅游房地產(chǎn)的開發(fā)過程中，利用廣大目標(biāo)顧客的需求目標(biāo)構(gòu)建一個(gè)集商務(wù)、旅游度假、休閑度假、公寓服務(wù)、經(jīng)濟(jì)性為一體的智能經(jīng)營模式。該模式主要以旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)新興的產(chǎn)權(quán)式酒店為代表，由于稀缺性、高投資回報(bào)率、獨(dú)特性成為投資新寵兒。

1.4 文化經(jīng)營模式

文化經(jīng)營模式是在旅游房地產(chǎn)的開發(fā)過程中，通過靜態(tài)的自然資源、建筑文化與動(dòng)態(tài)的營銷理念、主題活動(dòng)相結(jié)合構(gòu)建的一個(gè)全新的文化經(jīng)營模式。如深圳華僑集團(tuán)投資北京的旅游主題社區(qū)，內(nèi)有類似于美國迪斯尼樂園的“歡樂森林”的主題公園，其以獨(dú)特的文化主題理念與相關(guān)配套的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，成功地實(shí)現(xiàn)了旅游房地產(chǎn)經(jīng)營模式的文化功能。

2 顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵及體驗(yàn)式旅游地產(chǎn)的特征

顧客體驗(yàn)是以顧客的需求與整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)或起點(diǎn)，通過每一次與顧客的接觸過程中讓顧客充分體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，并且有意識(shí)、有目的地為顧客傳遞產(chǎn)品品牌的正面形象與產(chǎn)品信息，通過顧客體驗(yàn)的方式來強(qiáng)化感知價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的忠誠度，從而以差異化的顧客體驗(yàn)式消費(fèi)來提高企業(yè)的收入與市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值?；陬櫩腕w驗(yàn)的旅游房地產(chǎn)以個(gè)性化、差異化的主動(dòng)式方式讓顧客參與體驗(yàn)，一方面從企業(yè)的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)使得企業(yè)獲得收入與利潤，另一方面從消費(fèi)者的角度出發(fā)，各種體驗(yàn)式消費(fèi)使得顧客獲得了美好心情與感受。

基于顧客體驗(yàn)的旅游房地產(chǎn)有下列特征：(1)休閑娛樂是體驗(yàn)式旅游地產(chǎn)的目的，體驗(yàn)式旅游房地產(chǎn)主要以依托周邊獨(dú)特、豐富的旅游資源、健全的基礎(chǔ)設(shè)施與完善的休閑娛樂配套設(shè)施來實(shí)現(xiàn)休閑旅游資源與房地產(chǎn)的完美結(jié)合，如特色建筑與特色人文活動(dòng)與自然資源的結(jié)合使得消費(fèi)者獲得文化體驗(yàn)與情感升華，獨(dú)特的自然旅游資源與完善的人工休閑娛樂配套設(shè)施共同構(gòu)成一個(gè)集消費(fèi)、休閑、旅游、娛樂、居住等功能為一體的旅游房地產(chǎn)；(2)高質(zhì)量的服務(wù)是體驗(yàn)式旅游地產(chǎn)的保證，旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有在顧客體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)候提供高質(zhì)量的服務(wù)，包括房屋的建筑與設(shè)計(jì)、建材的質(zhì)量與旅游地產(chǎn)休閑娛樂式的主題文化氛圍、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量等軟硬件旅游配套產(chǎn)品，才可以使得消費(fèi)者獲得生理上的放松、情感的滿足與升華，從而實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品信息向消費(fèi)者的成功輸入與品牌認(rèn)可；(3)顧客參與是旅游地產(chǎn)的過程所在，旅游地產(chǎn)企業(yè)只有通過每一次與顧客的接觸過程中讓顧客充分體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，讓顧客在體驗(yàn)旅游地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的過程中獲得放松、快樂，以差異化的顧客體驗(yàn)式消費(fèi)來有意識(shí)、有目的地為顧客傳遞產(chǎn)品品牌的正面形象與產(chǎn)品信息，通過顧客體驗(yàn)的方式來強(qiáng)化感知價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)品牌的忠誠度；(4)個(gè)性化、特色的文化主題是旅游房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯而易見，顧客體驗(yàn)式消費(fèi)是為了尋求生理上的放松與情感上的升華，從而達(dá)到休閑娛樂的目的。因此，旅游房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有構(gòu)建個(gè)性化、獨(dú)特的文化主題，完美地運(yùn)用建筑與休閑、娛樂的旅游文化體驗(yàn)活動(dòng)，為顧客提供一種個(gè)性化的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)活動(dòng)，使得顧客實(shí)現(xiàn)尋求放松、快樂、新奇的文化心理體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對(duì)旅游地產(chǎn)經(jīng)營模式的啟示

在顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵與體驗(yàn)式旅游地產(chǎn)的特征的基礎(chǔ)上，顧客體驗(yàn)對(duì)常見的旅游地產(chǎn)經(jīng)營模式主要有以下的啟示。

3.1 確定基于顧客體驗(yàn)的旅游地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合旅游自然資源構(gòu)建獨(dú)特的文化旅游資源

消費(fèi)者對(duì)旅游地產(chǎn)的需求不僅僅局限于標(biāo)準(zhǔn)客房或標(biāo)準(zhǔn)化的自然景觀，消費(fèi)者旅游的目的是為了尋求新奇的文化氣息或娛樂休閑氛圍，從而獲得生理上的放松與情感上的滿足。因此，基于顧客體驗(yàn)的旅游地產(chǎn)經(jīng)營不僅僅局限于居民日常的住宅結(jié)構(gòu)或日常生活方式，更應(yīng)該把靜態(tài)的自然資源、建筑文化與動(dòng)態(tài)的營銷理念、主題活動(dòng)相結(jié)合構(gòu)建成一個(gè)獨(dú)特、個(gè)性化的旅游文化資源，確定基于顧客體驗(yàn)的旅游地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略以形成個(gè)性化、獨(dú)特的顧客體驗(yàn)式產(chǎn)品組合。

如山東長島的“漁家樂”利用獨(dú)特的海洋自然資源與自然景觀，通過展示個(gè)性化的漁村、漁民的生活方式來吸引大批的消費(fèi)者。消費(fèi)者通過吃漁家飯、住漁家院、趕海拾貝、海上捕撈、享用自己的捕撈成果等，感受漁家文化，體驗(yàn)漁民民情、民風(fēng)與生活方式，在這種獨(dú)特的旅游資源下享受別具一格的休閑與快樂，從而也使得長島地區(qū)的旅游收入推動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.2 創(chuàng)建基于顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者主導(dǎo)式的高質(zhì)量服務(wù)體系，結(jié)合消費(fèi)者群體實(shí)現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略

對(duì)于顧客而言，體驗(yàn)式旅游是在基于顧客的全程參與的基礎(chǔ)之上，才可以盡情感受獨(dú)特的旅游文化氣息，體驗(yàn)差別化的民情民風(fēng)。因此，基于顧客體驗(yàn)的旅游地產(chǎn)在發(fā)展過程中，切不可只關(guān)注硬件設(shè)施的構(gòu)建或企業(yè)利潤的增長，而忽視顧客參與過程中所需提供的高質(zhì)量的服務(wù)。旅游房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建基于顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者主導(dǎo)式的高質(zhì)量服務(wù)體系，通過可控制的體驗(yàn)服務(wù)管理系統(tǒng)為消費(fèi)者提供全程的高質(zhì)量服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到休閑娛樂過程的心理滿足與生理放松感。

同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)群體的特點(diǎn)實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，如針對(duì)學(xué)生群體而言，可推薦價(jià)格實(shí)惠、較為經(jīng)濟(jì)性的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品組合，并且安排一些安全系數(shù)高的團(tuán)體活動(dòng)，如采摘、捕撈等；對(duì)于單身白領(lǐng)而言，由于工作的繁重與生活的壓力，他們比較傾向于刺激、冒險(xiǎn)的娛樂性旅游產(chǎn)品組合，如森林探險(xiǎn)、野外生存等；對(duì)于中年人士而言，他們比較傾向于溫馨式、休閑、舒適的體驗(yàn)式高質(zhì)量、高價(jià)位的產(chǎn)品組合，如溫泉、水療等。

3.3 從全過程出發(fā)，在細(xì)節(jié)方面完善基于顧客體驗(yàn)的消費(fèi)價(jià)值鏈，營造差異化體驗(yàn)營銷定位

從基于顧客體驗(yàn)的旅游地產(chǎn)的消費(fèi)全過程來看，顧客的體驗(yàn)式消費(fèi)過程由三個(gè)階段組成一個(gè)價(jià)值鏈，即 “前期的旅游期待與準(zhǔn)備”、“旅游過程中的消費(fèi)”、“后期的旅游體驗(yàn)回憶與期待再次消費(fèi)”。在顧客旅游的全過程中，包括前期準(zhǔn)備與后期售后，大到旅行吃住場(chǎng)所，小到場(chǎng)所的裝飾、服務(wù)人員的微笑、言行舉止等等，一切細(xì)節(jié)都要與旅游文化資源的特色相匹配。每一次與顧客的接觸都要恰到要處，既要服務(wù)周到、滿足顧客需求，又要與文化主題相配合與協(xié)調(diào)。旅游房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)過程的三個(gè)階段，分別進(jìn)行差異化營銷戰(zhàn)略。

首先，針對(duì)價(jià)值鏈的“前期的旅游期待與準(zhǔn)備”階段，旅游房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，充分合理利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與景觀，結(jié)合健全、完善的基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施，構(gòu)建一個(gè)主題特色鮮明的文化旅游資源地。在明確文化旅游資源地的文化主題特色之外，還需通過如電影或電視劇中的植入式廣告、雜志等各種中高端宣傳媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行品牌植入與定位。其次，針對(duì)價(jià)值鏈中的“旅游過程中的消費(fèi)”，旅游地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的各種需求開發(fā)多元化的體驗(yàn)式產(chǎn)品組合，同時(shí)提供健全的硬件服務(wù)與完美的軟件服務(wù)，創(chuàng)建基于顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者主導(dǎo)式的高質(zhì)量服務(wù)體系，通過可控制的體驗(yàn)服務(wù)管理系統(tǒng)為顧客時(shí)時(shí)刻刻提供全程的高質(zhì)量服務(wù)，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到休閑娛樂過程的心理滿足與生理放松感。最后，針對(duì)價(jià)值鏈中的“后期的旅游體驗(yàn)回憶與期待再次消費(fèi)”，旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)提高售后的體驗(yàn)關(guān)系拓展能力，營銷學(xué)曾指出企業(yè)開拓一個(gè)新顧客的成本大約是維持一個(gè)老顧客成本的10倍左右。因此，旅游房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)重視與已消費(fèi)過的顧客的聯(lián)系，依據(jù)各個(gè)已消費(fèi)顧客的消費(fèi)記錄、消費(fèi)能力及消費(fèi)需求，通過管理客戶信息系統(tǒng)定時(shí)為老顧客發(fā)送新體驗(yàn)式產(chǎn)品組合信息，同時(shí)建立專門的售后維護(hù)部門與消費(fèi)群體監(jiān)督部門，及時(shí)發(fā)現(xiàn)與糾正潛在問題與降低問題發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)法與企業(yè)內(nèi)部、外部的利益相關(guān)者建立起緊密的戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)作關(guān)系，最終達(dá)到促成顧客對(duì)企業(yè)品牌忠誠度的目的。

[1] 黃其新.基于顧客體驗(yàn)的休閑旅游地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展研究——以上?！靶绿斓亍睘槔齕J].江蘇商論,2009(8).

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[3] 顧素珍.基于消費(fèi)與居住觀念變化的房地產(chǎn)經(jīng)營模式選擇[J].中國科技信息,2007(18).

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