劉 震

(武鋼黨校 黨史黨建部,湖北 武漢430081)

竄貨行為伴隨市場營銷的發(fā)展應運而生,且在具體操作上不斷更新,從理論層面來看,當產品處于市場切入期或市場成長前期階段,一定程度的良性竄貨有其積極作用,能快速預熱市場,當產品處于市場成長后期或者市場成熟期階段,惡性竄貨則會對產品市場產生毀滅性的影響。由此,市場營銷業(yè)內普遍認為“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售”,這就意味著竄貨行為具有積極的作用。本文認為,竄貨行為在實際操作過程中既沒必要根除,也無法根除。

隨著信息技術的高速發(fā)展,“網絡竄貨”(即“線上竄貨”)現象在近幾年也悄然出現,實質上,無論是傳統(tǒng)竄貨方式還是新興的網絡竄貨方式,盡管表現形式不同,但本質上均源于不同區(qū)域在各自利益驅動下的低價傾銷,因此在竄貨成因和解決方式上具有一致性。基于此,有必要首先對竄貨的內涵進行系統(tǒng)分析。

一、竄貨內涵概述

市場營銷千變萬化,從目前來看,國內外經典著作中還沒有對“竄貨”形成統(tǒng)一的定義,概括眾多學者的觀點,竄貨(又稱沖貨、倒貨或跨區(qū)銷售)是指產品銷售網絡中的分銷商、代理商或分公司與廠商簽訂合同后,為了獲取短期最大利益,在違反銷售協(xié)議的前提下,使產品不在合同所規(guī)定的銷售區(qū)域內存儲、流通或低價銷售,導致市場混亂,并最終導致廠商聲譽降低以及渠道關系崩潰等一系列行為。

從市場營銷實務的層面而言,竄貨可分為良性竄貨、惡性竄貨以及自然竄貨三種基本類型。

第一,良性竄貨。良性竄貨在市場開發(fā)初期具有一定的正面效應,是指企業(yè)在市場開發(fā)初期,有意選取一些市場流通性較強的分銷商,使其產品向產品空白市場或非重點經營區(qū)域流動的的現象。一方面,企業(yè)在空白市場上無須前提投入,就能提高產品知名度和匯聚人氣,另一方面,廠商能夠在節(jié)約物流成本的前提下增加產品銷售額度。

第二,惡性竄貨。是指分銷商為了獲取非正常的超額利潤, 蓄意以低于廠商規(guī)定的價格向非轄區(qū)低價傾銷統(tǒng)一產品的行為。惡性竄貨會攪亂企業(yè)產品的整個分銷價格體系,分銷商由此對產品失去信心,消費者也隨之對產品失去關注,從而對產品的生存和發(fā)展帶來巨大的危害,基于此,下文主要針對惡性竄貨進行深入研究。

第三,自然竄貨。自然竄貨行為在市場營銷過程中不可避免,是指分銷商在基于獲取正常利潤的前提下,無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為。一般而言,只要有市場的分割,就會有良性竄貨的存在,如果竄貨數量過大,被竄貨區(qū)域的渠道價格體系就會受到影響,因此,有必要對自然竄貨開展前提預防工作。

二、分銷體系中渠道竄貨的主要成因

1.市場環(huán)境因素

沃爾瑪、家樂福等國外著名連鎖巨頭的銷售網點遍布于世界各地,因此有極大的管理難度,但這些銷售網點通過靈活高效的物流配送系統(tǒng)以及其他先進的信息管理技術,對各銷售網點的銷售執(zhí)行和完成情況進行適時掌握,從而迅速調節(jié)資源配置狀況,因此極少發(fā)生惡性竄貨狀況。盡管我國信息社會的進程在加速發(fā)展,但較之于發(fā)達國家,在諸如信息收集、信息共享以及信息管理等方面仍然存在較大差距,具體體現在我國分銷體系中,分銷商還不能建立完善的信息管理系統(tǒng),自身實力普遍較弱,再鑒于廠商協(xié)調不力,物流信息不暢,各個分銷網點的信息不能實現共享,因此最終導致出現資源配置失衡以及資源浪費等情況。尤其在一些產品的在市場接受能力較弱,且銷售網點任務過重的區(qū)域,分銷商為了能夠完成銷售任務,就被迫向其它區(qū)域竄貨,假如被竄貨區(qū)域的產品市場已經供需平衡或者供過于求,竄貨分銷商往往會采取低價拋售產品的行為,由此擾亂了該區(qū)域的整體價格體系。

2.廠商政策因素

第一,廠商對分銷商安排的銷售任務過重。廠商為了提升實力,制定的年度銷售任務指標往往逐年遞增,并將其分解至各級渠道。在這一前提下,很多廠商往往根據既往的經驗對分銷商實價銷售任務,而并不重視與產品競爭對手進行市場份額競爭或積極開發(fā)產品新市場,一些分銷商的實際銷售能力往往容易被放大,由于無法在本銷售地區(qū)完成銷售任務沒最終會選擇向周邊區(qū)域發(fā)生竄貨行為。

第二,廠商對不同渠道提供的政策存在差異。從宏觀角度來看,為了能夠把產品快速、有效地分銷到最終消費者手中,廠商會針對不同的市場需求來選擇不同的渠道模式,例如,有的市場會采取廠商直銷模式或總代理商扁平化渠道模式,有的市場則會采取多層次批發(fā)直至零售渠道模式,渠道差異會產生成本差異。再從微觀角度來看,廠商會根據顧客ABC 管理法的原理,對不同客戶提供不同的產品優(yōu)惠,尤其是對于一些長期合作且實力雄厚的大客戶,廠商會主動對其提供額度較大的價格優(yōu)惠、個性化促銷以及其他政策扶持,這樣一來,相應地區(qū)的分銷商就能夠擁有相對較大的伸展空間,形成了竄貨的客觀條件。

第三,廠商提供的市場推廣費用運作失效。為了增強產品競爭力和提高分銷商銷售積極性,廠商會安排大量的基礎投入作為市場推廣費用,從目前來看,很多廠商習慣于按銷售量撥給分銷商一定比例的市場推廣費用,疏于對該費用的使用進行科學規(guī)劃,并且沒有形成一套監(jiān)管該費用使用情況和使用效果的機制,從而導致很多分銷商暗中把該折到產品價格中,從而為竄貨提供了價格空間。

第四,廠商對分銷商的激勵政策不當。增加產品市場占有率和提高產品市場增長率是廠商在競爭激烈的市場營銷過程中指向的兩大主題,為了實現這兩大主題,廠商會對分銷商提供一系列圍繞市場占有率,銷量、回款率等硬性指標完成情況的激勵政策,實行銷量臺階激勵法,分銷商的銷量越大,就能獲得相對更高的返利,由此來提高分銷商的產品銷售熱情,與此同時,往往忽視產品形象宣傳、信息資源共享等軟性指標的重要作用,如此一來,分銷商為了獲得高額度的返利,往往會通過竄貨來提高自身的產品銷量。

3.分銷商品質因素

第一,分銷商缺乏誠信品質和職業(yè)道德。分銷商在和廠商簽訂協(xié)議時,會承諾遵守廠商作出的諸如嚴禁竄貨等條款的規(guī)定,但由于一些分銷商在現實經營活動中缺乏誠信,為了實現自身利益,違反合同承諾進行低價竄貨,假如廠商取消其代理資格,就會促使這些分銷商更加無所顧及地大肆竄貨。此外,還有一些分銷商缺乏行業(yè)道德,在準備放棄某一產品銷售之前,通過采取竄貨的方式來獲得更多的利潤或以減少自身損失。

第二,分銷商缺乏長遠眼光,一味注重短期利益。在大多素情況下,分銷商作為獨立的法人實體存在于具體的經營活動中,追求自身利益最大化是其從事經營的最大目的。當分銷商認為自己所經營的產品能夠持續(xù)、穩(wěn)定地給自己帶來充足的利潤,就不會引致竄貨的動機,因為這不僅會影響廠商利潤,而且還會影響自身利潤。然而,從現實經營活動中來看,由于一些分銷商缺乏長遠眼光,在市場變數較大的環(huán)境中更愿意關注短期利益,當廠商或分銷商自身面臨某些困難時,往往會采取竄貨的方式來解決問題,而不愿意頂住市場壓力,與廠商共度難關。

第三,分銷商有意實施市場報復。為了破壞競爭對手的價格體系,某些分銷商會購買競爭對手的少量產品(甚至制造假冒偽劣產品),再以低于競爭對手的價格在其市場上銷售,從而導致消費者對競爭對手的產品逐漸失去信心,對競爭對手的品牌產生信任危機。

三、竄貨的防范策略

1.實施供應商管理策略

第一,順應渠道扁平化的發(fā)展趨勢。“廠商——總代理商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者”的金字塔式結構是傳統(tǒng)銷售渠道遵循的經典模式, 該模式具有很強的輻射能力,從而能夠在早期為產品的市場切入和占領發(fā)揮初巨大作用,但同時也存在渠道層次過多、渠道通路過長等難以克服的缺點,導致廠商難以對整個渠道鏈條進行有效控制,尤其是對于一些市場飽和、價格透明度高的產品,傳統(tǒng)渠道的劣勢更加明顯。因此,為了加快信息反應速度,迎合消費者偏好的快速變化,產品成熟度較高的廠商應該及時調整原有的傳統(tǒng)渠道結構,有效縮短渠道通路,相對增加銷售網點的鋪設,從而能夠在有效增加產品輻射面和銷售量的同時,擁有渠道的掌控能力。

第二,通過合約明確廠商和渠道的權責義務,持續(xù)完善分銷商篩選制度。具體而言,在選擇分銷商之前,廠商一定要建立選擇分銷商的目標和篩選原則,隨即要通過開展深入細致的調研工作來對分銷商的資金情況、市場信譽度、經營能力、市場覆蓋范圍、主要社會關系、產品項目推廣經驗等情況進行深入了解,盡量選擇與廠商具有共同愿望的高素質分銷商,同時還要按照合作協(xié)議對銷售區(qū)域進行合理劃分,確保分銷商的區(qū)域規(guī)模、合理分布密度、銷售指標及其應有的利潤空間,以此有效杜絕渠道竄貨行為的產生。

2.構造合理的產品價格體系

一是廠商可嘗試對分銷商實行到岸價,由廠商承擔產品運費,從而保證同一層級不同區(qū)域分銷商的產品進貨價格相同。二是產品價格體系的設計要與分銷渠道各層級相匹配,使銷售過程中的每個環(huán)節(jié)能夠擁有合理的利潤空間。三是廠商在制定銷售政策前,要注意產品價格在不同區(qū)域之間的差異不足以對產品的整體價格體系造成混亂,要確保不同區(qū)域之間的產品價差幅度不至于能夠讓分銷商擁有竄貨的的價差空間。并且,在產品渠道促銷的政策激勵層面也應該如此,以此盡量減少各區(qū)域之間的價差和竄貨空間。

3.建立科學的返利政策

返利政策無疑是分銷商最為關注的焦點政策,一般來說,返利過大,容易造成渠道竄貨行為的發(fā)生,返利過小,則會失去激勵分銷商的功能,因此,廠商要把握好返利的度,并且在制定返利政策時,不應把銷量作為對分銷商的唯一考核指標,除了考核分銷商銷量目標完成指標之外,應結合產品特性和產品流轉周期等情況?？己朔咒N商的價格體系保持程度、產品品牌推廣、分銷網絡維護、渠道違規(guī)狀況等多個指標。為了防止竄貨現象的產生,在返利形式的選擇上,除了用現金外,還可多用諸如廣告支持、旅游福利等多種非現金返利政策。并且,廠商要在合同規(guī)定的時間內嚴格兌現各種期間的返利政策,從而對渠道銷售起到應有的功能。此外,鑒于越是暢銷的產品就越容易發(fā)生竄貨這一市場規(guī)律,廠商有必要按銷售計劃的對應百分比,對分銷商進行暢銷品供應,并且在暢銷品促銷期間,更是要對暢銷品的供應數量進行嚴格控制,從而避免分銷商利用低價暢銷品來進行市場竄貨。

4.強化竄貨的防范和監(jiān)管力度

第一,廠商應成立專門的渠道監(jiān)管機構,在加強企業(yè)信息化建設的前提下,對出廠的每一件產品標注商品識別碼,通過開通舉報電話以及委派專人對渠道進行明察暗訪等多種方式來監(jiān)控渠道竄貨行為,具體要對渠道的進貨和銷售價格、進貨來源、銷售量、庫存情況等指標進行深入細致地掌握,借助ERP 系統(tǒng)對分銷商加強產品銷售和庫存的管理,實時監(jiān)控產品的流通方向和流通速度,并在銷售合同中明確渠道竄貨的處罰制度,一般情況下對分銷商進行大額罰款,或降低(甚至取消)返利,情況嚴重時,要果斷取消分銷商資格。

第二,廠商協(xié)助分銷商建立行業(yè)商會,提升行業(yè)自律程度。行業(yè)商會組織在國外成熟的市場營銷環(huán)境中,是一個不可或缺的組織,為了對分散的分銷商進行有效管控,廠商可以協(xié)助分銷商建立自己的行業(yè)商會組織,并建立相應的規(guī)章制度,一方面可實現溝通協(xié)調功能,另一方面也可進行有效監(jiān)管,從而加強分銷商的自律,在分銷商之間形成互相理解、互相監(jiān)督的良好局面,并由此有效防止竄貨的產生。

本文從危害性的角度出發(fā),主要對惡性竄貨的成因和防范措施進行了研究。作為市場營銷活動的伴生事物,竄貨行為和手段還會隨著我國市場經濟的深化發(fā)展而層出不窮,因此,還有必要在今后結合市場營銷的發(fā)展趨勢,對竄貨行為作出更加深入和系統(tǒng)的研究。

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