夏弘睿

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)設(shè)計系，安徽 馬鞍山243041）

一、超媒體廣告的特點

（一）時空上的無限性

從空間角度來說，只要目標(biāo)群體能接觸網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)為主要形式的超媒體廣告就如影而至。［1］超媒體廣告這種在空間上具有極大自由度的特點有別于其他廣告只能在有限區(qū)域發(fā)布的局限性和在政策、制度及運行環(huán)境上的受制性。受眾在接受廣告信息之后，隨時可以和廣告主進(jìn)行即時溝通。這種有選擇、有針對性的溝通能更加直觀地表達(dá)消費訴求，高效、快捷地完成信息傳遞、意見溝通，并達(dá)成意向。

（二）形式上的多元性

超媒體廣告以計算機技術(shù)為依托，在呈現(xiàn)形式上有著多元性。從信息的內(nèi)容和形式上說，既可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接直接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，了解企業(yè)的具體信息和相關(guān)事件，快捷篩選所需信息，也可通過發(fā)布企業(yè)新聞稿，理性直觀地宣傳企業(yè)形象，達(dá)成廣告效果。從廣告作品的形式上來說，能充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的視聽優(yōu)勢，通過平面或立體、靜態(tài)或動態(tài)的方式，創(chuàng)設(shè)具有強烈視聽效果的廣告形象，讓受眾在身臨其境的現(xiàn)場感和形象生動的表達(dá)手段的刺激下，對廣告信息產(chǎn)生極大的興趣并留下深刻印象，為促成消費發(fā)揮重要作用。

（三）主客體的互動性

成功的超媒體廣告的一個顯著特點就是，廣告設(shè)計師會在充分了解消費者心理訴求的前提下，投其所好地引發(fā)受眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注，同時，能借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，跨時空地與受眾進(jìn)行即時互動［2］。在互動的過程中有針對性地“答疑解惑”，在消除消費顧慮的同時，適時進(jìn)行產(chǎn)品推介，誘發(fā)受眾的消費興趣，在消費者主動參與互動的過程中，趁熱打鐵地達(dá)成消費意向，快捷地實現(xiàn)產(chǎn)品營銷，進(jìn)而體現(xiàn)超媒體廣告的互動功能價值。

（四）營銷上的直接性

超媒體廣告的另一特征就是將營銷環(huán)節(jié)一并納入，將廣告的宣傳功能進(jìn)一步提升，實現(xiàn)推廣、銷售一站式。這一現(xiàn)象的典型代表就是淘寶購物。廣告受眾在廣告宣傳的誘惑下，通過與經(jīng)銷商的在線互動，直接完成交易，并快速通過網(wǎng)絡(luò)支付形式實現(xiàn)企業(yè)的資金回收。因此，超媒體廣告將廣告宣傳直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的實際銷售，為企業(yè)縮短了生產(chǎn)成本的回收期。

（五）受眾上的集中性

基于不同門戶網(wǎng)站的不同特點及指向群體，超媒體廣告能輕而易舉地將受眾的年齡、性別、物質(zhì)生活取向、消費能力、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等進(jìn)行歸類，自然地形成一個準(zhǔn)確、清晰的市場分析結(jié)論，有針對性地進(jìn)行廣告創(chuàng)意、設(shè)計和發(fā)布，引發(fā)受眾在自己的興趣領(lǐng)域內(nèi)對廣告信息予以關(guān)注和瀏覽，避免了海量、盲目、高成本、低點擊的廣告行為，使有針對性的廣告投入在密集的指向性群體中價值得以最大化。

二、超媒體廣告的創(chuàng)意原則

（一）訴求為先

超媒體廣告的訴求，即為廣告所需傳遞的信息內(nèi)容。訴求是對產(chǎn)品的宣傳和介紹，能幫助受眾了解和感知產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。廣告訴求是廣告創(chuàng)意的核心基礎(chǔ)和本質(zhì)前提，廣告表現(xiàn)則是為其服務(wù)的。因此，超媒體廣告在創(chuàng)意上首先應(yīng)當(dāng)做好訴求“功課”，既要實事求是，又要錦上添花。

消費者首要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)，因此在訴求創(chuàng)意上要著力刻畫。當(dāng)然，這種刻畫不是虛夸，而是基于事實的、煽動性的藝術(shù)再現(xiàn)。［3］誠然，平鋪直敘的產(chǎn)品介紹也不失為一種好的表達(dá)方法，但經(jīng)過思考后的“不露聲色”的描述，無疑是一種高級的創(chuàng)意。

超媒體廣告的特點就是點擊上的層層推進(jìn)，而這個推力就是受眾對廣告訴求的信任度和興趣。因此，在創(chuàng)意上要在認(rèn)真揣摩和準(zhǔn)確把握受眾心理的基礎(chǔ)上，“誘敵深入”地將受眾帶到廣告的核心地帶。當(dāng)然，這種誘惑不是欺騙，而是基礎(chǔ)廣告訴求的親和度，這個親和度決定了受眾與產(chǎn)品之間的距離。過高的定位會讓受眾產(chǎn)生敬而遠(yuǎn)之的心理；而恰到好處的、極具親和力的草根定位，會讓受眾更易接受。

（二）以人為本

產(chǎn)品的成功銷售在很大程度上取決于市場定位，這個市場定位基于對目標(biāo)人群心理狀態(tài)的把握。在超媒體廣告的推介過程中，受眾對廣告信息的接收大致經(jīng)過注意階段、參與階段和解讀階段。其中，注意階段是指受眾被廣告作品的形式吸引，并對其予以關(guān)注；參與階段則是在注意階段的基礎(chǔ)上，受眾受廣告信息的引導(dǎo)，參與到廣告宣傳中；解讀階段主要是受眾進(jìn)一步理解廣告作品所宣傳的信息，進(jìn)而領(lǐng)悟與廣告相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳主題。

好奇心是每個人在面對新奇事物以及與自身相關(guān)的新奇現(xiàn)象時都會有的一種普遍心理，它會促使人們對相關(guān)的問題追根究底。因此，在廣告創(chuàng)意的過程中，可以將受眾的好奇心作為廣告創(chuàng)意的情感基礎(chǔ)。比如，現(xiàn)階段經(jīng)常出現(xiàn)的“透視孔”廣告，是以窺視為基本特征的。這一廣告設(shè)計形式主要是利用受眾的好奇心，通過不完全的畫面展示，誘導(dǎo)受眾探索下一個主題畫面。在受眾追逐心理滿足的過程中，相關(guān)信息也會逐階傳遞，給受眾留下深刻的印象 廣告的目的也隨之實現(xiàn)

受眾點擊和瀏覽廣告，是對該廣告的重視，他們付出了時間、精力和網(wǎng)費等方面的代價，因此，商家必須認(rèn)可和尊重受眾的付出，人性化地予以回饋。饋禮的行為讓受眾在得到回報和尊重的同時，又受到利益驅(qū)使而逐步走入廣告的深處，實現(xiàn)了廣告自身的價值。

（三）形象生動

受眾對內(nèi)容的興趣度往往受到內(nèi)容的故事性的影響，而故事是通過情節(jié)呈現(xiàn)的。因此，超媒體廣告在創(chuàng)意的過程中，要抓住受眾的心理特征，在情節(jié)設(shè)定時，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電腦、多媒體的功能，通過二維、三維等不同的藝術(shù)手法，形成具有視聽沖擊力的廣告作品，在引人入勝的前提下，抓住受眾眼球，使其伴隨著情節(jié)的深入而產(chǎn)生對廣告的認(rèn)同感，從而獲得好的廣告效果。［4］

對多數(shù)網(wǎng)民而言，上網(wǎng)并非是一項硬性任務(wù)或必修功課，更多的還是一種消遣和娛樂?；谶@種情感態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形式或狀態(tài)如能與受眾心理產(chǎn)生呼應(yīng)，勢必得到受眾的關(guān)注。因此，在廣告的創(chuàng)意上，要迎合受眾的情感訴求，營造一種輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)氛圍，激發(fā)受眾的探究欲，使廣告在與受眾的互動中贏得點擊率，進(jìn)而使受眾接納廣告信息所傳遞的服務(wù)或產(chǎn)品。

三、結(jié)語

超媒體廣告作為新媒體廣告形式之一，因依托于互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)而呈現(xiàn)出與其他廣告形式不同的質(zhì)感。廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺在為超媒體廣告鋪設(shè)無限表達(dá)空間的同時，也對超媒體廣告的生存和發(fā)展提出了別樣的要求。因此，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的超媒體廣告，必須在創(chuàng)意上用足資源優(yōu)勢，立足受眾訴求，以科學(xué)、有效的手段進(jìn)行廣告創(chuàng)意，進(jìn)而積極發(fā)揮其在產(chǎn)品推介和營銷過程中的特殊作用。

［1］閻巖．革命！革命！——新媒體時代的互動創(chuàng)意風(fēng)暴［J］．大市場（廣告導(dǎo)報），2007（8）．

［2］譚旭紅．廣告設(shè)計之互動創(chuàng)意［J］．藝術(shù)與設(shè)計（理論），2007（2）．

［3］徐鵬鵬．個案中看新媒體藝術(shù)——在商業(yè)設(shè)計中的交互認(rèn)知［J］．中外企業(yè)家，2009（18）．

［4］彭珂珂．戶外廣告設(shè)計的互動性創(chuàng)意研究［D］．湖南師范大學(xué)，2010．