王曉燕

（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

經(jīng)營(yíng)任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的共同目標(biāo)就是成功取得高盈利能力、提高績(jī)效。有競(jìng)爭(zhēng)力的策略是影響目標(biāo)的重大客觀因素之一。然而，開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)很多酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的任務(wù)，因?yàn)榫频陿I(yè)面臨著急劇的變化、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、更加復(fù)雜的客戶和日新月異的科技進(jìn)步。哈里森（2003）提出了酒店在實(shí)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)策略之前應(yīng)考慮的一些問(wèn)題，如：酒店如何利用預(yù)計(jì)的行業(yè)中出現(xiàn)的變化？酒店是否有可開(kāi)發(fā)的資源（或能力）以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。此次研究旨在解決過(guò)去文獻(xiàn)中的研究空白。在加爾布雷思和高爾文（2008）研究的引導(dǎo)下，此次研究綜合了兩個(gè)方法：五力競(jìng)爭(zhēng)模型和基于資源的理論，并在批判學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，考察競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與酒店績(jī)效的關(guān)系。

一、戰(zhàn)略的概念和模型

對(duì)于戰(zhàn)略的定義歷來(lái)爭(zhēng)議不斷，不同學(xué)者有不同的觀點(diǎn)：安德魯斯認(rèn)為戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示企業(yè)的目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方針政策；安紹夫指出戰(zhàn)略基本上是一套用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準(zhǔn)則；明茨伯格的觀點(diǎn)認(rèn)為戰(zhàn)略是一系列行為方式的組合；而錢德勒關(guān)于戰(zhàn)略的命題是結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略。綜合這些觀點(diǎn)，戰(zhàn)略就是企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性的規(guī)劃。

考慮到外部因素，波特（1985）提出了行業(yè)界限的分析，依據(jù)是五種競(jìng)爭(zhēng)因素（潛在進(jìn)入者，消費(fèi)者，供應(yīng)商，替代品，與現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)）〔1〕。這種方法的概念是：影響企業(yè)的五種力量越弱，這個(gè)行業(yè)的預(yù)期收益就越大?，F(xiàn)有的飯店可以應(yīng)用五力模型來(lái)采取一些具體行動(dòng)，例如針對(duì)當(dāng)前環(huán)境采取新戰(zhàn)略或放棄當(dāng)前業(yè)務(wù)的決定。

同時(shí)，內(nèi)部因素指的是組織擁有的資源和能力，一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠開(kāi)發(fā)公司有價(jià)值的資源和技能從而產(chǎn)生持久優(yōu)勢(shì)，并保證在市場(chǎng)份額和盈利能力方面取得積極成果〔2〕。這是資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)（巴尼，1991），一些常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)資源都是物理資源（如建筑物，設(shè)備和地理位置），人力資源（技能和訓(xùn)練有素的工作人員）和一般的組織資源（品牌名稱和公司口碑）（巴尼，1991），從資源基礎(chǔ)論的角度講，許多戰(zhàn)略方法已被應(yīng)用于酒店業(yè)，直到目前，如品牌、技術(shù)創(chuàng)新、合適市場(chǎng)和廣告、定價(jià)策略、成本控制、服務(wù)質(zhì)量管理、計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)與雇員關(guān)系方面。

由于戰(zhàn)略只能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)施，酒店管理者會(huì)投機(jī)取巧，抓住所有環(huán)境中出現(xiàn)的可能。真正的戰(zhàn)略方針會(huì)考慮到盡可能多的影響酒店績(jī)效的因素。在過(guò)去，大多數(shù)研究往往強(qiáng)調(diào)單因素，無(wú)論是外部或內(nèi)部的發(fā)展戰(zhàn)略。然而，如今這兩種理論（五力競(jìng)爭(zhēng)和資源基礎(chǔ)論）在戰(zhàn)略管理的文章中占主導(dǎo)地位。

科姆等人（2004）探討了波特的五力模型和資源基礎(chǔ)論的方法概念上的差異，并說(shuō)明了理論是如何解釋酒店類公司的競(jìng)爭(zhēng)能力的〔3〕。加爾布雷思和高爾文（2008）調(diào)查了制造和服務(wù)類公司的資源和行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)公司績(jī)效的影響，他們認(rèn)為在未來(lái)對(duì)其他行業(yè)的研究，可能會(huì)得出不同的結(jié)論。察塔斯和奧爾森（2007）發(fā)現(xiàn)了在餐飲業(yè)中環(huán)境，戰(zhàn)略，結(jié)構(gòu)和績(jī)效的重大關(guān)系。奧爾森等（2008）研究了在餐飲業(yè)中環(huán)境事件，戰(zhàn)略選擇，組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。這些研究的結(jié)論是，在取得高績(jī)效的過(guò)程中，內(nèi)部和外部因素共同創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的價(jià)值〔4〕。

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的以資源為基礎(chǔ)的分析來(lái)自兩個(gè)方面。首先，可以控制實(shí)施戰(zhàn)略所需資源的公司之間在一定程度上有系統(tǒng)差異。其次，這些差異是相對(duì)穩(wěn)定的。當(dāng)這些概括與經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)相結(jié)合時(shí)，以資源為基礎(chǔ)的基本結(jié)構(gòu)出現(xiàn)。這些假設(shè)為：一是企業(yè)資源稟賦的差異造成企業(yè)績(jī)效差異；二是公司旨在提高經(jīng)濟(jì)績(jī)效（福斯，1998）。資源為基礎(chǔ)的方法，采用內(nèi)部公司的觀點(diǎn)，透視內(nèi)部的企業(yè)資源的效果。

戈?duì)栁骱退雇瘢?007）探討了研究和發(fā)展能力（銷售，研究和發(fā)展配送，客戶服務(wù)，營(yíng)銷，人力資源，會(huì)計(jì)，IT）對(duì)餐旅企業(yè)財(cái)務(wù)成功的影響〔5〕。結(jié)果表明，這些能力對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有積極影響。餐旅經(jīng)營(yíng)利用這些因素加強(qiáng)財(cái)務(wù)方面的成功。與此同時(shí)，中國(guó)學(xué)者（2001）研究了一些應(yīng)用在香港和新加坡酒店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。結(jié)果顯示，這些酒店考慮保持國(guó)內(nèi)外金融和非金融領(lǐng)域的戰(zhàn)略邊界，他們進(jìn)一步表明，這些酒店通過(guò)改善提供的服務(wù)和技術(shù)的杠桿作用可以提高這些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的價(jià)值。

加爾布雷思和高爾文（2008）探討了公司的資源或行業(yè)結(jié)構(gòu)是否能更好地解釋公司的業(yè)績(jī)變化指標(biāo)。在澳大利亞調(diào)查了制造和服務(wù)公司，結(jié)果表明企業(yè)資源的效果在服務(wù)企業(yè)比制造企業(yè)明顯。資源，尤其是無(wú)形資產(chǎn)，如公司的聲譽(yù)，版權(quán)和人力資源管理政策，在解釋績(jī)效變化方面，是比行業(yè)更重要的決定因素。相比之下，有形資源，如土地、物理結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)表與績(jī)效無(wú)顯著關(guān)聯(lián)。2005年，調(diào)查了酒店類公司三個(gè)與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)：品牌形象，人力資源和IT，因?yàn)楹芏嗑频杲?jīng)營(yíng)者從這三個(gè)方面著手實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異化。

品牌形象戰(zhàn)略：根據(jù)阿特曼和尤蘭金（2003）的觀點(diǎn)，品牌形象包括產(chǎn)品的名稱，主要的物理特性、外觀（包括包裝和標(biāo)識(shí)）和主要的功能。品牌是酒店企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，品牌可以創(chuàng)造酒店之間的認(rèn)知差異即使產(chǎn)品的功能特點(diǎn)不會(huì)大幅變化〔6〕。有一個(gè)強(qiáng)大的品牌能使酒店的產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)度，在推廣和經(jīng)銷的品牌上發(fā)揮更大的控制權(quán)，甚至操縱價(jià)格。因此，酒店需要有一個(gè)超過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，并能對(duì)抗消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力同時(shí)不怕新進(jìn)入者威脅的品牌戰(zhàn)略。

人力資源戰(zhàn)略：人力資源管理的實(shí)現(xiàn)能增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)方面的顯著貢獻(xiàn)。隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益復(fù)雜，要求有更高水平的技能員工，很多酒店為能留住員工，正在努力為其提供教育和獎(jiǎng)勵(lì)，并提高他們的技能水平。（奧爾森等，2008）一些酒店認(rèn)為應(yīng)增加服務(wù)時(shí)間或把更多資源投入到為殘疾客人提供服務(wù)的培訓(xùn)中。中國(guó)學(xué)者建議調(diào)動(dòng)人力資源，應(yīng)該用更明確和能充分理解的聲明來(lái)保證公司長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。因此，酒店需要有一個(gè)超過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，并能對(duì)抗消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力，同時(shí)不怕新進(jìn)入者威脅的人力資源戰(zhàn)略。

信息技術(shù)戰(zhàn)略：美國(guó)一些學(xué)者將信息技術(shù)（IT）定義為“任何硬件，中間件和軟件的應(yīng)用包括互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和其他數(shù)據(jù)技術(shù)。技術(shù)對(duì)服務(wù)組織、客戶和員工的好處已經(jīng)被廣泛研究。它作為一個(gè)深思熟慮的戰(zhàn)略可以用來(lái)管理市場(chǎng)的復(fù)雜性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”（埃德加，1995）。在IT部門，工業(yè)力量被轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)威脅。新加入者的威脅，成為新技術(shù)的威脅，會(huì)破壞IT部門運(yùn)作的可行性。客戶討價(jià)還價(jià)的力量是信息技術(shù)的又一威脅?，F(xiàn)有的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)部系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的威脅，包括最終用戶的發(fā)展和IT活動(dòng)的權(quán)力下放。因此，酒店需要有一個(gè)超過(guò)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，并能對(duì)抗消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力，同時(shí)不怕新進(jìn)入者威脅的人力資源戰(zhàn)略。

［1］陳國(guó)香.我國(guó)酒店企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟現(xiàn)狀與對(duì)策探析［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2009（20）.

［2］蘭海.我國(guó)酒店企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探析［J］.資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2009（2）.

［3］鄭鳳萍.加快集團(tuán)化進(jìn)程增強(qiáng)中國(guó)酒店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2006（6）.

［4］徐大平.我國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展障礙及對(duì)策［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)（中旬刊），2008（S6）.

［5］生延超.以定制化服務(wù)塑造酒店企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力［J］.天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（3）.

［6］胡志軍.酒店競(jìng)爭(zhēng)術(shù)——?jiǎng)?chuàng)造良好的酒店企業(yè)形象［J］.商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，1991（1）.