黃細(xì)芬

（肇慶工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 肇慶 526020）

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指在Internet網(wǎng)上發(fā)布、傳播、推廣的廣告，是一種創(chuàng)新的營銷技術(shù)。自網(wǎng)絡(luò)廣告問世以來，它就受到了多方的矚目成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志之后的第五大媒體。［1］隨著企業(yè)競爭的日益加劇和企業(yè)電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷手段之一，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字科技和新型網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷的目的，給“廣告業(yè)”和“新經(jīng)濟(jì)”帶來了更廣闊的發(fā)展空間和更美好的發(fā)展前景。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋廣，傳播快。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的這30多年里，網(wǎng)民的數(shù)量日益劇增，形成了龐大的消費(fèi)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上的所有網(wǎng)民，不分年齡、不分性別、不分興趣等，都盡情地享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的方便、快捷的生活和消費(fèi)。因此網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍非常的廣，要是投放的適當(dāng)，其傳播速度和傳播效果也是非常理想，企業(yè)的廣告營銷目的也會更容易實(shí)現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放除了專業(yè)的網(wǎng)站以外，還有綜合網(wǎng)站的投放等很多途徑，其面對的受眾也是各種各樣的，相對于其他媒體它的覆蓋面更為廣泛。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者互動性強(qiáng)。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)中的廣告，都可以通過點(diǎn)擊鏈接上一個(gè)新的網(wǎng)頁，這個(gè)網(wǎng)頁是產(chǎn)品的所屬網(wǎng)頁，對產(chǎn)品的介紹更為詳盡，同時(shí)還會涉及到企業(yè)其他方面及其他產(chǎn)品的宣傳。受眾可以根據(jù)自己的喜好直接與企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行交流，對企業(yè)的活動等方面也能有更多的了解。與此同時(shí)，企業(yè)也可以通過網(wǎng)站的交流更詳細(xì)、更深入地了解客戶需求，積極改進(jìn)產(chǎn)品形象，贏得更多客戶的支持，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

第三，網(wǎng)絡(luò)廣告成本低、效果好。相對于其他媒體的廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告除了覆蓋廣、傳播快、互動性強(qiáng)以外，其廣告成本也相對較低。企業(yè)在投入廣告宣傳的同時(shí)，可以利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行廣告鏈接等宣傳，大大地增強(qiáng)了企業(yè)的宣傳力度和宣傳效果，對于企業(yè)形象、企業(yè)品牌也能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告形式靈活多樣。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告除了文字、圖片的宣傳以外，還可以進(jìn)行視頻、動漫等流媒體的廣告宣傳，其宣傳形式各具特色，多種多樣；其次，廣告的投放形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告除了常見的各類網(wǎng)站投放，還有人們熟悉的微博、博客等投放形式，他們在網(wǎng)絡(luò)廣告中都發(fā)揮著不同的作用，起著共同效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式有：利用搜索引擎進(jìn)行廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告投放營銷、電子郵件傳播式廣告營銷等形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式還在不斷地增加，廣告的營銷效果也在進(jìn)一步的增強(qiáng)。針對于不同的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，其目的一樣，效果差異卻很大，因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃時(shí)，只有充分考慮廣告營銷方式的適合性，才能確保廣告營銷的最佳效果。比如搜索引擎優(yōu)化的廣告營銷。它是建立在搜索引擎強(qiáng)大的流量和網(wǎng)民習(xí)慣的搜索行為上的一種廣告營銷方式。［2］它的關(guān)鍵在于競價(jià)排名和廣告關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)，如果廣告詞設(shè)計(jì)的非常好，會大幅度地增加網(wǎng)民搜索到廣告的幾率，那么這則廣告的營銷目的就達(dá)到了。此外還有外部鏈接優(yōu)化等方面的完善，其目的是獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名，為網(wǎng)站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎雖然都具有自己的廣告體系，但其廣告優(yōu)勢是一致的。廣告內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果和相關(guān)主題網(wǎng)頁中，一方面刺激了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，促成了商品消費(fèi)的發(fā)生；另一方面擴(kuò)大和促進(jìn)了廣告品牌的知名度，達(dá)到了增進(jìn)廣告效果的目的。其廣告的效果非常好，客戶優(yōu)化率也高。又如，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷策略，它是以文字、圖片、視屏、動漫、軟件客戶端等形式在網(wǎng)絡(luò)上直接投放的廣告其操作方式也是多種多樣。第一，在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立自己的企業(yè)品牌。一方面建立自身品牌廣告宣傳的官方網(wǎng)站、博客、論壇、微博等，將企業(yè)的標(biāo)志性的廣告放在最顯眼的位置；另一方面盡可能與其他網(wǎng)站進(jìn)行廣告交換，提升企業(yè)及網(wǎng)站的知名度。［3］第二，建立專業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)團(tuán)隊(duì)對自身的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，保證網(wǎng)站的更新和良好連接。第三，定時(shí)在網(wǎng)站上發(fā)布廣告信息。一方面將企業(yè)的新產(chǎn)品信息、促銷活動等發(fā)布出去，為企業(yè)的廣告營銷服務(wù)，拉動和刺激受眾消費(fèi)，建立企業(yè)品牌形象，使企業(yè)效益得到提升；另一方面發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者的交流互動平臺。在宣傳企業(yè)文化的同時(shí)，增進(jìn)客戶與企業(yè)的感情，大力宣傳企業(yè)的正面形象及積極的企業(yè)生活寫實(shí)等具有廣告效應(yīng)的信息，增強(qiáng)投資者的信息和用戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信賴，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。第四，選擇在綜合性門戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站覆蓋范圍廣，吸引著不同類型的上網(wǎng)人群，而且網(wǎng)站的瀏覽量大。在此類網(wǎng)站上的廣告可以捕捉到不同的人群的點(diǎn)擊，還能更廣泛宣傳品牌，達(dá)到最終的廣告營銷目的。第五，選擇垂直類網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強(qiáng)，受眾有一定的局限性和針對性。如汽車、體育、雜志等，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的比較明確，廣告目標(biāo)精確性高，一方面節(jié)約廣告營銷的成本；另一方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的最大效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中應(yīng)注意的問題

要保證網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的效果，應(yīng)注意以下問題。首先，要在廣告投放時(shí)注意網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站的訪問量是保證廣告?zhèn)鞑V度和速度的關(guān)鍵，過少的訪問量難以保證廣告的效果。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)定位要正確，特別是專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)，對廣告投放的網(wǎng)站選擇更應(yīng)慎重。再次，要充分考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的性價(jià)比，根據(jù)價(jià)位在類似的網(wǎng)站中挑選最便宜的。根據(jù)廣告營銷需要選擇廣告投放的位置，因?yàn)榫W(wǎng)站首頁的廣告價(jià)格要比次頁高出好多，營銷效果有可能差距不大，應(yīng)經(jīng)過科學(xué)的分析和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來選擇最合適的廣告投放位置，以便更好地實(shí)現(xiàn)廣告營銷目的。第四，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測機(jī)制還不健全，第三方監(jiān)測還不成熟、不完善，廣告營銷的效果難以衡量，因此企業(yè)要對廣告營銷的效果進(jìn)行積極監(jiān)測。這就要求在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)，要考慮到第三方對廣告的監(jiān)測力度，需要第三方提供真實(shí)的檢測報(bào)告。第五，廣告的內(nèi)容要有創(chuàng)意，但不能偏離實(shí)際。［4］缺少創(chuàng)意的廣告會造成受眾的審美疲勞，脫離實(shí)際的廣告更加不可取，一方面虛假的宣傳會損害企業(yè)的形象，另一方面會造成消費(fèi)者對廣告的質(zhì)疑，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，廣告營銷效果也不會長久?？傊?，在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷當(dāng)中，不但要注意廣告營銷方式的選擇，還要注意諸多細(xì)節(jié)，在維護(hù)企業(yè)利益的同時(shí)卻不能傷害受眾的利益，這樣才有利于企業(yè)廣告營銷長遠(yuǎn)、持久的發(fā)展，并為企業(yè)贏得更高的認(rèn)同和效益。

［1］黃攀.我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中存在的問題及應(yīng)對策略［J］.西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2008（6）.

［2］劉瑞剛.淺析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及營銷策略［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（12）.

［3］金鑫.談?wù)勂髽I(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)站推廣［J］.科技信息，2009（14）.

［4］楊桂宋.論網(wǎng)絡(luò)廣告對現(xiàn)代營銷的影響［J］.研究與交流，2003（1）.