高月梅

高月梅/南通紡織職業(yè)技術學院服裝系講師（江蘇南通226007）。

服裝行業(yè)有著強烈的品牌意識，在某種程度上影響到服裝企業(yè)在市場中的競爭能力。隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加快，各個服裝企業(yè)在面對激烈的市場競爭的時候，除了采用新手段來宣傳自己的品牌，還尤其重視對于自身品牌標識的設計，這是因為服裝品牌標識蘊含著服裝中豐富的文化內(nèi)涵與明確的風格定位，可以在一定程度上體現(xiàn)出服裝設計的附加值，是服裝企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于服裝企業(yè)來說有著無可比擬的重要地位，發(fā)揮著重要作用。

一、服裝品牌標識的概念

標識的英文詞匯為“Sign”，是一種標明事物特征的傳播性符號，其目的就是為了讓人記住它，這種標識往往被設計成文字或圖形的外在模式，具有一定的象征性意義，屬于非語言類型的視覺展示和傳達方式。標識被廣泛應用于各個領域，并作為一種獨特的視覺傳送方式，與語言傳送方式相抗衡。事實上，標識的起源很早，最早可以追溯到上古時代的圖騰標識，后來發(fā)展而來的各種標記和印章等可以被看作是古老的標識。那么，作為一種非語言傳送的直觀方式，標識可以不受國家、民族和語言文字等的限制，具有效應快的特殊作用，而且這種特殊作用是無法取代的。具體來說，標識具有識別性、領導性、同一性、涵概性、革新性等多重作用，可以表達情感、意義和行動指令。

標識與品牌結合起來就形成了品牌標識。品牌標識可以是符號、圖案、文字或色彩等，這些品牌標識無法用言語來表述，但是，它卻具有容易讓人識別的特性，也方便記憶。正是這種特性，讓品牌標識在消費者群體中具有重要的地位與作用，它影響到消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是企業(yè)向人們傳達產(chǎn)品信息與服務信息的重要方式之一，能夠讓消費者產(chǎn)生極大的聯(lián)想和產(chǎn)品認知度，在某種程度上體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽度。因此，從這個意義上來分析，品牌標識就是企業(yè)形象、文化內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的綜合體，是企業(yè)打造品牌的重要視覺元素，具有直觀性、識別性等特征。那么，服裝品牌標識顯然就是服裝企業(yè)的無形資產(chǎn)，它已經(jīng)包含了該服裝品牌相關的信息與產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)增值的重要載體，它以非言語的形式向消費者傳達著重要的信息。現(xiàn)代服裝品牌標識的發(fā)展歷程為由最初的品牌名稱、商標進化到企業(yè)的經(jīng)營與交流方式。因此，現(xiàn)代服裝企業(yè)都在努力創(chuàng)建屬于自己的品牌標識，讓大眾便于記憶，且具有趣味性和獨特性，從而為服裝企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

二、服裝品牌標識的設計

隨著人們對于服裝品牌的要求越來越高，服裝品牌標識設計就有了進行創(chuàng)意設計的動力與內(nèi)在要求，它要求人們能夠設計出突破常規(guī)的新穎的服裝品牌標識，讓服裝品牌標識具有個性化特征，讓消費者能夠很快記住這些品牌標識。那么，我們到底該如何來設計服裝品牌標識呢？事實上，服裝品牌標識是一種商業(yè)性標識，表面看似簡單，實則是一項有著深厚美學知識內(nèi)涵的設計項目，要想讓它在經(jīng)濟化的浪潮下仍然存留于人們的腦海之中，就是一個值得設計師們深思熟慮的問題了，因為它是一項“寓復雜于簡約”的精妙藝術設計。對于服裝企業(yè)來說，追求時尚與創(chuàng)新是行業(yè)的根本宗旨所在。當前，世界上知名服裝品牌標識一般有兩種形式，即單純的文字標識以及文字與圖形結合的標識。我們在進行服裝品牌標識設計的時候，應該遵循一定的設計原則，即獨特的設計理念、豐富的文化底蘊、獨特的視覺形象，從而創(chuàng)造出與眾不同的服裝品牌標識。我們應該從圖形、文字以及色彩三個方面來進行服裝品牌標識的具體設計。

（一）圖形設計

對于現(xiàn)代服裝品牌標識來說，圖形設計是一種重要的手段，它有著獨特的藝術規(guī)律與個性特征，能夠快速而準確的傳遞出服裝品牌的信息內(nèi)涵。這里，我們主要探討三種圖形在服裝品牌標識中的設計運用，即傳統(tǒng)圖形、自然界圖形以及抽象簡化圖形。就傳統(tǒng)圖形來說，我們說世界各國民族都有著鮮明的地域性和民族性，是一種有著豐富內(nèi)涵的精神物資。與之緊密相關的傳統(tǒng)圖形，無不彰顯著民族精神和民族氣息。就國外傳統(tǒng)圖形來看，其在服裝品牌標識中的運用，最早來源于人們對于原始圖騰的崇拜與敬畏之情。隨著社會的發(fā)展與進步，傳統(tǒng)圖形往往通過結合法、移植法、變異法、整合法以及思維創(chuàng)新來實現(xiàn)與現(xiàn)代品牌標識設計的完美結合。比如西班牙的服裝品牌“米蓋爾”，就來源于西班牙文，主要體現(xiàn)了歐洲宗教色彩與浪漫文化情懷。另外，歐洲著名服裝品牌“HERMES”則采用了具像圖形作為品牌標識，其流露出濃郁的歐洲古典風情，體現(xiàn)了其悠久的歷史與深厚的文化底蘊。而我國傳統(tǒng)圖形在服裝品牌標識中的運用，傳承著我國獨特的民族思想和文化，主要是從“形”和“韻”二個方面進行結合。比如，中國服裝品牌“太子龍”，就代表了中國積極向上的民族精神。就自然界圖形來說，主要是利用自然界中的人形、植物花草、禽鳥昆蟲等作為標識具象的原型基礎來進行服裝品牌標識的設計。比如通過孕婦身型來暗示消費群體為孕婦的服裝品牌“曼佧朵”，運用植物花草圖案作為品牌標識的Cardon，把Butterfly中的字母“B”用蝴蝶的半邊翅膀來替代等。就抽象簡化圖形來說，主要是利用圓形圖案、四方形圖案、三角形圖案、多邊形圖案、方向形圖案來進行品牌標識設計。

（二）文字設計

在服裝品牌標識設計中，文字設計算是一種可視的溝通性語言，但是，其實質(zhì)也只是一種空間圖形化了的符號。它是隨著社會思維方式和視覺功效的更新與變化而發(fā)展來的一種經(jīng)過藝術加工處理過的文字信息，給人一種強烈的視覺沖擊，從而賦予了服裝品牌全新的風格與情感。當前，我國服裝品牌標識設計中的文字運用主要是全漢字、全英文字母、中英文相結合的三種字型。就中文在服裝品牌標識設計中的應用而言，由于漢字本身就是集音、形、意于一體的文字系統(tǒng)，它是從圖形和象形文字發(fā)展而來，具有較強的表現(xiàn)力和可塑性。因此，在現(xiàn)代服裝品牌標識設計中，漢字往往是很好的設計素材。一般來說，服裝品牌標識設計中往往使用漢字的特殊字體，比如說繁體字、簡體字、書法字體、印章字體和象形字體等，通過筆畫變化來創(chuàng)造出具有美感的漢字標識。這些標識字體往往具有一定的可讀性，蘊含著深厚的中華文化以及獨特的漢字造型，從而讓服裝品牌標識中的漢字具有瞬息萬變、動靜皆宜的藝術特色，是一種具有獨特創(chuàng)意的文字圖案。比如服裝品牌“菲妃”就運用了中國經(jīng)典而古老的象形字體，并充分考慮了現(xiàn)代時尚元素，從而讓該服裝品牌體現(xiàn)出文化底蘊與現(xiàn)代氣息并存的藝術氣質(zhì)。就英文與服裝品牌標識設計結合來說，由于英文本身具有簡潔流暢的視覺特征，因此，它在服裝品牌標識設計中的應用主要是以簡單傳意為主。具體來說，英文在服裝品牌標識設計中的應用，主要有英文縮寫的圖案、英文連字字母圖、首字母組合圖案等三種方式。無論是何種方式，都通過藝術手法把英文轉換成具有獨特藝術造型的服裝品牌標識，具有強烈的視覺吸引力。

（三）色彩設計

在現(xiàn)代服裝品牌標識設計中，色彩設計應該算是最微小和恒定的品牌設計元素，它必須通過一定的標識載體來體現(xiàn)出不同色彩的對比效果。這里，我們主要講述品牌標識設計中的色彩寓意與色彩組合。就服裝品牌標識設計中的色彩寓意來說，主要是指標識的色彩能夠為服裝品牌帶給人不同的情感聯(lián)想和情緒基調(diào)，或嚴肅或迷人。概括來說，標識色彩與個人偏好以及文化背景都有著密切的聯(lián)系，它已經(jīng)超越了色彩本身的含義，而是被賦予了一定的文化根基與個性特征，能夠引起消費者產(chǎn)生相關的文化聯(lián)想與色彩心理印象。因此，服裝品牌標識設計中的色彩往往反映著服裝企業(yè)的經(jīng)營理念、文化內(nèi)蘊以及品牌定位等。比如說一些服裝品牌標識選用暖色調(diào)，主要是體現(xiàn)了該品牌與活力、激情有關，體現(xiàn)出一種積極向上的精神，這些標識往往給人一種華麗、歡樂的感覺，常常被用于女裝或嬰童服飾。而冷色則顯得較為舒緩與冷靜，給人一種務實、理智的感覺，還有些冷色調(diào)給人奢華高貴的感覺，比如說紫色，用于一些高檔的服裝品牌標識設計之中。還有些中性色，往往被用作背景色，穿插在不同的顏色之間，以起到中和的作用。就標識色的組合情況來看，成人服裝品牌標識往往采用基調(diào)色和字體色，而嬰童服裝則采用更為亮麗活潑的色彩進行設計。一般來說，服裝品牌標識設計中的色彩組合主要為原色、同類色、補色組合三種方式。無論是何種組合方式，服裝品牌標識中的色彩組合都是為了體現(xiàn)出服裝的美感，讓人對標識色彩具有一定的辨別性與可視性。

總之，服裝品牌標識設計必須立足于民族文化根基，并根據(jù)時代發(fā)展潮流進行大膽的創(chuàng)新與突破，不僅要明確的反映出服裝品牌的文化底蘊與民族風格，也要向消費者傳遞出明確的設計意圖與思想情感，讓消費者能夠在鮮明的品牌標識中獲得更多有關服裝產(chǎn)品的信息與服裝企業(yè)的定位。只有符合消費者要求，迎合時代潮流的服裝品牌標識設計才是成功的，才有可能在人們頭腦中形成長久的意識形態(tài)，從而提升服裝的品牌效應與感染力，進而為服裝企業(yè)創(chuàng)造更多的附加值，在日趨激烈的市場競爭中獲得品牌優(yōu)勢與品牌價值。

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