邵曉莉

邵曉莉/湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院講師，碩士（湖北孝感432000）。

近年來，多部影視劇帶動(dòng)相關(guān)旅游地的旅游熱，使游客人數(shù)激增，如2009年賀歲大片《非誠勿擾》部分外景取在杭州西溪濕地，該片剛熱映6天，西溪的游客比平時(shí)多了3倍[1]。影視劇對(duì)旅游的促進(jìn)作用得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

一、影視劇影響旅游的要素

影視劇以畫面、聲音、情節(jié)等要素為載體，將旅游目的地的信息，如風(fēng)景、飲食、民俗等表現(xiàn)出來，激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，促成旅游活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

（一）畫面

畫面是影視劇影響旅游最主要的要素之一。在影視劇中出現(xiàn)的場(chǎng)景畫面，都是導(dǎo)演、攝影師、美工等精心設(shè)計(jì)拍攝而成的，給人的是一種視覺美感，特別是鏡頭畫面的獨(dú)特視角對(duì)景物美的發(fā)掘，能夠啟發(fā)人們對(duì)真實(shí)景物的審美感受[2]。影視劇常利用畫面激發(fā)游客的動(dòng)機(jī)，促成旅游行為的發(fā)生。

出現(xiàn)在影視劇中的畫面通常有布景、實(shí)景和動(dòng)漫景觀三種類型。在影視劇拍攝的早期，由于考慮到制作成本、拍攝進(jìn)程等問題，影片制作常利用布景來滿足拍攝需要。如早期武俠片中用刻有“武當(dāng)”的石碑代表此地就是武當(dāng)山，用刻有“少林寺”的牌匾說明此處是少林寺等。這種帶有標(biāo)志性的布景雖然也能使觀眾對(duì)旅游目的地留下印象，但是由于不是景點(diǎn)的真實(shí)畫面，對(duì)旅游目的地的宣傳效果有限。目前，在影視劇拍攝中占主導(dǎo)的是實(shí)景拍攝。實(shí)景拍攝既有在影視劇中故事的發(fā)生地進(jìn)行拍攝的，如《喬家大院》中在山西喬家大院進(jìn)行的拍攝就屬于此例，也有不取景于影視劇中故事的發(fā)生地，而選擇在相似的地點(diǎn)進(jìn)行拍攝的，如電視劇《西游記》中的取景就多屬于此例。實(shí)景拍攝展現(xiàn)了影視劇拍攝地的風(fēng)光，使觀眾對(duì)旅游目的地產(chǎn)生真實(shí)、直觀的印象，激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。

在畫面表現(xiàn)方面出現(xiàn)的一個(gè)新的趨勢(shì)，就是動(dòng)漫作品中出現(xiàn)的模擬景觀，如《功夫熊貓2》就以青城山等地為藍(lán)本，展示川西風(fēng)格的建筑，同樣能夠達(dá)到宣傳旅游目的地，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的目的。

（二）聲音

自從告別默片時(shí)代，聲音就成為影視劇中不可缺少的一個(gè)組成部分，影視劇中常使用人物對(duì)白和影視歌曲對(duì)旅游目的地進(jìn)行宣傳，如《北京愛情故事》通過男主人公程鋒之口，以對(duì)白的方式表達(dá)對(duì)云南的喜愛。這種嵌入的方式，使宣傳由“硬”轉(zhuǎn)“軟”，在不知不覺之中滲透到廣大觀眾心中[3]。值得注意的是影視劇中植入的對(duì)白時(shí)間短，可能還沒有引起觀眾的注意就播完了，這樣就使宣傳效果大打折扣了。相比較而言，影視歌曲在傳播范圍、流傳時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)就比較明顯，影視歌曲不僅可以與影片同時(shí)播出，還可以通過音樂節(jié)目、晚會(huì)、廣播節(jié)目等重復(fù)出現(xiàn)。膾炙人口的影視歌曲傳唱范圍更廣，持續(xù)時(shí)間更持久，如《劉三姐》、《少林寺》等都是經(jīng)久不衰的代表，也成為了旅游地的標(biāo)志性符號(hào)。

（三）情節(jié)

目前影視劇多重視精美的畫面，有相關(guān)性的對(duì)白等，而忽略這些要素與劇情的聯(lián)系。實(shí)際上，旅游目的地在影視劇中植入一定要依托于影視劇故事情節(jié)而展開，一旦其脫離了影視劇的情節(jié)，就會(huì)讓人覺得突兀、生硬，令觀眾難以接受，甚至產(chǎn)生反感。相較于畫面、聲音等要素能直觀、形象地展示旅游目的地的景物人情，情節(jié)對(duì)旅游目的地的宣傳作用顯得較為隱蔽，也正因?yàn)槿绱耍攀孤糜文康牡氐闹踩敫幼匀?，不易被人察覺。好的情節(jié)設(shè)置還能加強(qiáng)畫面、聲音等要素的表現(xiàn)效果，如《非誠勿擾》中，日本北海道自然環(huán)境優(yōu)美，再加上影片中“四姐妹居酒屋”、“教堂祈禱”等情節(jié)的巧妙設(shè)置，給人留下了非常深刻的印象。

二、影視劇對(duì)旅游的影響

現(xiàn)代旅游活動(dòng)是由旅游主體、旅游客體和旅游媒介這三者通過市場(chǎng)相互結(jié)合作用而構(gòu)成的，這三個(gè)因素被稱作是旅游活動(dòng)的三個(gè)基本要素[4]。其中旅游主體是旅游者，簡(jiǎn)稱游客，處于旅游活動(dòng)的中心地位，沒有游客就沒有旅游活動(dòng)。旅游客體指旅游吸引物，主要表現(xiàn)為旅游目的地的旅游資源。旅游業(yè)通常被稱為旅游活動(dòng)的媒介，它是聯(lián)結(jié)旅游主體和客體的紐帶。

影視劇通過植入旅游目的地的旅游資源，激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，并通過旅游媒介的幫助，使旅游活動(dòng)得以開展。

（一）對(duì)旅游者的影響

影視劇對(duì)旅游者的影響主要體現(xiàn)在激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)，影響其旅游決策。一個(gè)人如果要外出旅游，必須同時(shí)具備主觀和客觀兩個(gè)方面的條件。主觀上，要有外出旅游的動(dòng)機(jī)，客觀上要具備一定的支付能力和閑暇時(shí)間，而且身體狀況允許等。如果一個(gè)人主觀上沒有旅游的動(dòng)機(jī)和愿望，即使具備客觀條件，也不可能成為旅游者。促發(fā)旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的心理需要有兩種，即探新求異的積極心理和逃避緊張現(xiàn)實(shí)的消極心理[5]。前者正是影視劇能對(duì)旅游者產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)。

作者在網(wǎng)上發(fā)起“你會(huì)因?yàn)橐徊侩娪盎螂娨晞《ヂ眯袉帷钡耐镀?，獲得130人投票，其中71人回答會(huì)，占受訪人數(shù)的55%，59人回答不會(huì)，占受訪人數(shù)的45%。覺得可以激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的受訪者覺得“看到電影說不定就會(huì)受到什么觸動(dòng)，就動(dòng)身出發(fā)了”。而回答不會(huì)的受訪者多是出于工作、家庭的原因，即不具備旅游的客觀條件而回答的。由此可見，影視劇確實(shí)能夠起到調(diào)動(dòng)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的作用，并且在激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的同時(shí)影響旅游者對(duì)旅游目的地的決策。

（二）對(duì)旅游目的地的影響

影視劇對(duì)旅游目的地最重要的影響就是提高知名度，吸引客源。很多游客正是通過影視劇認(rèn)識(shí)旅游目的地，促使旅游活動(dòng)的產(chǎn)生，電視劇《喬家大院》對(duì)山西喬家大院的影響就是一個(gè)典型的例子。正是因?yàn)榭吹搅擞耙晞?duì)旅游的宣傳作用，旅游目的地對(duì)影視劇的態(tài)度由過去被動(dòng)等待宣傳，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求宣傳機(jī)會(huì)，積極參與影視劇的投資、拍攝、宣傳，也給影視劇打上了更深的旅游目的地的烙印。

影視劇對(duì)旅游目的地的影響還在于可以產(chǎn)生旅游景點(diǎn)。即原本沒有，或不是旅游景點(diǎn)，由于影視劇的拍攝及播出產(chǎn)生或變成旅游景點(diǎn)。這一類的景點(diǎn)主要是人文景觀，其建筑不能是臨時(shí)搭建的而應(yīng)該是永久建筑。位于仁川市甕津郡的“浪漫小屋”就是因?yàn)橛捌独寺M屋》的拍攝而產(chǎn)生的旅游景點(diǎn)。這類景點(diǎn)的吸引力除了來源于建筑物本身外，更主要的是影片的影響力。影片剛剛熱播一般都會(huì)吸引眾多的游客，然而隨著時(shí)間的推移，影片的影響力減弱，游客數(shù)量會(huì)逐漸下降，景點(diǎn)的經(jīng)營就可能步入困境。這就需要在景點(diǎn)中挖掘新的吸引力，如拍攝影視劇的續(xù)集，請(qǐng)其他劇組進(jìn)駐，或從自然、人文等方面著手，使景點(diǎn)煥發(fā)出新的生命力。

《羅馬假日》中的西班牙廣場(chǎng)則可以視為是因?yàn)橛耙晞《蔀槁糜尉包c(diǎn)的代表。劇中安妮公主坐在臺(tái)階上吃冰淇淋，然后她問男主角說：“你真的愿意來陪我做這些新鮮的事情嗎？”她的新體驗(yàn)也自這個(gè)地方開始了，這個(gè)地方也因此而聞名遐邇。不少游客也將坐在這里體會(huì)當(dāng)年劇中人明快悠閑的心情當(dāng)成是一種令人難以忘懷的經(jīng)歷。

（三）對(duì)旅游媒介的影響

影視劇對(duì)旅游媒介的影響主要體現(xiàn)在對(duì)旅游產(chǎn)品的整合方面。在影視劇播出后，旅游企業(yè)可根據(jù)影視劇，將旅游目的地的相關(guān)內(nèi)容融入旅游六要素，即“食、宿、行、游、購、娛”中，推出影視相關(guān)旅游產(chǎn)品。既可以在原有行程中加入影視相關(guān)內(nèi)容，如增加旅游景點(diǎn)、品嘗特色飲食、觀賞民間藝術(shù)等，也可根據(jù)影視劇中人物的行動(dòng)軌跡對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行組合，生成全新的旅游線路，如根據(jù)影片《羅馬假日》中男女主人公在羅馬游玩時(shí)的軌跡來設(shè)計(jì)旅游行程就很有特色。

同時(shí)，旅游企業(yè)還可以借助影視劇的影響，加大對(duì)影視劇中旅游目的地的宣傳力度，打造旅游熱點(diǎn)地區(qū)，增加游客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。導(dǎo)游人員也可將影視劇中的相關(guān)內(nèi)容融入到講解中，豐富導(dǎo)游講解內(nèi)容。

四、結(jié)束語

影視劇對(duì)旅游三要素的影響正引起人們的關(guān)注，但是也要注意，不是所有的影視劇都能激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，促使旅游活動(dòng)的產(chǎn)生。同時(shí)，近年來，隨著影視劇產(chǎn)量的激增，以及影視劇中植入廣告的泛濫，觀眾對(duì)影視劇植入廣告的關(guān)注熱情有所下降，影視劇要激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)，促成旅游活動(dòng)產(chǎn)生的難度也越來越大。

[1]淳秋紅.旅游目的地發(fā)展影視旅游初探-以云南騰沖為例[J].昆明冶金高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2009，(7):57-61

[2]李鑫，吳晶晶.論影視作品對(duì)旅游的影響[J].呂梁高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2010，(12)：18-20

[3]吳瑞艷.無聲入目悄然入心—淺析嵌入式廣告[J].廣告人，2008，(12):131-13

[4]湖北省旅游局人事教育處.導(dǎo)游基礎(chǔ)知道[M].旅游教育出版社，2009:2-3

[5]戴美琪.解讀旅游動(dòng)機(jī)[J].湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院黨報(bào)，2006，(3):27-29