李雪楓

（山西大學文學院，山西 太原 030006）

當代廣告是一個正在生成中的概念與命名。文中的“當代廣告”是指從1978年改革開放三十多年以來我國的廣告?zhèn)鞑セ顒印０殡S著中國經(jīng)濟突飛猛進的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ヒ渤蔀橹T多傳播活動中最富有生機與活力、意義最為紛繁復(fù)雜的一種傳播現(xiàn)象:它在解構(gòu)國人傳統(tǒng)的消費文化理念的基礎(chǔ)上，建立了圍繞商品消費的新的文化意義。盡管媒介各具特色、廣告主的廣告運作各有喜好、廣告創(chuàng)意各有主旨、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容也各有不同。但是，如果對這三十余年來的廣告表現(xiàn)進行主題歸納，就不難發(fā)現(xiàn):在這一紛繁復(fù)雜的傳播活動中，一以貫之的主線便是廣告表現(xiàn)中的“烏托邦”主題建構(gòu)。在圍繞商品信息傳播建立的消費文化的思想體系中，針對社會大眾未來的消費行為，廣告表現(xiàn)利用大眾傳媒進行了當下的想象性陳述與價值期許——并以此為前提，建構(gòu)了社會大眾關(guān)于商品消費的美好愿景。

一 命名釋義:廣告烏托邦

“烏托邦”一詞，是拉丁語Utopia的音譯。它源出于希臘文ou（無）和topos（處所），意即“沒有的地方”?！盀跬邪睢币驗橥旭R斯·莫爾的《烏托邦》一書中的烏托邦島國而被世人廣泛關(guān)注，然后它在學理上逐漸發(fā)展成一個越來越復(fù)雜的概念。

有研究者歸納出大眾對“烏托邦”的三種理解:（1）“烏托邦”即“空想”，“不科學”、“不能實現(xiàn)”、“不實際”;（2）把“烏托邦”與“社會主義”連用，把社會主義分為“烏托邦社會主義”和“科學社會主義”兩類;（3）把“烏托邦……”理解為一種文學體裁，如“烏托邦小說”，“幻想小說”等等。［1］這些立足于觀念認知、社會建制以及文學敘述中的意義詮釋，其共同性的歸結(jié)點即是:烏托邦的美好與虛幻、空想與非現(xiàn)實性特點。

如果對這些觀點進行對應(yīng)性的查證，它們應(yīng)該是在柏拉圖的《理想國》、恩格斯的《社會主義從烏托邦到科學的發(fā)展》、康有為的《大同書》，甚至是陶淵明的《桃花源記》、詹姆斯·希爾頓《消失的地平線》等等的相關(guān)著述中。

真正將烏托邦的意義進行拓展并使之上升到可以進行理性層面深入思考的哲學領(lǐng)域，是德國當代著名的馬克思主義哲學家恩斯特·布洛赫。他以《烏托邦的精神》和《希望的法則》兩部著作拓寬了其概念內(nèi)容并創(chuàng)立了烏托邦哲學。［1］

早在17世紀以前，“烏托邦”的形容詞形式就出現(xiàn)了，“烏托邦的”不僅是一個通常略帶貶義的形容詞（奇思怪想、癡人說夢、空想的、幻想的、理想化的），而且還可用來指一種心理能力或精神傾向。布洛赫正是在后一個意義上發(fā)展了“烏托邦的”這個概念，他用“烏托邦的”來指世界中普遍存在的一種精神現(xiàn)象:趨向（尚未到來的）更好狀態(tài)的意向。［1］

布洛赫認為，烏托邦的意義，即泛指對更好更完美的未來的期盼、預(yù)感和預(yù)顯。他以此為立足點，對整個文化領(lǐng)域進行了廣泛思考，產(chǎn)生了諸如社會烏托邦（如“空想社會主義”）、醫(yī)藥烏托邦（如對長生不老的幻想）、技術(shù)烏托邦（如古代人關(guān)于飛行器或潛水艇的幻想）、建筑烏托邦（如哥特式的大教堂）、地理烏托邦（如對“新大陸”的暢想）等等諸多新的認知視域。而且，他把作為大眾文化的服飾、展覽（商店櫥窗、廣告）、電影等等的表現(xiàn)形式，都作了立足于烏托邦意義上的分析，其中對于廣告有這樣的論述:

這種廣告除了把人變成財產(chǎn)的擁有者之外，尤其把顧客變成最受尊敬的圣者……廣告專家比櫥窗裝飾人員更優(yōu)美地彈奏夢想這架鋼琴，在天花亂墜的廣告刺激中，夢想不做任何反抗，……廣告大都用商品制造魔力［2］

雖然布洛赫并沒有對廣告烏托邦進行深入分析，但是，他畢竟最早給我們提供了一種研究的視角，而且是能夠直達廣告實質(zhì)的一種解讀角度。

關(guān)于廣告烏托邦這一概念的命名，據(jù)筆者現(xiàn)有資料分析，應(yīng)該是美國文化批評家理查德·凱勒·西蒙。他在《垃圾文化:通俗文化與偉大傳統(tǒng)》一書中，對卡爾·曼海姆《意識形態(tài)和烏托邦》一書中關(guān)于烏托邦的四個階段進行了簡短歸納后指出:“我們可以把廣告烏托邦看成是第5個階段”“廣告的內(nèi)文代表了烏托邦思想從中世紀天堂的概念到19世紀無階級社會一系列轉(zhuǎn)變的最后部分……廣告以一種馬克思和盧卡奇都不曾預(yù)見的方式把這些沉悶的特點變成了浪漫史。”［3］

西蒙不僅命名了廣告烏托邦這一概念，而且將廣告烏托邦與西方社會烏托邦思想進行了意義的承接與延續(xù)，指出烏托邦廣告在關(guān)于商品意義的表述中體現(xiàn)出的意識形態(tài)建構(gòu)特點——一種關(guān)于更加美好的未來社會生活的積極建構(gòu)。

雖然對于廣告?zhèn)鞑サ睦碚摲此即嬖谡w滯后性特點，但是，我國的學者對廣告烏托邦訴求，也有敏銳且明晰的認知，上世紀九十年代初，蔡翔在其《廣告烏托邦》一文中，就有如下表述:

廣告日益地深入大眾，成為新的大眾情侶，它向公眾頻送秋波，慷慨地作出各種各樣的許諾……廣告在大眾面前，廉價地展現(xiàn)未來生活的美好前景，然后散發(fā)有關(guān)平等、自由、公正、富裕等等的預(yù)約券。［4］

作者觸覺細膩敏捷，對于當下正在熱火朝天的廣告?zhèn)鞑ミM行了深刻揭示，指出廣告?zhèn)鞑サ奶摶眯耘c未來性，用“預(yù)約券”一詞形容廣告，極富形象性。

在這一稍顯零亂的梳理中，筆者始終未能檢索到關(guān)于“廣告烏托邦”這一概念的準確定義。為了表述的需要，本文嘗試進行這樣的定義:廣告烏托邦是指廣告圍繞商品信息傳播建立的消費文化的思想體系，它是對社會大眾未來消費行為所進行的當下的想象性陳述與價值期許。它超越現(xiàn)實、指向未來，它喚起欲望、預(yù)設(shè)美好。

二 “商品世界”的理想藍圖:廣告烏托邦存在基礎(chǔ)

詹姆斯·特威切爾《美國的廣告》一書中有這樣的論述:

使廣告崇拜獨具特色的是與我們對應(yīng)的這個世界——烏托邦式的另一個世界，這個被文化批評家理查德·西蒙稱為‘廣告烏托邦’的地方已經(jīng)被新的仁慈的精靈所占據(jù)。這些精靈像變魔法似的不是居身于自然界、圣書、魔法符號或圣歌中，而是在像汽車的輪胎、卷起的煙葉、肉餅、青豆和糖水一樣的普通物品中。［5］

如果沿著作者的思路繼續(xù)探求，那么這個不是“自然界”，也不是“圣書、魔法符號或圣歌”中的“烏托邦式的另一個世界”的具體指向是在哪里呢?作者給出的結(jié)論是在一些“像汽車的輪胎、卷起的菜葉等等的‘普通物品’中”——顯然，它是各種物品的集合體。

無獨有偶，當廣告在改革開放后的中國市場經(jīng)濟的大潮中風生水起之際，國內(nèi)的學者也開始思考廣告的這種傳播特色:

廣告正以一種媒體的形式加速完成“世界大都市無名化”的進程，廣告成為一種公共空間承載并包容蕓蕓眾生，在廣告的尺度里所有的人都可以被歸類，即使將人類改頭換面為男人來自火星，女人來自金星，也難逃它的變量題項。［6］

作者明確指出:廣告成為“一種公共空間”，而且它以自己的方式“承載并包容蕓蕓眾生”。而且，在這種流動的“公共空間”，廣告創(chuàng)建了自己的標準與秩序:

20多年來，中國廣告已經(jīng)成為型塑現(xiàn)代社會規(guī)范、共識、標準的重要力量，為中國社會的消費、時尚、審美以及人生態(tài)度和夢想等等提供了一系列參照系和標準……廣告恰恰是這樣一個結(jié)合點——以“文化”的形式，帶動起諸如“品牌”、“形象”、“質(zhì)量”、“檔次”、“誠信”等現(xiàn)代消費文化概念，事實是上是在搭建一種市場秩序基礎(chǔ)上的全新的現(xiàn)代社會倫理框架，它有助于現(xiàn)代社會成員在異質(zhì)化、個體化、片面化、陌生化的同時，得以重新組合成新的命運共同體。［7］

這是基于商品意義之上的全社會成員的結(jié)合——新的命運共同體，它的立足點在于廣告所傳播的商品的“文化”意義。

如果把上述三位研究者的觀點匯總，它們應(yīng)該具有這樣的含義:廣告烏托邦形成于各種商品的結(jié)合體，這一結(jié)合體因為商品的文化意義而成為一個公共空間，這一公共空間又使社會大眾形成了新的命運共同體——我們以此逆向推導可知，將這些立足于商品之上的可以使社會大眾重新聚合的公共空間做一個表述不太嚴謹?shù)拿吧唐肥澜纭?，也就是廣告烏托邦意義的棲居之處。

商品的意義在于滿足需求，在于薈萃智慧，在于創(chuàng)新與超越——一種沒有最好、只有更好的價值體現(xiàn)與探索精神。斯塔夫里阿諾斯這樣評價瓷器的發(fā)明:“最終使瓷器得以產(chǎn)生的陶器上釉術(shù)的發(fā)明是一個純粹的福音。那些上釉陶器不僅達到藝術(shù)創(chuàng)作的水平，而且從講究衛(wèi)生出發(fā)也是一大進步;因為光滑的瓷器比從前使用的粗糙的陶器或木制器皿更易保持清潔”。［8］這一讓國人倍感自豪、讓外族極為推崇的物品承載了豐厚的文化意義如文明、智慧、靈秀、探尋、創(chuàng)造等等。推而廣之，任何一個物品的被創(chuàng)造過程都暗合了這種立足于前人智慧基礎(chǔ)上的繼往開來。

商品是能夠用來交換的物品。商品化的過程除蘊涵了物品創(chuàng)造過程的諸多意義外，還有商品化過程中所附加的新的意義?！皼]有儀式的生活，意味著沒有明晰意義、甚至可能是沒有記憶的生活”“消費是一場儀式，主要功能是讓一系列進行中的事件產(chǎn)生意義”［9］而使消費過程能夠充滿意義的就是包括廣告創(chuàng)意在內(nèi)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

工業(yè)化的大生產(chǎn)與市場經(jīng)濟使產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)成為必然并因此而積聚了一個豐裕全盛的商品世界，而廣告烏托邦便是這一消費王國的“宣言書”“宣傳隊”“播種機”?？梢哉f，廣告烏托邦暗合了物品被創(chuàng)造過程的內(nèi)在節(jié)奏——對于更美好的事物的追索;也承載了商品消費文化中的意義建構(gòu)——通過為每一種商品賦形賦義，使消費成為一種儀式，并使這種立足于物品基礎(chǔ)之上的消費具有恒久的價值——一種能夠滿足各種欲望的承諾與期許。

廣告烏托邦的這種雙重功效體現(xiàn)在廣告主永不衰竭的一代又一代新產(chǎn)品的創(chuàng)造激情中，體現(xiàn)在廣告媒介利用各種先進技術(shù)所營造的夢幻般的商品景觀中，也體現(xiàn)在不明就里的消費者一次又一次被喚起的消費欲望中，自然，它更體現(xiàn)在作為“夢工廠”的主人——廣告創(chuàng)意者奇思妙想的創(chuàng)意中:“廣告，不僅僅是預(yù)先展示的夢想，它本身也應(yīng)該是產(chǎn)品— —夢想的一部分……廣告人的工作起點應(yīng)該是消費者或者大眾新的夢想產(chǎn)生的那一刻，而終點是下一個夢想產(chǎn)生之前的那一刻”。［10］唯有深諳廣告內(nèi)涵之業(yè)內(nèi)人士方有如此深切之感悟!

三 “二元對比”結(jié)構(gòu):廣告烏托邦的傳播模式

法國人類學家李維史陀在研究神話的訴求結(jié)構(gòu)時指出:“神話的結(jié)構(gòu)反映（顯示）人類心靈的結(jié)構(gòu)，因此神話的結(jié)構(gòu)是全球性的，永恒不變的;人類藉神話結(jié)構(gòu)，提供一套邏輯模式，能夠解決克服現(xiàn)實社會的矛盾，自困境中解脫?！彼M而說明，神話結(jié)構(gòu)是以“兩元對比”來表達的，并提出“介中因子”的觀點，即在兩元對立之中間地帶，有些因子（素）兼具兩元的性質(zhì)，扮演過渡或轉(zhuǎn)化的作用，使兩元趨于妥協(xié)折中，化解雙方之對立。

李維史陀關(guān)于神話結(jié)構(gòu)的要點如下:（1）每個神話的中心都有一個困境或矛盾;（2）此一矛盾是由兩元對比的結(jié)構(gòu)來表達;（3）兩元對比的過程中可能出現(xiàn)介中因子使兩元趨于緩和;（4）對比關(guān)系轉(zhuǎn)化之后，困境自可解脫。［11］

如果對廣告文案進行內(nèi)容分析就會發(fā)現(xiàn):每一個廣告都具備了這種兩元對比的傳播模式:廣告往往以某一種產(chǎn)品使用前后截然不同的情況完成意義表述，即:未使用某某產(chǎn)品前你的身體是肥胖的，你的頭發(fā)是不順滑的，你的臉上是有皺紋的、不美白的，你的胃病是讓你痛苦的……還有你是缺乏自我的，等等，但是，一旦你用了某某產(chǎn)品，你就苗條了，你的秀發(fā)就會絲般柔滑，你的臉蛋就會如嬰兒般粉嫩，你的疾病會治愈……你也會個性張揚——你有自己的地盤、自己快樂的運動、自己可以自由飛翔的思想等。其中能夠使這種變化完成的“介中因子”就是某一產(chǎn)品。

在廣告烏托邦中，這種兩元對比結(jié)構(gòu)有著各種各樣的意義歸納:一個產(chǎn)品的使用前后;企業(yè)形象廣告中的歷史與現(xiàn)在;公益廣告表述出的善惡之別。尤其值得一提的是數(shù)量眾多的比較廣告，此時，廣告將同類產(chǎn)品進行“有”“無”、“好”“壞”、“高”“低”等等比對，此時的“介中因子”變成了兩個:選擇A產(chǎn)品，你就是非正宗;選擇B產(chǎn)品，你就能體驗到純粹的品牌價值。

這種兩元對比的不完全形態(tài)，就是對比中的一元是隱性地存在的。以產(chǎn)品廣告來說，往往拿使用前后的兩種不同情況中的一種進行表述:你很餓或者很渴嗎?快用某飲料或某食品。至于你使用后的情況，則交給你自己去體驗，廣告不會浪費寸土寸金的媒介時空。當然，廣告也許會進行這樣的表述，電視中某君正大快朵頤，而此時此際，你正饑腸轆轆——你會不由自主地被召喚入場，去完成心理意義上的視覺盛宴，進而深深記住這一產(chǎn)品。

從傳播效果分析，這種對比中的是非區(qū)別昭然若揭，將許多復(fù)雜的理念進行了直觀性展示，幾乎能夠取得立竿見影的接受效果。而且這種傳播的內(nèi)容是圍繞某一款對大眾來說是“有用”的物品，從物質(zhì)主義的功利立場出發(fā)，“有用”便是一種精神與物質(zhì)上的雙重滿足——雖然這種滿足是未來的。

但是這種傳播模式本身卻產(chǎn)生先天的不足:即把現(xiàn)實中一個問題復(fù)雜的多元化的解決方式簡化為非此即彼的單一性表述與選擇。在現(xiàn)實生活中，“魚與熊掌”的取舍有幾種可能，“不可兼得”只是其中的一個可能與命題。而困擾我們生活的諸種問題也不可能必須是廣告中的某種產(chǎn)品才能給解決，只是廣告的這種傳播模式通過“議程設(shè)置”對我們進行了“語境再造”與“現(xiàn)場召喚”。

廣告?zhèn)鞑バЧ@種表面上邏輯嚴密的意義推衍，實質(zhì)上卻是把生活中的諸多復(fù)雜困難，圍繞產(chǎn)品的賣點簡化為單純的是非選擇，從而制造出有利于產(chǎn)品銷售的說辭。在這一兩元對比的構(gòu)建過程中，廣告巧妙地剔除足以影響消費輿論認知的其他內(nèi)容，而把一種偶然性的消費需求，變成必然性的消費選擇。［12］這應(yīng)該是對這種傳播模式最為貼切的解析。

四 “詩意語言”敘述:廣告烏托邦的敘述技巧

“詞語破碎處，無物存在”、“語言是最切近于人本質(zhì)的”，海德格爾如是說。語言命名了事物的主觀性存在，形成了認識的意義及秩序。在廣告烏托邦思想的建構(gòu)中，“詩意語言”的運用起到了決定性作用。

廣告的語言一定是詩意的，詩意即是像詩那樣給人以美感的意境。廣告選擇詩意的語言進行表達，是因為這種語言無論從語言自身內(nèi)在的韻律與外在的形式都非常契合廣告信息傳播的需要。

詩歌內(nèi)在的韻律表現(xiàn)為語言上的節(jié)奏感。而這種節(jié)奏感也是詩歌區(qū)別于散文、小說、戲劇等等體裁的根本原因。也正是這種節(jié)奏感使詩歌形成了容易誦讀、容易理解、容易記憶的傳播效果。而這一切正是廣告語言所要追求的一種良好的傳播效果。

詩歌外在形式上具有分行排列的顯性特點。而且無論古詩、今詩、白話詩，相較于同題材的其他體裁表現(xiàn)，詩歌在形式上都是最短的。這種形式上的個性與廣告?zhèn)鞑サ钠鹾宵c在于:它成全了廣告?zhèn)鞑ゴ缤链缃鸬拿浇闀r空要求;它賦予了廣告媒介較為靈動的時空特性及與此相連的時空“畫面”的美感——語言的韻腳賦予時間流動性與粘連性，詩歌的分行排列又使平面廣告中的畫面創(chuàng)意無限。特別是在當下的讀圖時代，文字成為圖畫的注釋，此時此際，凝練精粹的詩歌語言無疑會成為平面廣告的核心。

詩歌的這種美學特質(zhì)被聞一多先生稱為詩歌的三美——音樂美、繪畫美、建筑美。其中的“繪畫美”，便是詩歌所展示出來的色彩斑斕的意象。事實上在廣告表現(xiàn)中，這種意象之美，不僅僅體現(xiàn)在廣告中的所有“模特”的精挑細選，而且還體現(xiàn)在各種廣告敘述中的唯美性的情境建構(gòu)上，意象美充分展示出廣告的藝術(shù)美。

童年的時候，有一次晚霞緋紅/我們一起去尋找幸福的紅蜻蜓/小伙伴們尋向青山碧草/紅蜻蜓飛進晚霞的時候/我偶一回頭/答案就在你黑白分明的眼睛/少年的時候，有一個留給回憶的日子/我們談起飛走的紅蜻蜓/都笑說終于沒能再快一步/紅蜻蜓飛進記憶的時候/我與你對視/只好去想那嫣紅的輕靈……

是的，這只是一款鞋子的廣告，但是，它似乎說的不是鞋子的事情，它只是詩意地表達了自己走過的情感之路:從兩小無猜的童年、懵懂無知的少年再到白發(fā)蒼蒼的老年，一世情路，皆與一款鞋子相關(guān)——我們且不談詩歌的優(yōu)長短絀，但此時，你還覺得它只是一個鞋子的廣告嗎?

有研究者曾如此評價詩歌:“偉大的詩引起人的全部反應(yīng)——包括他的感覺、想象、感情、智力;它所觸動的不只是人的天性一兩個方面而已。偉大的詩不只給人帶來快感，而是隨著快感，把他引入新的見地里，已忘記的、很重要的洞見里，人類經(jīng)驗的本質(zhì)里”。［13］這是詩歌的魅力，也是廣告語言要選擇詩歌語言作為手段想要達到的傳播效果:即運用詩歌的美好成就廣告的美好，充而建構(gòu)意義豐厚的廣告的烏托邦思想體系。

五 結(jié)語

這是一個剛剛開始的研究命題——從烏托邦哲學的視角去研究中國當代廣告。本文的論證，其一是想完成一個關(guān)于廣告烏托邦的命名，其二是解析廣告烏托邦的內(nèi)在生成機制。但是，這些論證的過程都較為薄弱。而且，就當代廣告中的烏托邦主題建構(gòu)這一命題，文章涉及的內(nèi)容相對較少，因為，對于中國當代廣告來說，它的烏托邦意義不僅僅體現(xiàn)在關(guān)于商品消費文化的建構(gòu)中，它更多地承載了中國社會演進過程中的諸多價值與現(xiàn)世理想，需要進行更深入廣泛的解讀。

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