張 平

(三明學院 海峽動漫學院，福建 三明 365001)

紅色文化是中華民族的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，誕生于革命戰(zhàn)爭年代，一直傳承發(fā)展至今并成為中國特色社會主義文化的重要內(nèi)容之一。然而，革命斗爭歲月的消逝，導(dǎo)致在新中國成立后成長起來的人們往往對紅色文化有種疏離感。從意識形態(tài)來看，紅色文化絕對是主流文化之一，但是受眾關(guān)注度不高，追隨的人數(shù)難以成氣候也是不容忽視的現(xiàn)實。因此，如何運用各種媒介，將紅色文化廣泛、有效地予以傳播，成為社會各界必須思考的議題之一。

麥克盧漢曾提出著名的“媒介即訊息”理論，強調(diào)媒介自身特性帶來的影響及變革。從整個社會傳播體系來看，每一種現(xiàn)存的傳播媒介都有其自身的特點或優(yōu)勢，并以此承擔特定的社會傳播功能。與此同時，任何媒介也存在不足，而這種缺陷往往是“與生俱來”的，例如報紙在視聽方面的缺憾，電視在互動方面的不足。在紅色文化的傳播過程中，傳播者必須充分了解媒介自身的特性，揚長避短，使文化傳播的實施能夠有的放矢。沿著這一思路，本文將探討在推動紅色文化的大眾化傳播傳統(tǒng)媒介已取得的效果以及自身局限，在對比的框架下分析網(wǎng)絡(luò)新媒介所帶來的開創(chuàng)性意義。

一、紅色文化傳播概述

紅色文化是指中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)下的中國人民在實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的紅色革命斗爭中，有意識地作用于客觀世界和主觀世界中所形成的全部精神、物質(zhì)財富的總和。［1］它主要包括以革命遺址為代表的物質(zhì)層面;制度層面，例如斗爭時期所確立的人民代表大會制度;以及其核心內(nèi)涵——革命精神層面，例如井岡山精神、延安精神等等。它是由廣大革命群眾所共同創(chuàng)造的寶貴精神財富，具有深刻的歷史內(nèi)涵、當代意義和傳播價值。

紅色文化作為優(yōu)秀的民族文化之一，具有很高的現(xiàn)實傳播價值。在文化層面，面對當下文化入侵甚囂塵上的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，需要借助優(yōu)秀民族文化來維持自身的文化價值體系，紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是思想政治教育網(wǎng)絡(luò)化的重要內(nèi)容之一，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主流文化陣地以抵制不良思想方面有著重要的建設(shè)性意義。在經(jīng)濟上，以紅色文化為依托的紅色旅游已然成為各個紅色老區(qū)新的經(jīng)濟增長點，而孕育其中的革命精神如井岡山精神、延安精神等也成為新時期中國經(jīng)濟建設(shè)與發(fā)展的重要精神動力。在政治領(lǐng)域，依托紅色文化的導(dǎo)向功能可以達到教化人民的實際功效，在傳播過程中潛移默化地塑造人們的思想觀念，樹立堅定的社會主義理想和信念，增強人們的社會主義政治傾向和政治情感，［1］推進社會主義核心價值體系建設(shè)?？梢?，紅色文化的傳播有其堅實的現(xiàn)實土壤和當下語境。

二、傳統(tǒng)媒介對紅色文化傳播的局限性分析

傳播是文化的第一要義，也是繼承和發(fā)揚紅色文化的必要條件。就目前而言，紅色文化的傳播主要借助了紅色旅游、影視、書刊、主題活動等媒介和渠道，這些傳統(tǒng)媒介取得了一定的傳播效果，卻有著與生俱來的局限性。

(一)高成本的紅色旅游

近些年來，以紅色文化為資源平臺的紅色旅游發(fā)展迅速，形成了經(jīng)濟效益、文化傳播、社會影響共贏的態(tài)勢。其中尤以井岡山這種既有紅色歷史又有美麗山川的地方為典型代表，2012年井岡山旅游總?cè)藬?shù)達2105萬［2］。但相比于大眾媒體的便捷性與低消費，紅色旅游有著較高的文化接近成本——必須付出一定的時間和金錢代價，這在無形中形成了接近和進入的“門檻”。一是時間上的不便，二是在旅游消費上的負擔，這兩大因素也正違背了大眾化傳播媒介的兩個重要條件:便捷接觸和廉價消費，紅色旅游的這一短板造成了其覆蓋范圍難以跟大眾傳播相媲美的現(xiàn)實局面。

(二)碎片化的影視傳播

處于“讀圖時代”的受眾，相比于抽象的文字，往往更容易被生動的影像所吸引。傳播環(huán)境的變遷，使影像成為許多文化在傳播時更多依靠的符號媒介。比起枯燥的文字，影視作品往往更能吸引大眾的眼球，比如電視劇《亮劍》就曾經(jīng)在當年的國產(chǎn)電視劇收視率中排名第二。但影視是典型的“一對多”單向型媒介，無法形成受眾之間、受眾與傳者、以及傳播者之間的多向互動交流，后續(xù)傳播不足，這種“一次性傳播”極大地弱化了文化傳播的延展性。而其“時空限制”的接收特征，也對受傳者的接受過程造成諸多不便。同時，文化傳承是一個積累的過程，持續(xù)性是文化傳播獲得良好效果的重要保證。而影視媒介的轉(zhuǎn)瞬即逝決定了影視作品在很大程度上更像是一次次的文化快餐，受眾沒有足夠的時間去細細品味，收獲的只是碎片化的信息。

(三)符號單一的書刊傳播

相較于電視的通俗，書刊具有學術(shù)性和理論化的特征。然而，在當下淺薄閱讀、形象感知的信息接受時代，符號媒介單一(以文字為主)、內(nèi)容枯燥的紅色文化相關(guān)著作和刊物，只能大量積壓在高校圖書館內(nèi)，成為特定專業(yè)學生或研究者的專門讀物，無法達致真正意義上的大眾化閱讀，造成傳播上的嚴重缺位。而有關(guān)紅色文化的雜志期刊也是寥寥無幾，難以形成傳播效應(yīng)。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介多元化傳播意義解析

馬克·波斯特曾指出，網(wǎng)絡(luò)開創(chuàng)了不同于傳統(tǒng)媒介的“第二媒介時代”。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢，在推動紅色文化的大眾化傳播方面，突破了上述分析的傳統(tǒng)媒介的局限性。借助網(wǎng)絡(luò)媒介，無論在傳播形態(tài)還是在內(nèi)容上，都能構(gòu)建起多元化的文化傳播生態(tài)，對推動紅色文化的大眾化傳播有重要意義。

(一)時空消解的便捷傳播

網(wǎng)絡(luò)是典型的異步媒介，這種異時性特征，消解了傳播中原來的時間概念，而其全球互聯(lián)的技術(shù)形態(tài)更使整個世界瞬時即達，地理的界限已不復(fù)存在。這種超越時空的媒介特性，帶來的是傳播活動前所未有的便捷性，極大地降低了文化傳播的接收成本。通過互聯(lián)網(wǎng)，受眾可以在任意時間、足不出戶地接收紅色文化的相關(guān)內(nèi)容。雖然上網(wǎng)仍然存在一定的文化和技術(shù)門檻，但隨著信息技術(shù)教育的普及和民眾媒介素養(yǎng)的普遍提高，這種門檻的影響力將會越來越微弱以至消弭不見。

(二)多向互動的全民傳播

交互性是網(wǎng)絡(luò)媒介的標志性特征。網(wǎng)絡(luò)媒介的反中心和反權(quán)威，解構(gòu)了在傳統(tǒng)大眾媒體環(huán)境下形成的自上而下、以少對多的金字塔型的權(quán)力傳播系統(tǒng)。［3］在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，網(wǎng)民既可以是傳播者，也可以是受傳者。這種傳播主體的位移，打破了一貫以來的傳受界限，建構(gòu)起一種傳播權(quán)利全民化的平行傳播模式。而正是這種傳播權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變，塑造了網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性。相較于影視媒介的單向式傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可以形成受眾與受眾、傳者與傳者、受眾與傳者間的全方位互動，這種多向的交互將形成一種文化的全民傳播態(tài)勢，增強傳播的后續(xù)效果，推動文化的多級傳播。例如網(wǎng)民可以圍繞某個革命故事或歷史事件而展開全面的交流，并補充自己所了解的內(nèi)容或細節(jié)。因此，紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播要注意利用博客、論壇、微博等極具互動氛圍的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過設(shè)置話題、開展線上活動等方式形成圍繞紅色文化的廣泛網(wǎng)絡(luò)交互，而一些線下的大型主題活動，也要及時開設(shè)官方網(wǎng)站，將活動的熱潮由線下轉(zhuǎn)到線上。例如由江西衛(wèi)視主辦的中國紅歌會，不僅在線下引發(fā)了唱響革命歌曲的熱潮，也在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成了廣泛的互動交流和討論。

(三)海量信息的持續(xù)傳播

傳統(tǒng)大眾媒體由于版面和時間限制，導(dǎo)致其傳播內(nèi)容碎片化。而網(wǎng)絡(luò)憑借其巨大的信息容量，在充分展示紅色文化的同時，也隨著傳播過程的延展而擴充了其整體性。網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛存儲，也使紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播有了良好的持續(xù)性。受眾可以在任意時間對網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)內(nèi)容進行反復(fù)瀏覽，有利于累積性文化傳播效果的產(chǎn)生。因此，紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播要盡可能提升傳播主體的規(guī)模，以當?shù)卣疄橹鲗?dǎo)鼓勵社會各界積極參與，建設(shè)數(shù)量眾多的傳播節(jié)點。

(四)多媒體化的融合傳播

網(wǎng)絡(luò)是典型的“多媒體”媒介，所謂多媒體，是指綜合運用文字、圖形、圖像、聲音、動畫、視頻以及網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接，使用戶交互式獲得信息的技術(shù)。［4］憑借網(wǎng)絡(luò)的多元符號環(huán)境，能形象而生動地展現(xiàn)紅色文化，對受眾感官形成充分的調(diào)度和刺激。例如，在“三明建寧網(wǎng)上革命紀念館”網(wǎng)站中，就綜合了文字、圖片、音頻、視頻等多種符合媒介來展示其紅色文化。而當下盛行的網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實技術(shù)，則可以直接將現(xiàn)實中的革命遺址、博物館等實地場景在網(wǎng)絡(luò)中再現(xiàn)，營造一種親臨實地的體驗。借助計算機的人機交互特性，可以設(shè)計出以紅色文化為知識背景的交互游戲，實現(xiàn)在娛樂中傳播紅色文化。井岡山紅色數(shù)字家園網(wǎng)中的“挑戰(zhàn)金牌導(dǎo)游”就是一款紅色主題的闖關(guān)游戲，題目設(shè)置都是以井岡山紅色文化的內(nèi)容為依據(jù)。通過積極引入虛擬現(xiàn)實、游戲、動漫等新形式，能夠建設(shè)多元融合的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，增強其表現(xiàn)力和吸引力。

四、結(jié) 語

借助網(wǎng)絡(luò)媒介，傳播者能夠構(gòu)建起直面龐大受眾群體(尤其是青少年群體)，呈現(xiàn)符號豐富多樣，內(nèi)容更貼近受眾，交流更加充分且具有持續(xù)性的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)，進一步推進紅色文化的大眾化傳播。當然，任何一種媒介都有其優(yōu)勢，例如紅色旅游的現(xiàn)場體驗。因此，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)平臺的重要性，并非對傳統(tǒng)媒介的全盤否定。傳播者需要進一步思考網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介間的協(xié)調(diào)配合，構(gòu)建起紅色文化傳播的新型媒介平臺體系。

［1］李海波.論紅色文化傳播的價值和策略［D］.南昌:江西師范大學，2009.

［2］中國吉安網(wǎng)，2012全市實現(xiàn)旅游總收入165億，http://ja.jxcn.cn/2013/0114/100167060.html 2013 －1 －14.

［3］謝春紅，曾令輝.網(wǎng)絡(luò)文化傳播與當代中國馬克思主義大眾化的實現(xiàn)［J］.云南行政學院學報，2010，(1):78～80.

［4］黃超，王艷婷.多媒體藝術(shù)在城市形象傳播中的應(yīng)用研究［J］.包裝工程，2012，(4):28～30.