羅招灰

(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，武漢430070)

中國已經(jīng)歷了重化工業(yè)快速發(fā)展階段，而且由于2008年開始的4萬億投資拉動(dòng)，國內(nèi)多個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩局面，市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，原有的營銷策略和營銷手段已失效，下游企業(yè)貌似只注重價(jià)格，給營銷工作帶來很大挑戰(zhàn)。另一方面，許多企業(yè)經(jīng)過多年的粗放式經(jīng)營，一旦有新的競爭者加入，馬上表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，市場份額丟失，效益下滑。面對(duì)這一變化的市場格局，除了降價(jià)，企業(yè)似乎無招可使，無法保持原有的市場份額。

近年來，隨著煤化工的蓬勃發(fā)展以及中國石油天然氣集團(tuán)公司(以下簡稱中國石油)、民營企業(yè)大舉進(jìn)入石油化工下游行業(yè)，中國石油化工集團(tuán)公司(以下簡稱中國石化)作為國內(nèi)最大的化工產(chǎn)品生產(chǎn)商和貿(mào)易商的市場地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，原有的市場優(yōu)勢(shì)逐步喪失，市場份額由三分之二下降至40%左右。

面對(duì)新的競爭形勢(shì)，中國石化對(duì)市場的引領(lǐng)力、影響力出現(xiàn)一定程度的下降，原有的營銷策略已經(jīng)難以奏效。因此，亟須根據(jù)新的競爭格局，對(duì)原有營銷策略加以改進(jìn)，采取新的競爭策略，鞏固乃至提升市場地位。

1 化工產(chǎn)品營銷特點(diǎn)與現(xiàn)狀

1.1 營銷特點(diǎn)

化工產(chǎn)品屬于工業(yè)品的一種，大多是工業(yè)原料或中間產(chǎn)品，下游企業(yè)可將其用于生產(chǎn)加工，其最終產(chǎn)品可以是工業(yè)品，也可以是消費(fèi)品。化工產(chǎn)品營銷是指為了滿足客戶的需求，對(duì)化工產(chǎn)品進(jìn)行策劃、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，進(jìn)而成功地實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)間交易活動(dòng)的整個(gè)過程［1］?；ぎa(chǎn)品營銷考慮的不僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)格問題，更要考慮技術(shù)和售后服務(wù)，因?yàn)樽罱K產(chǎn)品的質(zhì)量和功能很大程度上依賴于化工產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。一般來說，客戶十分看重生產(chǎn)廠家的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期、價(jià)格水平和售后服務(wù)等?；ぎa(chǎn)品在市場營銷中呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn):

(1)交易對(duì)象規(guī)?；?。化工產(chǎn)品營銷對(duì)象一般都是集團(tuán)或企業(yè)，其采購程序因公司的不同而不同，這取決于各公司的經(jīng)營規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。

(2)價(jià)格體系宏觀化。化工產(chǎn)品受國際宏觀環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大，如石油價(jià)格上漲必然導(dǎo)致其下游產(chǎn)品價(jià)格上漲。因此，化工產(chǎn)品價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都很快會(huì)在化工產(chǎn)品價(jià)格上有所反映。

(3)銷售渠道扁平化。化工產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，為降低成本，一般采取直接采購的形式，中間環(huán)節(jié)相對(duì)較少。因此，化工產(chǎn)品營銷渠道的特征是短而直接，但信息又是極其不對(duì)稱的。

(4)營銷方式服務(wù)化?；ぎa(chǎn)品一般用于再生產(chǎn)加工，對(duì)售后服務(wù)要求較高。部分企業(yè)在銷售過程中更多是以服務(wù)作為重要的營銷手段，通過差異化服務(wù)來提升可持續(xù)的競爭力。

1.2 當(dāng)前化工產(chǎn)品營銷存在的問題

當(dāng)前，化工產(chǎn)品營銷困境重重:一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈、價(jià)格下降、費(fèi)用增大、回款艱難、風(fēng)險(xiǎn)增多;另一方面是資質(zhì)證書要齊全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛刻、交貨期短、產(chǎn)品質(zhì)量要求高、關(guān)系要到位［2］。目前，國內(nèi)化工產(chǎn)品營銷多采取“關(guān)系營銷”、“價(jià)格營銷”等手段。這些傳統(tǒng)營銷模式存在許多問題，嚴(yán)重阻礙了化工產(chǎn)品市場的發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)營銷觀念相對(duì)落后。當(dāng)前國內(nèi)很多大型化工企業(yè)在營銷觀念上依然比較落后，企業(yè)重心仍在生產(chǎn)和擴(kuò)大產(chǎn)能方面，對(duì)營銷不太重視，大多以“等客上門”的被動(dòng)營銷方式為主。部分企業(yè)采取一些簡單的營銷推廣，但大多只是簡單地做廣告，沒有系統(tǒng)的營銷規(guī)劃［3］。

(2)“灰色營銷”盛行。目前，“灰色營銷”在某些區(qū)域依然盛行，銷售人員采用各種不規(guī)范的手段吸引采購人員，從而獲得銷售訂單。這種營銷方式往往導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且使客戶形成惡性依賴?！盎疑珷I銷”不遵守優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)則，只會(huì)造成企業(yè)競爭環(huán)境惡化，迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來提高提供灰色利益的能力。

(3)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)濫用。在化工產(chǎn)品營銷中，企業(yè)往往把降價(jià)作為主要策略，認(rèn)為價(jià)格是影響客戶采購決策的關(guān)鍵因素，導(dǎo)致價(jià)格營銷策略的濫用。惡性的價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，而且容易導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的下降，影響行業(yè)健康發(fā)展，聚氯乙烯(PVC)型材行業(yè)就是一個(gè)典型例子:上游PVC生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能大幅擴(kuò)張后進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)，下游客戶為降低成本，采購時(shí)多要求不開增值稅發(fā)票，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈利潤低薄，整個(gè)行業(yè)發(fā)展緩慢。

(4)品牌關(guān)注度低?；ぎa(chǎn)品營銷中對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠到位，認(rèn)為化工產(chǎn)品營銷的對(duì)象是組織或機(jī)構(gòu)，不是普通消費(fèi)者，購買的方式主要是集團(tuán)購買，在營銷過程中采取公關(guān)手段就足夠了，有些甚至認(rèn)為沒有品牌也可以完成銷售任務(wù)［4］。

1.3 構(gòu)建新型化工產(chǎn)品營銷體系的必要性

1.3.1 原“關(guān)系營銷”失效

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，國內(nèi)的公司治理也越來越規(guī)范，原先以“灰色營銷”為基礎(chǔ)的“關(guān)系營銷”逐步失去了市場基礎(chǔ)。此外，這種“關(guān)系營銷”很容易將公司的客戶資源變成營銷人員的客戶資源，對(duì)公司長遠(yuǎn)發(fā)展極其不利。因此，亟須建立新的“關(guān)系營銷”策略，其核心是建立信任，其建立基礎(chǔ)是公司(組織系統(tǒng))和個(gè)人，而非僅僅是個(gè)人。

1.3.2 市場格局發(fā)生變化

近些年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，除國有經(jīng)濟(jì)外的經(jīng)濟(jì)成分比重越來越大，市場格局發(fā)生重大變化，如國內(nèi)聚丙烯市場格局已從中國石化、中國石油一統(tǒng)天下轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?、中國石油、其他企業(yè)三足鼎立，產(chǎn)品供過于求、結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象越來越明顯，市場競爭越來越激烈，而營銷策略并沒有及時(shí)改進(jìn)，表現(xiàn)出很明顯的不適應(yīng)。

1.3.3 客戶需求發(fā)生變化

隨著新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，終端客戶的需求變化越來越快，越來越個(gè)性化，生產(chǎn)的剛性和需求的柔性存在不可調(diào)和的矛盾，原有的產(chǎn)品策略已不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境。近年來，客戶的低庫存運(yùn)作對(duì)化工產(chǎn)品營銷策略提出了更高的要求。

1.3.4 政策法律發(fā)生變化

進(jìn)入21世紀(jì)后，人們的環(huán)境意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)環(huán)保的要求越來越高。同時(shí)，包括中國在內(nèi)的許多國家紛紛出臺(tái)法律，鼓勵(lì)綠色、低碳產(chǎn)品發(fā)展，對(duì)原有的產(chǎn)品策略提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，法律對(duì)商業(yè)賄賂的打擊也越來越嚴(yán)厲。

1.3.5 品牌重要性日趨凸顯

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分化工產(chǎn)品逐步進(jìn)入消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的重要性越來越突出。越來越多的企業(yè)注意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，建立企業(yè)產(chǎn)品與終端客戶的直接聯(lián)系，如杜邦公司就花巨資打造“萊卡”這一品牌，建立與終端消費(fèi)者的直接聯(lián)系，使終端消費(fèi)者認(rèn)為含有杜邦“萊卡”的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。此外，社會(huì)公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事件越來越關(guān)注，加之網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，任何有關(guān)品牌的負(fù)面消息都可能給企業(yè)帶來不可估量的損失。

1.3.6 公司戰(zhàn)略發(fā)生變化

隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、技術(shù)和產(chǎn)品生命周期的不斷縮短以及創(chuàng)新成本的大幅提高，全球化市場競爭日趨激烈，造成現(xiàn)有生產(chǎn)能力過剩，化工產(chǎn)品市場不斷發(fā)生變化。外界環(huán)境發(fā)生變化，公司戰(zhàn)略也將隨之發(fā)生變化，必然導(dǎo)致公司營銷策略跟著發(fā)生變化，如隨著煤化工的蓬勃發(fā)展，中國石化決定成立長城能源化工有限公司作為中國石化進(jìn)軍煤化工產(chǎn)業(yè)的專業(yè)子公司。

2 化工產(chǎn)品營銷策略的改進(jìn)

化工產(chǎn)品因其特性，品質(zhì)、價(jià)格、渠道和服務(wù)對(duì)其營銷來說尤為重要，市場競爭莫不圍繞這幾個(gè)方面展開。品質(zhì)是化工產(chǎn)品競爭的基礎(chǔ)，決定著競爭的層次，價(jià)格、渠道、服務(wù)則是競爭的手段，四者不同的組合產(chǎn)生不同的營銷策略。

2.1 產(chǎn)品策略

面對(duì)來自中東低成本化工產(chǎn)品的沖擊和歐美高性能化工產(chǎn)品的擠壓，同時(shí)面對(duì)煤化工的低成本沖擊和中國石油的同質(zhì)化競爭，中國石化采取差異化競爭策略，化工產(chǎn)品定位于低成本、高性能，并在兩者間取得平衡，以便從激烈的市場競爭中突圍。首先，努力降低產(chǎn)品成本:一方面加強(qiáng)運(yùn)行管理，降低噸產(chǎn)品的物耗和能耗;另一方面加大煤化工投資，利用中國石化自主研發(fā)的S－MTO(甲醇制烯烴)工藝技術(shù)，降低單位成本，目前已建成中國石油化工股份有限公司中原油田分公司600 kt/a MTO裝置。其次，實(shí)施進(jìn)口替代戰(zhàn)略，如通過研究分析中國進(jìn)口合成樹脂的數(shù)據(jù)，聯(lián)合北京化工研究院和相關(guān)企業(yè)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來替代進(jìn)口，為客戶降低成本。再次，利用中國石化的技術(shù)力量，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、科研院所、用戶開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足客戶的個(gè)性化需求，提高對(duì)客戶的吸引力。

2.2 關(guān)系策略

隨著競爭格局的變化，國內(nèi)化工產(chǎn)品從賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場，原先中國石化占市場主導(dǎo)地位的被動(dòng)的“關(guān)系營銷”已不合時(shí)宜。中國石化亟須從“坐商”改為“行商”，走出辦公室進(jìn)行銷售，從而貼近客戶和市場，傾聽客戶心聲，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，建立基于信任的“關(guān)系營銷”。

中國石化利用客戶座談會(huì)、生產(chǎn)企業(yè)走訪、領(lǐng)導(dǎo)走訪等一系列措施，加強(qiáng)與客戶各個(gè)層次的交流，建立廣泛的聯(lián)系，從個(gè)體間的關(guān)系上升到公司間的關(guān)系，增進(jìn)雙方信任，提升合作深度。目前，客戶走訪已呈制度化、常態(tài)化:對(duì)于聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)，每個(gè)季度至少走訪客戶2次，負(fù)責(zé)人每半年至少走訪客戶1次，總公司負(fù)責(zé)人每年至少走訪客戶1次。通過這些走訪活動(dòng)，加強(qiáng)高層交往，從行業(yè)層面加強(qiáng)合作，如客戶購買中國石化產(chǎn)品，而中國石化利用易捷便利店銷售客戶的產(chǎn)品，雙方形成互惠互贏的關(guān)系，目前達(dá)成初步合作意向的有“舒蕾”洗發(fā)水等。此外，成立中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，推進(jìn)中國石化與汽車企業(yè)進(jìn)行包括技術(shù)、商務(wù)、品牌、信息等方面的交流與合作，先后與通用汽車、豐田汽車、東風(fēng)汽車、奇瑞汽車、中國重汽等國內(nèi)外知名汽車企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

2.3 品牌策略

品牌是產(chǎn)品性能、質(zhì)量、服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)等方面的綜合反映，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上。一般來說，企業(yè)用戶在化工產(chǎn)品采購過程中很重視產(chǎn)品品牌，如果一個(gè)企業(yè)擁有一個(gè)比較好的產(chǎn)品品牌，不但能夠促進(jìn)銷售、增加溢價(jià)，而且能規(guī)避同質(zhì)競爭，增強(qiáng)企業(yè)的抗危機(jī)能力;而如果一個(gè)企業(yè)能塑造出一個(gè)成功的馳名產(chǎn)品品牌，它就獲得了比產(chǎn)品更重要、更長久的無形資產(chǎn)和核心競爭力。

化工產(chǎn)品品牌的核心是信任，強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性和良好的服務(wù)。品牌能夠給客戶帶來功能性、社會(huì)性和情感性等3個(gè)方面的價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，名優(yōu)品牌和一般品牌價(jià)差在國外一般是30%～60%，在國內(nèi)一般是10% ～30%，因而培育名優(yōu)品牌可以使渠道商獲得更多的利潤，同時(shí)可使工業(yè)企業(yè)獲得合理、穩(wěn)定的利潤［5］。中國石化通過參加國內(nèi)大型展會(huì)，舉辦產(chǎn)品推介會(huì)、客戶座談會(huì)等方式推廣產(chǎn)品、塑造品牌。憑借良好的市場信譽(yù)，中國石化許多化工產(chǎn)品即使比競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格高100～200元/t仍深受客戶歡迎。如中國石化利用其自身的專業(yè)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)打造強(qiáng)勢(shì)的熱塑性丁苯橡膠(SBS)品牌形象——“中國石化SBS產(chǎn)品就是品質(zhì)的保證”，其中中國石油化工股份有限公司巴陵分公司生產(chǎn)的SBS產(chǎn)品的價(jià)格就比競爭對(duì)手高800～1 000元/t。

2.4 價(jià)格策略

客戶性質(zhì)、規(guī)模不一樣，對(duì)價(jià)格要求就不一樣，對(duì)價(jià)格敏感程度也不一樣。同樣，產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，價(jià)格波動(dòng)頻率、漲跌幅度均不一樣。生產(chǎn)型客戶希望有一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格，以便于安排生產(chǎn)、控制成本;貿(mào)易型客戶則希望價(jià)格波動(dòng)稍多一些，這樣他們能通過低買高賣，獲得更多利潤。針對(duì)這種情況，中國石化為客戶提供個(gè)性化的價(jià)格組合，降低客戶對(duì)市場價(jià)格波動(dòng)的敏感性，從而在一定程度上避免與競爭對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

為幫助客戶規(guī)避價(jià)格頻繁波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，中國石化為客戶提供多種定價(jià)模式，如掛翻牌價(jià)、合約價(jià)、周結(jié)算價(jià)和月結(jié)算價(jià)等。針對(duì)市場大幅波動(dòng)的情況，還增加了“熔斷”機(jī)制，鎖定價(jià)格上下限，起到保護(hù)客戶的作用，從而達(dá)到互惠共贏的目的，因?yàn)槎▋r(jià)相對(duì)穩(wěn)定可以避免價(jià)格戰(zhàn)對(duì)雙方生產(chǎn)經(jīng)營的沖擊。同時(shí)，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，中國石化可以采取多種定價(jià)形式來滿足不同客戶的需求，主要包括出廠價(jià)、送到價(jià)、網(wǎng)點(diǎn)庫提價(jià)、一單一價(jià)、零售價(jià)及競拍價(jià)等。此外，對(duì)大型客戶、集團(tuán)客戶和戰(zhàn)略客戶實(shí)行優(yōu)惠價(jià);對(duì)于獨(dú)家銷售的產(chǎn)品積極探索以銷定產(chǎn)、一月一價(jià)的銷售模式。

在執(zhí)行上述價(jià)格策略的同時(shí)，根據(jù)市場需要采取如下的價(jià)格配套政策:(1)顯性價(jià)格政策，如客戶分級(jí)折扣、銷售量折扣等;(2)隱性價(jià)格政策，如運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、承兌匯票免貼息等。

2.5 渠道策略

渠道管理是指為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長遠(yuǎn)利益。渠道選擇主要受市場狀況、產(chǎn)品特性、企業(yè)自身?xiàng)l件、渠道商以及環(huán)境等因素的影響。建立合適的渠道是為了更好地控制市場、影響市場，使產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)、最便捷的方式送達(dá)客戶。

一般而言，產(chǎn)品性質(zhì)不同，銷售渠道不太一樣。中國石化銷售多種化工產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品性質(zhì)不一樣，如何處理好渠道專業(yè)性與區(qū)域性之間的矛盾是擺在中國石化面前的一道難題。通過實(shí)踐，中國石化探索出一套特有的營銷渠道。根據(jù)產(chǎn)品特性和市場特點(diǎn)，因地制宜，通用品種多采取區(qū)域性銷售的渠道策略，小品種或高附加值的特殊品種多采取專業(yè)性的渠道策略。

近年來，中國石化更加重視終端控制，加大生產(chǎn)型客戶的開發(fā)和維護(hù)力度，尤其重視集團(tuán)客戶、大客戶及行業(yè)重點(diǎn)客戶的開發(fā)和維護(hù)，具體措施包括:(1)加強(qiáng)客戶管理，設(shè)定多個(gè)考核指標(biāo)，如每月15日累計(jì)提貨進(jìn)度指標(biāo)、長假期間提貨進(jìn)度指標(biāo)等，提高客戶提貨均衡性;(2)設(shè)立門檻，提高客戶集中度，淘汰部分小型經(jīng)銷商;(3)加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，避免無序競爭、投機(jī)行為等現(xiàn)象;(4)規(guī)范代理商的行為，防止區(qū)域間竄貨和過高加價(jià)的現(xiàn)象;(5)加大網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)力度，做實(shí)做強(qiáng)終端，完善網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)職能，在物流倉儲(chǔ)、銷售服務(wù)上為客戶提供便利;(6)加快倉儲(chǔ)設(shè)施和物流體系建設(shè)，不斷完善中國石化化工產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)。總而言之，減少銷售層級(jí)，以最低成本、最恰當(dāng)?shù)姆绞降竭_(dá)終端用戶手中。

2.6 服務(wù)策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道雷同化、價(jià)格透明化的市場環(huán)境中，服務(wù)策略營造的差異化變得越來越重要。服務(wù)差異化已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力最重要的元素之一，是運(yùn)用非價(jià)格因素進(jìn)行市場競爭的主要手段，也是維護(hù)客戶關(guān)系的重要法寶。在化工產(chǎn)品營銷中，良好的營銷服務(wù)包括3個(gè)方面:首先，售前的服務(wù)承諾，為客戶提供相關(guān)信息，如公司信息、產(chǎn)品參數(shù)等;其次，售中配合客戶采購的一系列服務(wù)，包括及時(shí)的供貨能力;再次，銷售完成后的踐諾服務(wù)和追蹤服務(wù)，如安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。

中國石化以客戶為中心，加強(qiáng)產(chǎn)銷研結(jié)合，改善營銷服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度，從2010年開始連續(xù)4年舉行服務(wù)年活動(dòng)，先后舉辦服務(wù)年、服務(wù)提升年、服務(wù)滿意年、服務(wù)效益年活動(dòng)，從日常信息交流、提貨、發(fā)票傳遞等方面不斷提高服務(wù)水平，并為客戶提供技術(shù)指導(dǎo)。同時(shí)，逐步探索從“銷售產(chǎn)品”向“銷售服務(wù)”、“銷售解決方案”轉(zhuǎn)變。

2.7 信息化營銷策略

近年來，信息化營銷技術(shù)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越引起人們的重視。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是用信息化技術(shù)進(jìn)行全部的營銷活動(dòng)，使得企業(yè)更易于開辟廣闊的市場，交易成本大大降低，只有傳統(tǒng)營銷成本的十分之一左右，在成本競爭方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)還在于使企業(yè)將顧客意見反饋、廣告宣傳、顧客服務(wù)等各種營銷活動(dòng)整合在一起，更易于進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到個(gè)性化、針對(duì)性服務(wù)所追求的綜合效果。

通過多年的信息化建設(shè)，中國石化已經(jīng)擁有國內(nèi)先進(jìn)的信息化網(wǎng)絡(luò)，信息化水平處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。中國石化利用信息化優(yōu)勢(shì)，將所有的業(yè)務(wù)流程全部電子化、網(wǎng)絡(luò)化，客戶可以隨時(shí)查到開單情況、資金變動(dòng)、產(chǎn)品質(zhì)檢單和產(chǎn)品在途情況，還可以與銷售方客戶經(jīng)理實(shí)時(shí)溝通。同時(shí)，中國石化建立起了一套信息收集、分析、處理系統(tǒng)，及時(shí)捕捉商機(jī)，將其轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)交易機(jī)會(huì)，如通過每周五的客戶綜合采購指數(shù)收集，及時(shí)掌握客戶生產(chǎn)、庫存、資金等情況，提前為客戶做好備貨工作，積極推銷，及時(shí)滿足客戶需求，最大限度地提高客戶銷售量;借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品競拍銷售和零售加價(jià)銷售;通過物流信息系統(tǒng)、智能電子提貨卡等可以查詢貨物運(yùn)輸情況，掌握實(shí)時(shí)物流情況，及時(shí)組織銷售，減少存貨資金占用。中國石化還通過數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)系統(tǒng)和價(jià)格分析系統(tǒng)對(duì)歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以提高營銷水平，實(shí)現(xiàn)卓越定價(jià)，減少商業(yè)漏損，提高企業(yè)效益。

3 結(jié)語

近幾年，隨著越來越多的投資者進(jìn)入化工行業(yè)，國內(nèi)多種化工產(chǎn)品的產(chǎn)能急速增加，市場競爭格局發(fā)生巨大變化，競爭日趨白熱化，化工產(chǎn)品營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化。面對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢(shì)和競爭者的挑戰(zhàn)，中國石化需要從營銷戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷策略、營銷組織、營銷管理等方面進(jìn)行一系列改革創(chuàng)新，構(gòu)建新型營銷體系，提高公司的市場競爭力，改變被動(dòng)的局面。針對(duì)化工產(chǎn)品目前的競爭格局和未來的發(fā)展趨勢(shì)，中國石化確定了“成本領(lǐng)先、差異化、國際化”的營銷戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先是競爭的基礎(chǔ)，差異化才是競爭之本，國際化才能解決國內(nèi)產(chǎn)能過剩的局面。中國石化應(yīng)對(duì)產(chǎn)品策略、關(guān)系策略、品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略、信息化策略進(jìn)行創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，尋求差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，采用新型“關(guān)系營銷”方式，深化與客戶之間的互利、共贏的合作關(guān)系，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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