■殷杰

廣告播音是播音創(chuàng)作形式中的一種，是輔助畫面展示以及傳導(dǎo)信息的重要方式，堪稱廣告的靈魂。電臺廣告播音不同于煽情的專題播音，也區(qū)別于嚴謹?shù)男侣劜ヒ?，它以獨具特色的表現(xiàn)形式吸引著眾人的關(guān)注。在時代以及社會飛速發(fā)展的今天，如何探尋更多的表現(xiàn)技巧，增強電臺廣告播音的魅力，逐漸成為大家關(guān)注的熱議話題。

廣播電臺中出現(xiàn)的廣告語言大多數(shù)是由播音員來完成的，廣告播音屬于一種特殊的播音文體，它需要具備較強的語言基本功和表現(xiàn)技巧。在社會主義市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，市場競爭日益激烈，現(xiàn)在的媒體廣告已經(jīng)逐漸排斥用大段說辭來介紹產(chǎn)品性能以及功用的形式了，更多的是以創(chuàng)意性的方式、巧妙性的語言等展示出來，在更大程度上吸引觀眾的注意力，達到理想的成效。

如何運用科學(xué)合理的表現(xiàn)技巧，不斷地增強電臺廣告播音的魅力？以下幾點將作出比較具體性的說明。

一、要有對象性

聽眾是一個非常廣泛的群體，涵蓋了社會各界不同職業(yè)、不同年齡、不同愛好、不同思想文化素養(yǎng)等人群，廣告播音只有吸引更多聽眾的注意，才能逐漸走向成功，這也是每一個播音員的期望。在電臺廣告播音中，一定要注重對象性的播音形式，才能獲得事半功倍的良好成效。

首先，廣告播音要在了解表達對象的愿望、情緒以及要求的基礎(chǔ)上，想象出對象的基本特征，在播音過程中合理地把握情感，選取最恰當(dāng)?shù)谋磉_方式。因為廣告是一種明顯的訴求行為，要想促使消費者去購買該商品，就要誘導(dǎo)以及感化消費者的心理和消費行為。比如在播音有關(guān)兒童用品的廣告時，就要求以親切、溫和的語氣，站在父母的角度設(shè)想該部分消費者所期望的商品效果是什么，播音員要憑借動聽、親切的言語去吸引更多的母親和孩子的關(guān)注，從而獲得理想中的播音效果。其次，作為一名播音員，不論是在平時的工作中還是日常的生活中，都要注重不斷地通過學(xué)習(xí)和進修，拓展自己的視野，擴大自己的知識面，不斷地提高自身的綜合素養(yǎng)，以便能夠應(yīng)對不同人群在言語、情感、形式等方面的不同需求，為播音形式的不斷創(chuàng)新奠定扎實的基礎(chǔ)。再者，電臺廣告播音的對象性，還要求播音員通過直接或者間接的方式深入到社會生活中去，盡可能多地與社會中不同層次的人進行溝通和交流，了解更多人的具體需求，以便在選取稿件內(nèi)容和表現(xiàn)形式時更契合對象人的需求。還有，在關(guān)注播音對象性的同時，也要切忌無論什么稿件都設(shè)想一種對象、對象感時有時無、以為面前有對象就不需要對象感等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，以期獲得最初所想取得的播音成效。

二、要有創(chuàng)新性

眾所周知，創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，創(chuàng)新的力量在社會各行各業(yè)中都有所展示和體現(xiàn)，電臺播音的表現(xiàn)技巧亦需要不斷地改革和創(chuàng)新，才能在日益激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置。詳細一點來講，廣告廣播的播出大多數(shù)是沒完沒了的反復(fù)，一個品牌特點被定位之后一般不會輕易改變播出結(jié)構(gòu)或者廣告詞，如果廣告詞不具備吸引力或者播音員的播音方式不夠親切或者動人，那么毫無疑問該廣告是不具備長期的生命力的，也是對聽眾的不負責(zé)任，影響企業(yè)的長足發(fā)展和整個市場經(jīng)濟的平穩(wěn)運作。

這里所說的“新”，是看不見也摸不著的，是要求播音員在扎實的基本功的基礎(chǔ)上，不斷地改進播音技巧。同樣的廣告詞，可以采取不同感情基調(diào)的播出方式，盡可能地靠近公眾最敏感的感情地帶。還有，播音的創(chuàng)新可以以戲劇化展示的方式體現(xiàn)。現(xiàn)在的廣告媒體中，很多廣告詞或者播音創(chuàng)意沒有任何技巧可言，再加上播音員平讀廣告詞，使得整個廣告索然無味。好的廣告，是可以把商品的真正價值與人們的生活聯(lián)系起來的，是賦予廣告以生命意義的。比如有關(guān)戒煙的公益廣告，就可以將其編寫成一個精彩的故事，采取戲劇化展示的方式，并且播音員要認真揣摩故事中每個人物的特點，以生動形象的語言讓聽眾有身臨其境的感覺，加深人們對廣告的印象，不斷擴大廣告的影響力，也為電臺廣告播音的不斷改革和完善打下堅實的基礎(chǔ)。

三、 要有多元性

隨著時代的發(fā)展，如今的廣告播音不斷地推陳出新，盡可能貼合社會多個層面的需求，多元性在廣告播音中占據(jù)著重要的地位。因此，在表現(xiàn)技巧的不斷完善和改革進程中，要嘗試追求多元性的表現(xiàn)形式，為廣告播音提供更多鮮活的血液。也就是說，廣告播音的表達形式應(yīng)當(dāng)是朝著不同的方向變化的，最終的目的是促使廣告在更大程度上符合聽眾的需求，爭取更多的廣告效益和社會效益。比如，現(xiàn)今很多廣告的播音語言都在嘗試用地方語言的形式展示，運用地方性的語言去吸引聽眾的注意力，這不失為一個很好的創(chuàng)新，是多元化的體現(xiàn)。

這里的多元性，不僅要求廣告播音的語言、畫面、播出方式等都具有多元化的特色，更重要的是播音員本身要懂得隨機應(yīng)變，以強大的融會貫通的能力將廣告詞以地方性特色的形式展示出來，并且使之符合大多數(shù)聽眾的理解能力。如此一來，不僅打破了傳統(tǒng)的中規(guī)中矩的廣告展示形式，使得其具備了符合更多聽眾喜好的特色，而且為整個廣告界的發(fā)展提供了強大的活力。在追求多元性的道路上，也要注重廣告表達方式的個性化，廣告播音的表達方式必須與廣告創(chuàng)意一樣，在語速、韻味以及節(jié)奏等方面具有獨特的設(shè)計。例如，海南養(yǎng)生堂的“朵而膠囊”的廣告配音：“朵而膠囊——以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏，細膩紅潤，有光澤。朵而膠囊，海南養(yǎng)生堂”。用的幾乎完全是虛聲的配音，讓人在還沒看到畫面之時，就能強烈感受到朵而膠囊所給人帶來的“細膩紅潤有光澤”的效果。

四、要有想象性

但凡是成功的廣播廣告，從其播音創(chuàng)作的情感表達方式來看，都與豐富的想象性情境密切相關(guān)。只有具備一定的想象力，才能夠引起聽眾更濃厚的好奇心和興趣，激發(fā)他們產(chǎn)生更多了解的欲望。

想象是一種特殊的思維模式，是人在頭腦中對已經(jīng)儲存的表象進行加工改造形成新形象的心理過程。廣告播音員要在深入性的了解和掌握廣告主旨的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的形象和產(chǎn)品的功能等聯(lián)想成一個生動的畫面，并且運用動人的語言表現(xiàn)出來，激發(fā)聽眾的無限興趣和遐想。比如在日常生活中我們經(jīng)常接觸到有關(guān)家庭生活點滴的廣告，在此類的廣告播音中，就需要播音員充分發(fā)揮聰明才智，對于每字每句的運用都要仔細斟酌，盡可能在更大程度上激發(fā)聽眾通過收聽播音而在腦海中出現(xiàn)一幅畫面，達到看不到卻能有身臨其境之感的效果。溫情式的廣告展示方式更能引起聽眾心底的共鳴，且這種情境式的廣告模式能夠激發(fā)聽眾的想象力，腦海里的畫面與相應(yīng)的情感融合在一起，留下更加深刻的印象。

五、結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟與國際市場接軌，廣播電視的廣告形態(tài)會更加豐富多彩，廣告播音的重要性也會日益重要。廣告播音是廣播電視廣告中有聲語言的再創(chuàng)造，播音員要不斷地完善各個方面的藝術(shù)修養(yǎng)，努力使自己的播音為廣告錦上添花。同時，廣播電臺也要做好各方面的工作，與播音員進行密切合作，探索更多良好的電臺廣告播音的表現(xiàn)技巧，為廣告事業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

1.程炎林：《淺談新聞播音的話語方式》，《今傳媒》2012（03）。

2.孫巖：《廣告播音的表達方式》，《才智》2009（14）。

3.郎彩霞、蔣善銘：《廣告播音及其技巧運用》，《聲屏世界》2002（10）。