■王藝臻

（作者系南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

食品安全事件，是指由食品引發(fā)的對人體健康有害的事件，包括食品中毒、食源性疾病、食品污染等。我國的食品安全新聞出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，其產(chǎn)生的沃土是當(dāng)時大行其道的批評性報道。90年代蓬勃興起的輿論監(jiān)督和批評報道新聞，使人們發(fā)現(xiàn)與生活息息相關(guān)、攸關(guān)生命的食品監(jiān)督存在如此多的漏洞和黑幕，每一條具有轟動性的食品安全新聞又足以引發(fā)觀眾的無比恐慌。

相對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷史較短，缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)。盡管網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督在食品安全領(lǐng)域發(fā)揮了獨(dú)特的作用，但是也存在著負(fù)面新聞過于泛濫、深度報道缺乏、跟風(fēng)炒作現(xiàn)象凸顯等諸多問題。

一、食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督不力表現(xiàn)的原因

1.“把關(guān)人”缺失

網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播的信息因?yàn)槿鄙賴?yán)格的信息過濾機(jī)制，缺失“把關(guān)人”，夸大事實(shí)以及扭曲本性的失真炒作變得很常見。

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的信息傳播者大多具有廣泛性和多樣性，他們沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，屬于非媒體專業(yè)人員。所以經(jīng)常在食品安全事件網(wǎng)絡(luò)媒體輿論中忽略了信息報道的真實(shí)性和客觀性。另一方面，為了增加網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、賺取受眾的關(guān)注，不少網(wǎng)絡(luò)信息傳播者制造假新聞，不惜利用噱頭來扭曲夸大原本事實(shí)，并利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布虛假消息。

網(wǎng)絡(luò)是一種虛擬的空間，有匿名的特點(diǎn)，便于一些網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上散布偏激甚至是虛假惡意言論，誤導(dǎo)輿論，嚴(yán)重影響他人的價值取向。

確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”是解決這一問題的關(guān)鍵。美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一庫爾特·盧因提出“把關(guān)人”概念，他認(rèn)為“把關(guān)人”遍布了信息的傳播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入傳播渠道只是符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。明確地建立把關(guān)人制度是必要的，因?yàn)檫@樣使得無論是隨意瀏覽信息，還是在網(wǎng)絡(luò)廣闊平臺上自由發(fā)表見解，都可以及時和有效地約束不良信息的擴(kuò)散避免造成嚴(yán)重后果。

2.市場競爭驅(qū)使媒體利益化

由于網(wǎng)絡(luò)媒體處在市場化的大背景里，有時為了提高發(fā)行量和點(diǎn)擊率，惡意炒作、放大食品中的問題，是當(dāng)前媒體慣用的手段。比如紙包子和注水西瓜事件。一些不負(fù)責(zé)任的記者編輯采用夸大、歪曲的報道，甚至大肆炒作或編造虛假新聞等，傳遞非真實(shí)的社會事件，進(jìn)行“虛假的輿論監(jiān)督”。

這些年來，網(wǎng)絡(luò)媒體對于食品安全事件的夸張和炒作已越來越影響著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)信心。如前些年合肥市的“神奇牛肉膏”事件，河北的“紅心”鴨蛋以及“老酸奶”事件等，不負(fù)責(zé)任的報道產(chǎn)生了負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?，市民不敢購買相關(guān)產(chǎn)品，造成其產(chǎn)品大量積壓和大幅度降價，使整個產(chǎn)業(yè)陷入困境。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體惡意炒作、不尊重事實(shí)，這樣容易引起人們的懷疑和恐慌，加劇食品安全恐慌。

3.輿論主體多樣

“議程設(shè)置理論”是由美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯提出的，他認(rèn)為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。新聞報道和信息傳達(dá)賦予各種“議題”不同程度的顯著性，以此影響著人們對事件重要性的判斷。

網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體沒有門檻，是人們輕易可以進(jìn)入發(fā)表言論的場所，這種自由開放的環(huán)境使得信息魚龍混雜，傳播的信息不能被控制或者說完全控制是不現(xiàn)實(shí)的。Web2.0的實(shí)現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)的互動性加強(qiáng)，每個受眾都握有話語權(quán)，他們在信息的交流和互動中有著極大的主動性和熱情。如此，每一個網(wǎng)民都可以發(fā)布信息并引導(dǎo)一個話題。

二、改進(jìn)食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的對策

1.網(wǎng)絡(luò)媒體意見領(lǐng)袖進(jìn)行正面引導(dǎo)

意見領(lǐng)袖的地位在傳播界是舉足輕重的。他不僅可以傳播信息和引導(dǎo)輿論，還可以帶來聲勢浩大的社會運(yùn)動，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的傳播影響。因此無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都應(yīng)該正確認(rèn)識意見領(lǐng)袖的地位，利用好意見領(lǐng)袖在食品安全事件網(wǎng)絡(luò)報道和輿論監(jiān)督中的影響，樹立網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。博客、論壇、QQ、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)傳播方式的多樣化更是亟待意見領(lǐng)袖的指引。只有這樣，食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)信息傳播和輿論監(jiān)督才有可能朝著理性、積極的方向發(fā)展，才有可能使得網(wǎng)絡(luò)媒體輿論環(huán)境少些炒作和暴力。

意見領(lǐng)袖應(yīng)該了解受眾心理，熟知食品安全事件的始末，理性、辯證地分析食品安全事件，從而建立正確、積極的觀點(diǎn)，利用自己在網(wǎng)絡(luò)傳播的號召力，引導(dǎo)輿論朝著積極理性的方向發(fā)展。

意見領(lǐng)袖可以是各階層的專家、學(xué)者，也可以是具有號召力的知識分子，那么，網(wǎng)絡(luò)管理人員可以積極主動地請意見領(lǐng)袖參與到食品安全事件網(wǎng)絡(luò)傳播和輿論引導(dǎo)中來，幫助構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)媒體輿論環(huán)境。

2.媒體人員要加強(qiáng)社會責(zé)任感

社會要倡導(dǎo)新聞專業(yè)主義精神，強(qiáng)化媒體社會責(zé)任感。真實(shí)性原則、客觀性原則、自由性原則和全面性原則是每個媒體從業(yè)者必須遵從的基本原則。

對于媒體來說，除了要具備責(zé)任心和良心之外，因?yàn)槭称沸袠I(yè)涉及多門專業(yè)學(xué)科，媒體還需要尊重事實(shí)，尊重科學(xué)，熟悉法律，善意監(jiān)督。主管部門也應(yīng)該實(shí)時監(jiān)控各種新聞動態(tài)，發(fā)現(xiàn)問題要及時聯(lián)系媒體，讓媒體第一時間了解到第一手真實(shí)資料，以免不實(shí)傳聞報道以訛傳訛，造成不良影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有輻射范圍廣、傳播速度快的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生的社會影響也是重大的，因此對于食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)信息報道和輿論監(jiān)督必須秉著對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度。加強(qiáng)社會責(zé)任感，才能避免落入商業(yè)炒作的俗套，才能避免為了爭奪眼球追逐利益而制作虛假新聞。媒體應(yīng)該以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，以理性、科學(xué)的新聞專業(yè)主義精神報道食品安全事件，這樣才能夠塑造良好形象，提升公信力，才能贏得社會的尊重。

3.媒體應(yīng)建立一個完善的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)體系

在諸多食品安全事件中，食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督方向會發(fā)生偏離，導(dǎo)致這種偏離的兩個直接原因是網(wǎng)絡(luò)信息源的混亂與網(wǎng)絡(luò)輿論場的無序。因此，在食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中，健全媒體自身機(jī)制，對于食品安全事件的有序發(fā)展具有重要意義。

應(yīng)鼓勵網(wǎng)絡(luò)言論多元化傳播，只有食品安全事件網(wǎng)絡(luò)媒體輿論環(huán)境中觀點(diǎn)多元，意見多樣，才能使事實(shí)浮出水面，使言論更理性，公眾才有可能看到全面、客觀、公正、真實(shí)的食品安全事件，理性、積極的網(wǎng)絡(luò)輿論場才有可能形成。

新輿論環(huán)境是自由、開放的，但這并不意味著任何信息都可以不受管制地暢通無阻于互聯(lián)網(wǎng)交流中。網(wǎng)絡(luò)管理人員應(yīng)該恪盡職守，在鼓勵多元觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)傳播時，還應(yīng)該進(jìn)行必要的信息檢查和關(guān)鍵字屏蔽，把炒作、暴力、非理性等危害社會穩(wěn)定及破壞公共利益的因素扼殺于網(wǎng)絡(luò)傳播襁褓之中。

網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督對于食品安全事件的監(jiān)督在十年來有著極為積極的表現(xiàn)，然而，網(wǎng)絡(luò)媒體本身的自由性、匿名性，以及食品安全事件的敏感性等多種因素的結(jié)合，使得食品安全事件的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督也存在著諸多不足。因此，對于食品安全事件，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督與傳統(tǒng)媒體的互動是很有必要的，這樣可以形成輿論監(jiān)督合力，共同促進(jìn)我國食品安全事件輿論監(jiān)督的發(fā)展進(jìn)步。同時，政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，網(wǎng)民也應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)，只有全社會的共同努力，才能真正實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督秩序，真正有助于食品安全問題的解決。

1.邵培仁：《傳播學(xué)》，高等教育出版社，2002年版。

2.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版。

3.美國自由委員會：《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，展江譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年版。

4.呂蒙：《網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督熱背后的冷思考》，《記者搖籃》，2011年第1期。

5.常法武：《輿論監(jiān)督：提高引導(dǎo)能力的著力點(diǎn)》，《新聞戰(zhàn)線》，2011年第3期。

6.郭文靖：《我國網(wǎng)絡(luò)媒體的政府監(jiān)管》，《經(jīng)營管理者》，2010年第6期。

7.徐楠：《食品安全需要良性互動的“輿論場”》，《南方周末》，2005年8月4日。