■萬雪莎 李 瀅

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

2012年盛夏，《中國好聲音》混合著國外強(qiáng)檔選秀節(jié)目的運營套式和中國本土的情感宣傳方式，繼2005年《超級女聲》以及2010年的《非誠勿擾》后再一次創(chuàng)造了娛樂節(jié)目的收視奇跡，也同時創(chuàng)造了巨大的名人與廣告效益。全新的制播分離操作流程，主流價值觀的渲染，更好地將社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。

而同樣在2013年夏天，第二季《中國好聲音》繼續(xù)招攬收視狂潮，其首播3.62%的收視率更是讓各類選秀節(jié)目望塵莫及。伴隨著《中國好聲音》的熱播，中國本土的娛樂節(jié)目尤其是選秀節(jié)目的異軍突起，是否暗示著中國娛樂節(jié)目要進(jìn)入新的經(jīng)營管理模式？是否照搬國外熱播節(jié)目的套式會成為主流趨勢？筆者試圖從媒介經(jīng)營管理方向去進(jìn)行探析。

一、 當(dāng)今媒介經(jīng)營管理相關(guān)特性

麥克盧漢曾于1967年在《理解媒介：人的延伸》一書中首次在傳播學(xué)的角度上提出了地球村（golobal village）的概念，當(dāng)時他預(yù)言到隨著電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、信息高速公路的發(fā)展，人們對信息的接受速度范圍以及反應(yīng)方式都會出現(xiàn)質(zhì)的變化。

而當(dāng)今社會的高度全球化和一體化，使媒介經(jīng)營管理進(jìn)入到了新的態(tài)勢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上，Charles W.L.Hill指出全球化帶來的影響有利也有弊，它提供了更多機(jī)會，更大的經(jīng)濟(jì)增長空間以及更物美價廉的服務(wù)，但是另一方面在運營者的角度看，它造成了很大的市場威脅以及跨國公司和國際傳媒的文化霸權(quán)統(tǒng)治。

將這一思想融入媒介經(jīng)營的角度來看，在各國文化產(chǎn)業(yè)侵襲的當(dāng)今，中國本土文化產(chǎn)業(yè)若要樹立自身的品牌形象以及分一杯羹將面對著更大的挑戰(zhàn)。就拿娛樂節(jié)目來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在各國娛樂節(jié)目都可以在互聯(lián)網(wǎng)上一收眼底，受眾面對多種的選擇，很容易對許多乏善可陳的內(nèi)地娛樂節(jié)目產(chǎn)生倦怠心理。怎么去迎合受眾的品位，在贏取收視率的同時更好地創(chuàng)造市場效益以及盡好社會職能，這都是現(xiàn)在娛樂節(jié)目面對的一些問題。

《中國好聲音》的空前成功似乎給娛樂節(jié)目市場開啟了一盞指明燈，全新的運營理念以及品牌包裝方式預(yù)示著娛樂節(jié)目經(jīng)營管理需要轉(zhuǎn)型，因此筆者試圖分析其具體的運營模式來分析內(nèi)地娛樂節(jié)目經(jīng)營所亟需的轉(zhuǎn)型模式。

二、 《中國好聲音》的營銷理念

《中國好聲音——The Voice of China》源于荷蘭節(jié)目《The Voice of Holland》，是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作強(qiáng)力打造的大型勵志類專業(yè)音樂評論節(jié)目。其節(jié)目定位是“中國首檔大型勵志音樂評論節(jié)目”，包含“導(dǎo)師盲選”、“導(dǎo)師抉擇”、“導(dǎo)師對戰(zhàn)”、“年度盛典”四個大階段。

《中國好聲音》除了有一套規(guī)范的運作流程外，在背后支撐其的還有更深層次的營銷理念。

1.國際品牌節(jié)目的跨文化接融。《中國好聲音》的原身是引發(fā)各國潮流的《The voice of Holland》，引進(jìn)中國后的《中國好聲音》并沒有進(jìn)行純粹的復(fù)制與機(jī)械的粘貼，而是找到了中西文化的契合點進(jìn)行融會貫通。

2.目標(biāo)受眾定位更加廣泛。通過低門檻的運作方式去打造全新的“草根”文化，走“追夢”“勵志”“溫情”路線。節(jié)目的首輪盲選的運作方式就為其奠定了一種“草根”形象的基礎(chǔ)。來自于各地都懷揣著自己夢想的選手，或許因為外貌或許因為時運不濟(jì)都紛紛踏入了這塊對他們來說命名為“希望”的舞臺。他們講述自己的故事，宣揚著自己的夢想，用自己的歌聲打動著電視機(jī)前的每一個人。

這種運作手段無疑抓住了大多數(shù)受眾的心理需求。在現(xiàn)如今信息呈指數(shù)函數(shù)趨勢增長的年代，受眾的地位變得越來越高，因此研究受眾的心態(tài)抓住受眾的需求是非常重要的一步。其公平的賽制以及不再是以樣貌背景為主的選拔方式都讓電視機(jī)前同樣對自己不夠自信又有夢想的平凡受眾產(chǎn)生了極大的共鳴。

《中國好聲音》在正確價值觀導(dǎo)向的基礎(chǔ)上走的是一條親民、輕松的娛樂路線，導(dǎo)師為爭奪學(xué)員使出渾身解數(shù)，主持人“用生命賣涼茶”的形象都為節(jié)目增添娛樂性與可看性。

3.《中國好聲音》的品牌打造與強(qiáng)大的傳播力度和成功的事件營銷手段也是分不開的。所謂的事件營銷就是通過一個事件造成話題從而通過不同的渠道與人群進(jìn)行擴(kuò)散最后達(dá)到傳播效應(yīng)。整個團(tuán)隊從主持人到導(dǎo)師再到學(xué)員都擁有自己鮮明的特色。無論是第一季中總把“32場演唱會”掛在口中的楊坤還是第二季中“歡迎加入阿妹family”的張惠妹都無疑為節(jié)目增加了不少噱頭。

在事件營銷的過程中“好聲音”很好地運用了微博這個平臺?！霸谛旅襟w條件下，一方面受眾作為信息的接收方要接收來自信息提供者通過媒介平臺提供的各種信息、咨詢以及廣告服務(wù)等產(chǎn)品；另一方面，新媒體條件下受眾還作為信息的傳播方，主動地將接收而來的信息通過即時通訊、博客、微博等新媒體平臺在受眾之間進(jìn)行互動傳播。”①

4.社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的良好結(jié)合。它實現(xiàn)了不以純商業(yè)動機(jī)為主但是卻創(chuàng)造了客觀的商業(yè)利潤。它的可觀商業(yè)利潤實際上是來源于全新的制播分離的形式、運營理念以及廣告分成模式。

不同于《非誠勿擾》當(dāng)初的馬諾的拜金主義宣傳事件——其曾于節(jié)目上說道“寧愿坐在寶馬里哭，也不愿坐在自行車上笑”，《中國好聲音》中選手向大眾所展示的事件都是一些勵志以及積極向上的，在這個物欲橫流金錢至上的社會中喚醒了很多人內(nèi)心美好溫暖的一面。

三、娛樂節(jié)目經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型

“《中國好聲音》的運營模式在中國選秀類節(jié)目或者說綜藝類節(jié)目中都是史無前例的，說它史無前例，并不是說它是第一個‘復(fù)制粘貼型’的電視節(jié)目而是說它開了中國電視類音樂節(jié)目與外國電視類音樂節(jié)目對接合作模式的先河。”②

現(xiàn)如今越來越多的國內(nèi)節(jié)目買下國外熱播節(jié)目的版權(quán)進(jìn)行“批量生產(chǎn)”，是否照搬國外的熱播節(jié)目運營理念都會引攬收視狂潮，內(nèi)地娛樂節(jié)目是否由此翻身，這些都是引人深思的問題。

從《中國好聲音》的成功范例來看，地方臺要做娛樂節(jié)目經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型要從以下幾點入手。

1.做足受眾群的市場調(diào)查從而創(chuàng)造全新良好的節(jié)目形式?，F(xiàn)在很多地方臺都偏向于做地方性質(zhì)的新聞類節(jié)目，例如湖北經(jīng)濟(jì)電視臺在湖北占有很高的收視份額，原因是因為其準(zhǔn)確定位——走平民路線，采用方言的形式以及草根的主持人形象去拉近和受眾之間的關(guān)系。諸如此類的各類地方電視臺的成功案例也有很多，但是要將一檔娛樂節(jié)目做好做廣目前是很多地方臺亟待解決的問題。

2.打造衛(wèi)視品牌，樹立良好的品牌效應(yīng)。做多做雜并不是獲取利潤的首要因素，就比如落地覆蓋率有著嚴(yán)重限制的鳳凰衛(wèi)視，其精良的定位以及特色的節(jié)目風(fēng)格打造了其脫俗的品牌形象，為其帶來了很大的廣告收益。

3.多種盈利方式相融合?？梢詮膯我坏囊詮V告為主的贏利模式向廣告?zhèn)鞑?、增值服?wù)、產(chǎn)品提供相組合的多元化贏利模式轉(zhuǎn)變。不僅可以發(fā)展門戶網(wǎng)站，通過其創(chuàng)造傳播效益，也可以對媒體經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行收費盈利，在向受眾提供產(chǎn)品的同時挖掘深層需求提供相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)。

4.引導(dǎo)正面的人生觀與價值觀。傳播學(xué)者拉斯韋爾認(rèn)為大眾媒介有三個基本功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會各個部分以適應(yīng)環(huán)境、一代代傳承社會遺產(chǎn)?，F(xiàn)在的綜藝節(jié)目更多的是需要對觀眾產(chǎn)生積極的精神影響，因此正面的人生觀引導(dǎo)也是作為大眾娛樂節(jié)目所應(yīng)該擔(dān)負(fù)起的社會責(zé)任。

四、結(jié)語

《中國好聲音》的成功所引發(fā)的并不應(yīng)該是一輪又一輪的模仿風(fēng)暴，并不是一味地迷信外來節(jié)目就一定能創(chuàng)造佳績和不菲的收益。中國娛樂節(jié)目除了模仿學(xué)習(xí)外更需要的還是改革和創(chuàng)新。就如同筆者了解到韓國雖然也有《韓國好聲音》并也同樣深受觀眾歡迎創(chuàng)造了2.3的收視佳績，但是其收視率并沒有打敗本土MBC電視臺的《我是歌手》。其實中國內(nèi)地電視臺也可以制作出一檔屬于自己的精良節(jié)目傳播到世界各地。娛樂節(jié)目的轉(zhuǎn)型是學(xué)習(xí)好的節(jié)目制作和營銷方式，使之發(fā)展成為自己的一套模式，而不是單一地去買版權(quán)后進(jìn)行有限的創(chuàng)新。

注釋

① 鄭勇華：《新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向》，《新聞界》，2012年第6期。

② 劉寶珍、王江蓮：《<中國好聲音>節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營理念探析》，《新聞愛好者》，2012年第24期。