■喬麗荔

在傳播學(xué)的研究中，效果研究一直是傳播學(xué)者比較關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，早期的效果研究主要集中在研究媒介傳播對(duì)受眾產(chǎn)生的直接的、立竿見影的效果。1983年，美國社會(huì)學(xué)家戴維森在《民意季刊》中發(fā)表了《傳播中的第三者效果》，提出了“第三者效果”認(rèn)知假設(shè)。即“受眾傾向于認(rèn)為媒介對(duì)其他人的影響大，對(duì)自己的影響小”，“第三者效果”理論正式進(jìn)入傳播學(xué)研究者的視野。在過去的30年里，各國研究反復(fù)證明了“第三者效果”理論存在的客觀性與正確性，而國內(nèi)的相關(guān)研究還處在起步階段。

一、“第三人效果”理論的提出

美國哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)及新聞學(xué)教授戴維森在對(duì)第二次世界大戰(zhàn)進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事情：在太平洋的硫磺島上有支黑人部隊(duì)，長官是白人。日本人獲悉了該部隊(duì)的所在地，派直升飛機(jī)去發(fā)放傳單。傳單強(qiáng)調(diào)了這樣的主題：這是日本人和白人之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。日本人與黑人并無恩怨。他們的意思大概是：“不要為白人賣命。一有機(jī)會(huì)就投降，或者逃跑。切莫心存僥幸”。第二天，這支部隊(duì)就撤離了。沒有證據(jù)表明，作為傳單主要目標(biāo)的黑人士兵士氣受到了影響，但是白人軍官卻明顯受到影響，從而指揮部隊(duì)撤離了陣地。

不久后，在全國大選的地區(qū)選舉中，戴維森為他喜歡的候選人的組織擔(dān)任志愿者。選舉前兩天，他的信箱里出現(xiàn)了支持另一位參選者的宣傳冊(cè)。該宣傳冊(cè)制作精美，戴維森認(rèn)為它無疑會(huì)拉到很多選票，因此他必須采取對(duì)策。戴維森很快弄來了他支持的黨派的眾多政治宣傳材料，挨家挨戶發(fā)放。選舉后進(jìn)行的分析卻表明，這兩份宣傳材料對(duì)選民沒有多大影響。戴維森開始思考，他何以認(rèn)為另一位競(jìng)選者的宣傳冊(cè)會(huì)如此有效？

1983年，戴維森總結(jié)自己的思考與研究，在《民意季刊》上發(fā)表《傳播的第三人效果》，提出著名的“第三人效果假說”?！暗谌诵Ч僬f”指人們傾向于高估大眾傳播信息對(duì)他人在態(tài)度及行為層面上的影響。或者說，當(dāng)受眾接觸到勸服性信息時(shí)，會(huì)預(yù)期該信息對(duì)他人所造成的影響大于信息對(duì)自己所造成的影響。戴維森的“第三人效果假說”有兩個(gè)重點(diǎn)：

第一，知覺假說：人們感到媒介內(nèi)容對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。

第二，行為假說：作為第三者認(rèn)知的后果，人們可能采取某些相應(yīng)的行動(dòng)，以免他人受媒介內(nèi)容影響后的行為影響到本人的權(quán)益和福利；人們可能支持對(duì)媒介內(nèi)容有所限制，以防止媒介對(duì)他人的不良影響。

二、“第三人效果”研究的發(fā)展歷程

1983年以來，“第三人效果”研究從最初的簡單變量到現(xiàn)在的復(fù)雜框架，從美國的單一研究到目前全世界傳播學(xué)界研究的熱點(diǎn)，“第三人效果”從最初的單篇文章發(fā)展到近百個(gè)研究。目前為止 ，“第三人效果”研究已經(jīng)歷了三個(gè)階段的漸進(jìn)式快速發(fā)展，具體如下：

第一階段，是從戴維森提出“第三人效果假設(shè)”開始至20世紀(jì)90年代初，主要證實(shí)假設(shè)是否成立以及影響“第三人效果假設(shè)”的因素。此階段的研究為后兩個(gè)階段的研究積累了最初的研究方法與研究結(jié)果，也使“第三人效果”理論真正引起理論界的注意。

第二階段，是20世紀(jì)90年代初至2000年左右，這一階段是研究的高速發(fā)展期，大量的研究文章出現(xiàn)在國際權(quán)威期刊上，這一階段論述的重點(diǎn)包括證實(shí)“第三人效果”理論假設(shè)、影響“第三人效果”假設(shè)的因素、“第三人效果”發(fā)生的內(nèi)部機(jī)理、“第三人效果”認(rèn)知與后續(xù)行為之關(guān)系等。本階段的研究情境中雖然已經(jīng)出現(xiàn)了新媒體，但此階段的大部分研究還是以傳統(tǒng)媒體為主。

第三階段，是從2000年至今，研究的設(shè)計(jì)與過程更加復(fù)雜化，對(duì)于“第三人效果”研究也更加深化，研究進(jìn)入調(diào)整深入期。到目前為止，有關(guān)“第三人效果”的研究的重點(diǎn)內(nèi)容是新媒體與“第三人效果”研究、“第三人效果”后續(xù)行為的深化、“第三人效果”認(rèn)知與后續(xù)行為之關(guān)系。由于進(jìn)入新世紀(jì)以后以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，“第三人效果”研究的研究情境發(fā)生了顯著變化，研究者不斷探索在新的媒體環(huán)境下的“第三人效果”研究。

三、“第三人效果”的研究模式

人們?cè)诮佑|媒介信息時(shí)，媒介信息影響受眾產(chǎn)生“第三人效果”認(rèn)知，“第三人效果”認(rèn)知又進(jìn)一步引發(fā)了“第三人效果”的后續(xù)行為。這整個(gè)過程是連鎖反應(yīng)的狀態(tài)，分成了兩個(gè)層面，認(rèn)知層面和行為層面。

四、認(rèn)知層面的影響因素

1.受眾對(duì)信息來源特征的認(rèn)知

當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)訊息來自不可信賴的消息來源，或是察覺到消息來源有明顯的說服意圖時(shí)，受眾為了強(qiáng)化“自我認(rèn)知”，或是為了“增強(qiáng)自尊”，也就是為了維持“我比其他人聰明”的“樂觀偏見”，便會(huì)傾向于強(qiáng)調(diào)，訊息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響。

如果消息來源對(duì)訊息主題帶有負(fù)面偏見，第三者效果相對(duì)地會(huì)較強(qiáng)。比如，暴力與色情內(nèi)容與“第三人效果”之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。亞利夫在2005年用問卷調(diào)查了132位以色列家長，這些家長認(rèn)為在以色列播出的暴力電視短劇對(duì)其他家孩子的影響大于對(duì)于自家孩子的影響，回歸分析表明家長認(rèn)為這些媒介內(nèi)容對(duì)他們自己的影響比較小，對(duì)孩子們的影響比較大。

2.信息是否符合社會(huì)期待性

違背社會(huì)期望的信息與“第三人效果”之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。符合社會(huì)期望的信息與“第三人效果”之間存在顯著的反“第三人效果”，即“第一人效果”認(rèn)知。所謂符合社會(huì)期待性其實(shí)就是大眾傳播的信息與社會(huì)認(rèn)可的規(guī)則之間的距離，如果背離社會(huì)認(rèn)可的距離比較遠(yuǎn)，受訪者一般會(huì)認(rèn)為對(duì)別人的影響大于對(duì)自己的影響，如果信息與受訪者認(rèn)同的社會(huì)認(rèn)可之間的距離比較小，則受訪者會(huì)傾向于認(rèn)為對(duì)自己的影響要大于對(duì)其他人的影響。

人們?cè)谏鐣?huì)中的言行舉止，常常會(huì)以符合社會(huì)期望為準(zhǔn)繩。以人們接觸廣告后的反應(yīng)為例，許多人之所以否認(rèn)廣告對(duì)自己的消費(fèi)行為有影響，或許就是因?yàn)?，一般人都不太愿意承認(rèn)自己是個(gè)沒有主見，容易被廣告內(nèi)容說服的人。換言之，如果輕易承認(rèn)自己容易受到有說服意圖廣告的影響就不符合社會(huì)期望。

3.人口學(xué)變量對(duì)“第三人效果”的影響

研究表明年齡和教育程度與“第三人效果”之間呈現(xiàn)顯著相關(guān)。這兩個(gè)變量我們同樣可以用“樂觀偏見”來解釋。受眾年齡越大，越會(huì)自認(rèn)為閱歷和經(jīng)驗(yàn)比普通人多，認(rèn)為自己對(duì)某個(gè)議題了解的比其他人多，所以大眾媒介訊息對(duì)其他人的影響大于對(duì)自己的影響；而教育程度越高的人，會(huì)有優(yōu)越感，自認(rèn)為是“專家”，也會(huì)產(chǎn)生第三者效果。

維爾奈特討論了中英有關(guān)香港回歸過程中香港政治前途的大討論時(shí)的輿論。電話采訪了660位香港人，研究發(fā)現(xiàn)高教育水平的人更傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)其他人的影響大于對(duì)自己的影響。一種解釋是，教育程度較高者或許對(duì)許多議題都自認(rèn)為是專家，這種心態(tài)容易讓人低估他人對(duì)傳播信息的判斷力，并因而認(rèn)為他人比自己容易被傳播信息影響。

4.社會(huì)距離(第三人界定)與“第三人效果”研究

社會(huì)距離指的是自己和他人間的距離。依據(jù)博洛夫在對(duì)第三人效果認(rèn)知前期研究中進(jìn)行總結(jié)時(shí)提出的“社會(huì)距離”可用兩種方式測(cè)量。

第一種方式是評(píng)估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距離愈近。因此，評(píng)估方法是把“社會(huì)距離”放在一個(gè)量表上加以測(cè)量，量表的一端是“很像我”，另一端是“一點(diǎn)都不像我”。另一種方式則是評(píng)估自己和他人的差異性，差異性愈小，距離愈近。評(píng)估方法也是用量表來測(cè)量自己和他人的社會(huì)距離，量表的一端是“我最接近的團(tuán)體或小區(qū)”，另一端是“我最遠(yuǎn)的團(tuán)體或小區(qū)”。

隨著社會(huì)距離的增加，第三人效果認(rèn)知強(qiáng)度也將增加受訪者會(huì)認(rèn)為媒介內(nèi)容對(duì)比較像自己或和自己比較接近的他人(團(tuán)體)影響較小，對(duì)比較不像自己或和自己距離較遠(yuǎn)的他人(團(tuán)體)影響較大。

5.受眾個(gè)人特質(zhì)與“第三人效果”認(rèn)知的關(guān)系

預(yù)存知識(shí)與第三人效果，多數(shù)研究表明存在顯著正相關(guān)關(guān)系。有關(guān)某個(gè)議題的知識(shí)越多，認(rèn)為自己受媒體影響就越小，有關(guān)某個(gè)議題的知識(shí)越少，認(rèn)為自己受媒體的影響就越大。事件涉入度與“第三人效果”存在正相關(guān)關(guān)系。所謂的“涉入度”最言簡意賅的說明是指對(duì)信息或事物關(guān)注的程度。通常我們會(huì)以“關(guān)心、興趣、重視、在乎、了解、注意”等字眼來描述涉入度的程度或以實(shí)際參與活動(dòng)的行動(dòng)表示對(duì)該事物的涉入程度。

博洛夫在1989年的實(shí)驗(yàn)法研究中發(fā)現(xiàn)，涉入度的確會(huì)影響第三人效果的強(qiáng)弱。他的研究中提到：不管是支持以色列的人或是支持阿拉伯的人，均認(rèn)為有關(guān)貝魯特內(nèi)戰(zhàn)的新聞媒體報(bào)導(dǎo)對(duì)他們所支持的那個(gè)民族而言報(bào)道立場(chǎng)非常不公，并且認(rèn)為這些新聞報(bào)導(dǎo)會(huì)讓其他人對(duì)他們所支持的那一方產(chǎn)生負(fù)面的印象；他們認(rèn)為這些新聞報(bào)道對(duì)他們所不支持的敵對(duì)方卻非常的偏祖，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)為新聞媒體的報(bào)導(dǎo)會(huì)把他們的敵方塑造成可憐的受害者，而自己支持的這一方則是殘暴的侵略者。不過，立場(chǎng)中立的人卻認(rèn)為這些新聞報(bào)導(dǎo)其實(shí)已算是非常客觀公正。

6.文化差異與“第三人效果”

研究顯示，文化差異與第三人效果之間存在正相關(guān)關(guān)系。有學(xué)者指出，在強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的社會(huì)里，人們自私自利的偏差心態(tài)應(yīng)該較強(qiáng)，也較容易產(chǎn)生“第三人效果”的認(rèn)知。相對(duì)而言，在比較強(qiáng)調(diào)集體主義的社會(huì)中，人們自私自利的偏差心態(tài)應(yīng)該較弱，“第三人效果”的認(rèn)知強(qiáng)度也應(yīng)該較弱。

2005年韓國人李炳晚進(jìn)行了一次跨國研究，讓美國與韓國的232位大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)色情圖片進(jìn)行評(píng)價(jià)與判斷。研究發(fā)現(xiàn)，盡管先前的研究沒有很好地證明文化對(duì)于第三人效果是一個(gè)很好的預(yù)測(cè)變量，但是本研究的數(shù)據(jù)表明文化是一個(gè)比較明顯的中間變量：集體主義減少了第三人效果的認(rèn)知也減少了對(duì)限制色情圖片的支持度。

五、“第三人效果”后續(xù)行為研究

由于戴維森將第三人效果后續(xù)效果分為限制媒介內(nèi)容、搶購民用物資兩種，后來的研究者多以此作為分類的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了兩種分類，第一類是傳統(tǒng)的第三人效果理論研究的重點(diǎn)側(cè)量內(nèi)容——對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行限制監(jiān)管，第二類則是其他類型的行為，如節(jié)食、恐慌購買、移民、支持反恐政策等。

從目前來看，第三人效果后續(xù)行為的理論研究沿著兩條路走了下去，第一條路是第三人效果認(rèn)知與是否支持對(duì)媒體的限制的關(guān)系，第二條路是第三人效果認(rèn)知與是否支持其他行為之間的關(guān)系。

羅杰斯在1996年針對(duì)133位大學(xué)生的色情節(jié)目與暴力節(jié)目的研究中發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)暴力及色情節(jié)目所產(chǎn)生的第三人效果認(rèn)知強(qiáng)度和支持管制這類節(jié)目的程度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。

邁克爾在1997年的研究中發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)辛普森案的媒體報(bào)道產(chǎn)生了明顯的第三人效果認(rèn)知，受眾傾向于認(rèn)為對(duì)此案的報(bào)道可能會(huì)導(dǎo)致司法的不公，因此，支持媒體對(duì)辛普森的報(bào)道進(jìn)行限制。

第三人效果認(rèn)知與恐慌購買存在顯著相關(guān)關(guān)系。妥斯伯力在2004年電話采訪了309位成年人，數(shù)據(jù)表明，媒介的信息引起了人們對(duì)于千年蟲的焦慮，并且使人們認(rèn)為，由于這些新聞信息，其他人會(huì)過度為千年蟲準(zhǔn)備。焦慮與認(rèn)知偏見這兩個(gè)變量可以預(yù)測(cè)囤積食物、水、煤油以及現(xiàn)金的第三人效果后續(xù)行為。本研究的結(jié)果為我們理解第三人效果的認(rèn)知和在更加廣泛范圍內(nèi)的后續(xù)行動(dòng)提供了證據(jù)。在這個(gè)研究中，第三人效果的后續(xù)效果包括：從銀行取錢的可能性，購買大量的備用食品，大量購買備用水和煤油。

六、“第三人效果”研究的新動(dòng)向——認(rèn)知因素的細(xì)化

從2003年開始，有關(guān)第三人效果后續(xù)效果的研究就出現(xiàn)了新動(dòng)向，研究學(xué)者開始將所謂的“對(duì)其他人行為的預(yù)期”這樣的概念引入到第三人效果研究過程。

原來的研究對(duì)第三人效果的測(cè)量多在“對(duì)誰的負(fù)面影響大”的層面上，這種測(cè)量方法對(duì)于受訪者的判斷是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榕袛嗝浇樾畔⒌降子绊懹卸啻髮儆诒容^籠統(tǒng)的概念，受訪者在把握變量時(shí)還是有些概念模糊。

針對(duì)這一問題，學(xué)者做了大量的改進(jìn)工作，將第三人效果認(rèn)知進(jìn)一步細(xì)化下去，其中一步就是在測(cè)量過程中將問題由“對(duì)其他人的影響”變?yōu)椤皩?duì)其他人具體行為(如恐慌購買、儲(chǔ)備食品等)的影響”。這一轉(zhuǎn)變比單純地讓受訪者思考對(duì)其他人的影響獲得更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持。

七、學(xué)術(shù)價(jià)值

“第三者效果”假說，為傳播學(xué)其他理論提供了新的解釋視角，特別是在解釋有關(guān)民意現(xiàn)象的理論方面。

比如說對(duì)于沉默的螺旋，根據(jù)紐曼的說法，人們會(huì)通過媒介觀察“輿論氣候”。如果發(fā)現(xiàn)自己的意見和所謂主流輿論相符，就敢于公開表達(dá)個(gè)人意見；如果發(fā)現(xiàn)自己的意見和主流意見不符，就不愿意在公開場(chǎng)合表達(dá)個(gè)人看法，以免遭到孤立。但紐曼有一個(gè)問題沒有說清楚：為什么人們從媒介信息中發(fā)現(xiàn)意見趨勢(shì)后，在公開場(chǎng)合就認(rèn)定周圍群眾多數(shù)持有主流意見？這或許是因?yàn)槿藗儗?duì)媒介信息產(chǎn)生了第三人效果認(rèn)知，也就是說，人們會(huì)認(rèn)為媒介信息雖不至于影響自己的意見，但卻一定會(huì)顯著影響其他社會(huì)成員的意見?；谶@種社會(huì)認(rèn)知，人們也就自然認(rèn)為在公共場(chǎng)合中多數(shù)人一定持主流意見。

八、結(jié)語

首先，“第三者效果”是一種認(rèn)知偏差，認(rèn)為媒介訊息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響；基于這種認(rèn)知偏差會(huì)產(chǎn)生一些后續(xù)行為，如對(duì)媒介內(nèi)容的審查、減肥、瘦身、瘋狂搶購等。第二，“第三者效果”假說是繼“沉默的螺旋”之后，重歸媒介強(qiáng)效果觀的理論之一。這種效果是間接的、長期的、潛移默化的。高估自己、低估別人并不是什么新發(fā)現(xiàn)，但用它來解釋媒介發(fā)生作用的心理機(jī)制，卻十分新穎有用。

目前來說，“第三者效果”假說在國內(nèi)的研究很有限，主要還是集中在驗(yàn)證經(jīng)典的第三者效果是否存在；而國外已經(jīng)找到了新的發(fā)展方向。

1.胡幼偉：《傳播訊息的第三者效果——理論探源與實(shí)證研究》[M]，第一版，臺(tái)北：五南圖書出版有限公司，1998。

2.禹衛(wèi)華：《中國大眾媒介信息流程中的第三人效果研究》[D]，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2007。

3.陶鶴山：《第三人效應(yīng)理論：傳播效果研究的新視角》[J]，《國際新聞界》，2000.4，67-70。

4.謝靜：《媒介對(duì)誰更有效？——“第三者效果”理論述略》[J]，《新聞大學(xué)》，2001春季刊，36-38。

5.禹衛(wèi)華，張國良：《第三者研究的新動(dòng)向——“間接影響模式”的提出及其應(yīng)用》[J]，《新聞?dòng)浾摺罚?008.4，66-68。