孟秀紅，于曉晶

(蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104)

一、引 言

蘇州所處的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)旅游資源豐富、服務(wù)設(shè)施完善、交通方便快捷，旅游業(yè)的發(fā)展處于我國(guó)領(lǐng)先水平[1]。隨著新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，蘇州充分利用自身豐富的旅游資源稟賦，鄉(xiāng)村旅游得到了迅速的發(fā)展。但是長(zhǎng)江三角洲內(nèi)部各個(gè)城市也在憑借旅游資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。如何提高蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，促使鄉(xiāng)村旅游成為蘇州旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要支撐點(diǎn)，成為蘇州市旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。然而筆者在檢索資料文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的研究并不多，因此，本文依據(jù)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的理論，借鑒CR模型的框架，結(jié)合蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力概念模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法評(píng)價(jià)蘇州及周?chē)哪暇?、杭州三地的鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，全面分析評(píng)價(jià)結(jié)果，并提出提高蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的建議。

本文所借鑒的CR模型是指加拿大學(xué)者 Crouch和Ritchie在經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究后，建立了旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力概念模型，即“七因素旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力概念模型”。該模型包括了七個(gè)方面的因素：核心資源和吸引物、輔助性資源和設(shè)施、目的地管理、目的地政策規(guī)劃和發(fā)展、限制性和放大性因素、微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和宏觀全球環(huán)境。每個(gè)因素又包含了細(xì)化的評(píng)價(jià)指標(biāo)。從定性和定量?jī)蓚€(gè)角度系統(tǒng)闡述了區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成；該模型對(duì)目的地競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響， 并成為一種被廣泛使用的模型，簡(jiǎn)稱(chēng)CR模型[2]。

二、鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力概念模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文在CR模型的框架下， 結(jié)合其他學(xué)者研究成果[3-6]與鄉(xiāng)村旅游特征的基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建了一套概念模型(如圖1)。

圖1 鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力模型

本文所構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力模型主要由鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)力、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力、鄉(xiāng)村旅游接待能力、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)支持力和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力五個(gè)因素構(gòu)成。其中，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)力、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力、鄉(xiāng)村旅游接待能力是主要因素，也是直接決定鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的因素，而經(jīng)濟(jì)社會(huì)支持力和生態(tài)環(huán)境支持力作為鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的外部因素間接決定鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上兼顧到數(shù)據(jù)的可獲得性構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(具體內(nèi)容詳見(jiàn)表2)，以對(duì)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行定量分析。

三、評(píng)價(jià)方法

本文采用層次分析法(以下簡(jiǎn)稱(chēng) AHP)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，并結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)法進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的分析，將人們的主觀判斷用數(shù)量的形式進(jìn)行表達(dá)和處理，把各種復(fù)雜的問(wèn)題分成各個(gè)隸屬關(guān)系，通過(guò)兩兩比較的方式確定各個(gè)因素的相對(duì)重要性，進(jìn)行決策判斷最終確定方案相對(duì)重要性的總排序。

評(píng)價(jià)體系指標(biāo)權(quán)重的確定大體分為三個(gè)步驟：

(1)建立層次結(jié)構(gòu)模型。為了客觀評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，考慮各項(xiàng)指標(biāo)的重要性及其對(duì)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的影響不同，先理清遞階層次結(jié)構(gòu)，即評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各層級(jí)的建立。從表2中可以看出本研究構(gòu)建的指標(biāo)體系由目標(biāo)層A、準(zhǔn)則層B和方案層C構(gòu)成三級(jí)體系。其中準(zhǔn)則層中鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)力、鄉(xiāng)村旅游接待能力、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)支持力、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力的4個(gè)B級(jí)指標(biāo)可由其中的15個(gè)C級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)可直接獲得，而B(niǎo)2鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力是由鄉(xiāng)村旅游資源的豐度C4、鄉(xiāng)村旅游資源的品味度C5和住宿和餐飲人員占第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)比率C6、旅游項(xiàng)目投資額度C7、旅游項(xiàng)目建設(shè)個(gè)數(shù)C8來(lái)體現(xiàn)，其中鄉(xiāng)村旅游資源豐度C4用區(qū)域的A級(jí)景區(qū)數(shù)量與省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的數(shù)量之和來(lái)表示；鄉(xiāng)村旅游資源的品味度用區(qū)域的5A級(jí)景點(diǎn)的數(shù)量加上4A級(jí)景點(diǎn)的數(shù)量來(lái)表示。

(2)構(gòu)造判斷矩陣。即對(duì)其相對(duì)重要性作出定量表示，再邀請(qǐng)專(zhuān)家構(gòu)造判斷矩陣。

(3)對(duì)各位專(zhuān)家構(gòu)造的各個(gè)判斷矩陣，通過(guò) Matlab軟件計(jì)算出最大特征值及其相應(yīng)的特征向量，并對(duì)判斷矩陣作一致性檢驗(yàn)，最后綜合各位專(zhuān)家意見(jiàn) ，形成指標(biāo)權(quán)重集。

具體做法如下：

(一)判斷矩陣最大特征值以及相對(duì)應(yīng)的特征向量

依據(jù)構(gòu)造的判斷矩陣，經(jīng)過(guò) Matlab軟件運(yùn)算，得到最大特征值以及相對(duì)應(yīng)的特征向量，對(duì)特征向量作歸一化處理，分別為：

則得到權(quán)重向量分別為：

(二)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)

由于判斷矩陣標(biāo)度具有一定的主觀性，難以保證兩兩成對(duì)比較得到的判斷矩陣一定滿(mǎn)足矩陣的一致性條件，因此依據(jù) Saaty提出的矩陣的一致性檢驗(yàn)方法，用一致性指標(biāo)(CI)及平均隨機(jī)一致性指標(biāo)(RI)來(lái)衡量判斷矩陣的一致性。,平均隨機(jī)一致性指標(biāo)(RI)如表1所示。

表1 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)值

CRi＜0.1,i=[1,6]，具有滿(mǎn)意的一致性，可以作層次分析。

(三)方案層元素對(duì)目標(biāo)層的總排序權(quán)重

方案層元素對(duì)于目標(biāo)層的總排序權(quán)重為準(zhǔn)則層各元素所得權(quán)重與方案層對(duì)應(yīng)各元素所得權(quán)重的乘積。即，若準(zhǔn)則層所有元素得到的權(quán)重分別為α=(α1,α2,…,αn),方案層所有元素得到的權(quán)重為:

則得到方案層元素對(duì)于目標(biāo)層的總排序權(quán)重為:

因此，評(píng)價(jià)體系方案層各指標(biāo)的最終權(quán)重經(jīng)調(diào)整后如表2所示。

表2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及指標(biāo)最終權(quán)重

四、蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

(一)數(shù)據(jù)的收集和處理

本文的評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及旅游產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面,為保證統(tǒng)計(jì)口徑的一致性與數(shù)據(jù)的權(quán)威性,本文的大部分?jǐn)?shù)據(jù)是從蘇州、南京、杭州的2010年、2011年、2012年的統(tǒng)計(jì)年鑒、年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)和政府旅游網(wǎng)站中直接獲得,小部分指標(biāo)通過(guò)簡(jiǎn)單計(jì)算得到。評(píng)價(jià)指標(biāo)原始數(shù)據(jù)為蘇州、南京、杭州在2009、2010、2011三年數(shù)據(jù)的均值,(杭州的個(gè)別數(shù)據(jù)2009年缺失，取2010年和2011年均值)。在進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)之前，根據(jù)統(tǒng)計(jì)原理進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)算法參數(shù)的標(biāo)定。筆者先對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)經(jīng)統(tǒng)計(jì)計(jì)算得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，以消除不同量綱或物理意義之間的差別。

對(duì)于值越大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)的采用式(1)進(jìn)行歸一化處理：

對(duì)于值越小說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)的則采用式(2)進(jìn)行歸一化處理：

(2)式中，xij為j城市第i項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，為歸一化后的指標(biāo)數(shù)據(jù)，下標(biāo)j代表的為城市，i代表的為各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。經(jīng)過(guò)歸一化后的數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

表3 指標(biāo)體系中各指標(biāo)無(wú)量綱化的數(shù)據(jù)

(二)蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果

將表3中各指標(biāo)無(wú)量綱化值乘以各指標(biāo)相對(duì)應(yīng)權(quán)重，得出指標(biāo)體系中C級(jí)層面上指標(biāo)評(píng)價(jià)值。然后將C級(jí)層面上的評(píng)價(jià)值歸類(lèi)相加就可以得到B級(jí)層面上的評(píng)價(jià)值，然后將B級(jí)層面的評(píng)價(jià)值相加就可以得到最終的鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力A的得分(見(jiàn)表4)

表4 鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力得分

由表4中三個(gè)城市的得分可以看出，得分最高的是蘇州，其次是杭州，得分最低的是南京；蘇州、杭州、南京三個(gè)城市鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱也自然呈現(xiàn)出來(lái)了(圖2)。

圖2 鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力

(三)蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的分析評(píng)價(jià)

從上述數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以看出，作為地級(jí)市的蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，比兩個(gè)副省級(jí)城市杭州和南京的鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力分別高出1.36倍和2.88倍。其中B級(jí)層面中的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)力、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力、鄉(xiāng)村旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)支持力和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力的得分都是最高的，說(shuō)明蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力不僅總體最高而且綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。

從表4中可以看出蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)力得分0.5052是杭州的1.55倍和南京的5.4倍，而蘇州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展能力的得分0.2566是杭州的1.32和南京的2.56倍，這些都說(shuō)明蘇州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)，這和蘇州擁有豐富的自然和人文旅游資源有關(guān)，蘇州周?chē)椴计鸱那鹆?，坐擁三分之二的太湖，河湖密布，瀕臨長(zhǎng)江，四季溫和濕潤(rùn)，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，有眾多的文化古鎮(zhèn)和古村落。在長(zhǎng)三角地區(qū)A級(jí)景區(qū)數(shù)量最多，其中5A和4A的景點(diǎn)占半數(shù)以上，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)多達(dá)21個(gè)，同時(shí)蘇州非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目的投資和建設(shè)個(gè)數(shù)都居全省之首。所以說(shuō)蘇州的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)達(dá)，是江蘇省鄉(xiāng)村旅游的領(lǐng)頭羊。

此外，蘇州鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)經(jīng)濟(jì)支持力和鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境支持力的得分也是最高，說(shuō)明蘇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和良好的生態(tài)環(huán)境分不開(kāi)，蘇州的人均GDP和農(nóng)村居民家庭人均年純收入以及農(nóng)村固定資產(chǎn)投資、人均擁有道路面積和人均公共綠地面積都比南京和杭州高。

但是，雖然蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的得分最高，但其鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也不是完美無(wú)瑕的。在B級(jí)指標(biāo)中的鄉(xiāng)村旅游業(yè)的接待能力得分是0.1252分低于杭州的得分0.1336分。其中星級(jí)飯店和旅行社的數(shù)量都低，尤其是旅行社的數(shù)量甚至低于南京。此外，雖然蘇州鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)經(jīng)濟(jì)支持力和生態(tài)環(huán)境支持力最高但是有個(gè)別指標(biāo)也是最低，蘇州運(yùn)營(yíng)公共汽車(chē)輛數(shù)和生活污水處理率都低于杭州和南京。這些都說(shuō)明蘇州的鄉(xiāng)村競(jìng)爭(zhēng)力還需要提高。

五、提高蘇州鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的建議

(一)深入挖掘旅游資源，打造蘇州特色的鄉(xiāng)村旅游

蘇州所處的長(zhǎng)三角地區(qū)，旅游資源豐富且資源特征也相似，該區(qū)域的郊縣都在爭(zhēng)相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，所以要深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的多樣性和豐富性以及體驗(yàn)的差異性，要堅(jiān)持走一區(qū)(縣)一色，一村(溝)一品的特色發(fā)展道路，除了發(fā)展餐飲和觀光型旅游產(chǎn)品以外，還要把蘇州的民俗文化與旅游資源結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)主題鄉(xiāng)村旅游，體現(xiàn)蘇州特色鄉(xiāng)村旅游。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高蘇州鄉(xiāng)村旅游接待能力

蘇州的鄉(xiāng)村旅游接待能力不如杭州、南京。尤其是旅行社數(shù)量甚至都低于南京。旅行社是旅游業(yè)的龍頭，一方面要加大政策扶持力度，促進(jìn)旅行社做大做強(qiáng)；另一方面要做好旅行社的監(jiān)管，提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量；另外，蘇州的公共交通汽車(chē)輛也是三個(gè)城市中最低的，而鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)都分布在郊縣地區(qū)，如果交通不方便，蘇州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會(huì)受到限制。所以也要加大力度建設(shè)蘇州的公交系統(tǒng)，尤其是要提高郊縣地區(qū)的通達(dá)性，同時(shí)也可以根據(jù)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)旅游專(zhuān)線，同時(shí)還要做好交通標(biāo)示等細(xì)節(jié)的設(shè)施，提高蘇州鄉(xiāng)村旅游的接待能力。

(三)以生態(tài)文明建設(shè)為契機(jī)，提升蘇州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

黨的十八大提出“大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)”的戰(zhàn)略決策，要求“堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，堅(jiān)持節(jié)約優(yōu)先、保護(hù)優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針”。強(qiáng)調(diào)“著力推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”。蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以此為契機(jī)和抓手，實(shí)施“優(yōu)、節(jié)、保、建”的戰(zhàn)略任務(wù)，即：優(yōu)化國(guó)土空間開(kāi)發(fā)格局、全面促進(jìn)資源節(jié)約、加大自然生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境保護(hù)力度、加強(qiáng)生態(tài)文明制度建設(shè)。通過(guò)綠化造林，資源修復(fù)等工程，保護(hù)優(yōu)美的田園風(fēng)光和古鎮(zhèn)、古村落；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、衛(wèi)生清潔等方面進(jìn)行管理和監(jiān)督，同時(shí)通過(guò)宣傳教育、積極引導(dǎo)等措施督促游客在鄉(xiāng)村旅游地保護(hù)環(huán)境。同時(shí)從綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和低碳發(fā)展的途徑發(fā)展蘇州的鄉(xiāng)村旅游，提升蘇州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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