王世龍

（遼寧師范大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 大連 116081）

自1982年廈門大學(xué)設(shè)立中國大陸第一個廣告學(xué)專業(yè)以來，廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，廣告教育方興未艾。目前，國內(nèi)近千所高等院校開設(shè)了廣告專業(yè)，從綜合性大學(xué)、新聞傳播院校、財經(jīng)類院校、師范類院校到民辦院校。特色各有不同，有偏重營銷策劃、文案類，有偏重廣告創(chuàng)意、設(shè)計，有偏重客戶服務(wù)、媒介管理，可謂百花齊放、百家爭鳴。

在廣告教育炙熱的背后，存在著一些令人擔(dān)憂的問題。目前，國內(nèi)學(xué)校培養(yǎng)的廣告人才與市場需求有一定的偏差，學(xué)生的“專業(yè)性”與“綜合性”的矛盾，業(yè)界與學(xué)界交流相對較少。究其原因，理論與實踐結(jié)合不夠緊密，教育體系與機(jī)制與市場需求有一定偏差，廣告經(jīng)營單位衡量人才的“短期性”、“專一性”與學(xué)校培養(yǎng)的“長期性”、“綜合性”的矛盾，“深”與“廣”的矛盾，“精”與“全”的矛盾，業(yè)界對教育參與程度很少，學(xué)生的創(chuàng)新能力與實踐能力不夠。開放實驗室對于高校廣告學(xué)等實踐性很強(qiáng)的專業(yè)來講，在學(xué)生實踐能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)方面起到至關(guān)重要的作用。

從廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)來講，我們培養(yǎng)的不是教師，而是廣告人，在激烈的市場競爭中為企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研、策劃、文案撰寫、設(shè)計、媒介策劃等工作，貫穿于企業(yè)與品牌的整個營銷傳播的全過程，一句話，我們培養(yǎng)的是一群視“廣告”和“傳播”為終身職業(yè)與事業(yè)的職業(yè)廣告人、傳播人。這個行業(yè)要求我們培養(yǎng)的學(xué)生必須具備專業(yè)的實踐能力和良好的創(chuàng)新能力，因此，開放廣告實驗室，通過相應(yīng)實驗內(nèi)容的設(shè)定、實踐環(huán)節(jié)的強(qiáng)化，成為連結(jié)“象牙塔”和“殘酷現(xiàn)實”的重要環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的實踐與創(chuàng)新能力是核心。

一、解決問題，創(chuàng)造價值

如何有效利用實驗室，設(shè)定怎樣的項目與內(nèi)容，用什么樣的教學(xué)方式來較快提升學(xué)生的實踐與創(chuàng)新能力，成為廣告專業(yè)教師必須思考和解決的問題。廣告專業(yè)學(xué)生對于廣告公司的價值在于具有一定的創(chuàng)新與實踐能力為公司解決實際問題，廣告公司對于企業(yè)的價值提供高效且具有較高服務(wù)水平的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃、創(chuàng)作、執(zhí)行，企業(yè)對于消費大眾的價值在于提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌，學(xué)校對于廣告專業(yè)學(xué)生的價值在于提供專業(yè)的課程與體系培養(yǎng)其專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。廣告不是單純的文學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作，而是以營銷為目的的傳播手段，藝術(shù)只是手段而非目的。培養(yǎng)廣告人才應(yīng)該從“解決問題”開始，以“創(chuàng)造價值”為歸宿，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，形成具有一定判斷能力的思維，進(jìn)而為公司、企業(yè)、大眾乃至個人創(chuàng)造更大價值。開放實驗室從確定的目的與目標(biāo)出發(fā)，解決廣告專業(yè)學(xué)生實踐與創(chuàng)新能力的方面的“實際問題”，實驗內(nèi)容的設(shè)定圍繞“問題”的解決方案開始，通過具體可行的方式和方法，最終達(dá)到“創(chuàng)造價值”這一終極目標(biāo)。

二、激發(fā)潛力，快速成長

以筆者為本校廣告學(xué)的開放實驗室項目 《廣告專業(yè)國家級學(xué)科競賽》為例，面對普通文科類出身、基本沒有任何的美術(shù)功底和設(shè)計素養(yǎng)的大二學(xué)生，動手能力很弱，專業(yè)核心課程也只是剛剛接觸到，如何激發(fā)他們對于廣告的創(chuàng)作激情？如何迅速提升他們的創(chuàng)意、設(shè)計、執(zhí)行能力？除了傳統(tǒng)的理論講授、案例分析、小組討論等方式，有沒有適合于他們的更好方式和方法？筆者以指導(dǎo)學(xué)生參加國內(nèi)大學(xué)生廣告大賽為開放實驗室項目主要內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生專業(yè)興趣和提升學(xué)生的實踐能力為宗旨的開放實驗室項目。

以中國大學(xué)生廣告“學(xué)院獎”、廣告“金犢獎”、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等國內(nèi)權(quán)威大學(xué)生廣告大賽為平臺，結(jié)合《平面廣告設(shè)計》課程內(nèi)容，安排專題講座，從往屆獲獎作品分析、本屆大賽Brief解讀、創(chuàng)作策略調(diào)性分析、國內(nèi)外相關(guān)作品賞析等方面講述，并按照4～6人為一小組進(jìn)行分組 （組長負(fù)責(zé)制），并以4A公司創(chuàng)作部的模式運(yùn)作，分組既可以形成小組與小組的競爭意識，又可以將團(tuán)隊合作精神和發(fā)揮個人能力二者結(jié)合（需要一定的磨合），是今后進(jìn)入大型廣告公司團(tuán)隊合作的提前預(yù)演。除了對命題策略與方向的把握，對天馬行空的創(chuàng)意進(jìn)行科學(xué)、合理的評價，草稿確定后，廣告實驗室的素材拍攝、素材合成、設(shè)計、制作直至完稿，機(jī)房、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)以及各種圖像、圖形、影視剪輯軟件等現(xiàn)代技術(shù)發(fā)揮著重要的作用，對作品最終呈現(xiàn)起到了良好的保障。

在開放實驗室項目帶動下，其中實驗教學(xué)和實踐創(chuàng)作是助推專業(yè)學(xué)生實踐與創(chuàng)新能力重要環(huán)節(jié)。在廣告設(shè)計、制作階段，學(xué)生通過上機(jī)操作、教師指導(dǎo)、修改，教與學(xué)的互動、理論與實踐結(jié)合成為一種自然的、現(xiàn)代的教學(xué)。開放廣告實驗室發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，實驗室這些軟硬件的支撐，對學(xué)生在實踐方面就有較大幫助。整個實踐教學(xué)活動圍繞開放實驗室項目，緊貼廣告大賽主題，利用廣告實驗室的一切技術(shù)條件，為學(xué)生的專業(yè)實踐與創(chuàng)新能力的提升起到很強(qiáng)的助推作用。

教師作為教學(xué)活動的實施者。就實踐性很強(qiáng)的廣告專業(yè)而言，教師不僅是教師，更是教練，甚至是隊長，重要時候，要帶領(lǐng)學(xué)生一起參與實踐，解決實際遇到的專業(yè)課題和問題，專業(yè)老師應(yīng)該是 “協(xié)同學(xué)生一起解決專業(yè)問題的伙伴式老師”，帶著這種責(zé)任感和使命感進(jìn)行教學(xué)。而開放實驗室無疑是一種激發(fā)學(xué)生潛能、提升專業(yè)素養(yǎng)極為有效的一種方式與手段。

三、學(xué)以致用，卓見成效

圍繞開放實驗室項目，以實驗室為平臺，以廣告大賽為核心環(huán)節(jié)，筆者指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊經(jīng)過分析、創(chuàng)意、設(shè)計、制作完成了大量的廣告創(chuàng)作，并取得了一些成績。

2011年，由中國時報主辦的第19屆時報廣告“金犢”獎最終評比中，有1件作品獲得銅犢獎，1件獲得優(yōu)選獎，8件作品獲得優(yōu)秀獎，25人獲獎。獲獎選手與指導(dǎo)老師受邀于北京大學(xué)百年紀(jì)念堂參加頒獎典禮；在第四屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，獲得一等獎1件，三等獎4件，優(yōu)秀獎1件；獲得第18屆中國國際廣告節(jié)中國廣告長城獎優(yōu)秀獎1件，第六屆“中國元素”國際創(chuàng)意大賽優(yōu)秀獎2件。中國國際廣告節(jié)是目前國內(nèi)廣告業(yè)界最具權(quán)威、專業(yè)的廣告賽事活動，由中國廣告協(xié)會主辦。代表中國商業(yè)廣告最高水平的中國廣告長城獎創(chuàng)意獎，大連僅有三家機(jī)構(gòu)（包含廣告與媒體機(jī)構(gòu)）獲獎?！爸袊亍眹H創(chuàng)意大賽大連僅有我們的團(tuán)隊獲獎。學(xué)生團(tuán)隊在該賽事中獲獎，一定程度上代表了遼寧乃至國內(nèi)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計水平，實現(xiàn)了從學(xué)校到行業(yè)的過渡。

2010年，由國內(nèi)權(quán)威的廣告行業(yè)協(xié)會——中國廣告協(xié)會主辦的“學(xué)院獎”最終評比中，有1件作品獲得銀獎（是該單元東北唯一的等級獎），6件作品獲得佳作獎；由中國時報主辦的第19屆時報廣告“金犢”獎最終評比中，有兩件作品獲得二等獎，14件獲得優(yōu)秀獎，08廣告全班同學(xué)獲獎，這在國內(nèi)廣告教育中屬于極個別的突出表現(xiàn)。由中國商務(wù)廣告協(xié)會主辦的第四屆“中國策”全國大學(xué)生營銷策劃大賽最終評比中，有1件作品獲得佳作獎。

2007年11月，教育部主辦的第二屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽頒獎典禮在人民大會堂舉行，通過學(xué)習(xí)開放實驗室參賽的同學(xué)榮獲國家二等獎、三等獎以及優(yōu)秀獎3件，省級獲獎的有二等獎、三等獎以及優(yōu)秀獎8件，作品涵蓋平面、影視、廣播三個類別，其中我校廣播類二等獎作品是東北區(qū)唯一的等級獎作品。

結(jié)合大賽與課程，本著理論結(jié)合實戰(zhàn)的精神，以提高廣告專業(yè)學(xué)生的實踐與創(chuàng)新能力為宗旨，在近6年的開放廣告實驗室活動中，筆者指導(dǎo)學(xué)生獲得了中國國際廣告節(jié)、中國大學(xué)生廣告“學(xué)院獎”、廣告“金犢獎”、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、全國大學(xué)生營銷策劃大賽、ONE SHOW中國青年創(chuàng)意競賽等國家級獎項280多項，作品涵蓋平面、戶外、影視、廣播、策劃5大類別，遼師大成為國內(nèi)兼獲以上廣告獎項為數(shù)不多的院校之一。在這些獲獎的學(xué)生畢業(yè)后，不少同學(xué)進(jìn)入了北京、上海、廣州等國內(nèi)主流媒體如《人民日報》、《京華時報》、《南方都市報》，以及奧美、靈智精實、180China等國際4A及大型本土廣告公司。

四、知行合一，實效為本

參加開放實驗室的這些學(xué)生只是普通文科類出身、沒有美術(shù)功底和很高設(shè)計素養(yǎng)的大二學(xué)生。正確的策略、合理的方法、勤奮的精神、專業(yè)的流程、團(tuán)隊的力量、創(chuàng)意的活力成為他們?nèi)〉贸煽?、逐步成長的重要因素，更為重要的是，開放實驗室為學(xué)生的實際動手能力提供了必備條件和創(chuàng)作的土壤，為老師與學(xué)生、教與學(xué)搭建了交流、融合、提升、超越的平臺。在開放實驗室項目結(jié)束后，通過舉辦廣告專業(yè)作品展等活動展示作品、及時總結(jié)經(jīng)驗、并激發(fā)學(xué)生參與實踐的熱情。

開放實驗室、專業(yè)競賽可以為學(xué)生提供很好的實踐平臺，增強(qiáng)學(xué)生參與專業(yè)的競爭意識，更好的激勵學(xué)生，尋找差距，縮短與職業(yè)廣告人的差距，使得廣告專業(yè)教學(xué)生動、有效果；實驗課程的設(shè)置與機(jī)房的開放等實驗條件的完善，為實踐提供了很好的軟硬件條件。結(jié)合國內(nèi)廣告大賽有很強(qiáng)實際操作與實戰(zhàn)性的、有針對性的課題與策略單（Brief），以業(yè)內(nèi)規(guī)范的作業(yè)流程、準(zhǔn)廣告人的身份讓學(xué)生來創(chuàng)作、設(shè)計、執(zhí)行，老師承擔(dān)類似廣告公司的組長或總監(jiān)的角色，全程指導(dǎo)、評議與修改，以便學(xué)生很快與實戰(zhàn)迅速接軌，適應(yīng)廣告從業(yè)人員的工作。

我們的教學(xué)是否與實踐緊密相連？我們的課程是否置身于行業(yè)的最前沿？我們的人才培養(yǎng)是否符合了行業(yè)的市場需求？“生活即教育，社會即大學(xué)，實戰(zhàn)即課本”。在實施開放實驗室活動中，結(jié)合實驗項目內(nèi)容與廣告賽事活動，本著賽前動員、賽中指導(dǎo)、賽后總結(jié)的原則去完善實踐環(huán)節(jié)和提高學(xué)生解決問題的能力。毋庸置疑，實驗及實踐教學(xué)是提高廣告專業(yè)學(xué)生實踐與創(chuàng)新能力的重要手段和有效途徑。

知行合一，實效為本。

[1][美]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)（上）[M].丁俊杰，等譯.北京：人民郵電出版社，2006.

[2]郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程[M].北京：高等教育出版社，2000.

[3]奧美公司.奧美的觀點[M].莊淑芬，等譯.呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.