■張 群 浙江財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院

在我國科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，社會生產(chǎn)活動的數(shù)字化程度在不斷加深。作為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要參與者，更多企業(yè)已經(jīng)加強(qiáng)對數(shù)字化產(chǎn)品與手段的利用，希望以此為動力促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。品牌作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)支柱之一，媒介是品牌傳播的基本工具，因此，如何順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢、利用數(shù)字化媒介提高企業(yè)品牌傳播的效率與效果已經(jīng)成為現(xiàn)代各企業(yè)發(fā)展過程中的重要問題。數(shù)字化媒介引導(dǎo)下的企業(yè)品牌傳播問題受到了廣泛關(guān)注。本文立足數(shù)字化媒介的視角，對企業(yè)品牌傳播問題進(jìn)行一些探討。

一、數(shù)字化媒介概念與特點(diǎn)分析

1.數(shù)字化媒介概念分析

從傳播學(xué)的角度看，媒介，就是指那些在人類進(jìn)行傳播的過程中起到信息傳遞承載作用的物體。而現(xiàn)代日新月異的數(shù)字化媒介就是指利用技術(shù)而對人類需要傳播的信息進(jìn)行加工與處理的一種加工物體與傳遞承載物體。不同的研究者從不同角度切入，對數(shù)字化媒介有不同的定義，但無論哪一種分析視角，都認(rèn)同數(shù)字化媒介作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體的屬性，數(shù)字化媒介以電子信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播介質(zhì)，它帶來了與人類歷史上任何一個時期都全然不同的信息處理、加工與傳遞的模式，也正是因為如此，探討數(shù)字化媒介如何與企業(yè)品牌傳播的有機(jī)結(jié)合對企業(yè)的品牌建設(shè)而言是非常重要的。

2.數(shù)字化媒介的特點(diǎn)分析

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，世界正在變得越來越小，各個國家與區(qū)域間的聯(lián)系越來越方便。數(shù)字化媒介是一種全球立體范圍內(nèi)的信息傳遞工具，利用電腦與互聯(lián)網(wǎng)將不同地理位置出現(xiàn)與存在的信息傳遞到最多的地方。這是一種面對社會大眾的最為公開的信息傳播媒介。下面，我們來對數(shù)字化媒介的特點(diǎn)進(jìn)行簡要的幾點(diǎn)分析：

(1)信息量大，形式多樣。報紙雜志電視等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，信息發(fā)布因時間、版面、時長而受到限制。報紙的普遍含量是幾萬字，電視的有效時長是固定的，即使報紙可以增版擴(kuò)容，但隨之運(yùn)營成本增加。所以電視廣告以秒為單位進(jìn)行收費(fèi)，高企的價格表明了電視媒介的單位成本很高。這意味著，通過傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)布信息的單位運(yùn)營成本是很高的。這使得大眾媒體在本質(zhì)上是一種有高昂使用門檻的媒介。這大大限制了信息的總量。而數(shù)字化媒介則不同，比特與字節(jié)是其傳播信息的單位，信息被分解為比特與字節(jié)存儲于服務(wù)器當(dāng)中。數(shù)字化媒介包含的信息更加全面，其信息量之大是其它的傳播媒介所無法比擬的。除此之外，數(shù)字化媒介信息呈現(xiàn)方式更加多樣化：它可以利用文字與圖片這些較為傳統(tǒng)的信息呈現(xiàn)方式對信息進(jìn)行處理與加工，也可以利用現(xiàn)代化的數(shù)字化技術(shù)，使信息以動畫或者影視的形式出現(xiàn)在我們的面前。這些多種多樣的表現(xiàn)形式使得信息生動形象，更接近人們的信息偏好，因此更受歡迎。

(2)信息的更新與傳播速度快。與傳統(tǒng)的信息傳播媒介進(jìn)行比較，報紙與電視媒體進(jìn)行信息傳播都有一定的時間周期，在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行相關(guān)信息的傳播，而數(shù)字化的信息傳播媒體則不同，它的更新是隨時隨刻的，不受時間限制。比如說社會上發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件，電視要在規(guī)定的新聞時間進(jìn)行播出，而數(shù)字化媒介會在事件發(fā)生的第一時間進(jìn)行報導(dǎo)，后續(xù)一些跟蹤報導(dǎo)信息?？梢赃@樣說，數(shù)字化媒介的信息更新速度與傳播速度是以秒為單位計算的，不像傳統(tǒng)媒體，有固定的信息發(fā)布周期。

(3)信息的實時發(fā)布與互動交流更為便捷。實時性，就是數(shù)字化媒介在進(jìn)行信息的傳播之時是全天候的，對于電視報紙與雜志周刊來說，固定的傳播周期是很少改變的，這就使得許多最新的時訊不能在第一時間到達(dá)受眾，而數(shù)字化媒介的實時性很好地解決了這一問題。其次，在數(shù)字化媒體的平臺，大眾與媒體可以互為信息的發(fā)布者，就某個信息（例如熱點(diǎn)的新聞事件）進(jìn)行互動，大眾和媒體一樣發(fā)表自己的見解，從技術(shù)層面講完全可以實現(xiàn)信息的對等交流。這是數(shù)字化媒體平臺對傳統(tǒng)的大眾媒體最大的技術(shù)性顛覆。從企業(yè)的品牌傳播角度來看，傳統(tǒng)媒體一般情況下都是企業(yè)單向發(fā)布有利于品牌的相關(guān)信息的媒介渠道，但隨著數(shù)字化媒體的普及，消費(fèi)者不再是大眾傳媒時代的被動受眾，數(shù)字化媒介很大程度上可以抹平企業(yè)與消費(fèi)者在使用媒介上門檻的不同，現(xiàn)在消費(fèi)者能夠及時發(fā)布對商品的相關(guān)信息，這種主動出擊的信息反饋模式，對現(xiàn)代的企業(yè)品牌建設(shè)而言，是全新的挑戰(zhàn)。

(4)全球化的信息傳播。數(shù)字化媒介的出現(xiàn)使得世界范圍內(nèi)的信息傳播在技術(shù)上可以達(dá)到以秒計，世界變得沒有距離，這就是數(shù)字化媒介的信息傳播全球化的重要作用。在數(shù)字化媒介構(gòu)建的信息世界當(dāng)中，位于不同區(qū)域與不同國家的人們可以實現(xiàn)有效的交流，打破區(qū)域、語言與文化背景的限制，這對于信息全球化來講是極為有利的。

(5)檢索性能強(qiáng)?？焖贆z索是數(shù)字化媒介的一個重要性能，也是其區(qū)別于其它傳播媒介的重要關(guān)鍵點(diǎn)。像報紙雜志這樣傳統(tǒng)的信息傳播媒介，不能夠滿足使用者快速搜索信息的要求。而數(shù)字化媒介支持關(guān)鍵詞搜索、交互檢索等等，使用者在自己的個人終端上就可以輕松地找到自己想要的信息，這大大提高了信息傳播的效率。信息主動獲取是互聯(lián)網(wǎng)精神的重要指標(biāo)，檢索是實現(xiàn)信息主動獲取的重要技術(shù)。

二、企業(yè)品牌的重要性分析

企業(yè)品牌是企業(yè)用一個獨(dú)特的名稱和（或）標(biāo)志，用來標(biāo)明自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及與同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別。品牌是代表某個企業(yè)的一個具體符號，企業(yè)因此向消費(fèi)者發(fā)出產(chǎn)品來源的信號，防止競爭對手的模仿，既保護(hù)消費(fèi)者也保護(hù)企業(yè)利益。有證據(jù)表明，在自己的商品上印上獨(dú)特標(biāo)記的做法古已有之，品牌也早已在商業(yè)中發(fā)揮重要作用，但企業(yè)對品牌建設(shè)的充分重視仍然怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。品牌的力量、品牌建設(shè)的難度與代價取決于企業(yè)投資品牌的意愿。

1.品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)

品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。按照戴維·阿克的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其它專屬資產(chǎn)五個方面。通過這些方面，品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)創(chuàng)造邊際資金流。忠誠客戶為企業(yè)創(chuàng)造高額利潤，顧客群的忠誠度越高，企業(yè)越不容易受到競爭對手的打擊。企業(yè)品牌如果得到消費(fèi)者與社會的廣泛認(rèn)可，意味著企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)有較高的質(zhì)量，忠誠客戶群滿意度很高，這使得消費(fèi)者在購買決策中會更多傾向于該品牌。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場中，越來越多的企業(yè)把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

2.品牌是企業(yè)的競爭力

社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)競爭的激烈程度不斷加深，對企業(yè)而言，競爭力是其發(fā)展的重要動力與牽引力。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營制度與企業(yè)員工的素質(zhì)、產(chǎn)品的特色與創(chuàng)新力度，都是企業(yè)重要競爭力。但對消費(fèi)者而言，這些標(biāo)準(zhǔn)都是抽象的，消費(fèi)者衡量和評價企業(yè)的是品牌指標(biāo)，因此，好品牌、大品牌就是企業(yè)的大競爭力。要擴(kuò)大企業(yè)在市場中所占份額，就必須加強(qiáng)品牌的建設(shè)，這是提高企業(yè)競爭力的重要手段之一。

3.品牌承諾是重要的購買決策依據(jù)

消費(fèi)者的購買決策依據(jù)對企業(yè)來說，就是上帝之手。尤其是人類生產(chǎn)能力的極大提高，使產(chǎn)品的種類越來越多，同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量也在日益增加。消費(fèi)者面對數(shù)量如此眾多的產(chǎn)品，不知道如何進(jìn)行選擇。有證據(jù)表明，消費(fèi)者的決策依據(jù)中，品牌承諾是非常重要的一個因素。企業(yè)通過品牌形象的信息，給予消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，使消費(fèi)者能夠了解到產(chǎn)品或服務(wù)的價值并確信企業(yè)的承諾。因此，企業(yè)品牌，在一定程度上來講，是企業(yè)對消費(fèi)者做出一種承諾。

4.品牌是企業(yè)精神的載體

品牌是企業(yè)精神的集中體現(xiàn)，品牌也是企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化推廣、與消費(fèi)者進(jìn)行文化交流的一種形式。利用品牌這一載體，支撐企業(yè)發(fā)展運(yùn)營的企業(yè)文化、企業(yè)精神都得以集中呈現(xiàn)， 一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、以客戶體驗需求為最高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)精神，消費(fèi)者一定能在品牌中感受到，反之，對客戶敷衍漠視的企業(yè)文化也一定會被消費(fèi)者覺察到。通過品牌，消費(fèi)者受到潛移默化的影響，企業(yè)可以促進(jìn)消費(fèi)者接納自己的企業(yè)精神，它甚至可能是一種生活理念。比如雀巢咖啡，它是眾人皆知的速溶咖啡，消費(fèi)者在接受這個品牌的同時，也包含著對速溶這一忙中悠閑的生活理念的認(rèn)同。

三、數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播誤區(qū)

在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，許多企業(yè)對于數(shù)字化媒介的認(rèn)識并不完全與深刻，沒有將數(shù)字化媒介應(yīng)用于企業(yè)品牌傳播工作當(dāng)中。這就使得我國一些企業(yè)的品牌傳播得不到預(yù)期的效果。下面就對數(shù)字化媒介發(fā)展背景下企業(yè)進(jìn)行品牌傳播中存在的問題進(jìn)行簡要的分析：

1.對于品牌的認(rèn)識不完全，品牌傳播沒有創(chuàng)意

許多企業(yè)在品牌構(gòu)建方面缺乏創(chuàng)意，在一些企業(yè)的經(jīng)營者眼中，品牌就等同于商標(biāo)，請一些專業(yè)的美工人員進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計就是企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作。企業(yè)經(jīng)營者對于企業(yè)品牌認(rèn)識的不完全，使得企業(yè)品牌的傳播沒有良好的基礎(chǔ)。另外，企業(yè)品牌的傳播以商標(biāo)作為唯一的內(nèi)容，缺乏市場創(chuàng)意，沒有定位，使得許多企業(yè)品牌出現(xiàn)類似現(xiàn)象，傳播方式也十分類同，這就使得企業(yè)自身的品牌不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，也難以被消費(fèi)者接受與認(rèn)可，這對于企業(yè)品牌的傳播是極為不利的，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌傳播的效率與質(zhì)量。

2.不能正確認(rèn)識數(shù)字化媒介的作用

品牌傳播工作是企業(yè)經(jīng)營工作的重要組成部分，加大企業(yè)品牌的宣傳，就是將企業(yè)的品牌制作成為一個簡短的廣告，在電視上進(jìn)行播出。這是許多企業(yè)經(jīng)營者的企業(yè)品牌傳播想法，也是錯誤的企業(yè)品牌傳播想法。其認(rèn)為企業(yè)品牌的傳播內(nèi)容就是做一支宣傳企業(yè)文化與品牌的廣告，對于廣告有著過分的期待。一些企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為一支廣告可以使企業(yè)的產(chǎn)品銷量快速提高，提升產(chǎn)品的知名度，而其它的企業(yè)營銷與公關(guān)則不如廣告重要。這樣的“廣告”思想是極端的。在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，企業(yè)的經(jīng)營者沒有能夠開闊眼界，正確認(rèn)識最新的企業(yè)品牌宣傳工具，對于企業(yè)品牌傳播來講就是一種阻礙。

3.企業(yè)品牌的傳播沒有統(tǒng)一的規(guī)劃

數(shù)字化媒介信息傳播的實時性，要求企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳之時，有一個整體的企業(yè)品牌宣傳規(guī)劃。而對于一些企業(yè)來講，特別是一些中小企業(yè)，企業(yè)品牌的傳播規(guī)劃并沒有得到有效的建立。只有當(dāng)企業(yè)發(fā)展遇到困難之時，企業(yè)才意識到是進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳的時候了，一些企業(yè)將企業(yè)品牌的傳播作為挽救企業(yè)的方法，而沒有將企業(yè)品牌的傳播作為企業(yè)日常發(fā)展過程中的一個必要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌的傳播在許多企業(yè)看來是一種短期的投資行為，企業(yè)品牌的傳播活動沒有一定的連續(xù)性，這與數(shù)字化媒介的信息傳播特點(diǎn)是相悖的。企業(yè)品牌傳播統(tǒng)一規(guī)劃的缺失，使得企業(yè)品牌的傳播工作與數(shù)字化媒介的傳播頻率不在一個檔次上，因此，不能很好地利用數(shù)字化媒介對企業(yè)品牌信息進(jìn)行傳播。

四、數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)品牌傳播的對策分析

在數(shù)字化媒介快速發(fā)展的今天，企業(yè)要想實現(xiàn)品牌的成功傳播，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就要更新企業(yè)品牌的傳播對策。下面，我們對數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)品牌傳播的對策進(jìn)行簡要的分析：

1.加大數(shù)字化媒介的利用率

對于傳統(tǒng)的企業(yè)來講，加強(qiáng)其對于數(shù)字化媒體的接觸率與利用率成為了使用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播的最重要的一步。企業(yè)要認(rèn)識到數(shù)字化媒介的作用，對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理者與宣傳負(fù)責(zé)人進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，使其了解數(shù)字化媒介在企業(yè)品牌傳播中的作用與使用原則，在掌握數(shù)字化媒介的利用手段基礎(chǔ)之上，充分利用數(shù)字化媒介，使數(shù)字化媒介成為企業(yè)品牌傳播工作中的重要支撐。

2.引入與培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才

在現(xiàn)代社會，數(shù)字終端設(shè)備已經(jīng)成為社會大眾生活中不可缺少的一部分，無論是老人還是兒童，都具備一定的電腦操作技能，而個人移動終端在中國的普及速度更是非常驚人。因此，數(shù)字化媒介所面對的觀眾極為廣泛。要想利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，企業(yè)要引入相關(guān)技術(shù)人才。就現(xiàn)在的情況來講，企業(yè)需要兩方面的專業(yè)技術(shù)人才。第一，計算機(jī)專業(yè)的技術(shù)人員，這些人員在企業(yè)的品牌傳播中進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)建設(shè)，保障在品牌傳播中提供技術(shù)支持。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷人才。這類人員的要具備較強(qiáng)的實踐性，可以利用正確的營銷觀念為企業(yè)開發(fā)新的營銷方法與營銷活動。企業(yè)要重視數(shù)字化媒介的作用，針對企業(yè)品牌的傳播與數(shù)字化媒介的結(jié)合進(jìn)行人才的招聘，明確招聘的目標(biāo)，尋找具有理論性與實踐性的專業(yè)技術(shù)實踐人才。

3.提高數(shù)字化媒介中企業(yè)品牌信息的更新速度、豐富內(nèi)容

數(shù)字化媒介內(nèi)容的豐富與否直接著系著企業(yè)品牌傳播的吸引力，對于消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的關(guān)注程度有著重要影響。因此，在數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，企業(yè)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象的建設(shè)，例如企業(yè)網(wǎng)站，要擺脫網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單化的現(xiàn)狀，要讓內(nèi)容更豐富、形式更多樣，令瀏覽者對企業(yè)品牌傳播的亮點(diǎn)印象深刻，了解企業(yè)文化。另外，企業(yè)要加強(qiáng)品牌信息的更新，使品牌故事、品牌信息能與時俱進(jìn)，迅速傳遞給消費(fèi)者。只有這樣，企業(yè)的品牌才會得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)的發(fā)展才能得到正面力量。

4.加大對于數(shù)字化媒介的投入

一些企業(yè)受到運(yùn)營資金的限制，沒有條件進(jìn)行數(shù)字化媒介的使用，另外，有一些企業(yè)的管理者思想觀念存在誤差，錯誤地認(rèn)為進(jìn)行數(shù)字化媒介的投資助力于企業(yè)品牌的傳播是無效的。因此，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，加大對數(shù)字化媒介的投資，合理加大數(shù)字化媒介的資金投入，使數(shù)字化媒介得以有效的利用。數(shù)字化媒介需要一些專業(yè)的技術(shù)設(shè)備，更需要具有專業(yè)知識與專業(yè)技能的人才，利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的每一個要素都需要資金的支持。因此，無論是社會還是企業(yè)本身，都要規(guī)正企業(yè)品牌的傳播思想與觀念，合理提高數(shù)字化媒介的資金投入，利用短期投入換取企業(yè)發(fā)展的長久利益。

五、結(jié)語

綜上所述，在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，數(shù)字化媒介已經(jīng)深入到社會生產(chǎn)與生活的各個角落。數(shù)字化媒介憑借其高效率高質(zhì)量的信息傳播特點(diǎn)，在市場經(jīng)營活動中發(fā)揮著重要作用。我國的一些企業(yè)在利用數(shù)字化媒介進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播之時，還存在一些思想、技術(shù)與資金問題，筆者從這些問題入手，提出了幾點(diǎn)數(shù)字化媒介引導(dǎo)下企業(yè)的品牌傳播對策。企業(yè)品牌是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實現(xiàn)其存在價值的必要條件，加強(qiáng)企業(yè)品牌的傳播，是企業(yè)快速發(fā)展的重要手段。希望企業(yè)重視企業(yè)品牌的傳播工作，利用現(xiàn)代化的數(shù)字化媒介去規(guī)范與提高企業(yè)品牌傳播效率，最終助力于企業(yè)的發(fā)展。

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