■劉曉萍 徐 速 中國勞動關(guān)系學(xué)院

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是現(xiàn)代餐飲企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。在這個品牌競爭的時代，我國餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌餐飲階段，塑造和整合出成功的餐飲品牌是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的核心。百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家擁有超過34，000家連鎖餐廳，旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏?、塔可鐘、A&W 及LongJohnSilver's(LJS)五個世界知名餐飲品牌，分別成為烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域的典范，并特別針對中國市場開發(fā)了東方既白（中餐）品牌，是中國市場占有率最高的餐飲企業(yè)，多年來一直被評為中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)第一名，是世界餐飲多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。我國擁有悠久的飲食文化，然而，我國卻缺少具有全國乃至全球知名度的民族餐飲品牌，與全球性的跨國餐飲企業(yè)相比，我國餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)還是有相當(dāng)差距的。

一、多品牌戰(zhàn)略的涵義

在我國的餐飲市場上，一個特色原料能夠打造一個餐飲品牌，如“小肥羊”，進(jìn)而餐飲業(yè)刮起了“小綿羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等強(qiáng)勁的“肥羊”旋風(fēng)。雖然“肥羊”的品牌名稱具有高強(qiáng)度的相似性，類似的還有“九頭鳥”、“九頭鷹”、“九頭鳳”，但它們不是同一家企業(yè)所有，并不屬于多品牌戰(zhàn)略范疇。所謂的多品牌戰(zhàn)略是指一家企業(yè)在同一或多個產(chǎn)品或及服務(wù)領(lǐng)域，通過應(yīng)用區(qū)別性的品牌形成品牌的互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而實現(xiàn)品牌價值的最大化。全聚德以“聚德華天”成立的公司間接控制了北京的眾多餐飲品牌，旗下?lián)碛邪t梅樓、砂鍋居、烤肉苑、鴻賓樓、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十來個老字號品牌，經(jīng)營京、川、魯、湘、清真等不同風(fēng)味菜系，涵蓋中餐、西餐、快餐、小吃等不同業(yè)態(tài)，全聚德集團(tuán)已經(jīng)成為京城以老字號餐飲為主要特色的多品牌餐飲集團(tuán)。內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司主營內(nèi)蒙古火鍋涮和蒙式燒烤，旗下?lián)碛杏行∥惭颍ɑ疱仯?、歡樂牧場（時尚自助）、元至壹品、吉骨小館四個業(yè)態(tài)的品牌，也具有明顯的多品牌運營特征。

二、我國餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類和模式

1.我國餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類

我國餐飲企業(yè)開展的多品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在市場導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個方面。

(1)市場導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略

市場導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對同一企業(yè)的同一類別產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐飲界的LV，旗下?lián)碛小扒谓稀?、“LANCLUB”和“SUBU”三個品牌，俏江南的定位是針對中高端的商務(wù)人群，采用了大眾菜系與高檔環(huán)境相結(jié)合的“菜品標(biāo)準(zhǔn)化+環(huán)境差異化”操作模式；“LANCLUB”定位于中國最具藝術(shù)品味的世界級會所；“SUBU”是針對年輕時尚人群的概念餐廳。

(2)產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對同一企業(yè)不同類別產(chǎn)品采用不同的品牌。廣州酒家以經(jīng)營粵菜馳名，主要業(yè)務(wù)有餐飲服務(wù)和食品工業(yè)，旗下?lián)碛胁惋嬈放啤皬V州酒家”，而其建成的大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)基地被命名為利口福食品有限公司，生產(chǎn)中秋月餅、速凍食品、秋之風(fēng)臘味、西餅面包、方便食品等八大系列上百個品種，在食品工業(yè)上形成了“利口?！?、“秋之風(fēng)”等多個品牌。

2.我國餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的模式

(1)無關(guān)品牌組合模式

無關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)先按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品和市場進(jìn)行分類，對同一類別的產(chǎn)品或市場冠以相同品牌，而對不同類別的產(chǎn)品或市場則冠以各自獨立的、無關(guān)聯(lián)性的品牌，這樣使各個產(chǎn)品和市場以品牌的形式嚴(yán)格區(qū)分開來，餐飲企業(yè)集團(tuán)旗下的每一種產(chǎn)品或每一個市場定位的企業(yè)都有自己的品牌，不同品牌實行完全不同的經(jīng)營策略，相互之間完全獨立，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的差異，形成品牌個性，以進(jìn)行市場細(xì)分，影響和占領(lǐng)多個市場。上海杏花樓（集團(tuán)）有限公司是一個集老字號、食品加工業(yè)和現(xiàn)代酒店業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的餐飲企業(yè)集團(tuán)，在長期的經(jīng)營發(fā)展中集聚了一大批老字號餐飲品牌，包括杏花樓、功德林、新雅、沈大成、小紹興、老正興、燕云樓、清真洪長興、揚州飯店、五芳齋、德興面館、老半齋、鮮得來等。杏花樓以老字號餐飲品牌為基礎(chǔ)，積極向食品工業(yè)方向發(fā)展，形成了“杏花樓”、“新雅”、“功德林”三個品牌的月餅，杏花樓集團(tuán)旗下的“新雅”又在湖州南潯建立了農(nóng)產(chǎn)品加工基地，由此形成從農(nóng)產(chǎn)品到餐廳緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，新雅的半制成品已經(jīng)成了具有較大影響力的品牌。

(2)相關(guān)品牌組合模式

相關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)對不同類別的產(chǎn)品和市場冠以不同但相互聯(lián)系的品牌，既將不同的產(chǎn)品、市場相互區(qū)分，又讓顧客對品牌間的聯(lián)系產(chǎn)生聯(lián)想，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。北京湘鄂情餐飲管理有限公司主要經(jīng)營粵、湘、鄂等特色菜，現(xiàn)擁有針對不同細(xì)分市場的“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”等多個餐飲品牌，品牌名稱相互聯(lián)系?！皟粞拧睂⑵涔酒放茟?yīng)用于不同地區(qū)的分公司，如威?！皦艉！眱粞?、青島“銀?！眱粞?、北京“輝煌”凈雅、北京“德盛”凈雅、北京“金寶街”凈雅、北京“錦繡”凈雅等。這樣做使不同的企業(yè)或產(chǎn)品品牌既具有統(tǒng)一性，又具有區(qū)別性，以增強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)同度和清晰度。通過餐飲企業(yè)品牌的強(qiáng)大，提高餐飲企業(yè)產(chǎn)品在各個細(xì)分市場上的占有率。

(3)混合品牌組合模式

混合品牌組合模式是指餐飲企業(yè)將無關(guān)品牌組合模式和相關(guān)品牌組合模式結(jié)合起來，針對不同的情況，對不同類別的產(chǎn)品和市場采用相互區(qū)分的戰(zhàn)略。小土豆餐飲管理有限公司擁有全國百余家連鎖分店，是以“小土豆”無形資產(chǎn)為紐帶發(fā)展起來的，經(jīng)營粵菜家常菜、漁家家常菜、鮮活海產(chǎn)品和特色風(fēng)味海鮮菜肴，旗下主要經(jīng)營四大知名品牌系列，包括以東北“小土豆”為品牌核心的中式正餐系列、“小豆”面館的快餐系列、“郭大佬”涮吧以及大型海鮮餐飲的正餐系列，其中，海鮮正餐系列推出了陽光系列海鮮店，剛記海鮮排擋系列、漁公漁婆海鮮超市等三個品牌?！靶⊥炼埂焙汀靶《埂泵骛^采取了相關(guān)品牌策略，海鮮正餐系列則推出了三個無關(guān)的品牌“陽光”、“剛記”和“漁公漁婆”。

三、我國餐飲企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實施

1.加強(qiáng)品牌聯(lián)系，累積品牌價值

餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)具有整體性的基本特點，各品牌并不是孤立存在的，品牌之間應(yīng)保持一種特殊聯(lián)系，才能積聚與提升品牌價值。相關(guān)品牌組合模式明顯地表現(xiàn)出品牌的整體價值，無關(guān)品牌組合模式則通過內(nèi)在的聯(lián)系，如形成上下游供應(yīng)鏈、共同降低成本等途徑體現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。正院大宅門（北京）餐飲有限公司，旗下?lián)碛忻嫦蛑懈叨耸袌龅摹罢T”和面向高端市場的“公館”兩個品牌，看似并不相關(guān)的兩個品牌一個隸屬于中高端品牌，另一個卻運營于高端市場，但二者卻統(tǒng)一于正院品牌之下?！罢菏左w旗艦店”、“正院亞運村店”、“正院西翠路大戲院酒樓”、“正院甜水園店”、“正院盈科中心店”、“正院廣東公館”、“正院上海公館”、“正院北京公館”相繼在北京和上海開設(shè)，多家直營店鋪，更突出了品牌之間的聯(lián)系。

2.夯實品牌文化，強(qiáng)化品牌個性

品牌文化是指賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。餐飲企業(yè)通過塑造品牌文化可以建立鮮明的品牌定位，將餐飲企業(yè)的多個品牌區(qū)別開來，培育出差別化的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)各品牌的可識別性，形成品牌個性。品牌個性是某一品牌所獨有的、與其它品牌相區(qū)別的特質(zhì)，品牌個性通過一定的途徑可傳遞給消費者，造成排他性的差異化。西貝餐飲管理公司的核心品牌“西貝莜面村”體現(xiàn)出了“地道西北菜，就是西貝味”的飲食文化特色，并不遺余力地將這一特色發(fā)揚光大。西貝的基礎(chǔ)上，公司又開發(fā)了騰格里塔拉品牌，騰格里塔拉在漢語里意為“天上草原”。騰格里塔拉外表素麗莊重，內(nèi)在金碧輝煌，每晚都要上演的大型舞劇《鄂爾多斯婚禮》，將音樂、舞蹈、環(huán)境、服飾、風(fēng)情集于一體，淋漓盡致地表現(xiàn)出蒙古族的民族餐飲文化，取得了巨大的品牌成功。

3.抓住品牌質(zhì)量，維系品牌經(jīng)營

品牌質(zhì)量是實現(xiàn)品牌價值的基礎(chǔ)。品牌質(zhì)量越高，消費者購買的可能性就越高，市場占有率也越高，品牌價值越大，越能穩(wěn)固餐飲企業(yè)的經(jīng)營。隨著消費者成熟度的提高、監(jiān)管部門監(jiān)管力度的增大，近年來餐飲企業(yè)“品牌危機(jī)”事件時有發(fā)生。蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、化學(xué)火鍋早已上演了一輪品牌事件，肯德基的“豆?jié){門”、味千拉面的“骨湯門”，更使消費者對餐飲行業(yè)的失望情緒愈演愈烈。對于多品牌經(jīng)營的餐飲企業(yè)來說，質(zhì)量是生存的根本，某單一品牌的質(zhì)量出現(xiàn)問題，會對其它品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)動效應(yīng)。餐飲企業(yè)要維系多品牌的經(jīng)營，就要抓住每一個品牌的質(zhì)量，加大對品牌的經(jīng)營管理力度，從制度方面著手建立和實施品牌管理體系，使品牌質(zhì)量得到保證和提升。

4.持續(xù)品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力

品牌創(chuàng)新是餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展到一定程度時，對品牌進(jìn)行調(diào)整和整合，強(qiáng)化優(yōu)勢品牌、剝離弱勢品牌，賦予品牌要素持續(xù)增長的生命力。深圳市麥廣帆餐飲策劃管理集團(tuán)（MGF集團(tuán)），旗下現(xiàn)擁有王子飲食管理集團(tuán)、原創(chuàng)概念餐飲集團(tuán)和海港飲食管理集團(tuán)，已有近百家分店。MGF集團(tuán)在品牌發(fā)展之路上不斷創(chuàng)新，先后創(chuàng)建了王子國宴飯店、王子飯店、王子鉑金飯店、廚房制造、海港大酒樓、海港城、翅福酒家、名廚飯?zhí)谩⒊壟０?、國宴飯店、大飽口福、王子廚房、王子私房菜十三大知名餐飲品牌。持續(xù)的品牌創(chuàng)新為集團(tuán)帶來了持續(xù)增長的活力，防止出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，快速增加了企業(yè)所擁有的品牌數(shù)量。但是，持續(xù)的品牌創(chuàng)新也需要不斷的整合，過多、過快的品牌數(shù)量增長將導(dǎo)致餐飲企業(yè)核心品牌價值的弱化，無法形成具有市場領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢品牌。

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