■張雅嬋 上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院

一、引言

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，也稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，奢侈品是“收入彈性大于1的商品”，即隨著收入的增長，商品的需求量也在增長，并且需求的增長幅度高于收入的增長幅度。廣義上，奢侈品也泛指帶給消費(fèi)者一種高雅、精致的生活方式，注重品味與質(zhì)量，主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。從特征上來說，奢侈品具有（1）一流的品質(zhì)（2）高昂的價(jià)格（3）符號價(jià)值（4）凸顯個性化（5）稀缺性和獨(dú)特性（6）高級美感和多級情感（7）時代氣息等特征。

目前，奢侈品市場在我國不斷擴(kuò)大，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?011年，我國奢侈品市場占全球份額的28%，中國已超越日本，成為全球奢侈品消費(fèi)第二大國。國外奢侈品品牌商越來越把中國市場視為發(fā)展重點(diǎn)，不斷擴(kuò)張門店，深入二三線城市，拓展新市場。奢侈品市場的發(fā)展與奢侈品的銷售離不開有效的分銷渠道，本文對國外奢侈品品牌在中國市場的分銷渠道的變革與發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)分析，并最后對國外奢侈品品牌提出建議。

二、我國奢侈品消費(fèi)市場分析

1.我國奢侈品市場規(guī)模。奢侈品進(jìn)入中國市場只有短短十幾年，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長以及富裕階層和消費(fèi)需求的升級，我國奢侈品市場規(guī)模不斷上漲，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)增長最快的國家。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，2008年，我國奢侈品消費(fèi)總額1410億人民幣，國內(nèi)602億；2009年達(dá)總額1556億，國內(nèi)消費(fèi)總額684億；2010年，總額約2120億，國內(nèi)消費(fèi)總額871億；2011年，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額2700億，如下圖所示?？梢钥闯?，中國奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)一片快速發(fā)展的強(qiáng)勢勁頭，而2011年中國已超過美國，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國。

在消費(fèi)者規(guī)模方面，目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已達(dá)總?cè)丝诘?3%，約為1.6億人。中國寶石協(xié)會稱2010年中國有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品。安永會計(jì)事務(wù)所認(rèn)為中國有1000-1300萬人消費(fèi)奢侈品。然而，國內(nèi)學(xué)者在《我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析》一文中，認(rèn)為各機(jī)構(gòu)對奢侈品定義不同，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不一，消費(fèi)者規(guī)模方面的數(shù)據(jù)普遍存在夸大現(xiàn)象，認(rèn)為我國奢侈品消費(fèi)人群不足500萬。

2.我國奢侈品品牌市場細(xì)分。盡管中國的奢侈品消費(fèi)額在逐年快速增長，但消費(fèi)的產(chǎn)品卻幾乎都是國外品牌，排名前100的奢侈品品牌中沒有一個是中國本土品牌。

根據(jù)奢侈品產(chǎn)品品類細(xì)分，奢侈品品牌囊括了住房、汽車、貴金屬首飾、寶玉石、鉆石、藝術(shù)品、箱包、服裝、酒、手表、皮鞋、化妝品、旅游、游艇、飛機(jī)、雪茄等二十幾個品類。按照奢侈品消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)，奢侈品消費(fèi)額前三類是高端住房類、汽車類、藝術(shù)品珠寶類，之后則分別是箱包服飾手表等百貨類、香水化妝品類、旅游餐飲服務(wù)類。而在各個品類中，前五大品牌約占一半的市場份額，以腕表為例，Cartier、LONGINES、OMEGA、ROLEX、TISSOT占零售銷售額的一半。

品牌定位方面，法國奢侈品營銷專家DanielleAlleres將奢侈品分為三類，第一個是易接近的奢侈品，如迪奧香奈兒等奢侈品牌的化妝品系列，其價(jià)格較容易接受，分銷渠道相對其他類別更廣泛，市場推廣方式較多元。第二類，是中等奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量較第一階層相比有限，價(jià)格更為昂貴，如Gucci的非限量款皮革制品，這類產(chǎn)品的營銷手段不完全以客戶需要為產(chǎn)品開發(fā)的主旨，著重設(shè)計(jì)師所要傳遞的元素，是兩者結(jié)合的考慮。前兩類奢侈品如今在奢侈品銷售上占主要位置，因?yàn)樗鼈兙哂懈鼮閺V泛的受眾，即中產(chǎn)階層消費(fèi)者。第三類則是難以接近的奢侈品，這類產(chǎn)品的開發(fā)基本完全以設(shè)計(jì)師靈感為主導(dǎo)，完全表達(dá)設(shè)計(jì)師所要的藝術(shù)風(fēng)格，不夠迎合市場因素，是奢侈品的最高級別，如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是品牌設(shè)計(jì)能力的展現(xiàn)。

三、奢侈品品牌分銷渠道變革

自20世紀(jì)90年代初期國外奢侈品初步進(jìn)入中國市場以來，國外奢侈品品牌的分銷渠道經(jīng)歷了三個主要階段：代理經(jīng)營期，撤銷代理期，直營擴(kuò)張與代理并存期。

1.代理經(jīng)營期。20世紀(jì)90年代初期，中國奢侈品市場雖剛起步，國外奢侈品牌卻十分看好中國的市場潛力。但由于對中國市場和文化的陌生，以及2004年以前中國市場法規(guī)諸多的限制，國外奢侈品牌并不敢貿(mào)然大規(guī)模進(jìn)入中國市場。一批規(guī)模較大的民營外貿(mào)公司則更熟悉本土市場，甚至已經(jīng)具有現(xiàn)成的銷售通路，因此他們作為奢侈品牌的先遣部隊(duì)，成為奢侈品牌進(jìn)入中國市場的代理商。

通常情況下，奢侈品品牌與代理商的合作模式是：代理商以一定折扣從奢侈品品牌商買入產(chǎn)品，負(fù)責(zé)支付開店及運(yùn)營成本，組織人員招聘及培訓(xùn)，進(jìn)行促銷活動等，并享有某個地區(qū)的品牌經(jīng)營權(quán)；而奢侈品品牌商僅需要在店面形象方面給予支持。代理商取得代理權(quán)后，憑借其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇最適合該品牌商品的渠道，例如五星級酒店及各大高檔百貨。因此，通過代理商現(xiàn)成的通路，奢侈品品牌不僅迅速拓展新興市場、布局網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一物流，而且可以利用代理的渠道模式，將庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到代理商處。雖然，代理商模式是各大奢侈品品牌最初進(jìn)入中國市場的最優(yōu)選擇，幫助其以最快的速度打開市場，但同時也給奢侈品品牌帶來了一些不利影響。

首先，一個代理商能同時代理多個品牌。例如，香港俊思集團(tuán)旗下同時代理了Gucci、Coach、VERSACE等多個品牌，需同時打理幾個品牌的客戶管理、員工培訓(xùn)、商品展示等，由于節(jié)約成本和資源合理配置方面的考慮，代理商必然不可能完全專注于一個品牌的經(jīng)營，這不僅導(dǎo)致了資源的非充分配置及利用，而且對于在各方面高要求的奢侈品牌來說，不充足的投入也可能導(dǎo)致其形象或服務(wù)不足。

其次，代理商擁有對商品進(jìn)行促銷打折的權(quán)利，為了獲取短期利益，奢侈品長期經(jīng)營的品牌價(jià)值難以獲得保障。例如，皮爾·卡丹雖因國內(nèi)代理商迅速開店而打開知名度，但大量廣告、打折降價(jià)以及產(chǎn)品供應(yīng)量的劇增，使得其多年積累起來的高端形象盡損。奢侈品的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值，是品牌商花費(fèi)大量的時間和金錢建立與維護(hù)起來的，然而代理商屢有發(fā)生的失控現(xiàn)象很大程度上削弱了品牌商賴以生存的根本。

盡管代理商為奢侈品品牌帶來了一些負(fù)面影響，但毋庸置疑的是，奢侈品牌通過代理方式不僅收獲了市場日益增長所帶來的利潤，而且打通了品牌知名度，建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2.撤銷代理期。2004年，國家解除對零售領(lǐng)域的管制，外國零售商可以獨(dú)資經(jīng)營，并在中國任何地方開店，開放的政策給予奢侈品品牌商更大的發(fā)展機(jī)會。一方面是擴(kuò)大的巨大市場空間，另一方面是奢侈品品牌商從中國逐年上漲的奢侈品消費(fèi)中獲得的巨大利益空間。此外，經(jīng)歷2008年全球金融危機(jī)后，國外奢侈品消費(fèi)萎靡不振，2008年美國奢侈品消費(fèi)的增長幅度較2007年基本持平，歐洲縮減為2007年的一半，奢侈品消費(fèi)大國日本則甚至出現(xiàn)負(fù)增長。然而，中國的消費(fèi)增長卻高達(dá)12%，占全球市場份額也不斷提高。歐美高端消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)與中國市場的強(qiáng)勁增長形成巨大反差，這促使奢侈品品牌迎合全球奢侈品市場的走勢，調(diào)整在華戰(zhàn)略，紛紛加速布局，希望從中國奢侈品市場的高速發(fā)展中獲得更多的利潤。

奢侈品牌調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果就是不惜通過大量資金陸續(xù)回收中國代理商的代理權(quán)。2005年10月，萬寶龍?jiān)谥袊?5個城市的市場被收回，十多家店關(guān)閉，其他城市的店也被逐步整合。2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司代理權(quán)。Coach也從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國區(qū)零售業(yè)務(wù)。歷峰集團(tuán)旗下男裝品牌登喜路逐步收回寧波、溫州、杭州地區(qū)的代理權(quán)；其旗下品牌Chloe宣布，由香港代理商I.T集團(tuán)代理經(jīng)營的店鋪只剩蘇州一家?；仡櫲蛏莩奁放平鼉赡陙淼脑谌A發(fā)展戰(zhàn)略，至少1/3的奢侈品牌，在2005年至2009年前后取消了代理商。

然而，代理商對奢侈品牌商回收代理權(quán)卻是措手不及，代理商與奢侈品牌早年簽下的代理合同被單方面終止，代理商與品牌商的糾紛事件不斷，如萬寶龍與代理商上海國瑞信的索賠糾紛，深圳可派公司于韓國SK集團(tuán)下屬SKN公司的訴訟等。眼見門店運(yùn)營投入的利潤回收與中國奢侈品市場的美好前景，代理權(quán)戛然而止，這使得代理商們心理嚴(yán)重失衡。然而，由于品牌商掌握著品牌與貨源，代理商處于弱勢地位，即使大喊生存危機(jī)，給品牌商帶來“分手門”、“過河拆橋”等輿論壓力，但各大牌奢侈品牌仍未回心轉(zhuǎn)意。

通過撤銷代理權(quán)，奢侈品牌商將品牌經(jīng)營重新攬回自己手中，不僅可以掌控利潤，還可以使品牌商在中國市場掌握更多的主動權(quán)與話語權(quán)。首先，直營能夠減少代理商的中間渠道環(huán)節(jié)，從前支付于代理商的“中間費(fèi)”過渡為品牌商的利潤回報(bào)，毛利空間大大增加。其次，直營模式更有利于奢侈品牌商維護(hù)品牌形象，營運(yùn)及銷售服務(wù)，更好地進(jìn)行貨品配置。

3.多元化渠道期。目前，國外奢侈品品牌呈現(xiàn)多元化的分銷渠道，包括直營，代理，以及電子商務(wù)。

隨著全球金融危機(jī)漸趨尾聲，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐日益穩(wěn)健，奢侈品消費(fèi)者的購買力逐漸增強(qiáng)，尤其是中國消費(fèi)者。當(dāng)前，我國奢侈品銷售額顯著增長，成為國際奢侈品巨頭瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略重地，眾多國際一線奢侈品品牌紛紛收回中國市場的代理權(quán)，采取直營模式，并擴(kuò)大門店擴(kuò)張與渠道下沉的速度。據(jù)波士頓咨詢公司的研究報(bào)告，在中國，超過53%的奢侈品銷售點(diǎn)，都是近三年開業(yè)的。截止2011年，ARMANI、登喜路、BOSS、COACH等在中國門店已超過100家。

隨著奢侈品的直營擴(kuò)張，有些城市的奢侈品市場幾近飽和，因此，奢侈品品牌繼續(xù)將渠道向二三線城市擴(kuò)張，獲得新消費(fèi)份額的機(jī)會。而部分奢侈品牌在中小城市繼續(xù)采用代理模式，幫助品牌擴(kuò)大市場，但是二三線城市的擴(kuò)張速度較緩。

此外，奢侈品牌還通過社交媒體進(jìn)行大量網(wǎng)上營銷，以及其消費(fèi)者的興趣和增加品牌的心理占有率。蘭蔻開發(fā)iphone應(yīng)用程序，COACH、巴寶莉、寶緹嘉等在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博等進(jìn)行營銷等。目前，奢侈品品牌電子商務(wù)在中國仍處于起步階段，各種網(wǎng)絡(luò)渠道模式共同存在。如巴寶莉在網(wǎng)絡(luò)自主經(jīng)營，維護(hù)自己的電子商務(wù)站點(diǎn)。ARMANI、BALLY與第三方電子商務(wù)平臺YOOX.com進(jìn)行合作，提供與零售門店相同的產(chǎn)品與價(jià)格。此外，還有BOSS、寶格麗、D&G等針對價(jià)格敏感的消費(fèi)者開展促銷，出售季末產(chǎn)品的網(wǎng)上折扣店。

四、總結(jié)與建議

我國奢侈品市場發(fā)展迅猛，潛力巨大，各大國外奢侈品在進(jìn)行市場拓展與渠道擴(kuò)張時，仍要謹(jǐn)慎對待隨之而來的挑戰(zhàn)，奢侈品品牌應(yīng)該有選擇性的選擇地域擴(kuò)張的渠道。其次，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，雖然能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，但同時也將眾多奢侈品品牌暴露在公眾、媒體的注視之下，奢侈品牌商應(yīng)明確自己的品牌定位，在渠道擴(kuò)張的要注重維護(hù)品牌形象，保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與購物體驗(yàn)。

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