崔卓宇

（武漢大學 新聞與傳播學院，武漢430072）

戶外媒體市場隨著新媒體技術的創(chuàng)新正經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)變，各種運營方式的創(chuàng)新與嘗試層出不窮。本文旨在梳理戶外媒體快速發(fā)展過程中體現(xiàn)出的主要特點，總結其發(fā)展的根本性規(guī)律。

當今社會，信息已經(jīng)不是一種稀缺資源，甚至可以說是信息控制著人類，而不是人類在控制著信息。處于轉(zhuǎn)型中的戶外媒體既體現(xiàn)了這種特點，又因其自身的特殊性成為廣告媒體中的異類。而對于戶外媒體的已有研究大多集中于實踐操作層面，鮮有較為宏觀和深入的總結性梳理。

科學技術的躍進式發(fā)展給當今社會的媒介形態(tài)、傳播方式和傳播效果帶來了本質(zhì)性突破，這在戶外廣告的發(fā)展過程中表現(xiàn)得非常顯著。把握戶外廣告發(fā)展的核心規(guī)律是洞悉發(fā)展趨向、指導媒介運營的關鍵，也是對媒體運營中戶外媒體運營理論的重要貢獻。

一、機遇與挑戰(zhàn)并存的中國戶外廣告媒體市場

戶外廣告形態(tài)從平面到燈箱到LED 再到液晶數(shù)字顯示屏，已經(jīng)出現(xiàn)并注定會統(tǒng)領未來的交互式媒介，隨著技術的發(fā)展而不斷創(chuàng)新，媒介的廣告?zhèn)鞑シ绞揭矎膹碗s繁瑣的商品信息陳列到強烈刺激的吸引勸服再到對生活方式和生活態(tài)度的引導和創(chuàng)新，其發(fā)展速度越來越快，變化周期越來越短，對大眾的影響也越來越深入。

快速且穩(wěn)定的市場份額增長的背后反映的是市場不斷的細分。隨著媒介傳播技術的不斷創(chuàng)新，新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，一個個潛力巨大的戶外廣告媒體市場正在涌現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的戶外廣告不斷突破空間的限制，改變舊的“巨大化”價值優(yōu)勢，向分散化、密集化的空間轉(zhuǎn)移。樓宇電視，移動車載視頻，賣場終端和交通樞紐終端以及正在迅速擴展的社區(qū)燈箱都是伴隨新的傳播技術、傳播觀念和傳播管制產(chǎn)生的新型戶外媒介。這種變化的背后正是媒介技術和傳播觀念、市場結構和運營理念不斷發(fā)展的共同作用。

1.無線傳輸技術的發(fā)展，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使得戶外媒介朝著更為分散、更為密集的方向發(fā)展

中國城市化進程在經(jīng)過了20 余年的飛躍發(fā)展后，城市格局已經(jīng)基本成型，傳統(tǒng)的優(yōu)勢戶外媒體空間資源已被瓜分殆盡，尋找新型生存空間顯得尤為重要[1]。這促使戶外媒介從單純的眼球效應媒介轉(zhuǎn)變?yōu)楦由罨⒎直娀碾x散型媒介。

2.逐步科學化管理的市場環(huán)境

在過去20 余年間，戶外媒介的發(fā)展依托于對傳統(tǒng)的優(yōu)勢空間的開發(fā)和爭奪，而這種優(yōu)勢資源是極為有限的。過度的搶奪不僅會導致惡性競爭，更會使其逐漸喪失甚至淪為劣勢。特別是在城市的商業(yè)中心，戶外大牌已經(jīng)顯得過于密集而又缺乏管理。于是，近幾年來在中國的大中型城市，各級政府都陸續(xù)出臺了嚴格的管理法規(guī)和條例，這種趨勢在中國的城市化發(fā)展道路中會越來越明顯。

另一方面，中國城市的基礎建設在不斷加強，特別是公共交通近幾年來更是取得了突飛猛進的發(fā)展，這就為戶外移動視頻的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的土壤。更多的公共交通，更多的交通樞紐，更為密集而又分眾化的人群定位，都為戶外媒體新的優(yōu)勢空間和廣告價值的發(fā)展提供了強有力的保證。

3.格局重組與升級的產(chǎn)業(yè)結構

21 世紀以前，中國傳統(tǒng)的戶外媒介產(chǎn)業(yè)是以單純的戶外大牌和燈箱的廣告收入為主，在城市人口密集和流動性大的空間里以眼球效應為依據(jù)決定經(jīng)營收入。這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構的形成是由于中國的戶外媒介發(fā)展尚處于初級階段，戶外廣告的優(yōu)勢空間確立和開發(fā)尚不充分，同時媒介技術、傳播方式以及廣告價值和營銷觀念也限制了戶外媒介形態(tài)的發(fā)展。

進入21 世紀后，戶外廣告優(yōu)勢空間的開拓及戶外媒介存在的技術支持都直接導致了戶外媒介運營理念的創(chuàng)新與突破。分眾化的、覆蓋式的、流動性的戶外媒介不斷地出現(xiàn)使得戶外媒介的廣告收入來源更為廣泛，廣告價值定位更為多樣，產(chǎn)業(yè)結構更為豐富[2]。以空間優(yōu)勢資源為廣告價值的戶外媒介，以人群覆蓋和重復傳播為廣告價值的分散化的戶外媒介，同時在戶外媒介市場得到價值認可，并逐漸成為產(chǎn)業(yè)的支柱。

4.分眾割據(jù)與重新整合的運營模式

在傳播方式、營銷觀念和產(chǎn)業(yè)結構共同變化的大背景下，戶外媒介的運營理念和模式也在不斷的改變和創(chuàng)新。只有適應這種不斷變化的市場環(huán)境，才能實現(xiàn)最大化的價值創(chuàng)造。分眾化、分時化、交互式和全覆蓋式等新的運營理念不斷的出現(xiàn)，分散的、重復性的信息真空環(huán)境成為戶外媒體運營商關注和爭奪的重點[3]，如電梯等候的信息真空環(huán)境創(chuàng)造了分眾，機場等候的信息真空環(huán)境創(chuàng)造了航美，公交候車亭等候的信息真空環(huán)境創(chuàng)造了白馬等。突出的關注受眾成為戶外媒介運營的核心策略，準確的受眾定位，覆蓋式的傳播方式成為戶外媒介運營的新方向。同時，戶外媒介產(chǎn)業(yè)因其獨特的市場價值和盈利模式已經(jīng)成為眾多資本青睞的投資方向，而為了實現(xiàn)新的戶外媒體價值的覆蓋目標，對于大量資本的追求也是所有戶外媒體運營商的目標。正是這種吻合使得在新的戶外媒體運營方式上，資本的力量顯得尤為重要，甚至已經(jīng)成為關系到一個戶外媒介運營者命運的決定性因素。

隨著戶外媒體市場份額的迅速擴大和細分市場的日益增多，在戶外媒介新興的細分市場中，逐漸出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合和行業(yè)壟斷的現(xiàn)象。例如，在樓宇電視領域的分眾傳媒是眾所周知的一枝獨秀，在候車亭燈箱領域的白馬是當之無愧的行業(yè)老大等。這些新興的戶外媒體運營商正憑借其獨特的市場定位，科學的媒介管理和強大的融資能力逐漸壟斷著各自的市場。

作為信息傳播的載體，媒體的價值是能夠大量的覆蓋受眾并實現(xiàn)有效的傳播，所以才能把受眾作為二級產(chǎn)品出售給廣告商。戶外媒體作為一種特殊的媒體，其核心價值體現(xiàn)在把準確的定位帶到固定的人群，而這正符合當下分眾式、精準性的營銷理念和廣告目標[4]。這種核心價值表現(xiàn)為對目標受眾的科學分析和準確定位，對媒介存在的空間的有效開發(fā)，對媒介形態(tài)、信息內(nèi)容形式和傳播手段的合理設定以及對媒介運營與管理模式的創(chuàng)新。準確的把握和定位戶外媒介最有效的傳播形態(tài)和傳播效果就是實現(xiàn)戶外廣告媒體的核心價值最大化。

二、中國戶外媒體廣告核心價值的第一次轉(zhuǎn)移

（一）戶外廣告的初次創(chuàng)新機遇

從上世紀80年代開始，和中國所有其他新興產(chǎn)業(yè)一樣，真正意義上的現(xiàn)代戶外媒體產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放的步伐逐步出現(xiàn)和發(fā)展。戶外媒體從無到有到豐富多樣經(jīng)過了大概20年，它的發(fā)展是中國經(jīng)濟整體快速增長的體現(xiàn)。同時，戶外廣告也成為了中國城市化發(fā)展的見證者，從各大城市的地標性建筑，主要的商業(yè)中心到人口流動密集的地段，所有能夠輻射到受眾的戶外空間基本上都被形形色色的戶外媒體所覆蓋，這個從政治宣傳畫演變而來的廣告媒體，如今卻成為商業(yè)價值的最直接體現(xiàn)。從信息匱乏到信息爆炸，戶外媒體使信息從稀缺資源變成了超負荷資源，受眾對于戶外廣告的態(tài)度也由新奇的被吸引變?yōu)榉锤械娜o視[5]。所以，國內(nèi)的戶外媒體運營商們作出了改變，開始對戶外媒體核心價值重新定位和對產(chǎn)業(yè)增長點重新的探索和嘗試。

隨著優(yōu)勢的媒體空間被瓜分完畢，戶外媒體的競爭出現(xiàn)了惡化的現(xiàn)象。優(yōu)勢媒介的代理價格越來越高，次級戶外媒介價格由于過度開發(fā)卻始終增長緩慢，這種現(xiàn)象不但在中國有體現(xiàn)，甚至全球范圍內(nèi)都有所體現(xiàn)。同時受全球經(jīng)濟形勢的影響，整體的廣告市場份額也在不斷的波動。在這種背景下，對戶外廣告新的價值增長點的定位顯得尤為重要，也將直接引導中國戶外廣告的發(fā)展方向。

（二）第一次轉(zhuǎn)移的實質(zhì)：從“空間為王”到“覆蓋為王”

強勢媒介認知在中國廣告產(chǎn)業(yè)一直被奉為圭臬，但是在中國戶外媒體發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)的戶外優(yōu)勢空間已經(jīng)非常擁擠，單純以空間優(yōu)勢為廣告媒體核心價值的時代似乎已經(jīng)快要結束。只有為數(shù)不多的空間優(yōu)勢加之巨大的標志性戶外媒體，才有真正的廣告價值，例如武漢的龜山電視塔。但是這一類廣告投放的成本增長的速度卻比其效果增加的速度要快得多，這也使得這種傳統(tǒng)的戶外廣告效果出現(xiàn)了明顯的下降。

隨著技術的支持，新的媒介形態(tài)呼之欲出。分眾傳媒作為排頭兵出現(xiàn)在了戶外媒介的行業(yè)中。它把媒體的定位從“強勢空間占有”提升到了“覆蓋占有”，針對性的受眾定位使得到達率得到了明顯的提升，分散的重復性傳播創(chuàng)造了引起受眾好奇心的一種新的傳播形式[6]。正是這種創(chuàng)新使得戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了新的方向，這也是對戶外媒介廣告核心價值的一次重新的定位和確立。受眾被劃分成更多有共性的小眾群體，使得廣告?zhèn)鞑サ哪繕诵愿用鞔_，廣告效果得到保證，廣告價值得以體現(xiàn)。

在這次轉(zhuǎn)變中，受眾的地位被更加的重視，其共同的性格特征、社會地位和消費能力等得到更多的關注。媒介的空間從樓頂變成了電梯內(nèi)的等待空間，形態(tài)從巨幅海報變成了小型視頻，信息內(nèi)容從標語變成了廣告短片，全方位的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)的就是這種改變的核心——從“空間為王”到“覆蓋為王”，從“點到面”到“面到點”。

例如，歷來都借助并購進入新市場的德高集團，在2005年3月進入中國之后，迅速兼并了當年中國戶外廣告媒體前兩名的媒體世紀與媒體伯樂公司，擁有了北京與上海全部地鐵線的廣告經(jīng)營權和香港及澳門機場的廣告經(jīng)營權，德高迅速躍居為中國戶外廣告媒體第一名。中國市場也成為繼法國和英國之后，德高在全世界的第三大市場。

戶外廣告的核心價值在以前表現(xiàn)為戶外空間的信息真空和人流龐大的信息輻射，以優(yōu)勢空間為依托。而其新的核心是準確的人群定位和不斷的重復式輻射，這種價值依托準確的分眾式覆蓋來實現(xiàn)?？臻g優(yōu)勢和覆蓋優(yōu)勢同時成為了戶外廣告的核心價值，戶外媒介形態(tài)、媒介存在的空間和信息內(nèi)容都得到了發(fā)展和豐富。所有的這些變化都是源于對受眾在傳播過程中地位的重新認識，這種認識來自于傳播學和營銷學界的研究，來自于對市場發(fā)展瓶頸的應對，但更多的來自于市場實踐的創(chuàng)新。受眾地位的轉(zhuǎn)變、市場環(huán)境和學界的理論認知，共同主導了戶外媒介廣告價值的轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)變是媒介形態(tài)、媒介空間和信息內(nèi)容的全方位立體式的升級。

三、中國戶外媒體廣告核心價值的第二次轉(zhuǎn)移

在21 世紀的第一個十年里，中國戶外廣告的發(fā)展經(jīng)歷了質(zhì)的變化。環(huán)境變化引發(fā)的創(chuàng)新運營理念，經(jīng)由技術的發(fā)展變?yōu)榱爽F(xiàn)實，媒介形態(tài)傳播方式發(fā)生了巨大的變化，并引發(fā)了產(chǎn)業(yè)格局的整體轉(zhuǎn)變和升級[7]。這種變化的實質(zhì)是戶外媒介核心廣告價值的創(chuàng)新和實踐，覆蓋才是王道的思想，幾乎統(tǒng)治了十年間的整個戶外廣告界。然而，這種變化已經(jīng)完成了嗎？ 或是還將繼續(xù)嗎？如果實現(xiàn)覆蓋就能實現(xiàn)利益最大化嗎？表面上快速轉(zhuǎn)型的戶外廣告是否找到了最終的方向？ 這是每一個戶外廣告從業(yè)者和研究者都是必須回答的問題。

在經(jīng)過了對中國戶外廣告的發(fā)展回顧以及對第一次媒介核心價值轉(zhuǎn)移的研究和分析后，我們可以用同樣的思路去審視當下的戶外廣告產(chǎn)業(yè)，進而去預測戶外廣告產(chǎn)業(yè)的未來。新市場的外部環(huán)境又在發(fā)生變化，新的技術又在成熟，新的運營創(chuàng)新又開始活躍，過去的轉(zhuǎn)移還沒完全實現(xiàn)，新的轉(zhuǎn)移又即將開始。

（一）外部環(huán)境的沖擊加劇與自身競爭的疲態(tài)初現(xiàn)

21 世紀已經(jīng)過去的十年，中國戶外廣告正在經(jīng)歷第一次質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是為了適應不斷變化的外部環(huán)境，也被不斷的技術創(chuàng)新所推動。而外部環(huán)境的變化遠遠沒有穩(wěn)定，技術創(chuàng)新的腳步也沒有變緩，所以，在完成了第一次轉(zhuǎn)移以后，轉(zhuǎn)移的步伐并不會停下。新的外部環(huán)境、新的技術創(chuàng)新會促生出新的運營理念，進而繼續(xù)改變戶外媒體的價值和發(fā)展方向。

大眾傳播學界從20 世紀后半期開始至今，其理論成果和傳統(tǒng)思維都發(fā)生了非常巨大的變化。變化的實質(zhì)就是受眾在傳播過程中的地位，或者說是傳播的權力發(fā)生了質(zhì)的改變[8]。網(wǎng)絡的產(chǎn)生，移動媒體的興起，徹底改變了傳統(tǒng)的傳播方式。雖然由于戶外媒介的特殊媒介形態(tài)和傳播方式的變化程度似乎很微弱，但其必然趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。在信息爆炸的時代，受眾開始有選擇地規(guī)避傳統(tǒng)的強勢傳播媒體，更加傾向于自主和互動參與性強的媒體。媒體的強勢不再是能夠傳播強勢的信息，而在于能夠提供強勢的傳播平臺，這就意味著戶外媒介運營商不能再僅僅依托優(yōu)勢空間位置的媒體強制性來傳達廣告信息，而應該先去尋找有價值的目標受眾群，再通過強勢型的媒體平臺將其綁定，打包給廣告主。

戶外媒介從本質(zhì)上來說是廣告媒介，其廣告屬性比所有其他的媒介都要強，所以，營銷模式的變化，對于戶外廣告的價值和發(fā)展都起著非常重要的作用[9]。中國人均消費的不斷增長和消費市場的不斷擴大都對廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了巨大的推動作用。同時各種新的營銷理念層出不窮，幾乎所有新的營銷模式——創(chuàng)造消費需求還是發(fā)現(xiàn)消費需求，都是以消費者為中心，消費的需求變成了生產(chǎn)的原動力。所有這些變化都為戶外媒體提出了新的目標和任務。探尋傳統(tǒng)的優(yōu)勢空間資源的戶外大牌以及當下流行的分眾式移動視頻，如何去滿足這些新的要求和目標，就能發(fā)現(xiàn)戶外廣告媒體發(fā)展的未來。

無線傳輸和數(shù)字技術為戶外媒體的第一次轉(zhuǎn)變提供了有力的技術保證，而一種新的技術創(chuàng)新又開始對戶外媒體的發(fā)展提供新的思路[10]。交互技術是當下最為熱門和被關注研究最多的技術創(chuàng)新之一，這種技術在戶外媒體中的應用和嘗試使得戶外媒體產(chǎn)生了新的面貌，而這種新的功能正好能夠很好的吻合當下戶外廣告的新目標。在這種新技術不斷成熟和發(fā)展的過程中，戶外媒介又會出現(xiàn)怎樣新的面貌和變化，是預測戶外媒體發(fā)展未來的最佳的研究維度[11]。

中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)在過去十年取得了令人矚目的發(fā)展，市場結構也發(fā)生了巨大的變化。在寬松的政策扶植和強大的資本力量保證的前提下，戶外媒介的新生市場被非?？焖俚拇呱饋?。而一旦一種新的媒介市場被過度開發(fā)后，其廣告價值就會快速下降，同時由于受眾的新奇關注期過去后，傳播的效果也會快速的減弱。正是這種變化促生了第一次轉(zhuǎn)變，新的轉(zhuǎn)變是否又即將開始，是當下戶外媒介產(chǎn)業(yè)應當關注的問題。在傳統(tǒng)的戶外大牌市場中出現(xiàn)的惡性競爭在新生的戶外媒介市場中也開始出現(xiàn)，并且借助了更為強大的資本力量。為了實現(xiàn)覆蓋優(yōu)勢，擴張的速度超乎常理的快。惡性競爭和媒介的廣告效果呈階段性下降，使得當下的戶外廣告市場出現(xiàn)了新的問題，面臨新的挑戰(zhàn)。因此，對新的運營創(chuàng)新理念和新的媒介形態(tài)的需求變得愈發(fā)強烈，第一次轉(zhuǎn)變并沒有完全結束，新的轉(zhuǎn)變卻即將或已經(jīng)到來。

中國城市建設進入新的階段，對于城市建設和城市形象的要求更為科學。近年來，中國各級政府開始對于在城市形象中扮演重要作用的傳統(tǒng)戶外大牌進行嚴格管理，使得傳統(tǒng)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)遭受到巨大的打擊。但是從長遠來說，這種整治對于戶外媒介的優(yōu)勢價值又是一種回歸式的提升，傳統(tǒng)的戶外大牌在經(jīng)過了快速的過度開發(fā)后，開始回歸理性和健康。這種回歸對于新興的戶外媒介市場既是一個機遇，也是一種挑戰(zhàn)。大量的資本和需求必然從傳統(tǒng)的戶外廣告市場向新的市場轉(zhuǎn)移。如何使得新的市場更加健康，尋求新的傳播和運營模式，整合更多的資源以達到更佳的廣告效果，是新的戶外媒體運營命題。

總之，戶外廣告產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境在發(fā)生著新的轉(zhuǎn)變，新的技術又在催生新的媒介形態(tài)，新的運營理念也正在醞釀，第二次轉(zhuǎn)移的發(fā)生已經(jīng)勢在必行，不可逆轉(zhuǎn)。

（二）第二次轉(zhuǎn)移的實質(zhì)：從“覆蓋為王”到“受眾為王”

受眾的地位被提升到傳播過程中的核心地位，消費者的需求成為產(chǎn)品生產(chǎn)的原動力。廣告的勸服式效果減弱，引導式效果增強[12]。強勢媒介從信息強勢轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_強勢。所有的這些變化使得廣告媒介的未來必將會發(fā)生更大的轉(zhuǎn)變，而戶外媒介的發(fā)展也必然要適應這種變化。中國的新興戶外媒介已經(jīng)基本上實現(xiàn)了覆蓋，經(jīng)過第一次媒介價值的轉(zhuǎn)移，新的媒介價值已經(jīng)被普遍認可和接受。但是隨著新的環(huán)境變化，新的技術創(chuàng)新，戶外媒介的廣告價值必將下降，新的價值必將被創(chuàng)造，新的轉(zhuǎn)移必將發(fā)生。

戶外媒介廣告核心價值的轉(zhuǎn)移是從受眾地位的轉(zhuǎn)變開始的，第一次是這樣，第二次也將這樣。如果說第一次轉(zhuǎn)移是對受眾地位開始關注的話，那么第二次轉(zhuǎn)移必將是對受眾核心地位的確立，即以“受眾為王”取代“覆蓋為王”。覆蓋優(yōu)勢是對空間優(yōu)勢的一次升華，使其更為緊密的與受眾相結合。而就當下的外部環(huán)境新的變化和要求來說，這種轉(zhuǎn)移還不夠。不僅空間要以受眾為中心來確立，而且傳播方式也要以受眾為中心來建立，連信息內(nèi)容也必須以受眾為中心來選擇。戶外媒介運營商賣給廣告主的不再是面上的受眾覆蓋，而是一種準確的受眾綁定。新的媒介覆蓋不再是重復式的覆蓋了，而是不同傳播形態(tài)、不同傳播目的的全覆蓋。在運營層面上，戶外的媒介資源要被更多的整合，而不是分割。

在第一次轉(zhuǎn)移中，戶外媒介的空間被擴展、分割、系統(tǒng)化，分散的空間傳播效果畢竟有限，必須將不同層次，不同形態(tài)的戶外媒介有目的性地整合，將整體空間統(tǒng)一衡量，評估不同層次空間的不同傳播目的，以其達到更強的傳播效果。如果說第一次轉(zhuǎn)移是將戶外空間碎片化，那么第二次轉(zhuǎn)移是將這些空間以受眾為中心整合起來，實現(xiàn)媒介傳播的平臺強勢。

從覆蓋到綁定，不僅要依靠媒介空間的整合，還要依靠傳播方式的轉(zhuǎn)變，即更強的互動性，更高的參與度，更多向消費的直接延伸，這就要求媒介形態(tài)做出新的改變，而這種趨勢隨著交互技術和運營理念的創(chuàng)新正在出現(xiàn)。這種媒介形態(tài)由于更加符合新的戶外廣告?zhèn)鞑サ哪繕耍貙⑦_到更好的廣告效果，實現(xiàn)更大的廣告價值。

對于受眾中心的確立，要求運營商不只要對傳播方式做出改變，對于傳播的信息內(nèi)容也要做出改變。強勢的空間，強勢的媒體，強勢的傳播可以讓信息內(nèi)容更加的單純，那么在這些強勢都不再那么明顯的當今傳播環(huán)境中，對于內(nèi)容做出改變也是達到傳播效果，實現(xiàn)受眾綁定的有效手段。這種改變可以是兩種維度的，一是減少純廣告內(nèi)容的比例，以更為豐富的信息形式增加受眾的關注，用總量的增加來達到減少部分的廣告信息傳播[13]。二是減少勸服性廣告，增加實用性或是品牌性的內(nèi)容，或是直接刺激購買，或是引導消費觀念。這種變化已經(jīng)開始出現(xiàn)，但還必須朝著更加深入和科學的方向強化。

四、結 語

如果說第一次轉(zhuǎn)移是將戶外媒體的核心價值從空間轉(zhuǎn)移到受眾的話，那么第二次轉(zhuǎn)移就是將受眾置于創(chuàng)造有效價值空間的中心和起點上。由受眾中心帶來的這種轉(zhuǎn)變，使得戶外媒介將在多維度全方位的狀態(tài)下產(chǎn)生新的變化，并且不僅在傳統(tǒng)的戶外媒介，而且在新的戶外媒介，甚至會使傳統(tǒng)的戶外和新型的戶外在運營層面上整合。這種整合必將實現(xiàn)更強的廣告效果，創(chuàng)造更多的廣告價值。新的媒介空間、媒介形態(tài)和信息內(nèi)容，會使得中國戶外廣告產(chǎn)生新的價值和新的增長。如何從根本上把握這種變化的實質(zhì)，將其全面運用到實踐性的運營層面上，是掌控中國戶外廣告市場未來的最核心的命題。

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