劉 娜

（韶關(guān)學(xué)院 體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

CUBA是中國體育史上第一個面向高校、面向社會，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才，采取社會化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式的大學(xué)生專項(xiàng)運(yùn)動聯(lián)賽.自1996年籌備成立，聯(lián)賽始終堅(jiān)持“發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”的宗旨，推廣高校籃球文化、繁榮體育事業(yè)；促進(jìn)高校校際交流，推動高校校園文化建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神.

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)傳媒作為一種新型的傳播媒介已經(jīng)影響到人們的日常生活，甚至成為生活的一部分.高校學(xué)生擁有計(jì)算機(jī)的人數(shù)逐漸增多，校園網(wǎng)絡(luò)覆蓋率廣，學(xué)生宿舍基本上有網(wǎng)絡(luò)接口，他們通過網(wǎng)絡(luò)與外界進(jìn)行交流，擁有更多的信息資源，也能夠通過網(wǎng)絡(luò)觀看體育項(xiàng)目的競賽.

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

CUBA在全國范圍內(nèi)的市場開發(fā)及發(fā)展研究現(xiàn)狀.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱國內(nèi)有關(guān)CUBA、高校體育市場開發(fā)方面的資料，探討國內(nèi)有關(guān)方面的研究成果、改革現(xiàn)狀與CUBA有關(guān)的背景知識進(jìn)行分析總結(jié)，通過收集、整理現(xiàn)有的研究成果和研究方法并運(yùn)用所查閱的資料為本文的研究提供理論依據(jù)和框架.

1.2.2 專家訪談法

訪問了籃球、社會科學(xué)和管理方面的專家，向他們請教有關(guān)CUBA的發(fā)展以及市場開發(fā)研究現(xiàn)狀，獲得了論文研究的資料和對CUBA市場開發(fā)的看法，為研究的深入提供了基礎(chǔ).

1.2.3 邏輯分析法

對資料進(jìn)行分析，歸納總結(jié)影響CUBA市場開發(fā)及營銷的主要因素，結(jié)合文獻(xiàn)資料法、專家訪談法等方法進(jìn)行綜合分析，從整體上對CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀及對策進(jìn)行較全面的探究.

2 CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 CUBA市場開發(fā)現(xiàn)狀

CUBA在市場結(jié)構(gòu)方面沒有形成相對穩(wěn)定的廣告和贊助群體，有償電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場未完全發(fā)展，聯(lián)賽用品和標(biāo)識產(chǎn)品市場處于未開發(fā)階段.CUBA先后吸引了摩托羅拉、萬事達(dá)卡、一汽大眾、中國電信、鐵通、達(dá)盛電子、CECT手機(jī)、FILA、李寧、康威、雙星、紅牛、南華利生、WILSON、蘭華、飛鹿、洪都、康恩貝、正大福瑞達(dá)等公司的加盟合作.與安踏公司建立合作伙伴關(guān)系，以品牌聯(lián)盟的方式推廣CUBA，開發(fā)系列標(biāo)志產(chǎn)品，全面進(jìn)軍籃球市場.在第六屆聯(lián)賽中全面加強(qiáng)與中央電視臺的戰(zhàn)略合作關(guān)系，擴(kuò)大電視轉(zhuǎn)播規(guī)模，電視轉(zhuǎn)播的比賽主要集中分區(qū)賽的開幕式以及總決賽的部分重要比賽場次.

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善主要表現(xiàn)在本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠大，即競賽表演、無形資產(chǎn)開發(fā)力度不夠.體育市場潛力及社會效應(yīng)集中地通過競賽表演市場體現(xiàn)，但是由于各方面因素的限制，參賽球隊(duì)之間的競技水平相差懸殊、比賽精彩度不高，裁判對比賽結(jié)果具有一定的影響以及賽制的問題或多或少的影響觀眾對競賽的認(rèn)可程度［1］.

無形資產(chǎn)是在生產(chǎn)、經(jīng)營和管理過程中使用的，不具有實(shí)物形態(tài)的非貨幣資產(chǎn)，主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等內(nèi)容.體育無形資產(chǎn)的開發(fā)與利用已經(jīng)產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效應(yīng)，體育無形資產(chǎn)是指處于體育市場，在體育運(yùn)動過程中出現(xiàn)的所有不具有實(shí)物形態(tài)、非貨幣的資產(chǎn)組成的集合，這些資產(chǎn)經(jīng)過其所有者和使用者在體育市場中的開發(fā)、利用，能夠在一定時間范圍內(nèi)帶來一定程度的經(jīng)濟(jì)效益［2］.

體育無形資產(chǎn)集中體現(xiàn)在品牌效應(yīng)中，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者.品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾.品牌的含義有六層：屬性、利益、價值、文化、個性、擁護(hù)［3］.缺乏宣傳力度使人們對聯(lián)賽的關(guān)注程度不夠，整體水平低，缺少比賽懸念，比賽激烈程度不夠，降低了人們對聯(lián)賽的熱情，比賽的最大魅力是比賽的結(jié)果不確定性，當(dāng)比賽毫無懸念時人們對比賽就失去原有的興趣，甚至在以后很長一段時間都對比賽持有較低的熱情.

2.2 CUBA網(wǎng)絡(luò)傳播方面的不足

CUBA分為三個階段：預(yù)選賽、分區(qū)賽、決賽，對聯(lián)賽進(jìn)行包裝、推廣、宣傳及經(jīng)費(fèi)投入主要集中在第三個階段——決賽.對承接分區(qū)賽的學(xué)?；蜻M(jìn)入決賽的學(xué)校宣傳力度較大，但大部分參加預(yù)選賽、分區(qū)賽、未參賽的高校宣傳效果較少，學(xué)校師生也很少看到本校球隊(duì)的比賽，影響力較?。?］.

CUBA官網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)傳播方面的主要網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)直播的場次比較少，以圖片的形式進(jìn)行宣傳多，網(wǎng)頁內(nèi)容不豐富，大多數(shù)的視頻錄像由CUBA校友團(tuán)拍攝，CUBA官網(wǎng)只提供鏈接，而且視頻不清晰，缺乏每個學(xué)?；@球隊(duì)完整的比賽視頻.CUBA面向高校、面向社會的大學(xué)生專項(xiàng)運(yùn)動聯(lián)賽，大學(xué)生的課程比較多，比賽的時間大多為上課時間，不能觀看直播.同時，由于賽制的問題，能到現(xiàn)場觀看比賽的只有主辦學(xué)校的學(xué)生和主辦學(xué)校附近的高校的學(xué)生.

CUBA官網(wǎng)提供比賽直播或錄像，大學(xué)生在課余時間可以觀看本校的比賽視頻，各參賽隊(duì)所在學(xué)校的學(xué)生也能觀看本校的比賽，社會上關(guān)注CUBA的人也能時刻能看到比賽，做到真正的面向高校、面向社會的大學(xué)生專項(xiàng)運(yùn)動聯(lián)賽.

2.3 CUBA網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)面臨的問題

2.3.1 生存環(huán)境競爭激烈

CUBA的競爭存在直接競爭、間接競爭和替代產(chǎn)品之間的競爭3種競爭方式.直接競爭是生產(chǎn)相似的產(chǎn)品和提供相似的服務(wù)的賣方之間的競爭，直接競爭的例子是NBA、CBA、中超、歐洲3大足球超級聯(lián)賽等其他的運(yùn)動表演.間接競爭是其他形式的娛樂活動，包括與飯店、音樂會、歌劇、電影以及為掙消費(fèi)者錢的所有形式的娛樂活動，以及多種多樣的與體育相關(guān)的電子游戲.替代產(chǎn)品競爭是在替代品和服務(wù)的經(jīng)營者之間、在一種產(chǎn)品和相似的替代品之間的競爭.例如，當(dāng)幾個運(yùn)動隊(duì)賽程交錯時，一個消費(fèi)者不得不在CUBA、大超賽、NBA的比賽中選擇，另一個替代產(chǎn)品的例子是觀眾選擇收看體育競賽電視節(jié)目或收聽收音機(jī)的實(shí)況轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)的實(shí)況轉(zhuǎn)播，而不是現(xiàn)場去觀看比賽.

2.3.2 市場宣傳的主體數(shù)量不足

在營銷方面沒有把聯(lián)賽作為一個整體統(tǒng)一進(jìn)行市場推廣，各賽區(qū)缺乏統(tǒng)一的營銷計(jì)劃、各階段的比賽營銷計(jì)劃沒有連貫進(jìn)行.甚至在聯(lián)賽預(yù)選賽階段根本就沒有營銷計(jì)劃，因?yàn)橐恍┑貐^(qū)把當(dāng)年的大學(xué)生運(yùn)動會籃球賽來代替當(dāng)年的CUBA預(yù)選賽.與此同時，各賽區(qū)缺乏溝通協(xié)作，形成發(fā)展不平衡的局面.

聯(lián)賽在進(jìn)行體育營銷時，主辦者突破傳統(tǒng)體育賽事運(yùn)作思維定勢，大膽嘗試將贊助商、賽事推廣商、新聞媒體組織起來共同策劃，共同研究消費(fèi)群體的需要［5］.這是一個誤區(qū)，贊助商是體育市場的投資人，通過對體育市場的投資是獲得相應(yīng)的利益，對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行公司和產(chǎn)品的形象滲透和擴(kuò)張，或?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行銷售和推廣.媒體在體育市場中扮演了多種重要角色和多重功能，其中最重要的新聞宣傳和輿論監(jiān)督，體育組織不能把主體功能和客體功能加以混淆，不利于贊助商對體育市場的贊助，更重要的是體育市場將失去正常的社會輿論監(jiān)督和主體運(yùn)作的責(zé)任感.媒體與贊助商關(guān)注的焦點(diǎn)是聯(lián)賽第二、三階段，最主要的是在第三階段——八強(qiáng)賽，對預(yù)選賽關(guān)注程度較少.

2.3.3 市場目標(biāo)定位偏離

市場定位是指一個運(yùn)動產(chǎn)品如何通過市場運(yùn)作，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起積極的具有市場競爭優(yōu)勢的正面形象,市場細(xì)分是對市場目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類［6］.

CUBA的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃一直都是以培養(yǎng)優(yōu)秀選手進(jìn)入專業(yè)隊(duì)或職業(yè)俱樂部，偏離了培養(yǎng)籃球人才的目標(biāo)，CUBA的人才觀提出要培養(yǎng)“五種籃球人才”即高水平的運(yùn)動員、教練員、裁判員、從事與籃球相關(guān)工作的人員和廣大球迷.其市場定位與運(yùn)動水平相混淆，運(yùn)動水平的高低只是建立市場定位過程中的一個因素，一個運(yùn)動項(xiàng)目在體育市場中的表現(xiàn)將直接影響其產(chǎn)品和市場形象在消費(fèi)者心中的價值和表現(xiàn)，而CUBA忽視了其社會價值，忽視了體育是生活、是生活方式、是生活質(zhì)量、是社會文化，人們期盼在活動和比賽中進(jìn)行情感交流和個性表現(xiàn).

3 CUBA聯(lián)賽市場開發(fā)對策

CUBA的市場發(fā)展策略與重點(diǎn)決策領(lǐng)域主要表現(xiàn)在幾個方面：優(yōu)化環(huán)境、協(xié)調(diào)和改變思想觀念；明確市場定位與目標(biāo)市場的選定；加強(qiáng)人才資源管理.

3.1 優(yōu)化環(huán)境、協(xié)調(diào)和改變思想觀念

CUBA應(yīng)以追求社會發(fā)展目標(biāo)為主、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)為輔，處理好企業(yè)和其他商業(yè)組織的利益，融洽體育市場賴以生存的社會環(huán)境中政治、經(jīng)濟(jì)和文化的因素，并使體育內(nèi)在環(huán)境與外在環(huán)境和平共處.

CUBA官網(wǎng)要提供豐富的界面，在網(wǎng)絡(luò)直播和錄像的時候，可以舉行CUBA攝影大賽，以此來吸引高校攝影專業(yè)和攝影愛好的學(xué)生參與CUBA的宣傳工作，從攝影作品中選擇優(yōu)秀的作品推向高校和社會.在比賽錄像提供方面也能采取同樣的辦法，經(jīng)過后期處理，再上傳到官網(wǎng)，提供給那些不能到現(xiàn)場觀看比賽的人群.

3.2 明確市場定位、目標(biāo)市場的選定

高校學(xué)生是未來體育市場消費(fèi)的潛在主力軍，因此，目標(biāo)市場是高校在校的或已經(jīng)畢業(yè)專、本、研究生、中小學(xué)生以及關(guān)心籃球的各界社會人士，但是最主要的是在校的大學(xué)生以及即將進(jìn)入大學(xué)生的高中畢業(yè)生.在目標(biāo)市場選定后，要對目標(biāo)市場進(jìn)行定位，因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)中，供需關(guān)系成為體育市場中的主要矛盾.任何超出消費(fèi)者需求的運(yùn)動項(xiàng)目和運(yùn)動產(chǎn)品都將導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷，無法實(shí)現(xiàn)價值交換的嚴(yán)重后果.將運(yùn)動項(xiàng)目和運(yùn)動產(chǎn)品的生產(chǎn)控制在市場需求的水平上，由生產(chǎn)主導(dǎo)改為消費(fèi)導(dǎo)向，以市場為驅(qū)動的方法進(jìn)行體育市場運(yùn)作.

3.3 加強(qiáng)人才資源管理

體育市場最重要的資產(chǎn)是人才，CUBA體育市場開發(fā)與營銷過程最重要的資產(chǎn)同樣是人才.第一類人才是體育市場運(yùn)作人，職責(zé)是將CUBA體育市場中的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和銷售方案四個要素整合，使其產(chǎn)生最大的社會、市場價值，要求體育市場運(yùn)作人具有豐富的商業(yè)知識、正確的商業(yè)動機(jī)和完善的商業(yè)才能；第二類人才是改善內(nèi)部環(huán)境和提高內(nèi)部員工的素質(zhì)；第三類人才是資源管理人才，是對運(yùn)動員、教練員、裁判員進(jìn)行管理的人才，堅(jiān)決處理打假球球員、打架斗毆、裁判不公等違反體育道德的行為，維護(hù)健康的形象.

作為網(wǎng)絡(luò)傳媒的主力軍，CUBA應(yīng)該重視能夠?yàn)楣倬W(wǎng)提高比賽錄像和圖片的人才管理，這些人是網(wǎng)絡(luò)傳播的最基礎(chǔ)的一個環(huán)節(jié).打造CUBA的明星球員，在各種宣傳渠道上大力宣傳明星球員，形成明星效應(yīng).

4 結(jié)語

CUBA影響最廣泛的是第一階段——預(yù)選賽，在這個階段參與的學(xué)校最多，直接或間接的消費(fèi)者也最多，相應(yīng)的影響范圍也最廣泛，但是由于種種原因致使預(yù)選賽名存實(shí)亡，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)傳媒來擴(kuò)大預(yù)選賽的影響，吸引更多的高校關(guān)注比賽.

CUBA的市場發(fā)展策略與重點(diǎn)決策領(lǐng)域主要表現(xiàn)在幾個方面：優(yōu)化環(huán)境、協(xié)調(diào)和改變思想觀念；明確市場定位與目標(biāo)市場的選定；加強(qiáng)人才資源管理.建立一個合理的人才選拔與培養(yǎng)機(jī)制，學(xué)訓(xùn)結(jié)合，提高運(yùn)動員的競技水平與道德修養(yǎng)、知識水平.各省、地區(qū)嚴(yán)格按照CUBA預(yù)選賽規(guī)程組織好選拔賽，從基層上擴(kuò)大影響力，進(jìn)一步推廣高?；@球文化、繁榮體育事業(yè)，促進(jìn)高校校際交流，推動高校校園文化建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的意志品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)精神.

在市場資源爭奪與競爭空前的激烈前提下，重視利用媒體與大學(xué)生明星球員在開發(fā)和培養(yǎng)體育市場的潛力，推廣、宣傳和運(yùn)作體育賽事的作用，搞好網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、新聞、出版等宣傳工作，讓更多的大學(xué)生、中小學(xué)生和社會了解大學(xué)生籃球聯(lián)賽.

［1］熊國慶.CUBA 籃球市場開發(fā)現(xiàn)狀分析［J］.甘肅農(nóng)業(yè)，2006(6)：339.

［2］李太錸,李益群.我國體育無形資產(chǎn)及其開發(fā)［J］.中國體育科技，2006，42(4)：120-123.

［3］詹建國,徐飛榮,丁濤.略論體育市場經(jīng)營中的品牌營銷［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2000,23(3)：313-315.

［4］孫競波.我國高?；@球聯(lián)賽發(fā)展趨勢研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，29(9)：1285-1287.

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［6］耿力中.體育市場——策略與管理［M］.北京：人民體育出版社，2001：8-9，86.