蔣靜梅, 劉 軍, 何娟萍

(1.紅河學(xué)院商學(xué)院,云南蒙自661100; 2.中國農(nóng)業(yè)銀行審計局昆明分局,云南昆明650000)

一、引言

大理曾經(jīng)是吸引國內(nèi)外游客的旅游勝地。但是,昔日的黃金旅游勝地如今早已經(jīng)步入了生命周期的 “成熟期”,并逐漸走向“衰退期”,顯現(xiàn)出旅游產(chǎn)品、旅游線路老化、旅游質(zhì)量下降等一系列問題。與此同時,云南諸如西雙版納、麗江等地的旅游業(yè)卻發(fā)展勢頭良好,尤其是麗江,在 “麗江旅游”模式的上市公司資本運作下,創(chuàng)新資源整合方式,不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈,使得麗江旅游的品牌更加深入人心。

而學(xué)者們也一直關(guān)注著大理旅游業(yè)的發(fā)展,并從多個角度提出可供參考的、進一步發(fā)展大理旅游業(yè)的對策建議,如馬汝慧(2010)就從循環(huán)經(jīng)濟的角度進行了探討[1],還有趙立雄 (2006)從培育支柱產(chǎn)業(yè)的角度進行了研究[2]。但是,目前尚未有學(xué)者研究旅游公司上市運營模式,更沒有人提出大理旅游可走公司化運作的道路。而本研究的目的就在于借鑒“麗江旅游”模式下公司運作、資本運作、市場運作的成功經(jīng)驗,探討促進大理旅游健康持續(xù)發(fā)展的路徑。

二、大理旅游發(fā)展?fàn)顩r

大理從1994年起就開始大力實施“以旅活市”戰(zhàn)略,不斷加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善旅游投資環(huán)境,依據(jù)規(guī)劃重點開發(fā),開展旅游“創(chuàng)優(yōu)”活動,通過努力實現(xiàn)了大理旅游業(yè)從一般“接待型”到“支柱產(chǎn)業(yè)型”的轉(zhuǎn)變升級。然而在近20年的旅游黃金期之后,大理旅游逐漸失去了往日的繁華。麗江、香格里拉機場的建立及后來昆明-麗江鐵路的修通,大理在地理位置上變得越來越尷尬,加之自身在發(fā)展中的不足,旅游市場占有量逐漸降低,旅游業(yè)的發(fā)展遭遇了 “瓶頸期”。

(一)大理旅游發(fā)展存在的問題

1.旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

大理旅游業(yè)以傳統(tǒng)的旅游觀光為主,主要是“逛大理古城-觀賞崇圣寺三塔-游洱海-到蝴蝶泉邊重溫浪漫情懷”路線,長期以來都是傳統(tǒng)景點疊加模式,而各種專項或?qū)ｎ}特色旅游產(chǎn)品開發(fā)的較少。主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一[3],生態(tài)旅游產(chǎn)品較少,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,嚴(yán)重制約了旅游市場發(fā)育。尤其是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一,使得觀光旅游產(chǎn)品缺乏享受性、休閑性和娛樂性,不符合現(xiàn)代人推崇的度假旅游理念。隨著人們對旅游觀光地的休閑度假需求的增加,豐富旅游產(chǎn)品組合,特別是休閑度假旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品的組合才能更加適應(yīng)旅游市場的需求。

2.市場占有量降低

隨著麗江、迪慶、保山等周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展以及交通格局的變化,特別是麗江古城被聯(lián)合國教科文組織評為“世界文化遺產(chǎn)”之后迅速成功進行開發(fā)和營銷,大理的云南旅游“第一品牌”的地位早已被取代?！暗谝弧?地位的流失,最直接地影響就是大理旅游的市場份額逐步降低。

3.缺乏品牌競爭優(yōu)勢

品牌意味著競爭性和識別性[5]。長期以來人們心目中的大理與 “風(fēng)花雪月”這一概念是聯(lián)系在一起的,“風(fēng)花雪月大理城”充滿了浪漫請韻和詩情畫意的色彩,是極具魅力的品牌。但是,這種品牌優(yōu)勢正逐漸喪失。大理不缺乏獨特的旅游資源,但大理旅游缺乏品牌特色,給游客的感覺游覽景點——住宿——購物——再游覽景點。反觀周邊的麗江、迪慶、保山等都有自己獨特的品牌,麗江著力打造的是世界文化遺產(chǎn)的品牌[6],香格里拉主打的是藏族文化,保山主打的是滇緬抗戰(zhàn)的旗幟。如何打造大理旅游的品牌是值得深思的問題。

4.旅游市場混亂

現(xiàn)今大理旅游市場秩序較為混亂,旅游業(yè)的監(jiān)管滯后于發(fā)展,規(guī)劃執(zhí)行力度不夠,接待水平和服務(wù)質(zhì)量較低,嚴(yán)重影響旅游的綜合質(zhì)量。具體表現(xiàn)在,從事旅游業(yè)的人員工作缺乏規(guī)范和秩序,滿大街搶客叫客的現(xiàn)象嚴(yán)重,影響了大理的旅游形象;黑車、黑導(dǎo)充斥市場,受騙旅客較多;各景區(qū)的門票價格五花八門,沒有統(tǒng)一的收費標(biāo)準(zhǔn);本地游客與外地游客之間存在價格歧視;對景區(qū)內(nèi)的商販管理不到位,存在惡性競爭,等等。

(二)大理旅游遭遇“瓶頸”的原因

1.交通因素

隨著麗江、迪慶機場的建立,昆明至麗江的鐵路修通,以及周邊地區(qū)旅游地的興起,大理不再是游客的終極目的地。求新求異的旅游者把大理作為是通往麗江、迪慶等旅游地區(qū)的中轉(zhuǎn)站或過境地,游客的平均逗留時間僅約為1.9天,而且大多游客并不選擇在大理過夜留宿,致使大理的人均旅游消費和旅游創(chuàng)匯能力降低。

2.局部規(guī)劃不合理

大理作為一個歷史文化名城,保護和發(fā)展的矛盾突出,是旅游發(fā)展與規(guī)劃速度的不合理的主要原因。以大理古城為例,規(guī)劃不合理表現(xiàn)在:首先,古城日益增加的現(xiàn)代商鋪對古城歷史氛圍和生活氣息影響是毋庸置疑的。其次,盡管在古城的建設(shè)過程中,建筑高度、建筑風(fēng)格基本規(guī)范,但是道路鋪設(shè)卻失去了歷史的滄桑與厚重感。大理曾試圖恢復(fù)“家家流水,戶戶養(yǎng)花”的生態(tài)環(huán)境,卻礙于水景的設(shè)計繁縟未能實現(xiàn),所以呈現(xiàn)給游客的更多是現(xiàn)代景點,缺乏古城那種水系天然的協(xié)調(diào)。再次,古城內(nèi)民族建筑雖然保留了純正的白族特色,依然留有太多現(xiàn)代建筑的痕跡。然后,步行街的設(shè)計稍顯狹窄,使旅客無法體驗到漫步古城的休閑與愜意。最后,城內(nèi)交通規(guī)劃不合理,比如公交系統(tǒng)不完善以及停車布局的混亂。

3.資金不足

大理旅游的投入資金主要依靠政府撥款和民間商人自發(fā)投資。而政府撥款有限,商人則是以 “利潤最大化”為目標(biāo),所以資金缺口較大。而旅游業(yè)是資本密集型行業(yè),旅游資源的持續(xù)開發(fā)離不開雄厚的資金支持。大理旅游開發(fā)中的資金不足問題,導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)檔次不高,配套設(shè)施不夠,制約了旅游資源開發(fā)。

4.深度開發(fā)欠缺

大理盡管在旅游景點的硬件上不斷加大投入,但這些終究都只是淺度開發(fā),根源上仍未能突破大理觀光旅游 “瓶頸”。同時在旅游開發(fā)過程中一味重視硬件投入,忽略軟件開發(fā),導(dǎo)致旅游服務(wù)滯后。主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)觀光旅游地的再開發(fā)缺乏創(chuàng)新,如:漫灣酒店、蒼山高爾夫球場、崇圣寺三塔文化旅游、蝴蝶泉水上公園、上官花園、喜洲古鎮(zhèn)、雙廊千年魚村等,表面上看上去豐富多彩卻缺乏深度開發(fā)。另外大理僅僅重視古城及局部知名景點的開發(fā),忽略周邊景點的打造,如嘻州古鎮(zhèn)、大理古城文廟、大理府考試院周邊的影視開發(fā)、大理白族民居院落、皇家寺院、千年魚村雙廊、文獻名邦劍川、沙溪古鎮(zhèn)、諾鄧古鎮(zhèn)等鮮為人知的歷史景點不被開發(fā)與重視。

三、“麗江旅游”模式的經(jīng)驗啟示

大理在面對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品老化、競爭不利等困境時,怎樣才能使這個昔日的黃金旅游勝地再度繁華成為了一個備受關(guān)注的話題。而“麗江旅游”運作的成功,正好給了大理一個啟示。

(一)“麗江旅游”概述

為了加快麗江旅游的開發(fā),在有關(guān)部門的引導(dǎo)下,原麗江玉龍雪山旅游索道有限公司于2001年6月以賬面凈資產(chǎn)7 432.3048萬元按1:1的比例折成7 432.3048萬股,于2001年10月整體變更設(shè)立了麗江玉龍旅游股份有限公司 (以下簡稱“玉龍公司”)。后來,為了進一步建立旅游實業(yè)經(jīng)營與旅游文化相結(jié)合的綜合性旅游企業(yè)集團,進行精品旅游產(chǎn)品開發(fā),配置更完善的服務(wù)體系,以及打造特色旅游經(jīng)濟旨,玉龍公司于2004年8月在深圳證券交易所中小企業(yè)板成功上市,以 “向二級市場定價配售” 的方式,按每股6.90元人民幣的發(fā)行價格向社會公眾發(fā)行2 500萬股 “麗江旅游” (股票代碼為002033)。上市以來,公司資本運作情況良好,為麗江旅游的深度開發(fā)帶來了資金保障和規(guī)范。至2012年12月,該上市公司實現(xiàn)了凈利潤13 717.86萬元,增幅達17.22%,凈資產(chǎn)收益率達15.64%。現(xiàn)在玉龍公司已發(fā)展成為滇西北地區(qū)實力最強的綜合性旅游集團之一。

(二)整合資源開發(fā)市場

玉龍公司主要采取“優(yōu)勢資源集中”戰(zhàn)略,不斷整合旅游資源,開發(fā)旅游市場。這種戰(zhàn)略是通過取得開發(fā)經(jīng)營權(quán)、參股權(quán)或控股權(quán),集中本地區(qū)內(nèi)、外的旅游資源和特色資源進行積極布局和開發(fā),以獲取充分的生存和發(fā)展空間。如,該公司擬投資開發(fā)的香巴拉月光城和瀘沽湖景區(qū),將給麗江旅游業(yè)的發(fā)展帶來新的增長點。

(三)資本運作加速旅游開發(fā)

云南旅游企業(yè)的資金缺乏一直是困擾企業(yè)的 “心病”,上市籌資使這一難題迎刃而解。該公司發(fā)行的股票“麗江旅游”,自2001年10月上市時首發(fā)2 500萬股募集的1.6億元資金以來,至今累計完成融資13.5億元,完成項目投資14億元,接待游客共計1 500多萬人次,上繳稅費9.2億元。該上市公司雖然起步較晚,但在資本市場上的運作是十分成功的,成為了云南20多家上市公司中的第一支全流通股?！胞惤糜巍奔铀倭速Y本化運作,推動了麗江旅游的發(fā)展。比如,該股票就曾為公司實現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)+打造+`大香格里拉的美好體驗'”的目標(biāo)募集了大量發(fā)展資金。

(四)加速完善產(chǎn)業(yè)鏈

玉龍公司主要涉及索道(玉龍雪山旅游索道、云杉坪和牦牛坪旅游索道及相關(guān)配套服務(wù))、房地產(chǎn)、交通、餐飲等行業(yè)的投資建設(shè)和運營。2012年上半年,在收購了印象麗江旅游51%的股權(quán)后,公司的業(yè)務(wù)范圍更是從以“麗江古城+玉龍雪山”為核心的旅游資源開發(fā),延伸到了旅游文藝演藝領(lǐng)域,構(gòu)建成為涵蓋雪山索道、度假酒店、文化演藝及附屬旅游經(jīng)營項目的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體,在發(fā)展主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上加快旅游綜合產(chǎn)業(yè)鏈進一步完善。2012年11月,該公司又與寧蒗人民政府、麗江瀘沽湖省級旅游區(qū)簽訂《蒗縣瀘沽湖牛開地度假村、里格精品度假春項目框架協(xié)議書》;加上雪山景區(qū)甘海子餐飲中心、麗江古城城南服務(wù)區(qū)、香巴拉月光城等項目的開發(fā),標(biāo)志著公司異地擴張步伐加快?！胞惤糜巍蹦Ｊ讲粌H提高了旅游資源的開發(fā)品位和完善了產(chǎn)業(yè)鏈,而且對整個麗江旅游業(yè)的發(fā)展有較強的輻射作用,帶動了周邊地區(qū)(如寧蒗)旅游業(yè)的發(fā)展。

(五)優(yōu)化管理和加大營銷力度

玉龍公司采用主動營銷戰(zhàn)略,以游客的需求為導(dǎo)向、客源市場為目標(biāo)建立和完善營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍,最大限度的滿足市場的需求。此外公司采用差異化經(jīng)營開發(fā)戰(zhàn)略,充分把握國內(nèi)傳統(tǒng)觀光、運動、休閑、文化等專項旅游發(fā)展趨勢,立足原有旅游資源優(yōu)勢,開發(fā)特色旅游產(chǎn)品,打造民族文化和精品旅游品牌,全方位提升服務(wù)質(zhì)量。同時,公司在不斷增強自身管理水平的基礎(chǔ)上,積極與景區(qū)有關(guān)部門協(xié)調(diào)配合,加大營銷力度,不斷提高市場知名度和影響力。

但是,“麗江旅游”模式也存在一些問題,主要是旅游資源的過度開發(fā)、商業(yè)化進程對生態(tài)環(huán)境造成了一定的影響。例如開發(fā)過程中打破了納西傳統(tǒng)文化的寧靜,另外旅游開發(fā)中漠視玉龍雪山冰川積雪消融。

四、大理旅游發(fā)展的路徑選擇

(一)合理開發(fā)大理旅游資源

1.整合旅游資源集中開發(fā)

大理旅游也在不斷開發(fā),但卻略顯零星,缺乏整體性和集中性。大理旅游應(yīng)該整合資源進行綜合性開發(fā),形成各旅游資源之間的優(yōu)勢互補。具體來講,可以先把旅游資源整合,再根據(jù)特色歸類定級(如佛寺文化類、觀光文化類、民族文化類、餐飲文化類、酒店類、索道交通類……),然后按其旅游價值整體規(guī)劃、綜合開發(fā),形成一個系統(tǒng)化的運作模式。

2.深度挖掘旅游資源

上文分析到,大理目前主要還是停留在傳統(tǒng)旅游目的地的觀光旅游為主,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、旅游模式單一。而大理除了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品外,還有許多旅游資源有待進一步開發(fā)完善和整合,開發(fā)多元化的旅游產(chǎn)品。如洱海游、蒼山探險、名族風(fēng)情等旅游項目,目前還處于淺度開發(fā)狀態(tài)。其余的滄海月、大理三月街、民族節(jié)、大理國際影視展、洱海開海節(jié)等一系列的景觀和節(jié)日也有助于提升大理影響力,開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該著眼于這些資源的深度挖掘。

3.建立休閑度假療養(yǎng)勝地

隨著國民收入和休閑時間增加及生活方式、價值觀的改變,使得度假療養(yǎng)旅游成為一種必然的趨勢。大理 “四時之氣,長如初春、寒止于涼、暑止于溫”,平均氣溫在12.6-19.8之間,被稱為 “東方日內(nèi)瓦”。在這里鮮花四季常開,有洱海作為天然的空調(diào),蒼山作為天然的氧吧,并有充足的地?zé)豳Y源。其宜人的氣候、優(yōu)美的自然風(fēng)光,具備了建立休閑度假療養(yǎng)勝地的得天獨厚的自然條件。因此,在開發(fā)大理古城現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,可以在古城和附近村鎮(zhèn)規(guī)劃建立休閑療養(yǎng)勝地,對周邊旅游資源深度開發(fā),如嘻州古鎮(zhèn)、沙溪古鎮(zhèn)。不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,打造高品位的旅游產(chǎn)品,打造以休閑度假為主的旅游勝地。當(dāng)然,在發(fā)展的同時要注重生態(tài)環(huán)境的保護,形成有利于旅游發(fā)展的一種良性循環(huán)。

(二)公司化運作

1.組建旅游上市公司

借鑒“麗江旅游”模式,把大理當(dāng)?shù)氐牟糠致眯猩?、景區(qū)管理處、大型酒店等旅游企業(yè)或單位合并重組,建立公司或集團企業(yè)。該公司主要進行旅游資源開發(fā)和經(jīng)營,實行旅游景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的“制度創(chuàng)新”[5]。這樣既有效的解決惡性競爭,優(yōu)化旅游環(huán)境,又能實現(xiàn)資源優(yōu)化配置,形成規(guī)模經(jīng)濟。如果條件成熟,還可以爭取旅游企業(yè)直接上市,進一步擴大籌融資渠道,提高資本運作效率。

2.構(gòu)建旅游項目的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體

構(gòu)建旅游經(jīng)營項目的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體,有利于完善旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和加快旅游資源的整合開發(fā)。如,可以將旅行社、各大酒店、索道等聯(lián)合,打造集娛樂、休閑、文化、觀光、民俗等為一體的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一定價,建立旅游實業(yè)經(jīng)營與旅游文化相結(jié)合的綜合性旅游企業(yè)集團。通過這種企業(yè)集團來負責(zé)精品旅游產(chǎn)品的開發(fā),配置至善至美的服務(wù)體系,不僅可以抑制一些不規(guī)范的小商販,還有利于改善大理旅游市場混亂的局面。不過,在上述產(chǎn)業(yè)開發(fā)的同時,要制定一個長遠的目標(biāo)計劃,避免因短期利益驅(qū)使而導(dǎo)致盲目開發(fā)。

(三)市場化運作

市場化運作是根據(jù)消費者(游客)的需要來定位旅游業(yè)發(fā)展的方向和方式。旅游項目的規(guī)劃和開發(fā)需要面向市場,旅游產(chǎn)品的設(shè)計也需要面向市場,旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新更需要依賴市場。

1.市場主導(dǎo)

按照 “政府引導(dǎo),行業(yè)自律,企業(yè)管理,市場化運作”的原則,構(gòu)建和諧的大理旅游業(yè),進一步整頓規(guī)范旅游市場秩序,全面提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的旅游市場體系,建立起旅游企業(yè)誠信經(jīng)營體系和市場長效監(jiān)管機制,切實保證旅游消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益,培育健康有序的市場體系,打造誠信大理旅游品牌。旅游開發(fā)從政府主導(dǎo)型逐步向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變,最終實現(xiàn)政府對旅游市場起監(jiān)督和引導(dǎo)功能,而具體的旅游項目的開發(fā)則由參與市場的主要主體(旅游企業(yè))完成。同時,隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高,旅游市場需求不斷擴大,旅游企業(yè)間的競爭也將更加激烈,進而促進旅游產(chǎn)品、種類、品質(zhì)不斷提高,使得旅游市場不斷壯大,實現(xiàn)政府引導(dǎo)、企業(yè)參與和受眾多贏的良性局面。

2.注重 “節(jié)事旅游”

節(jié)事旅游[7]是一種公共的、具有明確主題和娛樂內(nèi)涵的旅游活動,為游客提供了參與體驗地域文化、認知社會特點、感受娛樂真諦的機會。這種活動可以帶動一系列旅游消費,進而促進當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。注重節(jié)事旅游,可以優(yōu)化大理的旅游資源配置,完善旅游環(huán)境,塑造旅游整體形象,提升地方知名度,最重要的是可以彌補淡季不足。但是,大理三月街、彝族火把節(jié)、開海節(jié)等民間舉辦傳統(tǒng)節(jié)日,初期普遍由政府主導(dǎo)、出資組織和協(xié)調(diào)。由于政府投資不能滿足實際需要,而企業(yè)被動參與也造成節(jié)事旅游品質(zhì)不高。所以,在節(jié)事旅游上應(yīng)該走市場運作的活路子。

(四)政府支持

1.宏觀調(diào)控規(guī)制市場

大理旅游相關(guān)的部門應(yīng)該規(guī)制旅游市場,建立完善的規(guī)章制度,嚴(yán)格考核、嚴(yán)格準(zhǔn)入、嚴(yán)格監(jiān)管、文明執(zhí)法,規(guī)制旅游市場上的一些不良現(xiàn)象。在 “大理州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”及其辦公室職能的基礎(chǔ)上,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,切實加強對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào),實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一組織、統(tǒng)籌兼顧、分級負責(zé)、歸口管理,營造一個和諧的旅游環(huán)境。

2.加大招商引資力度

為了把旅游推向市場,政府可在稅收、征地等方面制定一系列的優(yōu)惠政策,加大招商引資力度,多渠道吸納外來資金,多形式的增加投入,大力加強旅游景區(qū)的硬件軟件建設(shè)。還可以積極爭取政策性融資,向國家開發(fā)銀行爭取重大項目貸款,甚至鼓勵多種經(jīng)濟成分參與旅游業(yè)開發(fā)建設(shè),鼓勵旅游企業(yè)通過資本運營等方式向集體化、網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化發(fā)展。

3.合理布局旅游線路

旅游線路的布局,可以采取政府引導(dǎo),企業(yè)自愿開發(fā)的形式。更具體的,可以加快大理機場改擴建項目建設(shè),實施好州內(nèi)旅游交通環(huán)線建設(shè),改造提升關(guān)巍公路,改建賓川牛井——雞足山——雙廊旅游環(huán)線,改建環(huán)洱海公路的旅游觀光大道,擴建甸南-石寶山寺登街的旅游公路,等等。

五、結(jié)論

大理作為一個傳統(tǒng)旅游觀光之地,薈萃了宗教、民族等多元文化,但是現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展態(tài)勢卻逐漸萎縮。大理旅游業(yè)要改變現(xiàn)在的困境,突破“瓶頸”,“麗江旅游”模式的成功經(jīng)驗給了較好的啟示。借鑒麗江模式,重組旅游企業(yè)并爭取上市,借上市旅游公司這個渠道進行籌資,對旅游資源進行深度開發(fā),完善旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈等,相信可以幫助大理旅游業(yè)找到一條可持續(xù)發(fā)展的路徑,使大理旅游業(yè)再度崛起。

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