范春春, 胡 粵

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南長沙410081)

一、引言

2007年6月28日,“開平碉樓與村落”(以下簡稱開平碉樓)被聯(lián)合國教科文組織正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》,成為我國第34處世界遺產(chǎn),中國首個“華僑文化”世界遺產(chǎn)項目和國際上第一個“移民文化”世界遺產(chǎn)項目。申遺成功向世界昭示了它獨特的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價值,將開平甚至整個廣東推向了世界,吸引著各地的游客前往參觀、游覽、了解這一人文奇觀,其旅游觀光價值日益凸顯,已然成為大眾向往的旅游目的地。作為區(qū)域旅游發(fā)展的“軟實力”,旅游目的地的形象是吸引游客的關(guān)鍵因素,是旅游目的地規(guī)劃與開發(fā)的核心概念。主題新穎且契合旅游者需求的旅游地形象是一個旅游目的地占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要條件,麗江古城就是中國世界文化遺產(chǎn)中旅游目的地形象建設(shè)的成功案例,其獨特的旅游目的地形象吸引著世界各地的旅游者。在旅游領(lǐng)域,關(guān)于世界文化遺產(chǎn)已有大量的研究,但主要集中在遺產(chǎn)地旅游開發(fā)、旅游社區(qū)參與、旅游營銷以及環(huán)境承載與保護(hù)等方面,旅游目的地形象研究屈指可數(shù)。目前,學(xué)術(shù)界對開平碉樓的關(guān)注焦點仍然在文化遺產(chǎn)性質(zhì)上,尚沒有學(xué)者對開平碉樓的旅游目的地形象進(jìn)行探討。綜上所述,對開平碉樓旅游目的地形象進(jìn)行實證研究能為開平碉樓旅游目的地形象管理提供科學(xué)依據(jù),有利于塑造和提高旅游目的地的美譽(yù)度和識別度;同時,還能對世界文化遺產(chǎn)地旅游目的地形象研究奠定一定的實證基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界對旅游目的地形象 (Tourism Destination Image,簡稱TDI)的關(guān)注始于20世紀(jì)70年代,Crompton(1979)將旅游目的地形象定義為個體關(guān)于目的地的信念、思想以及印象[1];Murphy等(2000)認(rèn)為目的地形象包括目的地的多種成分和個體感知因素[2];Chen等(2007)認(rèn)為旅游目的地形象是游客對于旅游目的地實際情況的感知[3];李蕾蕾(1998)出版了國內(nèi)第一部系統(tǒng)探討旅游目的地形象的專著《旅游地形象策劃:理論與實務(wù)》,她認(rèn)為旅游目的地形象是游客對旅游地的間接信息和直接信息進(jìn)行處理的過程及結(jié)果[4];程金龍(2004)等在綜合了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游目的地形象研究的基礎(chǔ)之上,提出旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價,是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值,是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)。在旅游目的地形象構(gòu)成方面[5];Gunn(1972)根據(jù)旅游目的地形象的形成過程,將其分為原生形象和誘導(dǎo)形象[6];Kotler等(1993)提出了“發(fā)射性形象” 和“接受性形象”[7];Michael Grosspietsch(2006)區(qū)分了目的地的“投射形象”和旅游者的“感知形象”,前者是旅游經(jīng)營商意圖在潛在旅游者心目中樹立的形象,后者是旅游者對旅游目的地產(chǎn)生的認(rèn)識和印象[8];從上世紀(jì)90年代開始,學(xué)者們陸續(xù)發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象由認(rèn)知形象、情感形象分以及復(fù)合形象三種層次相關(guān)的成分所形成[9]。

旅游目的地形象的測量方法,有“結(jié)構(gòu)法”或“非結(jié)構(gòu)法”兩類,前者的基本思路是選取一系列不同的評價因子,運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化工具(李克特量表或語義差異表)收集和處理旅游者的評價信息,得到關(guān)于目的地的形象的資料,借助各種分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析;后者則使用開放式問卷或訪談,記錄被訪者對目的地形象的描述,從而對所描述內(nèi)容進(jìn)行理論闡釋或量化分析[10]。就本文來說,將采取結(jié)構(gòu)法進(jìn)行測量,這一方法具有可控性、直觀性強(qiáng)、結(jié)論易于統(tǒng)計處理且便于比較等優(yōu)點。

三、研究方法

首先,本文通過對TDI相關(guān)文獻(xiàn)的查閱、分析與總結(jié),借鑒前人的研究成果并結(jié)合開平碉樓的實際情況設(shè)計開平碉樓旅游目的地形象測量初始量表;其次;對初始量表進(jìn)行提純與修訂,形成正式問卷;然后,通過問卷調(diào)查得到客觀、有效的數(shù)據(jù),進(jìn)行多元統(tǒng)計分析與IPA分析;最后,根據(jù)開平碉樓旅游目的地形象的現(xiàn)狀,為開平碉樓旅游目的地形象塑造提供相應(yīng)的管理啟示。

(一)IPA分析法

最早將IPA方法應(yīng)用于旅游研究的是Evans和Chon,他們使用該方法對旅游目的地進(jìn)行研究[11]。IPA分析方法的要點是:了解旅游者對目的地屬性重要性和表現(xiàn)績效的評價,以二者的總均值作為垂直交點,Y軸代表屬性的重要性,X軸代表屬性的表現(xiàn)績效,從而形成一個四象限的方格圖,將各屬性的坐標(biāo)點(表現(xiàn)績效均值,重要性均值)放在這個方格圖中,從而形成一個二維矩陣分布圖。分析目的地屬性在矩陣中的分布位置可以很方便地了解目的地形象的定位現(xiàn)狀,其戰(zhàn)略發(fā)展空間一目了然[12]。

(二)調(diào)查工具的產(chǎn)生

調(diào)查問卷由兩部分構(gòu)成,第一部分為開平碉樓旅游目的地形象的重要性和表現(xiàn)績效調(diào)查。在大量文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上結(jié)合開平碉樓的實際情況,形成初始量表,在此之后,咨詢相關(guān)專家的建議,進(jìn)行了合理的增補(bǔ)與刪減,最終確定了開平碉樓目的地形象屬性的清單。該清單由24個變量構(gòu)成:建筑藝術(shù)、真實性與完整性、游憩項目、主題形象定位、解說系統(tǒng)、游客服務(wù)中心、特色美食、餐飲設(shè)施、住宿設(shè)施、目的地可抵達(dá)性、社會治安、停車場地、人員服務(wù)、門票價格、華僑文化、建筑保護(hù)、民俗文化活動、擁擠程度、特產(chǎn)或旅游商品、旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺、區(qū)內(nèi)游覽線路、社區(qū)居民態(tài)度、自然環(huán)境、公共廁所。問卷基于5點式李克特量表(1為“非常不重要”,5為“非常重要”),分別從重要性、表現(xiàn)績效兩個方面收集資料。問卷的第二部分旨在調(diào)查被訪者的旅游特征和人口學(xué)特征,包括被調(diào)查對象的性別、年齡、文化程度、職業(yè)以及到訪次數(shù)。

(三)樣本選擇與問卷發(fā)放

調(diào)研于2013年4月25日——2013年5月15日進(jìn)行,在目的地開平碉樓將問卷以便利抽樣的形式隨機(jī)發(fā)放給現(xiàn)場游客,填寫完畢后當(dāng)即收回,共發(fā)放問卷200份,回收有效問卷171份,問卷有效率85.5%。

四、研究過程與發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查樣本的人口社會學(xué)特征如下 (表 1),運(yùn)用SPSS17.0對樣本進(jìn)行信度分析,重要性量表、表現(xiàn)性的克朗巴哈系數(shù)分別為0.893和0.902,均大于社會科學(xué)研究中0.6的基準(zhǔn)值。Devellis認(rèn)為克朗巴哈系數(shù)達(dá)到0.80～0.90就非常好,說明問卷具有良好而穩(wěn)定的信度[13]。運(yùn)用單項與總和相關(guān)分析法測量量表的邏輯效度,統(tǒng)計顯示各個題項得分與題項總分的相關(guān)系數(shù)均在0.3以上,表明邏輯效度較高[14]。

表1 有效樣本的人口社會學(xué)特征

根據(jù)各個屬性的重要性與表現(xiàn)績效的得分,縱坐標(biāo)為重要性,橫坐標(biāo)為表現(xiàn)績效,將所有屬性兩組得分的總均值作為交點(P=3.55,I=4.01),基于垂直交點形成IPA的四個象限,將各項屬性的坐標(biāo)標(biāo)點(P,I)分別標(biāo)記在各自對應(yīng)的象限中,從而將24個屬性歸為四個類型(圖1),進(jìn)一步運(yùn)用配對樣本T檢驗對觀測屬性重要性、表現(xiàn)績效的感知差異性進(jìn)行檢驗 (表2)。

圖1 開平碉樓旅游目的地形象IPA分析圖

第一象限 (保持良好狀態(tài)):位于第一象限中的屬性,旅游者認(rèn)為比較重要,同時認(rèn)為目的地表現(xiàn)也很好,具有“雙高”優(yōu)勢,該象限的發(fā)展思路是要繼續(xù)保持良好的狀態(tài)并不斷強(qiáng)化。由IPA定位模型,建筑藝術(shù)、真實性與完整性、主題形象定位、游客服務(wù)中心、目的地可抵達(dá)性、社會治安6項屬性落到了第一個象限,從差異性檢驗可以看出,這6項屬性中除了“目的地可抵達(dá)性”,其他五項在重要性和表現(xiàn)績效均不存在顯著性差異(P>0.05)。

第二象限(集中改善):位于第二象限中的屬性,旅游者認(rèn)為比較重要,但目的地表現(xiàn)績效卻不好,發(fā)展思路是應(yīng)將這類指標(biāo)作為戰(zhàn)略發(fā)展重點,集中旅游目的地的資源優(yōu)勢盡快改善這些屬性目前的狀況。華僑文化、建筑保護(hù)、民俗文化活動、人員服務(wù)、解說系統(tǒng)、門票價格、特色美食、餐飲設(shè)施8項屬性歸結(jié)到了模型的第二個象限,這些屬性的重要性和表現(xiàn)績效上均存在顯著差異。尤其需要管理方注意的是門票價格、解說系統(tǒng)和華僑文化,此三項屬性的游客感知表現(xiàn)績效最不令人滿意。

（P＜0．05），A 組與C組、D組比較，在2、6、12h有顯著降低（P＜0．05）；B組腸組織IL－10水平在12h

第三象限(低優(yōu)先考慮):位于第三象限中的屬性并不重要,表現(xiàn)績效也不高,因此,位于該象限的屬性不必優(yōu)先考慮作改進(jìn)。特產(chǎn)或旅游商品、游憩項目、旅游網(wǎng)絡(luò)信息平臺、住宿設(shè)施、區(qū)內(nèi)游覽線路5項屬性被第三個象限裝載,差異性檢驗結(jié)果顯示,住宿設(shè)施、區(qū)內(nèi)游覽路線的P值大于0.5,其重要性和表現(xiàn)績效上無顯著差異,其他3項存在顯著差異。

到開平地區(qū)旅游的旅游者中,一日游者居多,對住宿的需求較低。他們大多是對開平碉樓的建筑文化與華僑文化感興趣,文化探索是其主要出游動機(jī),因而對游憩項目、旅游商品等期望值并不高。

第四象限(降低熱情):位于第四象限中的屬性,在旅游者的心目中同樣并不重要,但是旅游者對其表現(xiàn)績效給出了很高的評價,目的地應(yīng)該降低發(fā)展這些屬性的熱情,因為這部分的表現(xiàn)相對于重要性來講有些過渡了。社區(qū)居民態(tài)度、擁擠程度、自然環(huán)境、停車場地、公共廁所5個屬性歸并到第四象限,從差異性檢驗結(jié)果可以看出,這5項屬性在重要性和表現(xiàn)績效上同樣存在顯著性差異。

開平地區(qū)的碉樓群成散落裝分布,每處碉樓都有獨立的停車場地、公共廁所等接待系統(tǒng),加上目前開平碉樓的游客接待量不大,因此并不存在擁擠問題,同當(dāng)?shù)鼐用褚矝]有利益上的沖突。因此,第四象限中的屬性,表現(xiàn)績效相對于重要性更加突顯。

表2 開平碉樓旅游目的地形象的P-I均值差和T檢驗

五、結(jié)論

本文運(yùn)用IPA定位模型將開平碉樓旅游目的地形象劃分為四個發(fā)展目標(biāo)各異的象限,識別出了開平碉樓在提高旅游目的地形象管理的輕重緩急項,根據(jù)對開平碉樓旅游目的地形象的“診斷”,提出了以下管理建議。

(一)深度挖掘華僑文化

眾所周知,文化是旅游之魂,開平碉樓以世界文化遺產(chǎn)享譽(yù)世界,華僑文化是與建筑文化相輔相成,共同支撐該地文化內(nèi)涵的重要屬性,但從實際來看,華僑文化還沒有成為其獨特的賣點。國學(xué)大師雷鐸說,“僑”是江門最大的優(yōu)勢,無論是從人數(shù)上,還是從歷史上,江門的華僑文化都是獨一無二的[15]。建筑藝術(shù)、華僑文化的真實性與完整性是開平碉樓得以申遺成功的重要條件,也是開平碉樓旅游目的地形象的文化內(nèi)核,是開平碉樓最具吸引力的賣點[16],因此,應(yīng)該以開平碉樓這一世界級文化遺產(chǎn)為品牌支撐,大力弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐娜A僑文化。文化的表現(xiàn)與傳播需要物質(zhì)活動為載體,在深度挖掘當(dāng)?shù)氐娜A僑文化的同時發(fā)現(xiàn)與尋找文化載體,發(fā)展當(dāng)?shù)赜写硇缘膫鹘y(tǒng)民俗節(jié)慶活動,特色美食、特產(chǎn)與旅游商品等,讓游客不只是參觀碉樓,而是通過各種文化載體更深入地了解與體驗碉樓背后僑民文化和風(fēng)土人情。

(二)全面改善解說系統(tǒng)

開平碉樓的建筑藝術(shù)與華僑文化是吸引旅游者的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn),了解歷史文化,增長知識是旅游者前往文化遺產(chǎn)旅游地的主要動機(jī)[17]。開平碉群呈散落狀分布,碉樓群相互之間缺乏有效的標(biāo)識指導(dǎo)。另外,對于開平碉樓的文化內(nèi)涵,目前的人員講解還不能滿足游客的文化探知需求。因此,無論是向?qū)浇庹f系統(tǒng)還是自導(dǎo)式解說系統(tǒng),都有待進(jìn)一步完善。在解說系統(tǒng)構(gòu)建時,一方面要根據(jù)游客的基本特點和旅游動機(jī),有針對性培養(yǎng)一批職業(yè)素質(zhì)高的專業(yè)講解人員,加強(qiáng)與游客的溝通互動,增加游客游覽過程中的感知知識價值;另一方面,完善自導(dǎo)式解說系統(tǒng),由于開平自力村、馬降龍等碉樓群成散落型分布,在指示、標(biāo)牌等解說系統(tǒng)方面應(yīng)做到清晰可辨,方便游客全方位參觀游覽。

(三)科學(xué)制定價格

需要強(qiáng)調(diào)的是,旅游者對門票價格的預(yù)期與感知水平存在一定的差距,大多數(shù)游客認(rèn)為門票價格過高。在世界遺產(chǎn)地門票管理中,經(jīng)營者大都通過價格杠桿控制客流數(shù)量,以減少游客過多對環(huán)境的破壞。而學(xué)術(shù)界和公眾的反對觀點則認(rèn)為,由于世界遺產(chǎn)地所具備的稀缺性和獨特內(nèi)涵,門票價格需求彈性相對較小,門票無法達(dá)到調(diào)節(jié)客流量的目的[18]。事實上,開平碉樓目前的實際游客量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旅游容量范圍,碉樓的破壞主要不是來自于游客,而是由建筑的生命周期所決定的。由于游客量少,門票收入相對于建筑的保護(hù)費(fèi)用比例微不足道。相反,游客感知價格太高,只會削弱他們的出游決策。因此,應(yīng)該合理地制定門票,使之既能發(fā)揮門票的作用,又在游客的接受范圍之內(nèi)。

(四)增加旅游者的附加價值

開平碉樓提供給游客的核心價值是知識價值,可以解釋為何旅游者對開平碉樓的情感是“沉睡的”。因為,旅游是一種享受與體驗,涉及“食住行游購?qiáng)省钡榷喾矫娴?純粹意義的知識功能過于單調(diào)與枯燥。因此,開平碉樓在旅游開發(fā)過程中可以適當(dāng)增加旅游中的趣味性,喚起旅游者的精神與情感,從而增加旅游者附加價值。首先,從屬性上看,“餐飲設(shè)施”和“特色美食”的重要性權(quán)重均很高,但表現(xiàn)績效卻不令人滿意,因此,當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該改善當(dāng)?shù)氐牟惋嬙O(shè)施,同時發(fā)展當(dāng)?shù)赜刑厣拿朗?。其?雖然購買特產(chǎn)與旅游商品并不是游客到此地的目的,但是,有地方特色與文化內(nèi)涵的商品往往對旅游者產(chǎn)生吸引力,建議當(dāng)?shù)卣祥_平地區(qū)的特色旅游商品譜系,開發(fā)設(shè)計出層次豐富、種類齊全、獨特新穎且能表現(xiàn)華僑文化內(nèi)涵的旅游商品。再次,盡管旅游者對住宿與游憩項目需求不大 (調(diào)查結(jié)果顯示在開平碉樓游玩的游客中,過夜者只占26.3%),但是就地區(qū)未來的旅游發(fā)展而言,應(yīng)該有進(jìn)一步的規(guī)劃,建議在旅游開發(fā)過程中合理設(shè)計游覽線路,適當(dāng)開發(fā)一些文化性體驗性項目,結(jié)合當(dāng)?shù)孛朗撑c特產(chǎn)購物,延長游客的停留時間,增加對住宿、娛樂等其他方面的需求,從而全方位推動動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

(五)開發(fā)與保護(hù)并重

當(dāng)然,在開平碉樓旅游目的地形象建設(shè)過程中應(yīng)該遵循“保護(hù)第一”的原則,盡可能做到在開發(fā)中保護(hù),開發(fā)與保護(hù)并重。首先,在修繕和保護(hù)碉樓建筑主體的同時保持村落的生態(tài)景觀、自然景觀和人文景觀現(xiàn)狀,確保開平碉樓的真實性與完整性持久地傳承下去;其次,弘揚(yáng)與發(fā)展當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn),開平地區(qū)遺存的生活方式、傳統(tǒng)技藝、民俗文化、宗教信仰等是碉樓背后的活文化,應(yīng)該予以重視與保護(hù)[16],可適當(dāng)?shù)亻_發(fā)一些民俗文化體驗活動,以喚起當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握邔@些文化的記憶,使之不斷傳承繁衍。

本文對開平碉樓旅游目的地形象進(jìn)行了一次系統(tǒng)“診斷”,通過實證分析,對開平碉樓旅游目的地形象屬性進(jìn)行了合理“歸位”,明確了它們在開平碉樓旅游目的地形象中各自的角色地位,為開平碉樓旅游目的地形象管理提供了有益的指導(dǎo)建議。

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