呂宇棟

【摘 要】目前，隨著網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上旅行預(yù)訂等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的成熟，網(wǎng)上消費(fèi)已經(jīng)成為一種重要的消費(fèi)形式。隨著網(wǎng)絡(luò)客戶的增加，由于網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬性、間接性等特點(diǎn)，客戶異議必然出現(xiàn)，如果客戶異議處理不得當(dāng)會(huì)直接影響最終的交易。因此，正視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶異議，分析客戶異議的類型和原因，并總結(jié)處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶異議的技巧和方法，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起到至關(guān)重要的作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；客戶異議；處理技巧

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化，以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)重要的營(yíng)銷工具。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格低廉、快捷方便、種類齊全等特點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物、支付、旅行預(yù)訂等消費(fèi)活動(dòng)，這就為眾多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多詬病，比如產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸問題、交易安全等問題也同時(shí)出現(xiàn)，并在此過程中出現(xiàn)了大量的客戶異議。因此，客戶異議是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在推銷過程中必然要面對(duì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而且往往出現(xiàn)在促成交易之前。如果不能恰當(dāng)?shù)奶幚磉@些異議，交易往往會(huì)失敗。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處理客戶異議的技巧至關(guān)重要。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于1994年，美國(guó)政府允許商業(yè)領(lǐng)域使用因特網(wǎng)，公眾對(duì)因特網(wǎng)產(chǎn)生了極大的熱情。不久以后便出現(xiàn)了利用因特網(wǎng)賺錢的律師，并且出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告等具體事件，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生。不久以后，斯坦福大學(xué)的沃德·漢森教授在其所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》一書中，首次詳盡的論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方式和原理。漢森教授認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)銷、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)三者相互作用的結(jié)果。”隨后，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論不斷涌現(xiàn)。英國(guó)學(xué)者戴夫·查菲認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介等。我國(guó)學(xué)者王耀球和萬曉認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。到目前為止，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，學(xué)術(shù)界并未形成共識(shí)。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在因特網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上形成的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。它包含利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)自身所特有的營(yíng)銷技術(shù)。

二、客戶異議的概念

客戶異議是指客戶對(duì)銷售的產(chǎn)品、銷售人員、銷售方式和交易方式產(chǎn)生的懷疑或抱怨，并進(jìn)一步提出否定或反面的意見。在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，很多營(yíng)銷人員懼怕客戶提出異議，特別是新的營(yíng)銷人員，更是感覺很難應(yīng)付?？蛻舢愖h總是讓銷售人員感到不愉快，但是如果銷售人員能夠理解客戶異議往往是促進(jìn)商品交易并進(jìn)而形成客戶忠誠(chéng)的必經(jīng)過程，就能理解處理客戶異議的重要性。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶異議的原因

客戶異議往往是有一定原因的。營(yíng)銷人員首先應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)客戶異議的形成原因，進(jìn)而才能有效地處理異議。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的客戶異議的原因大體可以分為四類，即產(chǎn)品原因，處理方式原因，信息原因和技術(shù)原因。（1）產(chǎn)品原因。第一，產(chǎn)品質(zhì)量。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，客戶不能看到真實(shí)的商品，而只能看到商品的圖片或視頻簡(jiǎn)介，雖然各個(gè)企業(yè)都制定了詳盡的圖片，豐富的內(nèi)容來完善產(chǎn)品的信息并出具了相關(guān)部門的質(zhì)量檢驗(yàn)合格證書，但是客戶仍然會(huì)懷疑圖片或視頻和真實(shí)產(chǎn)品是否一致或者合格證書是否真實(shí)等信息。第二，產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品由于沒有店鋪要求，銷售人員較少，成本較低等因素，其產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì)比實(shí)體店鋪的同一產(chǎn)品價(jià)格低很多，這也是很多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因之一。但是由于同一產(chǎn)品在不同的企業(yè)都有銷售，由于成本不同，價(jià)格必然也會(huì)不同，消費(fèi)者往往會(huì)選擇信譽(yù)高、質(zhì)量好并且價(jià)格低的企業(yè)購(gòu)買商品。因而，產(chǎn)品價(jià)格高的企業(yè)必然會(huì)引起客戶異議。（2）處理方式原因。第一，客戶服務(wù)。隨著SNS技術(shù)的普遍，當(dāng)前我國(guó)幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)都有客戶服務(wù)系統(tǒng)，比較常見的有QQ和阿里旺旺等。利用這些技術(shù)，營(yíng)銷人員對(duì)客戶進(jìn)行在線即時(shí)客戶服務(wù)和幫助，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了巨大的助力。同時(shí)，由于客服人員較少、回復(fù)不及時(shí)、客服人員業(yè)務(wù)水平不高等原因，也會(huì)造成大量的客戶異議。第二，物流運(yùn)輸。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)公司購(gòu)買商品后，需要經(jīng)過物流公司進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸，最后抵達(dá)消費(fèi)者手中。這也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因之一。足不出戶，買賣萬里。但是由于在運(yùn)輸過程中可能會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品碰撞、時(shí)間過長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)過高等問題，也會(huì)造成客戶異議。第三，售后支持。在客戶收到商品后，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或其他問題，需要有售后支持服務(wù)。這方面很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)做的都很不好，客戶往往需要自己出運(yùn)費(fèi)把商品郵寄至網(wǎng)絡(luò)公司，然后再由網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行維修或者退換商品業(yè)務(wù)。其中滋生了大量的客戶異議。（3）信息原因。第一，信息錯(cuò)誤。很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷量，在產(chǎn)品宣傳階段，往往會(huì)夸大其詞，過分的夸大了產(chǎn)品的信息。在客戶收到商品后，往往會(huì)出現(xiàn)信息錯(cuò)誤。第二，客戶投入成本。很多企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)推薦客戶購(gòu)買對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最高的產(chǎn)品，而不是根據(jù)客戶的具體情況而銷售最適合客戶的產(chǎn)品。營(yíng)銷人員嫌在客戶身上投入太多，麻煩費(fèi)事還不一定有好的后果，從而造成了客戶異議。（4）技術(shù)原因。由于客戶異議的增多，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都使用了網(wǎng)上客戶抱怨/異議系統(tǒng)軟件，但是由于技術(shù)方面的原因，很多軟件使用不便、注冊(cè)麻煩、并且容易出錯(cuò)。使用網(wǎng)上客戶抱怨/異議系統(tǒng)軟件對(duì)處理客戶異議無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的助力，如果網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠增加在軟件硬件方面的投入，購(gòu)買或設(shè)計(jì)一套更加完善的軟件，會(huì)更加有利于客戶異議的處理。

四、處理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶異議的技巧

（1）做好售前準(zhǔn)備工作。由于網(wǎng)絡(luò)銷售不需要和客戶進(jìn)行面對(duì)面的交易，因此可操作性就很高。首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以根據(jù)客戶異議的原因來制定一套常用的客戶異議回答用語，并將這些回答用語指定快捷方式，方便省時(shí)的回答客戶的異議。這樣即可以提高工作效率，又可以解決客戶的異議。另外，客戶服務(wù)人員如果遇到新的客戶異議，應(yīng)該在處理完該客戶的異議后，及時(shí)反饋這一異議，并經(jīng)過全體員工的討論，總結(jié)新的適合這一客戶異議的快捷回答用語。另外，還需要對(duì)新的客戶服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，熟悉各種客戶服務(wù)軟件的使用方法，并學(xué)習(xí)處理客戶異議的技巧。（2）尊重客戶的異議。在客戶提出異議時(shí)，客服人員應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的關(guān)心和極大的興趣，并認(rèn)真查看客戶的異議，讓客戶能夠發(fā)表自己的意見。即使客戶反復(fù)提出某種異議，客服人員也要耐心聆聽，不能有厭煩或請(qǐng)示心理。這樣做的后果是，當(dāng)客服人員回答客戶提出的問題時(shí)，客戶也會(huì)認(rèn)真聽取。另外，在客戶提出異議時(shí)，客服人員不能為客戶提供虛假的信息來解決客戶的異議，必須實(shí)事求是的對(duì)客戶進(jìn)行解答。（3）反駁客戶的異議。反駁客戶的異議是最有效的處理客戶異議的方法之一。具體做法是：客服人員用最直白的回答在最短的時(shí)間內(nèi)反對(duì)客戶的懷疑和抱怨。比如說，當(dāng)客戶提出：“這個(gè)空調(diào)是質(zhì)量有問題吧，怎么這么便宜？”時(shí)，客服人員應(yīng)當(dāng)立即回答：“質(zhì)量絕對(duì)沒問題，我們的產(chǎn)品全部都經(jīng)過了國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門權(quán)威檢測(cè)，這里有國(guó)家的檢測(cè)證明?！边\(yùn)用這種方法的客服人員往往給客戶一種自信心十足，語氣堅(jiān)決的態(tài)度。有利于打消客戶的異議而促成產(chǎn)品銷售。

參 考 文 獻(xiàn)

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