蘭琳

【摘 要】價值營銷有兩個關(guān)鍵詞，一個是價值，一個是營銷。本文將我從三個方面來認識價值營銷問題，一個是我們?nèi)绾慰创隣I銷；第二是如何理解營銷中的價值；第三個是營銷從1.0到3.0的演進過程。

【關(guān)鍵詞】價值營銷；發(fā)展；價值分析

一、營銷、價值、營銷發(fā)展過程

（1）對于營銷問題，界內(nèi)外有這不同的看法，但至少可以把它歸納為兩個方面。第一種是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷，這種營銷考慮了企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么樣的產(chǎn)品，如何來改進產(chǎn)品，以什么樣的價格來銷售等問題。第二種是顧客導(dǎo)向營銷。人們的需求是千差萬別的，對于同一種產(chǎn)品，大家的需求都是不一樣的。面對顧客導(dǎo)向營銷，企業(yè)會有兩種反應(yīng)。其一企業(yè)來講要盡其所能滿足所有人的需求，這樣一來，企業(yè)產(chǎn)品的功能就越來越多，價格也就隨之越來越高。其二企業(yè)針對不同人的需求去開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足不同消費人群的需要。這樣的產(chǎn)品，消費者買到會覺得物有所值。（2）對于價值問題，實際上我們要考慮的一個是得到的利益，另一個是付出的成本。要把這兩個相比較來看，是利益大于成本，還是成本大于利益。說到價值，還有個與它相關(guān)的詞——價值觀，價值觀是對價值的看法，對周圍的人、事、物的看法，表現(xiàn)出價值追求、價值取向、價值的判斷和價值的選擇。營銷中的價值應(yīng)該包括三個方面，企業(yè)價值、顧客價值和社會價值。有的學(xué)者把營銷中的價值分成了顧客價值導(dǎo)向、組織價值導(dǎo)向、社會價值導(dǎo)向、道德價值導(dǎo)向和自然價值導(dǎo)向，但個人認為道德價值導(dǎo)向和自然價值導(dǎo)向可以歸為社會價值導(dǎo)向一類，也就是營銷價值分為了三類。在這三類價值中，顧客是在營銷過程中既是營銷的起點，又是營銷的終點。要滿足顧客的需要，最后使得顧客滿意，所以顧客自始自終是營銷里最總要的方面。但在營銷過程中也要考慮企業(yè)價值，同時也要注重社會價值。顧客價值是指顧客對客觀事物的一種主觀感知價值，不同的人有不同的看法。菲利普提出一個顧客讓渡價值理論，顧客所得到的利益要從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、企業(yè)形象價值、人員價值這四個方面考慮。（3）營銷是一個發(fā)展過程，從以產(chǎn)品為中心的營銷策略走向了以顧客為中心的營銷，特別注重顧客的讓渡價值。營銷的發(fā)展是隨著社會的發(fā)展而發(fā)展的，社會科學(xué)它總是被社會的發(fā)展所引領(lǐng)，而反過來它又會引領(lǐng)社會的發(fā)展，營銷也是一樣的。在2010年，有新的概念提出，營銷分為三個階段，1.0、2.0、3.0。營銷1.0時代是以產(chǎn)品為中心的時代，2.0是以消費者為中心的時代，3.0是人本中心主義時代，價值觀驅(qū)動的營銷。所以，現(xiàn)在要對消費者營銷實際上是對整個社會的人的營銷。三個階段的發(fā)展是一個隨著社會的進步、社會的發(fā)展而不斷發(fā)展的一個過程。從企業(yè)的營銷實際來看，營銷要做的事情就是創(chuàng)造價值，傳遞到消費者手中。除了企業(yè)自身的利益，還要考慮顧客所追求的價值、社會的價值，價值營銷就在這三個價值形成一個整體營銷。

二、價值分析

（1）從企業(yè)層面上來看，企業(yè)不光是要面向顧客，它還有股東、雇員。股東的價值需求、雇員的價值需求和顧客的價值需求是不一樣的。股東的價值需求是指公司的價值增值，包括分紅與股票的價格收益；雇員的價值需求是指工作和生活質(zhì)量，包括生活保障、工作環(huán)境、工資和個人成長；顧客的價值需求是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)那獲得滿足感。顧客的價值需求就是企業(yè)所關(guān)心的主要問題。顧客在買產(chǎn)品的時候不光付出的是貨幣成本，還有時間成本、精神成本、體力成本。顧客價值需求分為五種類型，第一是功能性價值，功能性價值強調(diào)的是商品本身所具有的實體或功能價值，是所有價值匯中決定消費選擇的關(guān)鍵因素。第二是社會性價值，在社會價值的影響下，消費者懸著產(chǎn)品并非理性地注重其真實特性與功能為何，而是是否能為自身提升社會地位，塑造社會形象，或是滿足內(nèi)在的自我需求，如汽車行業(yè)中的奔馳、寶馬。第三是情感性價值，當某一產(chǎn)品或服務(wù)具有改變使用者情緒狀態(tài)的能力或使用得到欲得的情感，則稱該產(chǎn)品或服務(wù)具有情感性價值。第四是認知性價值，認知性價值是指產(chǎn)品具有滿足消費者的好奇心，提供新奇或滿足消費者對知識的追求能力。第五是情境性價值，情境性價值是指在某些情況下，產(chǎn)品能展示提供較大的功能性或社會性價值。產(chǎn)生情境價值的產(chǎn)品以為情境使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費者原先的行為。（2）企業(yè)的價值主張是企業(yè)承諾提供的價值，但企業(yè)所承諾的價值不一定正好是消費者所希望得到的滿足感。在市場細分的基礎(chǔ)之上，需要結(jié)合企業(yè)自身的資源、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和優(yōu)勢來有機的選擇一個或多個目標的群體。最后企業(yè)會針對這些群體提出企業(yè)或產(chǎn)品的定位，這被稱為營銷的核心。企業(yè)總是會面臨這樣的顧客群體，他們的需求是有差異性的，也就是顧客的需求是異質(zhì)化的。但也總存在這樣不同的客戶群體的需求也有一定的相似性，所以企業(yè)可以通過某些標準把他們給找出來，細分，再針對性的做產(chǎn)品。

參 考 文 獻

[1]王曼瑩.論價值營銷[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2009（12）

[2]王相儒.人力資本與價值營銷[J].新資本.2006（10）

[3]張曄.基于價值營銷的財產(chǎn)保險模式探索[J].企業(yè)家天地（理論版）.2011（6）