□周 霞 胡繼連

一、問題的提出

中國作為世界蘋果生產大國，鮮食蘋果出口比例過低，只占本國產量的3.9%，價格低廉，遠低于新西蘭、法國、智利、阿根廷、巴西、南非1175 美元/噸的平均價格。果農生產面積一半小于15 畝，種植面積在100 畝以上，就算大規(guī)模種植。大量勞動力投入，導致成本高、效率低，以致于近幾年蘋果的生產者價格指數，遠高于世界其他四大蘋果出口國，2009年中國是美國生產者價格指數的1.7 倍，鮮食蘋果出口效益自然越發(fā)低下。同時，由于鮮食蘋果出口大國——美國蘋果的種植面積的加大，鮮食蘋果產量將增加1500 萬蒲式耳，國際鮮食蘋果市場競爭更激烈，中國鮮食蘋果出口潛力變小。人均消費27.8公斤的國內鮮食蘋果，已達到發(fā)達國家水平，國內需求自然有限，但是我國鮮食蘋果生產供給卻逐年波動增加，近10年來鮮食蘋果產量增加40%，占世界產量一半。中國蘋果產業(yè)依靠產量增效開始失效。

中國鮮食蘋果生產，無論是生產要素、需求條件、相關產業(yè)和支持性產業(yè)，甚至是蘋果同業(yè)競爭和政府角色，陜西、山東幾省都表現出與國際蘋果生產大國相似的市場特征，甚至在蘋果產業(yè)生產要素、需求條件、政府支持方面，中國都表現出更有利的競爭，但是，為什么中國蘋果無法依靠產業(yè)發(fā)展獲得經濟效益，中國鮮食蘋果真正核心競爭力是什么?

沒有價格優(yōu)勢，農產品的品質差異只有通過質量來證實，為此，綠色、品牌蘋果，能夠充分顯示鮮食蘋果的安全信息在國內外市場上有價格優(yōu)勢，獲得了較大的經濟效益。例如，美國有機蘋果2007年的售價是常規(guī)蘋果的2.2 倍。蘋果品牌營銷的巨大價值，要求我國以鮮食蘋果的品牌營銷作為主攻方向，發(fā)揮優(yōu)勢，真正成為蘋果產業(yè)強國。

表1 2009年世界主要蘋果出口國生產者價格指數(2000年=100)

二、品牌是鮮食蘋果隱性信息的市場顯示信號

鮮食蘋果在種植、儲存、商品化處理等方面信息不完全，消費有后驗性和即時性特征，對消費者而言，表現出較強的隱蔽性，造成消費者、儲存商、銷售者在購買過程中無法了解所有信息，而心存疑慮，為此，需要“一個品牌”，能夠從名稱、記號和設計上和競爭對手產品區(qū)分，展示被隱蔽的信息。

鮮食蘋果產業(yè)信息不對稱的情況較為明顯，而具有明顯信息特征的品牌，能夠清楚、直接的傳遞信息，強化了蘋果的生產質量特征:

1.品牌促使鮮食蘋果生產的透明。蘋果生產品質信息很難被消費者直接得知，僅憑借經驗和外觀比較難以了解所有信息，蘋果品牌能夠較明確的通過蘋果生產品質、特點、功能，展現鮮食蘋果競爭優(yōu)勢。

2.品牌信息可信確保消費者購買物有所值。食品安全日益受到重視，消費者要想購買真正無公害鮮食蘋果，自我搜尋和鑒定的成本過于高昂，不值得，品牌蘋果針對消費者的市場需求，及時滿足這部分目標顧客的真實需要，二者達成長期市場利益均衡，而選擇傳遞可信信號、能夠將顧客選購價值折現的品牌產品。

3.品牌的品類單一特性，導致信號傳遞直接清晰。質量高，選擇成本低，能夠直接將信號傳承到經營商和消費者手中，利于消費者理解和接收，改進鮮食蘋果無品牌情況下的消費者福利狀況，使消費者達到毫不猶豫選擇該品牌的目的，對消費者有效。

4.品牌傳遞表現出明顯的信息敏感性特征，容易引起關注。品牌作為質量信號敏感性很強的一種顯示手段，能夠增加消費者對信息的感知程度，改善鮮食蘋果內部質量信息有效性，提高消費者對品牌單一利益點需求真實性的敏感程度，從而及時獲得消費滿足。

鮮食蘋果品牌營銷能夠強化蘋果生產信息的完全性、消費即時性、市場異質化，把蘋果消費過程中的后驗性和品牌信息一致起來，增強鮮食蘋果的需求收入彈性，表現出巨大的市場價值，從而強有力的品牌成為重要的無形資產，給擁有者帶來利益、產生增值，以致于品牌貢獻率達到29.8%，避免生產者單一壓價這方面的競爭，獲得極大的經濟效益。事實上，無論資源豐富的美國還是資源缺乏的日本，它們的農產品之所以聞名于世，原因就是品牌競爭。

三、蘋果品牌營銷的國際和國內市場價值

品牌幫助蘋果生產經營企業(yè)獲得經濟效益，由此，直接顯示自己的信息，導致了蘋果生產經營中自發(fā)形成的進入壁壘，而將非品牌生產的競爭對手排擠在高價門檻之外，使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利的市場地位，品牌的影響力和號召力推動企業(yè)迅速發(fā)展。具體而言，鮮食蘋果品牌營銷有以下市場價值。

1.蘋果品牌營銷能增強鮮食蘋果的國際競爭力

(1)品牌營銷能增強我國蘋果的出口數量。

競爭日益激烈的國際蘋果市場，果品質量是進入的先決條件。2006年中國蘋果因為農藥殘留超標，在世界最大的蘋果進口地——歐盟，遭受禁入、退貨和索賠，出口量銳減。美國鮮食蘋果采取品牌營銷策略，產量占世界比例只有6.4%，但出口量占本國產量比例高達26.0%，智利鮮食蘋果產量占世界比例只有2%，但出口量占本國產量比例57%，成為創(chuàng)匯的主要農產品，中國產量占世界比例高達42.9%，但出口量占本國產量比例只有3.9%(見表2)。同時，中國優(yōu)質蘋果價格，與中國進口的美國普通鮮食蘋果的價格相比，只是其價格的1/2 左右(見表3)，更不用說品牌蘋果價格了。面對這一嚴峻現實，中國要成為蘋果強國，必須采取品牌營銷策略。

表2 2009年蘋果主產國的產量及出口量比例

中國鮮食蘋果，采取品牌營銷策略打造蘋果品牌，嚴格按照歐盟的《蘋果與梨標準》生產符合果品質量標準的出口鮮食蘋果，通過蘋果安全優(yōu)質的使用檢測，達到發(fā)達國家的“綠色”食品市場的準入標準，將降低蘋果進入壁壘，出口量將大幅度增加。由此，不僅有利于擴大我國鮮食蘋果在國際市場上的影響力，提高其國際競爭力，最終也會增強我國的國際地位。

(2)品牌營銷能提高鮮食蘋果的出口價格。

品牌蘋果有利于占據國際蘋果高端市場，價格和利潤大幅度增加，據山東省農業(yè)廳外經處統(tǒng)計，品牌蘋果價格是普通蘋果的5 -10 倍。歷史上美國鮮食蘋果定位于高質、高價，鎖定英國高端蘋果市場，圣誕節(jié)前進行大規(guī)模的品牌營銷，結果順利進入英國市場，而且市場占有率逐年提高。中國鮮食蘋果出口歐盟路途遙遠，運輸成本高昂:智利、阿根廷、巴西和南非的蘋果產區(qū)港口比中國近，即使最遠的智利，只有中國運輸距離的70%，中國鮮食蘋果僅運費就高出30 -50 美元/噸。同時，季節(jié)性關稅導致儲藏費用增加，增加的儲藏成本和運費總計80 -100 美元/噸，為減少運費和儲藏費用在成本中的占比，增加收益，只有進入高端的綠色有機市場、進行鮮食蘋果的品牌營銷，才能提高鮮食蘋果的價格和利潤。例如，經過套袋技術生產的品牌紅富士蘋果，在英國被進口商稱為“風險最小的蘋果”，在當地的市場價是中國蘋果出口價格的10 倍以上。

表3 2000 -2008年中美普通鮮食蘋果價格比較(元/噸)

(3)品牌營銷能提升鮮食蘋果競爭力。

國際鮮食品牌蘋果從蘋果樹栽培密度、栽種后的肥料、土壤、灌溉、修剪、防病蟲害等活動，按照科學合理的流程生產控制，采用增施有機肥，生物防治病蟲害、人工授粉或放養(yǎng)蜜蜂授粉、疏花疏果、水果套袋等系列措施進行生產，完全按照國際標準進行商品化處理，提高鮮食蘋果質量安全和品牌的資本含量，增加消費者購買鮮食蘋果的信心，鮮食蘋果價格敏感程度逐漸降低，優(yōu)質優(yōu)價而獲得較高的經濟效益。

日本青森蘋果嚴格執(zhí)行品牌營銷策略，按照綠色有機食品的國際標準，生產、挑選、加工、貯藏，打造出“水果中的藝術品”、“世界第一蘋果”國際品牌，消費者可以放心食用，多年來日本對蘋果的品牌營銷的堅持，提升了青森蘋果的綜合競爭能力，雖然出口量不大，但品牌蘋果利潤很高。具有特色圖案如“招財貓”的日本青森蘋果，2008年在中國賣到8000元一對，中國生產的特色圖案如“福”“祿”“壽”字的蘋果，最高僅40元一個;至于常規(guī)蘋果，2011年日本青森蘋果每斤賣到78元，煙臺蘋果僅賣6元一斤，價差高10倍左右。就品質而言，日本蘋果的口感和外觀并不比中國生產的優(yōu)質品種好，口感和中國煙臺蘋果相似，但就糖度而言，甚至不如陜西和新疆生產的蘋果，我國執(zhí)行品牌營銷策略，勢必會提升蘋果的國際綜合競爭能力。

2.蘋果品牌營銷能改善國內鮮食蘋果市場

(1)品牌營銷能夠挖掘國內鮮食蘋果的市場潛力。

品牌強化了蘋果的異質性需求，從而滿足部分消費者的獵奇心理，能夠增加品牌蘋果的市場實際需求。同時，隨著國民收入的增加，消費者傾向于對優(yōu)質品牌蘋果的消費，同時，品牌蘋果的價值承諾刺激了消費者營養(yǎng)保健的需求，降低食用不安全蘋果帶來的健康風險，獲得果品生產者讓渡的消費價值，由此拉動市場高端蘋果的目標需求潛力，強化消費者對品牌蘋果的消費需求量和市場份額。如甘肅靜寧的紅富士、新疆阿克蘇的“西域香妃”蘋果，山東的“蓬萊蘋果”，它們顏色鮮艷、糖分含量高、皮薄，是各大鮮食蘋果批發(fā)市場里的特色產品。

(2)蘋果品牌營銷能夠改善國內鮮食蘋果的市場供給。

鮮食蘋果品牌能夠直接有效的傳遞原本不明顯的蘋果質量特征，體現蘋果質量和價格的差異，顯示蘋果競爭優(yōu)勢，解決信息不對稱所導致的“逆向選擇”效應，相對應的提升鮮食蘋果的市場競爭層次，果農由此安排鮮食蘋果生產，改善鮮食蘋果的市場供給現狀。

(3)蘋果品牌營銷能夠優(yōu)化國內鮮食蘋果市場的供求環(huán)境。

品牌的優(yōu)勢在于直接增加優(yōu)質蘋果的進入壁壘。鮮食蘋果因為品種、地域性和果品企業(yè)組織不同，有各自的品牌，從而向消費者傳遞品牌蘋果的高附加值和個性信息，消費群體根據自己的實際需求，有效瓜分了相關的蘋果市場，如煙臺嘎啦、紅富士蘋果，因為品種品牌和地域品牌優(yōu)勢明顯，再加上組織品牌的運營，使得山東“合眾”牌紅富士成為廣東大潤發(fā)超市的當家品牌，價高而收益好。從而品牌作為一種進入門檻，能夠阻擋部分競爭者的隨意進入，提升品牌蘋果的市場競爭力，改善和優(yōu)化國內鮮食蘋果市場的供求環(huán)境。

3.品牌營銷能促使國內鮮食蘋果生產經營的標準化

果農為增加鮮食蘋果產量，在蘋果種植甚至經營中使用過量的化肥、農藥，造成農藥殘留等有害物質嚴重超標，影響了我國蘋果食用的安全性，以致于2011年12 月，澳大利亞檢驗檢疫局(AQIS)根據《中國產蘋果最終進口風險分析報告》專門發(fā)布檢疫警告(PQA0699)，通報了中國蘋果的進口特殊條件，只允許中國河北、山東、陜西和山西四省的鮮食蘋果可以出口。這些地區(qū)鮮食蘋果之所以得到認可的原因，主要在于就是這些地區(qū)以往出口的鮮食蘋果，除滿足出口國預檢鮮果蔬的一般條件外，在蘋果生產種植甚至經營中使用的化肥、農藥合乎規(guī)定，不帶有蘋小卷葉蛾等有害生物，溴甲烷熏蒸處理的熏蒸設施名稱、溴甲烷濃度(g/m3)、熏蒸時間、熏蒸過程中的環(huán)境和果肉的溫度(℃)等達到優(yōu)質安全食品的生產條件，最主要是它們采用通過國際綠色有機食品認證的品牌營銷。澳大利亞檢驗檢疫局(AQIS)這一警告，加強了我國鮮食蘋果品牌營銷意識，按照要求標示蘋果生產者姓名、地址及交易日期，完善品牌蘋果的安全問責制和可追溯系統(tǒng)，保存相關數據等，我國蘋果產業(yè)由此進入標準化生產階段，尤其是陜西省，得益于鮮食蘋果標準化的生產，而使蘋果產業(yè)發(fā)展為陜西農村經濟中增長最快、效益最好的支柱產業(yè)，陜西也由此一躍成為中國蘋果生產中名列前茅的省份。

綜上所述，蘋果品牌營銷不僅提升其在國際市場的競爭力，改善國內的供需情況，同時，蘋果生產區(qū)域內，果品企業(yè)通過競爭、合作和相互補充，促使果農、基地、企業(yè)和涉農單位成為品牌蘋果產業(yè)鏈條的主體節(jié)點，如煙臺“三D”、“金創(chuàng)”、“天賜?！薄ⅰ疤煊睢钡裙菲髽I(yè)品牌，為煙臺產生蘋果產業(yè)化聚集效應，增強蘋果產業(yè)鏈的競爭力，企業(yè)受益，果農收入增加，果品貯存商受益，整個區(qū)域經濟均衡經營和持續(xù)發(fā)展，獲得極大的經濟效益，地方經濟水平也大幅提高。

因此，鮮食蘋果產業(yè)要想發(fā)展，無論在國際市場、國內市場還是整個蘋果產業(yè)都要提升改進，品牌營銷展現出巨大的競爭優(yōu)勢和市場價值，是中國蘋果產業(yè)騰飛的契機。

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