【摘 要】黔東南州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，極大地推動和促進鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟發(fā)展。但存在規(guī)模較小、結(jié)構(gòu)較單一、品牌發(fā)育較低等問題。本文把黔東南州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展放在現(xiàn)代化背景下加以分析，從旅游品牌提升的必要性和提升原則出發(fā)，提出了提升黔東南州鄉(xiāng)村旅游品牌形象的若干策略。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代化；黔東南鄉(xiāng)村旅游；品牌提

當(dāng)前黔東南州旅游發(fā)展迅速，旅游人數(shù)迅速增加，旅游帶來的經(jīng)濟效益明顯。2003年，黔東南州接待境內(nèi)外游客約170萬人次，實現(xiàn)旅游收入約10億元； 2007年，則為884萬人次和60.7億元 ?！笆晃濉币詠恚萋糜谓哟?783萬人次，年均增長37.86%；旅游總收入401.65億元，年均增長44.43%。2011年，全州接待游客人數(shù)2374.86萬人次，旅游總收入187.29億元，分別比“十五”期末增長686.06%和972.22% 。

旅游迅速發(fā)展帶動了旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和完善，也帶動了黔東南州相關(guān)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，特別是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢愈加明顯。富有濃厚民族特色的鄉(xiāng)村旅游既是黔東南州旅游的基礎(chǔ)和依托，也成了持續(xù)推動該州旅游業(yè)發(fā)展的原動力。因此，在當(dāng)前旅游市場愈加發(fā)達，旅游者興趣多元化、縱深化發(fā)展的形勢下，如何讓黔東南州鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢更加凸顯，同時保持原生態(tài)氣息，成了一個重要的課題。

當(dāng)前有關(guān)黔東南州鄉(xiāng)村旅游的研究豐富多樣。學(xué)者們針對黔東南州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源開發(fā)和保護提出了自己的看法[1][2][3]，也就黔東南州某個地方的鄉(xiāng)村旅游[4][5]或某個旅游環(huán)節(jié)[6][7][8]展開研究，還有就黔東南州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行研究的[9][10][11]。當(dāng)然也有就黔東南州鄉(xiāng)村旅游如何才能達到可持續(xù)發(fā)展[12][13]進行研究的。從這些研究可以看出，大多數(shù)學(xué)者意識到黔東南州鄉(xiāng)村旅游既要保持蓬勃發(fā)展的勁頭，又要注重民族文化資源的保護。

本論文在前人研究的基礎(chǔ)上，從全球化、現(xiàn)代化和信息化背景出發(fā)，探討如何在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中保護原生態(tài)資源，提高黔東南州苗族、侗族文化自信。主要就黔東南州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的品牌形象樹立、宣傳和維護方面加以研究，以圖對該州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有所裨益和借鑒。

一、黔東南州鄉(xiāng)村旅游品牌提升的必要性

（一）現(xiàn)代化沖擊下民族資源保護的需要。

隨著現(xiàn)代化、信息化、全球化的持續(xù)推進和全面展開，黔東南州作為位于西部欠發(fā)達地區(qū)之一，也在陸續(xù)享受改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展成果，大力發(fā)展旅游業(yè)，并積極帶動其他產(chǎn)業(yè)，提高經(jīng)濟發(fā)展水平。這一切為其鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)和動力。但其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的品牌沒有得到很好的確立和提升，鄉(xiāng)村旅游凝在黔東南州旅游業(yè)收入中所占比例有限。旅游形象未得到更好的宣傳和擴大，還存在著重量不重質(zhì)的情況。同時，由于現(xiàn)代化的沖擊，鄉(xiāng)村原生態(tài)民風(fēng)民俗不斷受到外來旅游者的文化涵化而難于持續(xù)發(fā)展下去，從而呈現(xiàn)著衰落的勢頭，如郎德上寨的旅游發(fā)展勢頭就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上西江苗寨的鄉(xiāng)村旅游。因此，要進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就要在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟的同時，打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌，讓民族原生態(tài)融進現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游模式中，讓鄉(xiāng)村普遍樹立和增強民族自信。

（二）適應(yīng)日趨激烈的市場競爭需要。

當(dāng)前黔東南州旅游業(yè)發(fā)展迅速，各種形式的旅游也得以涌現(xiàn)，如民族風(fēng)情游、古城古鎮(zhèn)旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游、節(jié)事旅游等都獲得了很大的發(fā)展。旅游者參與方式也由觀光向休閑體驗等方面發(fā)展。同時，黔東南州各旅游產(chǎn)品、各旅游產(chǎn)業(yè)鏈、各旅游環(huán)節(jié)都積極探索新的發(fā)展途徑，以適應(yīng)旅游市場新變化，如劍河溫泉開發(fā)的旅游地產(chǎn)項目，黎從榕精品旅游路線的打造等就明顯體現(xiàn)了黔東南旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的積極變化。為適應(yīng)市場競爭和不斷滿足旅游者不斷發(fā)展的旅游需求，豐富和提升旅游品牌、樹立和塑造更為健康的旅游目的地形象和旅游企業(yè)形象就成為黔東南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必需。

（三）黔東南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展日趨成熟。

黔東南鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中不斷走向成熟，出現(xiàn)了以凱里蘭花村為代表的歌舞展示型，以雷山郎德為代表的民族建筑型，以黎平肇興為代表的民族節(jié)慶型，以丹寨石橋村為代表的傳統(tǒng)手工藝展示型，以黎平地坪為代表的民族文化博物館型，以從江岜沙為代表的民族民俗型[14]。依托豐富的民族資源，立足廣大鄉(xiāng)村資源，黔東南鄉(xiāng)村旅游在成熟中逐漸呈現(xiàn)多樣化。

二、黔東南州鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)和提升的基本原則

（一）扎根民族性。

近十多年來，黔東南州旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的一個重要原因就是在全球化、現(xiàn)代化的背景下，包括中國在內(nèi)的諸多國家都呈現(xiàn)了文化趨同的一面，特別是城市的發(fā)展千篇一律，而黔東南州仍然保持著以苗族、侗族為主體的民族文化。其獨特的民風(fēng)民俗吸引了諸多的海內(nèi)外游客、專家、學(xué)者乃至政要人員。

因此，要樹立和提升黔東南州鄉(xiāng)村旅游的品牌就必須牢牢把握原生態(tài)民族文化這一最大特色和前提。充分挖掘和展示原生態(tài)鄉(xiāng)村民風(fēng)民俗，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)民族文化節(jié)事活動，如苗族的蘆笙節(jié)、姊妹節(jié)、鼓藏節(jié)，侗族的薩瑪節(jié)等。

要打造原汁原味的鄉(xiāng)村旅游品牌還可以在吃、住、游、娛等方面抓住游客的心。在“吃”方面，旅游目的地可以推出苗族酸湯系列特色產(chǎn)品，侗族牛癟羊癟等火鍋，同時，還可以讓游客親手體驗一下如何去做這些產(chǎn)品。在“住”方面，旅游目的地不僅讓游客們充分觀賞到吊腳樓特色，還可以把自家的吊腳樓改造成鄉(xiāng)村旅店，讓游客在經(jīng)濟實惠中住宿，切實當(dāng)一回當(dāng)?shù)厝?。在“游”和“娛”方面，鄉(xiāng)村旅游既可以借各種節(jié)事活動來吸引游客，也可以在接待活動中充分體現(xiàn)苗侗人民好客的一面，還可以適當(dāng)增加一些當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗活動，讓游客參與，親自體驗到異地民俗風(fēng)情。

（二）突出鄉(xiāng)村性。

既然是鄉(xiāng)村旅游，就要充分打造其“土”的一面。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，黔東南廣大地區(qū)許多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式都可以展現(xiàn)，如，可展示各種農(nóng)具，可讓游客親自參與鄉(xiāng)村農(nóng)事活動環(huán)節(jié)、體驗鄉(xiāng)村農(nóng)事的艱辛。還可適當(dāng)?shù)卣故九c農(nóng)事活動相關(guān)的其他風(fēng)俗，如吃新節(jié)、三月三、姊妹節(jié)等都體現(xiàn)了鄉(xiāng)村的浪漫風(fēng)情。要盡量豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，突出游客的參與性和體驗性，豐富游客的生活閱歷，提升其在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村方面的知識文化內(nèi)涵。

（三）依托生態(tài)性。

鄉(xiāng)村旅游之所以受到廣大游客的親睞，一個重要原因就是都市生活的快節(jié)奏、沉悶和壓抑。鄉(xiāng)村悠閑生活則成為調(diào)節(jié)都市生活方式、調(diào)節(jié)都市人心情的重要方面。因此，鄉(xiāng)村旅游要盡力營造那種悠閑、自然和生態(tài)的環(huán)境，讓游客在不知不覺中享受生活的樂趣，一洗都市的疲勞和單調(diào)。而黔東南州原生態(tài)不僅體現(xiàn)在民族的原生態(tài)，還展示了它自然環(huán)境的無污染、處處不缺綠色的一面。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌打造中要巧借大自然、依托大自然，保護好旅游目的地生態(tài)環(huán)境。

（四）做好扶貧性。

毋庸諱言，黔東南旅游開發(fā)從一開始就是帶著極強的扶貧性目的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展則在帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時卻也使得鄉(xiāng)村居民之間貧富差距相對拉大。新形勢下，繼續(xù)發(fā)展和壯大鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模必定能在更高的程度上帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的更快更和諧地發(fā)展。讓鄉(xiāng)村廣大居民共享旅游成果。這當(dāng)然也得靠政府相關(guān)政策和規(guī)定的調(diào)節(jié)，如扶貧政策、扶貧補貼和鼓勵廣大農(nóng)民從事與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)等。而鄉(xiāng)村旅游的精品化發(fā)展意味著鄉(xiāng)村旅游涵義的更加豐富，意味著鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效應(yīng)更加強大。因此，必然帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)更快更好發(fā)展，如在就業(yè)方面、產(chǎn)業(yè)方面就能夠為鄉(xiāng)村發(fā)展做出貢獻。

三、黔東南州品牌打造和宣傳的途徑

有關(guān)鄉(xiāng)村旅游品牌的確立和宣傳問題研究，許多專家都已涉及，比如周新顏，楊玉平等就提出了要“高建平臺，叫響品牌”[15]。從黔東南州的實際情況出發(fā)，并借鑒其他相關(guān)研究，筆者以為可以從以下幾個角度來進行：

（一）要有精品戰(zhàn)略思維，借鑒其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗

旅游規(guī)劃，思路先行。同樣黔東南州鄉(xiāng)村旅游要發(fā)展必須在思維上面進行創(chuàng)新，牢固樹立精品戰(zhàn)略思維。根據(jù)黔東南州旅游各地參差不齊的情況，筆者以為可以從以下幾個方面來樹立品牌形象：

第一，依托已經(jīng)開發(fā)成熟的旅游目的地或精品旅游線路來打造和宣傳。這種鄉(xiāng)村旅游往往鄰近這些較出名的旅游目的地或旅游線路，可以借助前者提供的一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件，如西江苗寨和黎從榕游線。這樣既可以豐富精品旅游線路和旅游形象，也可以藉此來推動自身的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，達到雙贏的目的。

第二，依托地方特產(chǎn)或特色農(nóng)業(yè)進行鄉(xiāng)村旅游品牌打造。黔東南州幾乎每個縣市都有自身的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，如麻江縣下司鎮(zhèn)就可以依托下司狗、下司草霉等特色產(chǎn)品和特色農(nóng)業(yè)來打造鄉(xiāng)村旅游線路。

第三，借鑒其他鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功的經(jīng)驗，如可以借鑒四川成都郊區(qū)農(nóng)家樂開發(fā)火爆的成功經(jīng)驗，在黔東南州凱里及其他縣的城郊開展以自身特色、綠色農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)家樂。

（二）要繼續(xù)加強政府扶持和調(diào)節(jié)

政府扶持在中國一直以來都是大多數(shù)旅游開發(fā)時必不可少的。而長期以來黔東南州又處于欠發(fā)達地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)面臨的一個重要問題就是資金短缺、管理經(jīng)驗不足等問題。因此，鄉(xiāng)村旅游精品打造離不開政府這只有形的手，這可以從以下幾個方面來加強：

第一，加強政策支持和資金方面的傾斜，政府可以以一定的政策和法規(guī)手段和獎勵手段促進鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)提升。

第二，可以利用政府交流，廣聚人脈加強品牌宣傳。政府可以利用各種渠道加強與外界的交流與合作，如，舉辦各種論壇和會議，組織好本州眾多節(jié)事活動來促進本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的更好更快發(fā)展，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游中著名品牌的確立。

第三，加強政府的調(diào)節(jié)功能，努力讓旅游扶貧功能凸顯。通過政府手段讓鄉(xiāng)村居民和企業(yè)之間的利益分配機制更加健全，從而讓鄉(xiāng)村旅游有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。這樣也在一定程度上可以順利促進鄉(xiāng)村旅游的更加迅速發(fā)展。

（三）要找準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)钠放菩麄魇侄?/p>

黔東南州旅游發(fā)展不缺資源也不缺名氣，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)市場，加強包裝，注重品牌的培育，使?jié)撛诘穆糜蝺?yōu)勢凸顯出來。居于黔東南州旅游發(fā)展現(xiàn)狀，筆者以為黔東南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中品牌提升戰(zhàn)略可以從以下幾個方面進行嘗試：

第一，宣傳內(nèi)容上可以突出文化品牌。苗鄉(xiāng)侗寨是黔東南州旅游發(fā)展的最大依托。黔東南鄉(xiāng)村旅游也往往以民族資源作為開發(fā)的最大優(yōu)勢。因此，在宣傳上更應(yīng)深挖其文化內(nèi)涵，豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，讓其注入持續(xù)不斷的生命魅力。

第二，宣傳手段上可以依據(jù)新聞媒體，如傳統(tǒng)的影視和報紙、新興的媒體如網(wǎng)站、微博、微信、微電影等都可以作為宣傳鄉(xiāng)村旅游的手段。如《情定西江》就以微電影的方式在西江苗寨開拍，演繹著生活的美好，讓人們加深西江印象。

第三，宣傳步驟上可以與著名的旅行社或景區(qū)進行合作。努力延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，完善鄉(xiāng)村旅游的各個環(huán)節(jié)，制造“雙贏”局面，讓景區(qū)和農(nóng)戶相得益彰。

以上鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略、政府作用和品牌宣傳這幾個措施是相互影響、相互聯(lián)系的。其關(guān)系可以用以下圖形來表示：

從圖中可以看出：政府、企業(yè)和市場在鄉(xiāng)村旅游品牌提升和旅游形象打造中起著各自重要的作用。鄉(xiāng)村旅游中企業(yè)是主體，但企業(yè)作用離不開政府的支持和扶持，更離不開鄉(xiāng)村旅游市場這一基礎(chǔ)環(huán)境。

總之，黔東南州鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)立和創(chuàng)新、旅游形象的確立和豐富都依托其濃厚的原生態(tài)民族風(fēng)情。其鄉(xiāng)村旅游品牌的提升既離不開現(xiàn)代化、信息化的大環(huán)境，更離不開它所處的原生態(tài)環(huán)境。而品牌的真正得以提升則有賴于原生態(tài)環(huán)境的延續(xù)和對現(xiàn)代市場規(guī)律的把握和運用。本文正是立足于這二者而提出了相應(yīng)的發(fā)展措施。

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作者簡介：何烈孝（1977—），江西省宜春市人，現(xiàn)任單位：貴州省凱里學(xué)院，助教，研究方向：文化旅游。