劉志偉

【摘 要】“90后”大學生是當代中國社會的一個特殊消費群體，他們的消費行為具有后現(xiàn)代消費社會的開放性、個性化特征，同時又存在消費結構不合理、消費觀念與行為不和諧、攀比消費與炫耀消費嚴重、“人情消費”大眾化、消費水平兩極分化、財商缺乏及儲蓄意識淡薄等誤區(qū)。應高度重視對“90 后”大學生的教育和引導，積極探索此消費群體消費觀教育的當代路徑，使他們樹立正確的消費觀乃至人生觀、價值觀和世界觀。

【關鍵詞】90后大學生；消費行為；消費觀

一、90后大學生消費行為特征透視

（一）消費個性化

消費文化的繁榮對大學生消費觀有著直接性的影響，進而影響到他們的消費行為。關注流行和追逐時尚是“90 后”大學生個性消費的主要趨勢，“我的消費我做主”已經(jīng)成為“90 后”大學生個性化消費的標志語。在現(xiàn)代社會，大學生追求自我，張揚個性，他們注重自我形象的塑造，按照自己的審美取向修飾自己，著力體現(xiàn)與眾不同的自我。因此，他們在消費時已不僅僅滿足于使用功能的需求，而在產(chǎn)品使用功能日趨完善與同質化的今天，更傾向于個性化的選擇，如外形差異、色彩差異、訴求差異乃至其他匪夷所思的原因都可能成為他們消費的理由。

（二）消費時尚化、符號化

90后大學生富有活力、思維敏捷、思想開放，他們總是走在時代的前沿，不斷接受新觀念、新事物以及新挑戰(zhàn)。他們往往是新商品和新消費方式的追求者、推廣者乃至實踐者。他們欣賞和追求最高端的電子產(chǎn)品，喜愛名牌的服飾和生活用品。希望通過消費上的早熟、求異、新潮、時尚、前衛(wèi)來發(fā)散青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價值，以便在消費主義理念日漸盛行的現(xiàn)代社會中卓爾不群，獲得更多脫穎而出的機會。

90后大學生在消費過程中，不僅關注商品的使用價值和交換價值，商品的符號價值也是他們關注的重要內(nèi)容。商品的符號價值意在通過消費顯現(xiàn)自己的經(jīng)濟地位、文化品位以及對表達風格、流行、時尚等象征意義的滿足，由此，消費不再是僅僅圍繞著需求或效用進行，而是一種符號行為或使用符號的方式。

二、90后大學生消費行為誤區(qū)分析

（一）消費行為與消費觀念不相一致

90后在消費觀念和消費行為之間存在著兩面性。在消費觀念方面，大學生基本上都能體諒父母的經(jīng)濟壓力，比較認同勤儉節(jié)約，把商品“物美價廉”作為購物的重要考量因素，提倡科學、健康的消費觀。而一旦具體到消費行為時，他們很容易受外界環(huán)境的誘惑，感情用事，形成盲目消費和從眾消費，合理的消費觀念沒有發(fā)揮對消費行為的價值導向作用。

（二）攀比性、炫耀性消費愈演愈烈

在全球化語境下，西方許多消極社會思潮不斷侵蝕大學校園，消費主義、享樂主義、極端個人主義等對90后大學生的消費觀產(chǎn)生了巨大的消極影響。一些大學生為了所謂“面子”，盲目“跟風”攀比，不顧個人家庭經(jīng)濟情況，崇尚“別人有的我也要有”，以此來滿足虛榮心。把消費作為展示自我“獨特性”、個性化的手段，盲目追求時尚、流行，為刻意制造一個“獨特的我”和“每天都不一樣的我”而陷入無止境的炫耀性消費泥潭。

（三）“人情消費”大眾化

中國傳統(tǒng)文化注重“關系”，講究“禮尚往來”。

這些傳統(tǒng)價值觀念反映到大學生消費行為上就表現(xiàn)為“人情消費”大眾化。同學過生日、發(fā)展黨員、獲獎學金、被評為優(yōu)秀、當學生干部等都成為請客的理由。如果不進行這些“人情消費”，就會被人排擠，被認為“老土”和不通人情世故。從本質上看，這些“人情消費”帶有強烈的功利色彩，給經(jīng)濟困難學生帶來了極大的經(jīng)濟負擔和心理壓力，既不利于良好校園風氣的形成，也不利于學生的成長、成才。

（四）財商缺乏，儲蓄意識淡薄

90后大多是獨生子女，在家中是“小皇帝”、“小公主”，一般生活諸事都由家長代理，學生的任務就是學習。因而，這些大學生在離開家長的陪伴進入大學后，面對日常學習與生活的諸多事務，尤其是金錢的管理，缺乏必要的理財經(jīng)驗和能力，儲蓄意識淡薄。他們在消費中缺乏理性和目的性，壓根不知道什么時候該花錢，該怎樣花錢，常常根據(jù)心情來消費，透支消費、懸空消費比較普遍。在校園里存在這樣一種現(xiàn)象：月初拿到錢時是“富翁”，月中逐漸變?yōu)椤捌矫瘛?，到月末時則淪為靠借錢度日的“負翁”。這給大學生的學習和生活帶來了極大困擾。

三、90后大學生樹立正確消費觀的路徑選擇

（一）加強馬克思主義世界觀、人生觀、價值觀教育

世界觀、人生觀、價值觀與消費觀之間有著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。高校應加強科學世界觀、人生觀、價值觀教育，提高學生的馬克思主義理論水平，讓他們學會運用馬克思主義原理來分析自然、觀察社會、解析人生，逐步確立并踐行科學的世界觀、人生觀和價值觀，自覺抵制拜金主義、極端個人主義、消費主義等消極社會思潮的侵蝕。只有這樣，才能使大學生真正抵制和摒棄各種錯誤消費觀，引導他們確立并踐行科學的、正確的、積極健康的消費觀。

（二）將消費觀教育納入到大學生思想政治理論課整體框架之內(nèi)

（1）消費心理教育

消費心理處于消費觀的最底層，它是決定人們消費行為和消費內(nèi)容的隱形因素，它既與個體消費者的個性特征、興趣愛好、價值觀念等相關，也與個體心理健康狀況密切關聯(lián)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多大學生進行盲目消費、超前消費、從眾消費等，都或多或少與他們的消費心理不健康有直接關系。因此，應普及消費心理知識，及時對具有不健康消費行為的大學生進行心理干預，培養(yǎng)其健康的消費心理，使大學生消費行為更加科學合理。

（2）消費道德教育

就是教育大學生自覺遵守中華民族的傳統(tǒng)美德，通過加強國情、民情、家情教育，讓大學生擁有一顆愛國之心、感恩之心、責任之心，在消費過程中自覺抵制過度消費、奢侈消費、黃色消費等不健康消費，踐行樸實消費、理性消費、綠色消費、可持續(xù)消費、發(fā)展性消費。

（3）理財教育

針對“90 后”大學生財商低下的實際狀況，加強理財教育。一是教育大學生樹立正確的金錢觀和財富觀，對財富和人生價值的關系有一個科學的認識和判斷。二是教授一些理財方面的基本知識，包括經(jīng)濟金融常識和家庭理財方式等。

（4）相關消費法律法規(guī)教育

當代大學生在消費過程中，法律維權意識淡薄，根本不知道自己有什么權利和義務，從而導致自己的合法權益得不到應有保護。加強消費法律法規(guī)教育，可以幫助他們了解一些消費方面的基本法律法規(guī)，在遇到問題時，運用法律方式來維護自己的合法權益，提高消費質量。

（三）構建學校、家庭、社會相互配合、相互銜接的“三位一體”的大學生科學消費觀培養(yǎng)體系

（1）學校方面

因為大學生多數(shù)時間是在學校度過的，學校整體消費風氣以及對大學生科學消費觀的引導和培育狀況，將對大學生消費觀產(chǎn)生直接而深遠的影響。因此，學校就要重視各種公益勞動、志愿者服務、軍訓、各種實習、假期社會調(diào)查和社會實踐等活動，并不斷使之制度化、規(guī)范化、經(jīng)常化，提高實效性，讓學生理解“一分耕耘，一分收獲”，真正體諒父母掙錢不易，明白科學消費對于國家、社會、家庭和自身的重要意義。

（2）家庭方面

大學生生活費主要來源于家庭，父母對孩子消費觀影響十分巨大，因此，要培養(yǎng)大學生科學消費觀，需要家庭教育與學校教育密切配合?？茖W的培養(yǎng)消費觀，很重要的方面就是要家長改變過去那種有求必應的被動模式，要供給適度，適當限制，逐步引導并培養(yǎng)大學生的經(jīng)濟獨立意識和能力，提高社會責任感和家庭責任感。

（3）社會方面

馬克思曾說，“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關系的總和”。大學生消費行為、消費理念都不同程度受到社會的影響和制約，培養(yǎng)他們的科學消費觀離不開社會的關心和支持。