◎姜衛(wèi)紅 春 水

上海品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

◎姜衛(wèi)紅 春 水

近年來，上海在品牌建設(shè)上盡管作出了種種努力，并且收獲巨大，但由于處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的過程之中，總體上上海品牌輻射全國(guó)的能力在某些領(lǐng)域衰退是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這使上海在區(qū)域中的龍頭地位和服務(wù)全國(guó)的能力以及國(guó)際化步伐受到極大影響，在一定程度上暴露出上海在品牌建設(shè)，尤其是自主品牌建設(shè)中的一些深層次矛盾和問題。

一、需要引進(jìn)國(guó)外品牌引起競(jìng)爭(zhēng)，但不能“騰籠換鳥”本末倒置

近年來，上海在加速構(gòu)建國(guó)際大城市中的品牌定位和思路過于偏重引進(jìn)國(guó)外品牌，為引進(jìn)國(guó)際一線品牌、奢侈品品牌，實(shí)施所謂“騰籠換鳥”政策，不僅擠占了本土品牌、老品牌的發(fā)展空間，而且在一定程度上打擊了本土品牌的成長(zhǎng)信心。引進(jìn)同外品牌并以此提升國(guó)際化程度本身并沒有錯(cuò)，問題在于由于忽略對(duì)本土品牌的關(guān)注和扶持，有失偏頗。上海進(jìn)一步提升國(guó)際化程度，從品牌角度看，國(guó)際大城市并不在于引進(jìn)多少品牌，重要的是在于能夠培育出多少自主化的國(guó)際大品牌。未來上海要成為全國(guó)甚至全球的品牌之都，不應(yīng)僅僅滿足于有多少國(guó)外品牌進(jìn)入上海，更要大力培育和發(fā)展本土國(guó)際大品牌，這才是上海國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力的真正力量所在。

目前來說，盡管上海品牌的國(guó)際拓展上有不少收獲，例如豫園商城于2008年在德國(guó)漢堡移植了豫園的“湖心亭、九曲橋和綠波廊”，成為漢堡和上海兩市政府的友好合作項(xiàng)目“漢壁上海歐州旅游中心的核心建筑”。但上海品牌在國(guó)際拓展方面還只是“小荷才露尖尖角”。在全球經(jīng)濟(jì)一體化中，上海能在全球市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的本土品牌乏善可陳，說明上海在國(guó)際城市中的地位還不高。

品牌的本質(zhì)是擴(kuò)張性的。不僅需要傳播的擴(kuò)張性，更要精神的擴(kuò)張性。上海企業(yè)往往有著較濃厚的本土情結(jié)，向外擴(kuò)張能力普遍不強(qiáng)，甚至向外擴(kuò)張的意識(shí)也不強(qiáng)。許多企業(yè)滿足于在上海市場(chǎng)上的成功，缺乏走出去的精神、能力和勇氣，使得上海品牌在全國(guó)甚至在長(zhǎng)三角地區(qū)的影響力日益萎縮，這是上海缺乏叫得響的全國(guó)性品牌、國(guó)際化品牌的重要原因之一，而且已經(jīng)成為阻礙上海品牌發(fā)展的主要問題之一。

二、品牌建設(shè)需要各方協(xié)力和支持，但也不能沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)

城市品牌建設(shè)事關(guān)方方面面，目前上海有關(guān)品牌建設(shè)的政策主要針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌。與這些品牌建設(shè)相關(guān)的管理部門包括市國(guó)資委、商委、質(zhì)監(jiān)局、工商局、經(jīng)信委、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和科委等。這些部門各自負(fù)責(zé)一塊具體事務(wù)，例如工商局主管與商標(biāo)相關(guān)事務(wù)，質(zhì)監(jiān)局負(fù)責(zé)上海名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)的申報(bào)與評(píng)選，商委側(cè)重于商貿(mào)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的品牌事務(wù)等。這種分頭分類管理的制度架構(gòu)不利于城市品牌的整體發(fā)展和提升，使得稀缺的政府資源難以發(fā)揮最大效用。為此，相關(guān)委辦局雖努力搭建了一些工作平臺(tái)，但往往限于信息溝通，共識(shí)有限，合力不足。

所以上海要堅(jiān)持各有關(guān)部門分工與合作相結(jié)合，將城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略與城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略緊密結(jié)合搞好"以品牌促轉(zhuǎn)型"。由于"創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展"是上海今后一段時(shí)期的發(fā)展思路，是上海實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、提升國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。對(duì)此，上海要以更大的力度推進(jìn)品牌建設(shè)，不僅要打造擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)品牌和具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品品牌，而且要從品牌建設(shè)角度，通過品牌創(chuàng)新，如社區(qū)品牌和文化品牌創(chuàng)新，引領(lǐng)社會(huì)文化高素質(zhì)地發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)城市全面轉(zhuǎn)型發(fā)展。

現(xiàn)在，上海將建立自由貿(mào)易區(qū)，這是個(gè)千載難逢的機(jī)遇，所以不失時(shí)機(jī)地為優(yōu)化上海品牌建設(shè)實(shí)施頂層設(shè)計(jì)是不可缺少的。為此，可建立上海市品牌建設(shè)戰(zhàn)略委員會(huì)，由市政府主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥，全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)上海品牌建設(shè)。建立跨部門的政府、民間申介機(jī)構(gòu)和企業(yè)互動(dòng)的品牌發(fā)展聯(lián)盟，形成有利于品牌發(fā)展的組織體系。同時(shí)，與"十二五"規(guī)劃相配套，制定上海市"十二五"品牌發(fā)展規(guī)劃，將分散的政策資源形成合力，突出重點(diǎn)。

如在"十二五"期間，結(jié)合上海打造國(guó)際購(gòu)物天堂、時(shí)尚之都和國(guó)際著名旅游城市等目標(biāo)，聚焦發(fā)展，順勢(shì)而為，以此分階段，分步驟，持之以恒，將上海真正建成"十一五"提出的"國(guó)內(nèi)外品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運(yùn)作中心"，從而使上海成為具有鮮明特色的國(guó)際品牌之都。

三、充分認(rèn)識(shí)到自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是打造品牌的核心要素，主動(dòng)提升自主創(chuàng)新能力

自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是打造品牌的核心要素之一，而要擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，離不開自主創(chuàng)新能力的提升。目前上海的自主科技研發(fā)主要靠科技成果轉(zhuǎn)化能力、品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力。江蘇學(xué)者在對(duì)滬蘇浙三地創(chuàng)新文化的個(gè)性比較時(shí)，對(duì)上海創(chuàng)新不足作了如此分析：雖有自主創(chuàng)新的高地意識(shí)，但"富于原創(chuàng)性的‘專家——思想庫'只能始終處于‘創(chuàng)意階段’，并沒有產(chǎn)生意識(shí)或形成習(xí)慣"。

從司法角度看，上海商標(biāo)糾紛案件呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，一方面看出企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)在增強(qiáng)，但另一方面也反映出企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)還有待加強(qiáng)。隨著商業(yè)形態(tài)的多樣化牌號(hào)糾紛案件呈現(xiàn)復(fù)雜性，例如商標(biāo)模仿、在產(chǎn)品包裝上擅自使用知名品牌名稱、進(jìn)行不實(shí)宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者等，大打擦邊球。這要求司法救濟(jì)的專業(yè)化。另外，司法救濟(jì)要及時(shí)公正，能真正起到懲戒作用。要認(rèn)識(shí)到品牌侵權(quán)行為不僅侵害了品牌持有者的經(jīng)濟(jì)利益，更打擊了品牌持有者進(jìn)一步實(shí)施品牌創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷、加強(qiáng)品牌培育的信心和積極性，對(duì)該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及社會(huì)品牌環(huán)境的營(yíng)造十分不利。

在經(jīng)濟(jì)日益全球化、競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的今天，品牌的內(nèi)涵日益深化，品牌運(yùn)作的模式也日趨專業(yè)化、多樣化，僅憑企業(yè)自身的能力已經(jīng)難以勝任品牌運(yùn)作，專業(yè)化的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)因此顯得更加重要。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比，上海不僅缺乏相應(yīng)的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且相關(guān)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和能力都還很薄弱，這極大地限制了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的空間，也不利于上海城市品牌的塑造與提升。

四、進(jìn)一步深化上海品牌建設(shè)的思考與建議

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著品質(zhì)、信譽(yù)和放心，對(duì)企業(yè)而言，品牌意味著實(shí)力、市場(chǎng)和可持續(xù)力，對(duì)城市而言，品牌意味著形象、氣質(zhì)和文化。上海的品牌建設(shè)應(yīng)在城市品牌和企業(yè)品牌兩個(gè)層面同時(shí)展開，從而以品牌為導(dǎo)向，促進(jìn)城市全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全球城市中展現(xiàn)鮮明特色和個(gè)性；其中，企業(yè)品牌是提升城市品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，城市品牌是深化企業(yè)品牌的強(qiáng)大后盾，兩者相輔相成。

上海的海派文化具有"海納百川"的優(yōu)良基因，已包容和薈萃眾多國(guó)內(nèi)外品牌在上海大舞臺(tái)爭(zhēng)奇斗妍，未來上海更需要培育和發(fā)展本土自主品牌，使其成為上海輻射長(zhǎng)三角、服務(wù)全國(guó)和走向世界的主體，讓上海的自主品牌擁有更加廣闊的生存和發(fā)展空間，上海將因此真正成為國(guó)際性品牌之都。為此， 上海需要從以下幾個(gè)方面入手，深化品牌建設(shè)。

大力培育本土品牌，全面推進(jìn)本土自主品牌建設(shè)，是奠定上海國(guó)際品牌之都的基礎(chǔ)。

一要對(duì)于已設(shè)立的市區(qū)(縣)兩級(jí)品牌發(fā)展專項(xiàng)資金重新定位，并加大投入，強(qiáng)化自主品牌產(chǎn)品的政府采購(gòu)，支持本土品牌海內(nèi)外市場(chǎng)拓展等。

二要進(jìn)一步加大科技研發(fā)投入和制度創(chuàng)新，持續(xù)推動(dòng)自主品牌建設(shè)。首先，這是上海實(shí)施自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的重要內(nèi)容；其次，是因?yàn)槌晒ζ放频谋澈蟊厝挥屑夹g(shù)與制度的支持，缺乏技術(shù)與制度支撐的品牌，難有競(jìng)爭(zhēng)力。

三要與戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合。大力培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)以及高科技產(chǎn)業(yè)大品牌，并形成與此結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)體系相應(yīng)的中小企業(yè)品牌，以品牌建設(shè)來引導(dǎo)和促進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和新的產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，同時(shí)使中小企業(yè)獲得發(fā)展機(jī)遇。

四要重視海派商業(yè)模式建構(gòu)。對(duì)品牌而言，創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，還包括商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容就是品牌的創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)，對(duì)此要形成適合于品牌做大做強(qiáng)的具有上海特色的商業(yè)模式。

五要加強(qiáng)海派文化建設(shè)。首先，作為上海本土品牌在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，往往承載著城市文化傳播的使命；其次，品牌不僅僅是物質(zhì)性的，作為獨(dú)特的生命體，有著自己的文化之魂，而且是重要的文化資源。海派文化作為我國(guó)現(xiàn)代文化的典范，上海城市品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)與之緊密結(jié)合，不僅令上海本土品牌傳導(dǎo)出鮮明的海派文化特色，而且有利于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。