石張宇

（安慶師范學(xué)院 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶 246011）

基于 SEM的安慶國內(nèi)游客滿意度實證研究

石張宇

（安慶師范學(xué)院 資源環(huán)境學(xué)院，安徽 安慶 246011）

如何提高游客滿意度是任何一個旅游目的地都重點關(guān)注的目標(biāo)之一.本文以安慶國內(nèi)游客滿意度為研究對象，借助結(jié)構(gòu)方程模型和 SPSS 統(tǒng)計軟件探討國內(nèi)游客滿意度與其影響因子之間的因果關(guān)系.結(jié)果表明：旅游服務(wù)與管理因子影響效應(yīng)最為顯著，其次為旅游景觀與娛樂因子，環(huán)境與氣氛、餐飲、旅游商品與住宿對游客滿意度也有重要影響，而交通通訊因子相關(guān)性則不明顯.并提出進(jìn)一步增強(qiáng)旅游資源吸引力，增加娛樂產(chǎn)品供給，改善旅游軟環(huán)境等建議提高在宜國內(nèi)游客滿意度.

國內(nèi)游客滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型；安慶；建議

旅游業(yè)一直是安慶市重點支持和發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，近些年來取得了不俗的成績.2011年度安慶旅游總收入 193.43億元，居全省第四位；其中國內(nèi)旅游收入 189.74億元，同比增長 59.26%，占全省10.45%，居全省第三位；接待國內(nèi)旅游者 2441.3萬人次，同比增長 35.77%，占全省 10.83%，居全省第三位[1].可見，安慶的國內(nèi)游客市場不僅在全省占居較大市場份額，也是安慶旅游發(fā)展的重點客源市場.

游客滿意度是游客在目的地旅游后所獲得的一種或愉悅或失望的情感狀態(tài)，是一種對旅游目的地的主觀判斷.游客滿意度對成功的目的地營銷很重要，它直接影響游客對目的地、產(chǎn)品和服務(wù)消費的選擇以及重游的決定[2].本文借助結(jié)構(gòu)方程模型對安慶市國內(nèi)游客滿意度進(jìn)行研究，探尋影響游客滿意度的顯著性因子，為如何將安慶打造成令游客滿意的旅游目的地提供依據(jù)，進(jìn)一步提高旅游市場競爭力.

1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Mode，SEM)是一種建立、估計和檢驗因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計分析技術(shù)，整合了因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析等方法[3]，根據(jù)理論模式與實際數(shù)據(jù)關(guān)系的一致性程度，對復(fù)雜現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)處理，對理論模式做出評價，以達(dá)到對實際問題進(jìn)行定量研究的目的.

結(jié)構(gòu)方程模型分為測量模型與結(jié)構(gòu)模型.測量模型部分求出觀察指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系；結(jié)構(gòu)變量部分求出潛變量之間的關(guān)系.

1.1 結(jié)構(gòu)模型

對于潛變量之間的關(guān)系，可寫成如下結(jié)構(gòu)方程：

其中,η 是內(nèi)生潛變量，ξ是外生潛變量；B為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，描述了內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系；Γ 為外生潛變量系數(shù)矩陣,描述了外生潛變量ξ對內(nèi)生潛變量η的影響；ζ為殘差向量，反映了η在方程中未能被解釋的部分.

1.2 測量模型

對于指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，可寫成如下測量方程:

其中 X是外生潛變量ξ的觀測變量；Λx為觀測變量X與外生潛變量ξ之間的關(guān)系矩陣，由X在ξ上的因子載荷矩陣構(gòu)成；δ是X的誤差向量；Y是內(nèi)生潛變量η的觀測變量；Λy為觀測變量Y與內(nèi)生潛變量η之間的關(guān)系矩陣，由Y在η上的因子載荷矩陣構(gòu)成；ε是Y的誤差向量.

結(jié)構(gòu)方程模型的建立過程一般有5個主要步驟，即模型設(shè)定 (Model Specification)、模型識別(Model Identification)、模型參數(shù)估計(Model Parameter Estimation)、模型評價 (Assessment of Model Fit)和模型修正(Model Modification)[4].

2 游客滿意度模型的建立

游客滿意度是以旅游者期望為前提，以在旅游目的地的實際感知與體驗為基礎(chǔ)，所形成的對目的地的綜合評價，評價要素主要涉及吃、住、行、游、購、娛以及旅游目的地軟環(huán)境等.

2.1 模型假設(shè)

模型將國內(nèi)游客滿意度影響因素及其因果關(guān)系聯(lián)系起來，采用層次分析法，選擇出 8個有代表性的潛變量指標(biāo)，分別是旅游景觀、環(huán)境與氣氛、餐飲、住宿、娛樂、旅游商品、交通通訊、旅游服務(wù)與管理，并選取對應(yīng)的 34個觀測變量（y1—y34）[5]，如表1所示.根據(jù)其因果關(guān)系，提出結(jié)構(gòu)變量之間存在如下關(guān)系假說：

H1：“旅游景觀”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H2：“環(huán)境與氣氛”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H3：“餐飲”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H4：“旅游商品”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H5：“住宿”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H6：“娛樂”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H7：“交通通訊”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

H8：“旅游服務(wù)與管理”對“游客滿意度”有直接的正向作用；

將 34個觀測變量設(shè)計成調(diào)查問卷的問題，運用李克特態(tài)度量表對各觀測變量進(jìn)行量化，即分別對應(yīng) 5級態(tài)度“非常滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦值“5、4、3、2、1”讓讀者打分[6].

表1 潛變量與觀測變量對應(yīng)表

通過實地發(fā)放調(diào)查問卷收集游客滿意度數(shù)據(jù)，分別于 2011年 10月 1日在天柱山風(fēng)景區(qū)、2012年1月 1日在巨石山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷1000份，回收問卷 869份，剔除無效問卷 26份，有效問卷共 843份，有效率為 84.3%.為保證分析結(jié)果可以接受，需要對指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行評價[7]，這是保證研究結(jié)論成立的基礎(chǔ).

2.2 指標(biāo)信度驗證

信度主要是指測量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即在多大程度上是正確的.利用內(nèi)部一致性系數(shù) Cronbach'sα 值對數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗.運用SPSS19.0軟件，計算各個潛變量及其觀測變量的內(nèi)部一致性系數(shù)，結(jié)果如表 2所示.

表2 Cronbach'sα 系數(shù)值表

一般當(dāng) Cronbach'sα 值達(dá)到 0.7-0.8時表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦?，達(dá)到 0.8-0.9時說明量表信度非常好.從上表可以看出，回收的問卷結(jié)果具有較高的可靠性.

2.3 指標(biāo)效度的驗證

效度即有效性，是指指標(biāo)能否準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度，即在多大程度上有效地表示所想要考察內(nèi)容的程度，可以通過因子負(fù)載來評定.利 用 Amos7.0計算出效度相關(guān)的數(shù)值，結(jié)果如表 3所示.

表3 因子載荷檢驗表

根據(jù)一般的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因子負(fù)荷超過 0.4，則認(rèn)為觀測變量具有較好的內(nèi)斂效度，如上表顯示，各觀測變量因子負(fù)荷系數(shù)最低值為 0.456，均高于0.4，說明觀測變量具有很強(qiáng)的內(nèi)斂效度.

2.4 模型參數(shù)估計

利用 AMOS7.0軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行逐步迭代計算，對模型中各參數(shù)估計的實際值進(jìn)行求解，結(jié)果見表4所示.

表4 模型假設(shè)驗證結(jié)果

2.5 模型修正

根據(jù)模型驗證結(jié)果得知，H7假設(shè)顯著性不明顯，予以剔除，保留其他有意義的驗證結(jié)果，修正后的驗證結(jié)果如表5.

表5 模型修正后驗證結(jié)果

3 研究結(jié)論

根據(jù)模型修正后驗證結(jié)果，得到不同因素影響安慶國內(nèi)游客滿意度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的具體數(shù)值，如表6所示.

表6 不同因素對游客滿意度的影響效應(yīng)表

安慶市國內(nèi)游客滿意度受旅游景觀、環(huán)境與氣氛、餐飲、旅游商品、住宿、娛樂及旅游服務(wù)與管理等多種因素影響較為顯著，具體結(jié)論如下.

3.1 旅游服務(wù)與管理影響最為顯著，直接效應(yīng)達(dá)到 0.834，意味著旅游服務(wù)質(zhì)量與管理水平每提高1個百分點，游客滿意度將提高 0.834.表明國內(nèi)游客隨著旅游經(jīng)驗的逐漸豐富越來越理性，更加注重高質(zhì)量的旅游體驗，希望在旅游目的地游覽過程中，不僅能飽覽優(yōu)美風(fēng)光，欣賞特色文化，更能體驗到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，感受到熱情好客的人文環(huán)境.

3.2 旅游景觀的直接效應(yīng)為 0.765，影響較為顯著，反映安慶旅游景觀的豐富程度、特色、價格水平是影響游客滿意的重要因素.調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)游客對安慶旅游景觀的滿意度整體較高，實際感知滿意度均值為 4.19.這與在全省范圍內(nèi)，安慶作為深受國內(nèi)游客歡迎的旅游目的地是相符合的.近些年來，安慶接待的國內(nèi)游客數(shù)量一直位居全省前列，接待總量占 10%之多.也說明了安慶市旅游資源較為豐富，品質(zhì)較高，吸引力較強(qiáng).

3.3 娛樂因素的直接效應(yīng)為 0.663，列第三位.這是國內(nèi)旅游者逐漸走向成熟的標(biāo)志之一，反映旅游者的旅游活動不再是旅游景點“走馬觀花式”的急行軍，而是更加注重娛樂項目與活動的深層次參與和體驗，也體現(xiàn)了“娛”這一要素在保證游客滿意度中的重要作用.其他因素如環(huán)境與氣氛、餐飲、旅游商品與住宿對游客滿意度也有重要影響，效應(yīng)分別為0.547、0.493、0.436和 0.367.

3.4 交通通訊因素與游客滿意度的相關(guān)性在模型中未得到驗證，原因可能有兩方面，一方面是近些年安慶的旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在逐步完善，交通外部進(jìn)入性、內(nèi)部通達(dá)性較好；同時，旅游者認(rèn)為旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施是一個旅游目的地的必備要素之一，建設(shè)得好，旅游者不會有不滿意，但也不會很滿意；但建設(shè)得不好，旅游者肯定會不滿意.另一方面是自駕車旅游的增多與科技的發(fā)展，降低了旅游者對本地交通及相關(guān)設(shè)施的依賴，從而弱化了兩者在模型中的相關(guān)性.

4 建議

4.1 增強(qiáng)安慶旅游資源吸引力是提高國內(nèi)游客滿意度的基礎(chǔ)

優(yōu)化旅游資源配置，加強(qiáng)旅游資源的深度開發(fā)，在鞏固傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加快開發(fā)度假商務(wù)旅游產(chǎn)品，重點推出一批精品旅游產(chǎn)品，如養(yǎng)生療養(yǎng)產(chǎn)品、沿江度假休閑產(chǎn)品、紅色旅游產(chǎn)品.著力打造幾個有影響力的龍頭產(chǎn)品，創(chuàng)立精品旅游名牌.提煉具有地方特色的宣傳口號，加大市場營銷投入，強(qiáng)化營銷宣傳力度，提升安慶旅游市場形象.

4.2 增加娛樂產(chǎn)品供給是提高國內(nèi)游客滿意度的核心

深度挖掘地方文化，如黃梅戲文化、京劇、桐城派文化、宗教文化、名人文化等，策劃相關(guān)節(jié)慶節(jié)事活動；優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游新產(chǎn)品，如深受青年人喜愛的融參與性與體驗性一體的娛樂項目；豐富游客夜間娛樂活動，如恢復(fù)黃梅戲茶館，搭建夜間實景演出平臺，修整改造美食一條街，建立大型旅游商品購物中心等，延長游客在宜停留時間.

4.3 改善安慶旅游軟環(huán)境是提高國內(nèi)游客滿意度的保證

游客滿意度的提高，不僅依賴于旅游資源吸引力、各種設(shè)施的完善程度，還有賴于當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭取?dǎo)游服務(wù)、旅游咨詢、社會治安等軟環(huán)境建設(shè).注重社區(qū)參與，建立合理利益分配機(jī)制，提升當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆楹每统潭?；加?qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)與管理，增強(qiáng)服務(wù)意識，提高服務(wù)技能；強(qiáng)化軟環(huán)境建設(shè)，尤其是游覽環(huán)境、社會治安、游客咨詢服務(wù)中心等.

同時，完善住宿、餐飲、醫(yī)療等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)有地方特色的旅游商品和紀(jì)念品，加強(qiáng)對旅游購物點的管理.通過改善和優(yōu)化各種影響國內(nèi)游客滿意度的因素，提高國內(nèi)游客在宜旅游滿意度，形成良好的市場宣傳效應(yīng)，提高安慶在全國范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度.

——————————

〔1〕安徽旅游政務(wù)網(wǎng) .http://www.ahta.com.cn/gov/xxgk/htm l/2012/OA037101102201202001.shtm l.

〔2〕Kozak M,Rimm ington M.Tourist satisfaction w ith Mallorca,Spain,as an off season holiday destination[J].Journal of Travel Research,2000, 38(3):260-269.

〔3〕柯惠新,沈浩.調(diào)查研究中的統(tǒng)計分析方法[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2005.

〔4〕易丹輝.結(jié)構(gòu)方程模型方法與應(yīng)用[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

〔5〕李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析——以西安地區(qū)國內(nèi)市場為例[J].旅游學(xué)刊，2008(4): 43-48.

〔6〕董觀志,楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究[J].旅游學(xué)刊,2005(1):27-30.

〔7〕郭志剛.社會統(tǒng)計分析方法——SPSS 軟件應(yīng)用[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999.339-379.

〔8〕王悅,潘飛.轉(zhuǎn)移定價參與、公平性感知與交易滿意度——基于一項結(jié)構(gòu)方程模型的實證研究[J].財經(jīng)研究,2009(10):36-46.

〔9〕史春云,劉澤華.基于單純感知模型的游客滿意度研究[J].旅游學(xué)刊,2009(4):51-55.

F590

A

1673-260X（2013）04-0047-04

安徽高校省級人文社會科學(xué)研究一般項目（2010SK354）；安慶師范學(xué)院青年科研基金項目（SK201211）