周 儷

（寧德師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 寧德 352100）

白水洋景區(qū)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與游客行為研究

周 儷

（寧德師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福建 寧德 352100）

針對(duì)白水洋景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式和比較分析的方法，從客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游客行為特征、游客滿意度等方面對(duì)白水洋景區(qū)的客源市場(chǎng)與游客行為進(jìn)行分析和研究，并對(duì)白水洋景區(qū)如何進(jìn)一步開(kāi)拓旅游市場(chǎng)、促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展提出了建議。

白水洋；客源市場(chǎng)；游客行為；調(diào)查結(jié)果

游客是旅游活動(dòng)和旅游現(xiàn)象的主體，是旅游業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。研究游客的行為特征，是所有旅游研究的基礎(chǔ)和前提，也是打造行銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)、提高服務(wù)水平、引導(dǎo)景區(qū)健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵［1］，對(duì)于旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策和政府主管部門(mén)的管理思路，具有重要的參考價(jià)值。但是目前國(guó)內(nèi)特別是在福建省對(duì)旅游者消費(fèi)行為的實(shí)證研究還比較少，因此，對(duì)景區(qū)游客行為特征進(jìn)行調(diào)查，了解其市場(chǎng)動(dòng)向就成為旅游景區(qū)進(jìn)一步發(fā)展必須重視和探討的首要問(wèn)題。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，以白水洋景區(qū)為研究對(duì)象，分析旅游地客源市場(chǎng)及游客行為特征，并就該景區(qū)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和管理提出建議。

一、研究背景和調(diào)查方法

1.研究背景。白水洋景區(qū)位于福建省東北部的屏南縣境內(nèi)，是世界地質(zhì)公園、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園、CCTV“完美假期中國(guó)十佳旅游線路”、福建省旅游十大品牌之一，現(xiàn)正在申報(bào)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。該景區(qū)面積達(dá)7.74平方公里，其水上廣場(chǎng)是目前世界上已知的最大的水上淺水廣場(chǎng)，具有極高的觀賞游憩價(jià)值，有著“天下絕景，宇宙之謎”的美譽(yù)。景區(qū)以自然山水風(fēng)光為主，以親水、嬉水為特色，游客進(jìn)入景區(qū)后人與水親密接觸，其樂(lè)融融。

2.研究方法。本文研究資料主要來(lái)源于實(shí)地調(diào)查取得,同時(shí)也參考了部分景區(qū)管理資料。筆者于2012年7月份,以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)白水洋景區(qū)的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查,共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收、審核以后獲得有效問(wèn)卷486份，有效回收率達(dá)97.2%。調(diào)查問(wèn)卷以選擇題的方式為主，另附以問(wèn)答題,調(diào)查過(guò)程中,調(diào)查者向被調(diào)查者解釋問(wèn)卷問(wèn)題,以加深被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解。本次調(diào)查的內(nèi)容主要包括：游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、出游行為特征、需求特征；游客對(duì)白水洋景區(qū)的綜合評(píng)價(jià)等。

二、客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.性別結(jié)構(gòu)。調(diào)查結(jié)果顯示，在性別構(gòu)成上，男性游客占48.4%，女性游客占51.6%，男女比例基本平衡，沒(méi)有明顯的性別傾向。

2.年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)486份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看 (見(jiàn)圖 1)，25-44歲年齡段的游客最多，占39.6%。該年齡段游客有穩(wěn)定的收入，精力充沛，經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游意識(shí)較強(qiáng)；其次是15-24歲年齡段的游客，占30.2%，雖然該年齡段游客經(jīng)濟(jì)條件較差，但出于對(duì)外面世界的好奇心以及強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)求知欲望，也使得這類(lèi)游客出游率較高；由于白水洋的涉水型旅游資源不太適合老年人，來(lái)景區(qū)旅游的65歲以上老年游客的比重較全國(guó)市場(chǎng)低，僅為1.4%。從這一情況看，白水洋景區(qū)的游客以中青年為主，今后白水洋景區(qū)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中青年的旅游市場(chǎng)。

圖1 游客年齡

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。旅游者職業(yè)不同，意味著其收入、閑暇時(shí)間和受教育程度不同，旅游傾向和需求也不一樣。根據(jù)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析，游客中學(xué)生的比例最高，為26.8%，這與調(diào)查主要在暑假，學(xué)生的出游率較高有比較大的關(guān)系；服務(wù)銷(xiāo)售人員和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員次之，比例分別為13.9%、11.8%；再次是公務(wù)員和企事業(yè)管理人員，比例均為8.8%；最后是教育工作者和工人，比例都是6.7%。由此可見(jiàn)，學(xué)生、服務(wù)銷(xiāo)售人員與專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的游客市場(chǎng)是白水洋景區(qū)的主要市場(chǎng)，其它類(lèi)別的客源市場(chǎng)還需要進(jìn)行有計(jì)劃地培育開(kāi)發(fā)，以確保游客量逐年增長(zhǎng)。

4.收入結(jié)構(gòu)。收入和閑暇時(shí)間是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的兩個(gè)必要條件，尤其是可自由支配收入的多少，將直接影響到旅游需求的大小。白水洋景區(qū)游客月收入在1000-3000元的游客最多，占33.1%；1000元以下的占32.4%；3000-5000元和5000元以上的分別占24.3%和10.2%。

5.地域結(jié)構(gòu)。對(duì)客源市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖2），到白水洋景區(qū)的游客主要來(lái)自福建省和浙江省，占國(guó)內(nèi)游客總數(shù)的90.6%，其次為上海市和江蘇省。福建省內(nèi)客源尤以福州市、寧德市和廈門(mén)市居多；浙江省則要與閩東交界的溫州市最多。這種結(jié)果就是旅游學(xué)上“距離衰減規(guī)律”的典型表現(xiàn)，即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關(guān)系，客源地與旅游目的地之間的距離越大，旅游客流量越少［2］。所以，對(duì)白水洋而言，其客源流向表現(xiàn)出“近域性”特征，福建省和浙江省游客市場(chǎng)仍是景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的最基本的目標(biāo)市場(chǎng)，鄰近省市的游客市場(chǎng)則是未來(lái)可以開(kāi)發(fā)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

圖2 客源地分布特征圖

三、游客行為分析

1.信息獲取渠道。數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)白水洋景區(qū)的了解渠道35.3%來(lái)自親朋好友推薦；18.8%來(lái)自電視；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介、報(bào)刊了解白水洋景區(qū)旅游信息的分別占17.6%、10.7%?？梢?jiàn)，游客獲取信息最主要的途徑是親朋間的推薦，這充分說(shuō)明了正面的口碑宣傳是景區(qū)擁有的最寶貴的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)具有非常重要的意義，是其他媒體所無(wú)法替代的(見(jiàn)表1)。同時(shí)，本次調(diào)查也表明，旅行社的推薦作用相對(duì)較弱，景區(qū)今后應(yīng)重視這方面的宣傳促銷(xiāo)工作。

表1 游客信息來(lái)源渠道

2.旅行方式。從有效調(diào)查問(wèn)卷中可以得出白水洋景區(qū)的游客中散客的比例最高，占到游客總數(shù)的48.5%；通過(guò)旅行社組織進(jìn)行旅行的游客占40.9%；單位組織的占10.6%。這些數(shù)據(jù)顯示出，景區(qū)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)尚有較大的增長(zhǎng)空間，如何構(gòu)建景區(qū)與旅行社間良好的合作模式實(shí)現(xiàn)共贏是今后景區(qū)旅游研究的重點(diǎn)。

3.重游情況。在486份有效調(diào)查問(wèn)卷中，70.8%的游客回答是第一次來(lái)白水洋景區(qū)旅游；14.1%的游客是第二次來(lái)該景區(qū)旅游；2.6%的游客是第三次來(lái)；12.5%的游客己經(jīng)到白水洋旅游超過(guò)三次。由此可見(jiàn)，白水洋景區(qū)對(duì)游客的吸引力還是比較大的。

4.出游目的。游客的旅游目的中，“觀光”者占35.7%；“度假”者占38%；“呼吸新鮮空氣”者占16.5%； “風(fēng)光攝影”者占 3.4%；“健身”者占 3%；“會(huì)議/公務(wù)”者占1.5%；“其它”占1.9%。這一調(diào)查結(jié)果表明，觀光和度假是游客來(lái)白水洋的主要目的。

四、游客滿意度分析

1.白水洋景區(qū)的整體滿意度。本次調(diào)查把對(duì)白水洋景區(qū)的整體滿意度分為7個(gè)等級(jí)，1、2、3視為不滿意，5、6、7視為滿意。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)白水洋景區(qū)滿意的游客有397人，達(dá)到了82%，這足以說(shuō)明，白水洋景區(qū)在游客心目中滿意度較高；但仍有6%的游客對(duì)景區(qū)表示不滿意，說(shuō)明景區(qū)雖然表現(xiàn)尚好，但在基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施等方面還存在一些問(wèn)題，有待進(jìn)一步改進(jìn)。

2.對(duì)景區(qū)硬件設(shè)施的滿意度?？傮w來(lái)說(shuō)，游客對(duì)景區(qū)的硬件設(shè)施比較滿意，占63%，但仍有瑕疵，沒(méi)有達(dá)到游客心目中的完美狀態(tài)，調(diào)查中有16%的游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)施不夠滿意，認(rèn)為景區(qū)的硬件設(shè)施不夠齊全或人性化，問(wèn)題主要反映在餐廳、廁所等公共場(chǎng)所以及進(jìn)入景區(qū)的公共交通工具的安排方面。

3.景區(qū)內(nèi)消費(fèi)項(xiàng)目定價(jià)的合理度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在門(mén)票、住宿、商品、餐飲四個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目中，游客認(rèn)為價(jià)格最為合理的是門(mén)票。此外，游客對(duì)于住宿、商品、餐飲三個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)程度則較低，有待挖掘游客的潛在購(gòu)買(mǎi)需要，激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)興趣。

五、白水洋景區(qū)的發(fā)展建議

1.優(yōu)化旅游產(chǎn)品組合。旅游產(chǎn)品是未來(lái)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，是顧客價(jià)值的主要傳遞工具［3］。白水洋景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分重視游客群體組合特質(zhì)，借助其所擁有的眾多資源，圍繞景區(qū)的主題形象，在崇尚自然的前提下，強(qiáng)化觀光度假方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)景區(qū)內(nèi)自然景觀進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與旅游接待服務(wù)層次，增強(qiáng)對(duì)會(huì)議、健身、文化觀光等其它產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，營(yíng)造良好的旅游消費(fèi)環(huán)境，最大限度、最優(yōu)化地滿足游客群體的多元化需求，刺激游客的消費(fèi)欲望。

2.拓寬信息獲取渠道。當(dāng)今世界是一個(gè)信息爆炸的世界，“眼球資源”已經(jīng)是最稀缺的資源之一。面對(duì)如此龐大的國(guó)內(nèi)外數(shù)不勝數(shù)的景區(qū)，如何讓潛在游客以最經(jīng)濟(jì)的途徑獲取景區(qū)的信息，這對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。于是，了解游客獲取景區(qū)信息的渠道對(duì)于景區(qū)的重要性也就不言而喻了。從本次調(diào)查結(jié)果得到的啟發(fā)是，首先，景區(qū)要好好把握親友間推薦這一中國(guó)近年來(lái)傳播旅游信息的主要渠道，盡可能提高對(duì)現(xiàn)有游客的接待服務(wù)質(zhì)量，以獲得良好的口碑；其次，加大電視、報(bào)刊等社會(huì)主流媒體的宣傳力度與頻度；其三，積極向旅游發(fā)達(dá)國(guó)家或城市看齊，增加景區(qū)宣傳品的種類(lèi)、數(shù)量及散發(fā)范圍，努力擴(kuò)大游客從旅行社以及旅游網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例。

3.抓好旅游市場(chǎng)培育。游客是旅游業(yè)發(fā)展的生命線，客源市場(chǎng)是旅游發(fā)展的前提。鑒于旅行社在組織客源、推介產(chǎn)品中的獨(dú)特作用，景區(qū)應(yīng)該與旅行社建立良好的協(xié)作關(guān)系，并制定相關(guān)政策以鼓勵(lì)旅行社更多地組接團(tuán)來(lái)白水洋旅游。此外，景區(qū)還應(yīng)該嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，運(yùn)用可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)思想，通過(guò)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)、與各大旅行社建立聯(lián)誼機(jī)制等方式完善營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，努力培育可持續(xù)游客，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

白水洋景區(qū)經(jīng)過(guò)多年努力，基礎(chǔ)設(shè)施日益完善。但仍需加快景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施等硬件建設(shè)，改善景區(qū)內(nèi)的交通、通訊和游覽條件，如規(guī)范公交車(chē)時(shí)刻表和站點(diǎn)，以方便游客的往返等。

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［1］劉永涓,趙東喜,馮彩容.石竹山游客行為研究［J］.太原師范學(xué)院學(xué)報(bào):自然科學(xué)版,2011(3):113-118.

［2］鄭鈞,張建江.晉中市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)研究［J］.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2011(2):90-91.

［3］袁玉輝,甘瑁琴.基于顧客價(jià)值理論的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)思路分析［J］.中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2011(3):58-60.

Study on the Tourist Market Structure and Tourist Behavior of Baishuiyang Scenic Resort

ZHOU Li
（Department of Economic and Management,Ningde Normal University,Ningde 352100,Fujian,China）

According to the development present situation of Baishuiyang Scenic Resort and using questionnaire survey form and the comparative analysis method,this essay analyzes and researches tourist market and tourist behavior of Baishuiyang Scenic Resort from the tourist market structure,tourist behavior characteristics,tourist satisfaction,and so on.It puts forward some suggestions on how to further develop tourism market of Baishuiyang Scenic Resort and promotes its sustainable development.

Baishuiyang Scenic Resort;tourist market;tourist behavior;survey result

F592

1007-5348（2013）01-0105-03

2012-11-06

寧德師范學(xué)院2011年服務(wù)海西資助課題項(xiàng)目“校級(jí)青年資助項(xiàng)目”（2011HQ202）階段性研究成果

周儷(1984－)，女，福建屏南人，寧德師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，碩士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)及企業(yè)管理研究。

（責(zé)任編輯：廖銘德）