■ 李道勝 博士（臨沂大學(xué)物流學(xué)院 山東臨沂 276000）

引言

企業(yè)之間的合作關(guān)系能夠幫助企業(yè)獲取新的能力，包括資源、股份風(fēng)險(xiǎn)，能夠獲得快速進(jìn)入機(jī)會(huì)以及吸引投資，而企業(yè)的合作關(guān)系主要取決于其決策人的意愿。當(dāng)前的研究主要探索的是顧客關(guān)系品質(zhì)如何影響顧客忠誠(chéng)，較少傾向于企業(yè)關(guān)系品質(zhì)對(duì)合作關(guān)系的影響。

J.P. Cannon and W. Perreault（1999）曾嘗試研究在B2B中買(mǎi)賣雙方之間的關(guān)系如何能夠較長(zhǎng)時(shí)間保持有效成果；但是M.D. Hutt，E.R. Stafford，B.A.Walker and P.H. Reinge（2000）強(qiáng)調(diào)了涉及到企業(yè)間關(guān)系的人為因素是保證關(guān)系長(zhǎng)期和最大產(chǎn)出的關(guān)鍵所在；D.Iacobucci and A. Ostrom（1996）研究表明，與個(gè)人之間的關(guān)系相比較，個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系經(jīng)常是短期而密切程度不高的；由此看來(lái)，P. Doney and J.P. Cannon（1997）提出的與評(píng)價(jià)組織相比，對(duì)個(gè)人能達(dá)到更加有效的判斷是比較科學(xué)的。企業(yè)中能夠影響買(mǎi)賣雙方關(guān)系的個(gè)人因素，主要包括企業(yè)整體和業(yè)務(wù)經(jīng)理，然而業(yè)務(wù)經(jīng)理的意愿必須服從企業(yè)，當(dāng)企業(yè)員工的行為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化并且沒(méi)有任何自主權(quán)利時(shí)，買(mǎi)方對(duì)企業(yè)會(huì)更加信任，由此，買(mǎi)方會(huì)傾向于能夠獲得利益的企業(yè)而不是關(guān)鍵的人。這說(shuō)明企業(yè)關(guān)鍵的人對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和關(guān)系維護(hù)而言都是非常重要的角色。因此，探索企業(yè)關(guān)系品質(zhì)對(duì)研究企業(yè)合作關(guān)系以及客戶忠誠(chéng)有著重要意義。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

近幾年學(xué)者們對(duì)企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系開(kāi)發(fā)和維護(hù)的研究已比較深入。特別地，關(guān)系品質(zhì)的重要性是評(píng)價(jià)協(xié)作關(guān)系永恒的主題，通常將其視為交易合作者所有有力和團(tuán)結(jié)關(guān)系的評(píng)價(jià)。然而通過(guò)對(duì)R.F. Dwyer，P.H. Schurr and S. Oh（1987）和L.A.Crosby，K.R. Evan and D. Cowles（1990）比較發(fā)現(xiàn)，對(duì)于關(guān)系品質(zhì)的構(gòu)成存在著分歧，例如，前者認(rèn)為滿意、機(jī)會(huì)和信任是構(gòu)成關(guān)系品質(zhì)的因素，而后者認(rèn)為僅僅是信任和滿意。從構(gòu)建信任的角度考慮，N. Kumar，L.K. Scheer and J.B.E.M.Steenkamp（1995）增加了沖突、承諾、投資意愿、連續(xù)性構(gòu)想期望等，但不包括滿意。而P. Doney and J.P. Cannon（1997）和R.M. Morgan and S.D. Hunt（1994）提出將承諾和信任作為建立或維持關(guān)系的關(guān)鍵。然而S.D. Jap（2001）認(rèn)為關(guān)系品質(zhì)是包括滿意、公平結(jié)果和繼續(xù)協(xié)作傾向等因素的高階構(gòu)造，更進(jìn)一步，K. De Wulf，G. Odekerken-Schrder and D.Iacobucci（2001）認(rèn)為關(guān)系品質(zhì)是承諾、信任和滿意等因素的二階構(gòu)造。R.W. Palmatier，R. Dant，D. Grewal and K. Evans（2006）曾經(jīng)對(duì)關(guān)系品質(zhì)是一階構(gòu)造還是二階構(gòu)造進(jìn)行了研究，他們得到的結(jié)論是關(guān)系品質(zhì)構(gòu)成因素共同影響關(guān)系結(jié)果的效果比各元素分別影響還要強(qiáng)。在本文的研究中，界定關(guān)系品質(zhì)是由信任、承諾和滿意等元素構(gòu)成多層面的總體評(píng)價(jià)。

R.L. Oliver（1997）定義客戶忠誠(chéng)為，部分購(gòu)買(mǎi)者為了維系關(guān)系而反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的一種奉獻(xiàn)，因此客戶忠誠(chéng)具有購(gòu)買(mǎi)意向行為的成分，但是J.N.Sheth and B. Mittal（2003）認(rèn)為也包括基于合作者選擇權(quán)和印象的態(tài)度成分。雖然很少有關(guān)系品質(zhì)和客戶忠誠(chéng)的直接研究，但是對(duì)文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，不同類別的研究都將關(guān)系品質(zhì)原理與客戶忠誠(chéng)的行為和態(tài)度元素聯(lián)系到一起。

E.Garbarino and M. Johnson（1999）發(fā)現(xiàn)信任能夠通過(guò)遞減的交易成本為顧客創(chuàng)造效益，從而培養(yǎng)了客戶忠誠(chéng)。J.S.Chiou and C. Droge（2006）研究表明信任和滿意度與顧客忠誠(chéng)的行為和態(tài)度是密切相關(guān)的，在這之前，S.Burton，S.Sheather and J. Roberts（2003）發(fā)現(xiàn)滿意度與購(gòu)買(mǎi)意向和客戶忠誠(chéng)是明顯相關(guān)的，T. Hennig-Thurau，K.P. Gwinner and D.D. Gremler（2002）發(fā)現(xiàn)滿意度和承諾是客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力。A. Dick and K. Basu（1994）發(fā)現(xiàn)承諾認(rèn)知能夠帶來(lái)口碑效應(yīng)，這是態(tài)度忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)。而R.W.Palmatier，R. Dant，D. Grewal and K.Evans（2006）通過(guò)對(duì)關(guān)系品質(zhì)進(jìn)行的綜合測(cè)算發(fā)現(xiàn)關(guān)系品質(zhì)和客戶忠誠(chéng)存在著密切關(guān)系?；谇捌诘难芯?，筆者期望批發(fā)商決策人的關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系正相關(guān)，因此，做如下假設(shè)：

H1：批發(fā)商信任度與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系正相關(guān)。

H2：批發(fā)商承諾與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系正相關(guān)。

H3：客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系正相關(guān)。

H4：客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系正相關(guān)。

表1 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

H5：批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系正相關(guān)。

研究方法及結(jié)果

（一）樣本選擇

本研究抽樣樣本來(lái)自山東省臨沂市專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，包括服裝、五金、建材、食品、玩具等批發(fā)商。在這些批發(fā)商中，隨機(jī)選擇了200家批發(fā)商，并采用問(wèn)卷調(diào)查方法，收到198份有效問(wèn)卷。其中服裝批發(fā)商64家，五金批發(fā)商34家，食品批發(fā)商43家，建材批發(fā)商41家，玩具批發(fā)商18家。

（二）測(cè)量方法

由于樣本的數(shù)量限制，采用偏最小二乘法（PLS）測(cè)試檢驗(yàn)合成信度和平均萃取變異量作為構(gòu)建信度和效度的推薦評(píng)價(jià)（Fornell & Larcker，1981）。

由于界定關(guān)系品質(zhì)由信任、承諾和滿意元素構(gòu)成，因此，首先要衡量三個(gè)影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響的構(gòu)建信度是否符合標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)文獻(xiàn)整理，學(xué)者用7分測(cè)量法從完全同意到完全不同意對(duì)其構(gòu)建信度已經(jīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，具體構(gòu)建信度值都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，本文檢驗(yàn)信度如下：在關(guān)系品質(zhì)方面，滿意為0.76，信任為0.91，承諾為0.93?？蛻糁艺\(chéng)度方面，下一年度我將會(huì)與企業(yè)做比以前更多的業(yè)務(wù)（L1），信度為0.72；因?yàn)楹玫年P(guān)系，我們會(huì)繼續(xù)與企業(yè)合作（L2），信度為0.79；我想加強(qiáng)與其它供應(yīng)商的關(guān)系（L3），信度為0.78。所有構(gòu)建值都達(dá)到了0.7的構(gòu)建信度推薦值標(biāo)準(zhǔn)。

利用Fornell and Larcker（1981）的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)題項(xiàng)的判別效度進(jìn)行測(cè)試，這種標(biāo)準(zhǔn)是：所有給定假設(shè)題項(xiàng)的平均萃取變異量的平方根大于每一個(gè)其它給定題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)。如果所有的平均萃取變異測(cè)量值都超過(guò)了0.50或以上，根據(jù)Bollen（1989）的研究結(jié)論，這結(jié)果是充分的。表1中表格的斜對(duì)角方格中給出了平均萃取變異量的平方根，每一個(gè)題項(xiàng)都符合或者基本符合這種標(biāo)準(zhǔn)，因此存在判別效度，并且所有題項(xiàng)之間是明顯不同的。

（三）結(jié)果

針對(duì)被調(diào)查的批發(fā)商，統(tǒng)計(jì)分析給出了一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：雖然批發(fā)商信任度、承諾和客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)之間的相關(guān)關(guān)系顯著（H1，H2，H3），但是，批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)（H5）不直接相關(guān)。然而，與批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)相比，假如個(gè)人層面的關(guān)系可以導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)有所增強(qiáng)成立，客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)（H4）明顯相關(guān)。表2給出了所有關(guān)系的結(jié)果。以上結(jié)果說(shuō)明，批發(fā)商與客戶之間的關(guān)系中，人的因素還是占主導(dǎo)位置，關(guān)系品質(zhì)還是以人與人之間的關(guān)系為基礎(chǔ)。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，5個(gè)研究假設(shè)中只有4個(gè)能被確認(rèn)。第一重要的結(jié)果是，在這項(xiàng)研究中，客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)直接影響忠誠(chéng)，然而，企業(yè)關(guān)系品質(zhì)與忠誠(chéng)并不直接相關(guān)。結(jié)果加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)聯(lián)系人在引起企業(yè)之間忠誠(chéng)關(guān)系重要性的研究。很顯然，與個(gè)人-企業(yè)間關(guān)系相比，個(gè)人層面的關(guān)系在某些方面可以產(chǎn)生更強(qiáng)的結(jié)合，在客戶的心中，這進(jìn)一步加強(qiáng)了能夠代表企業(yè)角色的客戶經(jīng)理（銷售人員）的重要性?？蛻艚?jīng)理關(guān)系品質(zhì)雖然與忠誠(chéng)直接相關(guān)，但是并沒(méi)有顯示出與批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)的相關(guān)性，這表明，客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)分別看待客戶經(jīng)理（銷售人員）的關(guān)系品質(zhì)和批發(fā)商的關(guān)系品質(zhì)，這也為批發(fā)商銷售過(guò)程中采用不同的分銷渠道提供了基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)果也表明，在該批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)系至少有些情感基礎(chǔ)。例如，忠誠(chéng)不能被企業(yè)關(guān)系品質(zhì)直接解釋的事實(shí)說(shuō)明了這點(diǎn)；相反的是，忠誠(chéng)與客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)相關(guān)。在研究過(guò)程中看起來(lái)，是人際關(guān)系將客戶和企業(yè)聯(lián)系在一起的。

（二）研究展望

本研究最后提出未來(lái)的研究方向：第一，客戶經(jīng)理以及其他接觸客戶的人員角色與公司建立和維護(hù)關(guān)系的角色對(duì)比，是一個(gè)很少被關(guān)注的領(lǐng)域；第二，對(duì)保證顧客忠誠(chéng)的特定關(guān)系投資是另一個(gè)需要研究的方向，這需要結(jié)合多個(gè)行業(yè)的研究以得到更多的概括性結(jié)果；第三，在其它不同水平的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開(kāi)展類似的研究，或者從文化的視角，或者從經(jīng)濟(jì)的視角，以確定這些關(guān)系在完全不同的設(shè)定下是否類似，也將會(huì)受到關(guān)注。

1.J.P. Cannon and W. Perreault，Buyer seller relationships in business markets.Journal of Marketing Research，36 4（1999）

2.M.D. Hutt，E.R. Stafford，B.A.Walker and P.H. Reinge，Defining the social network of a strategic alliance. Sloan Management Review，41 2（2000）

3.D. Iacobucci and A. Ostrom，Commercial and interpersonal relationships：Using the structure of interpersonal relationships to understand individual-toindividual，individual-to-firm，and firmto-firm relationships in commerce. International Journal Of Research In Marketing，13 1（1996）

4.P. Doney and J.P. Cannon，An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing，61 2（1997）

5.R.F. Dwyer，P.H. Schurr and S.Oh，Developing buyer.seller relationships.Journal of Marketing，51 2（1987）

6.L.A. Crosby，K.R. Evan and D.Cowles，Relationship quality in services selling：An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing，54 3（1990）

7.N. Kumar，L.K. Scheer and J.B.E.M. Steenkamp，The effects of perceived interdependence on dealer altitudes. Journal Of Marketing Research，32 3（1995）

8.R.M. Morgan and S.D. Hunt，The commitment trust theory of relationship marketing.Journal of Marketing，58 3（1994）

9.S.D. Jap，Pie sharing in complex collaboration contexts. Journal Marketing Research，38 1（2001）

10.K. De Wulf，G. Odekerken-Schro..der and D. Iacobucci，Investments in consumer relationships：A cross-country and cross-industry exploration. Journal of Marketing，65 4（2001）

11.R.W. Palmatier，R. Dant，D.Grewal and K. Evans，F(xiàn)actors influencing the effectiveness of relationship marketing：A meta-analysis. Journal of Marketing，70 4（2006）

12.R.L. Oliver，Satisfaction：A behavioral perspective on the consumer，McGraw-Hill，New York （1997）

13.J.N. Sheth and B. Mittal，Customer behavior：A managerial perspective，South-Western College Publishing，Cincinnati，OH（2003）