在吉姆 . 斯登格看來，這和寶潔一個又一個成功的品牌塑造有密不可分的關(guān)系。而通過研究不同的成功企業(yè)，吉姆 . 斯登格發(fā)現(xiàn)，品牌理想是一個公司成功的關(guān)鍵。

辭去寶潔公司首席營銷官(CMO)的吉姆 . 斯登格（Jim Stengel），現(xiàn)在只是加州大學(xué)洛杉磯分校管理學(xué)院一名普通的教授。

“我確定將企業(yè)增長力作為研究對象。我想用我生命剩下的時間研究、學(xué)習(xí)、咨詢和教學(xué)、工作。”近日，吉姆 . 斯登格帶著他的多年的營銷經(jīng)驗(yàn)和新書《增長力》出現(xiàn)在北京。

過去30年來，寶潔公司像一架不停在全球擴(kuò)張的龐大機(jī)器。銷售額從1983年的110億美元增長至2012年的830億美元。在吉姆 . 斯登格看來，這和寶潔一個又一個成功的品牌塑造有密不可分的關(guān)系。而通過研究不同的成功企業(yè)，吉姆 . 斯登格發(fā)現(xiàn)，品牌理想是一個公司成功的關(guān)鍵。在當(dāng)前不斷變化的商業(yè)社會中，如果墨守現(xiàn)有的商業(yè)模式，企業(yè)發(fā)展往往難以為繼；而如果將品牌理想作為經(jīng)營活動的指南，那么企業(yè)就會海闊天空，發(fā)展前景無可限量。

愛挑剔的母親選杰夫

在寶潔工作的過去25年，吉姆 .斯登格是業(yè)界公認(rèn)的營銷冠軍。

談到過去的營銷經(jīng)驗(yàn)，吉姆 . 斯登格認(rèn)為，與消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通互動，繼而體現(xiàn)消費(fèi)者的價值觀是品牌塑造的關(guān)鍵所在。

寶潔對此有一套成系統(tǒng)的方法。杰夫花生醬是吉姆 . 斯登格親身參與過的一個案例。眾所周知，年輕的母親總想給予自己的孩子最好的一切，在選擇產(chǎn)品時十分挑剔。

經(jīng)過了系列訪問后，杰夫花生醬在廣告促銷中打出了“答案是‘不’”的標(biāo)題廣告，一小段說明文字顯示了針對挑剔母親們提出的十大問題的回復(fù)，其中包括“我們的花生醬不含膽固醇、不含防腐劑、不含色素、不含調(diào)味品、不含……”

當(dāng)然不僅如此，寶潔還開展了支持母親價值觀的活動，每銷售1瓶花生醬，就捐獻(xiàn)10美分給當(dāng)?shù)丶议L教師聯(lián)誼會。

這些策劃給杰夫花生醬帶來了意想不到的創(chuàng)紀(jì)錄的市場份額增長，“愛挑剔的母親選擇杰夫”也成為當(dāng)時著名的一句廣告詞。

與消費(fèi)者產(chǎn)生共情

很明顯，無論是杰夫花生醬，還是幫寶適品牌，寶潔公司都十分注意消費(fèi)者的外在需求與潛在情感需求?！跋霌碛幸粋€理想的品牌。必須有很好的共情，與消費(fèi)者感同身受。”吉姆 . 斯登格總結(jié)。

在吉姆 . 斯登格開始了一項(xiàng)名為“斯登格增長模式研究后”，他發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)增長業(yè)績遠(yuǎn)超競爭對手的50個品牌，幾乎無一例外地選擇與大眾建立超乎純商業(yè)的情感，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)的高速增長。它們通過“激活”人們頭腦中的聯(lián)想，滿足人們無法用言語直接表達(dá)的想法和感受，來獲得經(jīng)營業(yè)績的大幅提升。

通過研究吉姆 . 斯登格的發(fā)展，好的企業(yè)理想帶給人的“聯(lián)想”主要圍繞人類的五大基本價值，包括：1.激發(fā)愉悅，激發(fā)快樂、好奇，無限可能性的體驗(yàn)；2.建立聯(lián)系：用有意義的方式加強(qiáng)人與人溝通，融入世界的能力；3.喚起自豪：增強(qiáng)人們的信心、力量、安全感和活力；4.影響社會：廣泛影響社會，包括現(xiàn)狀和重新定義行業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)然，有了企業(yè)理想并能與消費(fèi)者產(chǎn)生共情還不夠，還需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有足夠強(qiáng)大的信念支持，并把這些信息傳達(dá)下去。這就是基于品牌理想建立相應(yīng)的企業(yè)文化。

逆境中如何塑造中國品牌

寶潔在開拓包括中國在內(nèi)的新興市場時，曾用本土化當(dāng)做敲門磚。比如選擇中國員工，去各家各戶，看中國人怎樣洗頭發(fā)，清潔皮膚和牙齒有什么特殊習(xí)慣，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有什么不同。鼓勵員工和客戶都沉浸在品牌創(chuàng)建的過程中。當(dāng)溝通初見成效以后，寶潔迅速總結(jié)出每一個點(diǎn)滴的成功經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。

在吉姆 . 斯登格看來，有些中國企業(yè)執(zhí)著于產(chǎn)品功能，比如藥類企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“一粒有效”，這樣的訴求無法完成一個正確的品牌積累。華通明略咨詢公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，強(qiáng)調(diào)藥效幾乎占據(jù)了OTC廣告的90%以上，而消費(fèi)者對此并沒有留下深刻印象。而消費(fèi)者對芬必得幾年前的一個廣告“鄉(xiāng)村教師用芬必得止痛，繼續(xù)給孩子們上課，感謝芬必得”卻印象深刻。這說明“改善大眾生活”這一核心訴求能夠吸引消費(fèi)者的參與感。

“經(jīng)濟(jì)有點(diǎn)下滑， 但我認(rèn)為很多品牌有擴(kuò)張機(jī)會的?！?吉姆 . 斯登格這樣評價，“顯然中國市場非常大，在中國達(dá)到一個很好的市場份額就是一個很大的業(yè)務(wù)了，但是并不能停止，到目前很多中國企業(yè)在中國市場都做得不錯，接下來需要繼續(xù)塑造品牌，我認(rèn)為中國將來會有很多世界級企業(yè)。”