□文/王 慧

電影《青春雷鋒》劇照

紅色文化是與中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)文化內(nèi)化凝結(jié)而成的以革命精神為激勵(lì)，以正向價(jià)值觀為特點(diǎn)，以崇高信念為追求，積極吸納人類先進(jìn)文明的產(chǎn)物，具有很高的傳承價(jià)值。研究和探討如何使紅色文化得到有效傳承和傳播是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的課題。

一、紅色文化的傳播動(dòng)因

1.核心文化基因的傳承

英國(guó)生物學(xué)家查理·道金斯認(rèn)為在社會(huì)文化中有一種類似基因的復(fù)雜單元即文化基因，它是能夠一代一代進(jìn)化、綜合和傳遞的意識(shí)單元，是一種非常具有感染力的文化信息模式，這就是核心文化基因。(《網(wǎng)絡(luò)輿情與社會(huì)穩(wěn)定》，高紅玲著，新華出版社2011年版，20頁(yè))核心文化基因是一個(gè)社會(huì)賴以存在的基石。作為中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要組成部分，紅色文化是中華民族傳統(tǒng)文化和人文精神的深厚積淀，是對(duì)中華民族優(yōu)秀核心文化基因的傳承。如紅色文化中的愛國(guó)主義、集體主義精神，其中心是加強(qiáng)“社會(huì)人”的道德修養(yǎng)和人格塑造，與古人所說的人文精神一脈相承。中國(guó)的傳統(tǒng)人文精神以群體意識(shí)為前提，強(qiáng)調(diào)責(zé)任、義務(wù)，肯定集體主義，而排斥利己主義和享樂主義。再如紅色文化中倡導(dǎo)的“全心全意為為人民服務(wù)”的精神，傳承了中華民族“以人為本”的傳統(tǒng)文化和人文精神?？鬃又鲝垺案幻?、教民”;孟子堅(jiān)持:“民為貴，社稷次之，君為輕?！崩献诱f:“無常心，以百姓為心?！表n非子認(rèn)為:“利之所在民歸之”。這些思想經(jīng)過歷史長(zhǎng)河的淬煉，形成了流淌在中華民族肌體中的一股強(qiáng)勁的文化血液。紅色文化傳承了中華民族優(yōu)秀的核心文化基因，這是紅色文化超越時(shí)空的生命力所在，也是激勵(lì)后來者追求理想和信仰的動(dòng)力與源泉。

2.執(zhí)政黨的執(zhí)政資源

“得民心者得天下，失民心者失天下”。民心是任何政黨為獲取政權(quán)、維護(hù)和鞏固政權(quán)必須憑借的重要資源之一，民心資源在執(zhí)政資源中具有決定性的意義。影響民心資源的要素很多，而紅色文化價(jià)值體系對(duì)民心資源的積累發(fā)揮重要功效。當(dāng)下，我國(guó)正處于社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，利益主體多元，在信息全球化的語境下，多元文化交融，傳統(tǒng)文化與流行文化共舞、精英文化與大眾文化并行、東西方文化交匯碰撞，社會(huì)主流價(jià)值文化體系受到?jīng)_擊，道德滑坡、信仰缺失的現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。以愛國(guó)主義為核心的紅色文化，倡導(dǎo)中國(guó)化的馬克思主義思想，引導(dǎo)人們樹立堅(jiān)定的理想信念、高尚的道德品質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建立，進(jìn)而使其轉(zhuǎn)化為自覺行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)凝聚人心，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的作用。同時(shí)，紅色文化是在炮火硝煙的革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代孕育的，它承載了中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)人民進(jìn)行階級(jí)革命、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、建立和建設(shè)社會(huì)主義新中國(guó)的歷史。對(duì)于普通民眾來說，紅色文化昭示了中國(guó)共產(chǎn)黨的執(zhí)政地位是歷史和人民賦予的，傳承紅色文化，解讀紅色歷史，有利于幫助人們了解黨獲取執(zhí)政地位的歷程，有利于鞏固黨的執(zhí)政地位，在重大事件上有利于引導(dǎo)公眾輿論方向。(傅梅芳:《當(dāng)代中國(guó)紅色文化的價(jià)值及其傳播》，載《中共南昌市委黨校學(xué)報(bào)》2012年1期，57頁(yè))

3.公民的內(nèi)在精神需求

美國(guó)著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要這五個(gè)層次。其中，自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要。在紅色文化傳播中受眾的需要實(shí)際就是精神的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要，滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。(邱楓:《紅色文化傳播研究》，中南大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文)在當(dāng)前和平建設(shè)年代，人人都有發(fā)展自我，實(shí)現(xiàn)自我的需求。自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，離不開自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的紅色精神。紅色文化傳播能夠滿足受眾自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。如紅色英雄人物身上所具有的勇敢、機(jī)智、果斷、頑強(qiáng)、堅(jiān)韌、自制力和紀(jì)律性等崇高品質(zhì)，明顯不同于當(dāng)下社會(huì)中其他普通個(gè)體所共有的、大眾化的、普通的、平庸的表現(xiàn)?！耙娰t”可以“思齊”，普通公民從榜樣的身上汲取力量，滿足追求崇高、發(fā)展自我的精神需求。

二、紅色文化面臨的傳播困境

1.新媒介圖景下灰色文化的蔓延

當(dāng)今世界是個(gè)被媒介包圍的世界，手機(jī)短信、微博、博客、微信等新媒介層出不窮，信息無處不在，無孔不入。傳者不再是專業(yè)者的傳者，媒介不再是專業(yè)者的媒介。草根群體成為灰色文化的傳播者和消費(fèi)者?；疑幕唇缬诮】蹬c不健康之間的亞健康文化?；疑幕哂蟹粗髁魑幕奶卣鳎饕憩F(xiàn)為“惡搞文化”、“戲謔政治體制”“人生消極總結(jié)”等有害信息的傳播。如“惡搞文化”是對(duì)傳統(tǒng)文化和紅色經(jīng)典文化的解構(gòu)，它以反諷和戲虐的手法，解構(gòu)傳統(tǒng)文化和紅色經(jīng)典，具有顛覆性和反叛性，長(zhǎng)期任其發(fā)展將切斷民族文化記憶，改變?nèi)藗兊募w想象，擾亂人們的正常邏輯思維，破壞核心道德?；疑幕膬r(jià)值觀模糊，一些人將本來私有化的不健康的情感在博客或空間曬出，受到追捧，吸引大批粉絲。網(wǎng)站在商業(yè)邏輯下為了獲取點(diǎn)擊率和注意力，聽任其蔓延。新媒介時(shí)代信息過剩，大眾的注意力成為最稀缺的資源，灰色文化充斥其間，轉(zhuǎn)移了大眾的視線，給紅色文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)。

2.官場(chǎng)亞文化對(duì)紅色文化的銷蝕

2013年3月5日，電影《青春雷鋒》在南京上映遭遇零票房的尷尬，雖然只是個(gè)案，卻從一個(gè)側(cè)面反映出紅色文化傳播的衰落，有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為“最應(yīng)學(xué)習(xí)雷鋒的不是公眾，而是政府官員”，折射出官場(chǎng)腐敗亞文化對(duì)紅色文化的銷蝕和公眾對(duì)紅色傳播產(chǎn)生的逆反心理。官場(chǎng)亞文化倡導(dǎo)權(quán)錢交易、權(quán)色交易等價(jià)值觀念，奉行潛規(guī)則，其直接表現(xiàn)就是將權(quán)力等同于特權(quán)，并默認(rèn)掌權(quán)者所享受的特殊待遇，甚至一有機(jī)會(huì)就親身實(shí)踐。(張楓逸:《“腐敗亞文化”奉行官場(chǎng)潛規(guī)則必須零容忍》，載《檢查日?qǐng)?bào)》2012年5月31日)近年來屢屢發(fā)生的官員腐敗現(xiàn)象和腐敗行為，受到社會(huì)各界的持續(xù)關(guān)注，官場(chǎng)潛規(guī)則甚至成為一種被人們接受或默認(rèn)的價(jià)值。部分官員貪污腐化，影響了官員的群體形象，造成官民情緒對(duì)立，也使公眾的價(jià)值觀移位，質(zhì)疑甚至不再接受紅色文化所傳播的正向價(jià)值觀。

3.商業(yè)文化對(duì)紅色文化的扭曲

因?yàn)閷?duì)紅色文化的價(jià)值和作用缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，商業(yè)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致紅色文化的價(jià)值觀在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成傳播的庸俗化。一些地方在發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，以經(jīng)濟(jì)結(jié)果為最終目標(biāo)而導(dǎo)致了紅色文化傳播價(jià)值被嚴(yán)重扭曲，紅色文化成了經(jīng)濟(jì)的附庸。如在很多紅色旅游的過程中，一些導(dǎo)游為嘩眾取寵博游客一樂，牽強(qiáng)附會(huì)歪曲歷史，有的導(dǎo)游甚至傳播一些道聽途說的野史、艷史，拿英雄開涮，把神圣莊嚴(yán)的紅色資源涂抹成“黑色”和“黃色”的曖昧故事，用以達(dá)到商業(yè)促銷的目的。(褚凰羽、洪芳:《紅色文化傳播的影響因素分析研究》，載《蘭臺(tái)世界》2011年3期，72頁(yè))在一些改編的“紅色經(jīng)典”作品中，一些庸俗之風(fēng)也沉渣泛起?！捌咔榱⒏星榧m葛、帥哥美女”，這些吸引眼球的商業(yè)元素，也被移植到了改編的紅色經(jīng)典劇中。對(duì)紅色經(jīng)典的隨意篡改和戲說，無疑損傷了中華民族的集體記憶，也消解了紅色傳播的文化功能。

三、紅色文化的傳播路徑

1.科學(xué)制定紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

當(dāng)今世界正處在大變革大調(diào)整大發(fā)展的時(shí)期，文化在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的作用和地位日益凸顯，國(guó)家文化安全的維護(hù)任務(wù)更加艱巨。為了增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力，要增強(qiáng)中華文化的國(guó)際影響力。而紅色文化作為中華民族文化發(fā)展的精華，體現(xiàn)了我國(guó)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，是執(zhí)政黨的執(zhí)政資源，是中華民族復(fù)興的力量源泉，也是和平建設(shè)年代公民實(shí)現(xiàn)自我的內(nèi)在精神需求，因此，強(qiáng)化紅色文化的保護(hù)和傳播意識(shí)，科學(xué)制定紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行。紅色文化是優(yōu)秀的民族文化資源，政府要加大保護(hù)措施，在保護(hù)的基礎(chǔ)上大力發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)。要使紅色文化的管理有法可依有章可循，加快紅色文化的立法工作，禁止任何歪曲紅色文化的產(chǎn)品傳播。政府組織應(yīng)當(dāng)健全紅色文化傳播政策，科學(xué)制定紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。打造紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，扶持具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的紅色文化企業(yè)，培養(yǎng)具有創(chuàng)造力的紅色文化人才，幫助紅色文化資源走出國(guó)門。(邱楓:《紅色文化傳播研究》，中南大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文)

2.豐富紅色文化的傳播內(nèi)涵

紅色文化具有動(dòng)態(tài)性，它有一個(gè)形成、發(fā)展、積淀、豐富、創(chuàng)新的文化演進(jìn)過程，已經(jīng)經(jīng)歷或必將經(jīng)歷包括在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的新民主主義革命時(shí)期、社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期、建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義等各個(gè)歷史時(shí)期，直到共產(chǎn)主義最終實(shí)現(xiàn)的整個(gè)歷史進(jìn)程。新民主主義革命時(shí)期，紅色文化是堅(jiān)定信念、不怕犧牲的革命文化;當(dāng)前建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義時(shí)期要賦予紅色文化新的內(nèi)涵，即開拓創(chuàng)新的改革文化和追求公平、正義的制度文化。一系列制度建設(shè)是傳播紅色文化的本質(zhì)要求，加強(qiáng)反腐倡廉的制度化建設(shè)，推進(jìn)社會(huì)向公平、正義方向發(fā)展的法制建設(shè)，出臺(tái)保障民生的政策措施。民心所向，國(guó)運(yùn)所系。只有多謀民生之利，紅色文化價(jià)值體系才會(huì)重新扎根于人民的土壤。

3.打造紅色文化傳播品牌

發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)，需回歸文化本位，尊重歷史，尊重民族文化，創(chuàng)新傳播手段，打造紅色文化傳播品牌，有效發(fā)揮紅色產(chǎn)品的文化功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。建立紅色文化的精神產(chǎn)品體系，將現(xiàn)代傳播的時(shí)代性與紅色文化的精神性完美結(jié)合。傳播必須站在時(shí)代的高起點(diǎn)上，提煉紅色文化的精神內(nèi)涵，貼近現(xiàn)代人的心理，充分利用一切文化表現(xiàn)形式和現(xiàn)代科技手段來傳播紅色文化，創(chuàng)造出受眾喜聞樂見的紅色文化傳播產(chǎn)品。以新媒體作為紅色文化拓展的手段，將紅色動(dòng)漫、紅色游戲、紅色電影等利用手機(jī)媒體、電子報(bào)、交互網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、博客、播客等向用戶提供信息和娛樂服務(wù)，打破傳播時(shí)間和空間的限制，做到精準(zhǔn)投放，及時(shí)分析反饋信息，改進(jìn)傳播方式手段，改良傳播效果，為受眾提供更多更好的精神文化產(chǎn)品。(宋軍:《動(dòng)漫藝術(shù)對(duì)紅色文化的傳播》，載《文藝爭(zhēng)鳴》2010年18期，167頁(yè))

4.倡導(dǎo)紅色文化的“儀式化”傳播

美國(guó)新聞傳播學(xué)教育家詹姆斯·凱瑞1970年提出一個(gè)重要概念——傳播的“儀式觀”。傳播的“儀式觀”認(rèn)為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強(qiáng)調(diào)文化的共享，目的在于維系一個(gè)社會(huì)。在“儀式觀”中，傳播的主體都是平等的參入者，大家共同參入、共同體驗(yàn)，共同建構(gòu)“儀式”。作為“儀式”的傳播最基本的作用在于確認(rèn)。尼迪克特·安德森指出，國(guó)家形象感、社群歸屬感、民族認(rèn)同感等都是通過具體象征物想像出來的。(邱楓:《紅色文化傳播研究》，中南大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文)紅色文化傳播具有自身規(guī)律，它有宏大的精神指向，具有崇高感和神圣感，與“儀式觀”中的“共享信仰”部分具有天然的內(nèi)在聯(lián)系。我們可以借鑒傳播學(xué)中的“儀式觀”理念，將紅色文化的“儀式化”傳播在更大范圍內(nèi)持續(xù)性的進(jìn)行，從而“確認(rèn)”共同信仰。如紅色體驗(yàn)式旅游，吃毛家飯，重走長(zhǎng)征路，紅色網(wǎng)站網(wǎng)祭革命先烈，創(chuàng)作紅短信、講紅故事、唱紅歌等，人們通過參與或觀看這些活動(dòng)而形成一個(gè)特定的共同場(chǎng)域，在這個(gè)場(chǎng)域中大家共同參入、共同體驗(yàn)，構(gòu)成了特定的“儀式”。人們因?yàn)閷?duì)儀式的共同參與，能夠更加深刻的感受當(dāng)年革命先烈不畏犧牲英勇戰(zhàn)斗的精神，增強(qiáng)愛國(guó)情感和民族認(rèn)同感，這應(yīng)是傳播的最有效也是最廣泛的方式。