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（浙江財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院 浙江杭州310018）

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型指企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境中的威脅和機(jī)遇結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為克服在原有經(jīng)營格局中所遇到的種種困難并獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的路徑和方法進(jìn)行重新設(shè)計，并由此形成新的技術(shù)、產(chǎn)品和市場的過程。其實(shí)質(zhì)是組織在成長過程中為應(yīng)對復(fù)雜的動態(tài)環(huán)境變化，謀求未來生存與發(fā)展的競爭優(yōu)勢，結(jié)合自身的資源和能力，使組織戰(zhàn)略內(nèi)容或形態(tài)發(fā)生狀態(tài)上的根本變革的過程。蘇寧電器是我國傳統(tǒng)家電零售業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨電子商務(wù)大發(fā)展的外部環(huán)境沖擊和自身業(yè)績下滑的窘境，采取了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略，值得其他傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)借鑒。

一、路徑解讀

蘇寧電器主要通過兩條路徑來實(shí)現(xiàn)向蘇寧云商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第一是不斷拓展經(jīng)營品類，實(shí)施“超電器化”戰(zhàn)略；第二是持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式。

（一）“超電器化”，拓展經(jīng)營品類

蘇寧在2009年提出“營銷變革”，嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展，推進(jìn)營銷及服務(wù)創(chuàng)新。隨后，蘇寧通過公司電商業(yè)務(wù)即蘇寧易購，率先推進(jìn)“超電器化”戰(zhàn)略，大力拓展非電器品類，將產(chǎn)品延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產(chǎn)品等，并計劃向服裝、箱包、鞋帽、化妝、體育、醫(yī)療、保健、家居、食品及戶外等百貨類商品拓展，品類布局日趨完善。與此同時，在線下實(shí)體店方面，蘇寧于2012年9月3日推出新一代實(shí)體門店“蘇寧Expo超級店”，去掉了品牌標(biāo)識中的“電器”二字。蘇寧超級店經(jīng)營品類涵蓋17大類，在包含原有實(shí)體店銷售的3C產(chǎn)品和家電的基礎(chǔ)上，增加了百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的全面突破，真正實(shí)現(xiàn)了一站式購物，意味著蘇寧線下實(shí)體門店全面開啟“超電器化”進(jìn)程。

拓展品類可以更為有效的利用公司的經(jīng)營資源，從而提升公司業(yè)績，分散經(jīng)營風(fēng)險和擴(kuò)大發(fā)展空間。具體地說，第一，拓展品類不僅可以降低新客戶獲取成本，分?jǐn)偽锪鞒杀荆夷軌蛟黾舆呺H效益，從而提升品類毛利率，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績增長的最終目的。第二，通過擴(kuò)展經(jīng)營范圍可以避免環(huán)境的不利影響，分散經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)營安全性。第三，拓展品類可以擴(kuò)大企業(yè)未來發(fā)展空間，使公司未來發(fā)展更具靈活性，且有利于企業(yè)抓住機(jī)遇，向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。

（二）走向云商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

蘇寧走向云商布局已久。2006年蘇寧上線SAP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺；與此同時，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率；隨后經(jīng)過多年經(jīng)營積累，構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，并逐步推進(jìn)云服務(wù)模式的全面市場化運(yùn)作。2013年2月20日，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”標(biāo)志著蘇寧正式走向云商模式。云商模式主要體現(xiàn)在三個方面：第一，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售而非僅將實(shí)體店與虛擬店融合，從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式上實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型。第二，打造基于企業(yè)自身能力和資源實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈上游和消費(fèi)者的物聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)。第三，基于數(shù)據(jù)、信息的資源平臺構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代管理。

云商模式的上述特征，可為企業(yè)帶來以下三方面的益處：一是云商模式要求實(shí)體店面與虛擬店面相互融合、協(xié)同合作，將最大程度地發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應(yīng)，提升經(jīng)營效率；二是供應(yīng)鏈效率的提高是零售行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，物聯(lián)網(wǎng)的建立將使供應(yīng)鏈效益得到極大的提高；三是大數(shù)據(jù)時代的管理能夠使消費(fèi)者隨時掌握所購產(chǎn)品的信息、狀態(tài)和所能享受的服務(wù)，從而收獲更好的體驗(yàn)效果。

二、動因分析

首先，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對其經(jīng)營造成了巨大的沖擊；其次，自身業(yè)績的下滑使其未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；最后，蘇寧長期經(jīng)營積淀了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的資源和能力，這三方面共同作用將其推向了蘇寧云商。

（一）電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)購渠道分流線下

企業(yè)與環(huán)境之間同生共塑、相互依存，處理環(huán)境與企業(yè)能力之間的關(guān)系也是戰(zhàn)略管理的核心。因此，我國網(wǎng)絡(luò)購物的興起是此次蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部動因。從2002年到2012年，我國電子商務(wù)以爆發(fā)式的發(fā)展速度引起世人的矚目，國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)也迅速成長，除在2012年已突破1萬億交易額的阿里巴巴集團(tuán)遙遙領(lǐng)先外,在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域排名第二的京東商城去年交易量已倍增至600億元以上，而去年蘇寧在電子商務(wù)平臺實(shí)際銷售額僅為180億元。在與天貓和京東商城的對峙中，蘇寧易購在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場占有率僅為3.46%，而前兩者的份額分別為52.1%和22.3%。

（二）收入增長趨緩，業(yè)績低于預(yù)期

企業(yè)業(yè)績的好壞影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能性，當(dāng)業(yè)績未達(dá)到預(yù)期時，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能性較大。蘇寧業(yè)績的下滑是造成此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本原因。筆者以2008年為基期，計算2009年至2012年各項財務(wù)數(shù)據(jù)變動情況，以此對蘇寧近五年營業(yè)收入和營業(yè)利潤的變化趨勢進(jìn)行分析，詳見表1。

表1 蘇寧2008年至2012年營業(yè)收入和利潤變化趨勢

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧在2008年至2011年這四年間的營業(yè)收入和利潤總額均增長迅速。至2011年營業(yè)收入和利潤總額更是分別達(dá)到了2008年的188.17%和219.37%。反觀2012年，一方面營業(yè)收入僅同比增長了4.76%；另一方面利潤總額卻同比減少了53%之多。

（三）具有遠(yuǎn)見的高管層，較充分的轉(zhuǎn)型積淀

根據(jù)科斯理論，市場機(jī)制及企業(yè)高管層分別在企業(yè)內(nèi)外起協(xié)調(diào)作用，因此企業(yè)高管層也對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起著主導(dǎo)作用。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程具有模糊、復(fù)雜和缺乏結(jié)構(gòu)性的特征，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從本質(zhì)上是一種選擇與判斷，受其所在社會的局限、企業(yè)目標(biāo)和偏好的約束，尤其是高管層的意愿在決定企業(yè)戰(zhàn)略和所采用的特定方法中起重要作用。蘇寧在民營企業(yè)家張近東先生的帶領(lǐng)下，在短短10余年時間里從一家名不見經(jīng)傳的家電批發(fā)商發(fā)展成為國內(nèi)最大的家電連鎖企業(yè)，并完成了兩次成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。蘇寧高管層在發(fā)現(xiàn)市場內(nèi)外部變革后，便毅然決定進(jìn)行第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在資源和能力方面，蘇寧經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，具有較為充分的轉(zhuǎn)型積淀，擁有良好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展基礎(chǔ)。第一，從2006年公司上線SAP系統(tǒng)至今，蘇寧一直注重持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，具備轉(zhuǎn)型云服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。第二，蘇寧一直重視人才的引進(jìn)，儲備了一批各有所長的人才，具備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。第三，蘇寧眾多線下門店以及蘇寧超級店能夠?yàn)轭櫩蛶砀玫挠脩趔w驗(yàn)，成為了使其趕超天貓和京東商城等電商巨頭的最大優(yōu)勢。第四，蘇寧在資金、信息及物流基礎(chǔ)等方面具有先天優(yōu)勢。第五，蘇寧極高的品牌價值是推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的催化劑，2012年蘇寧品牌價值增長為815.68億元，連續(xù)多年領(lǐng)跑我國商業(yè)零售企業(yè)，這無疑將加快其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型績效

針對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型績效，本文分別從財務(wù)績效和市場績效兩方面進(jìn)行研究。現(xiàn)階段蘇寧正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初期，由于其轉(zhuǎn)型初期成本過高等因素的存在，導(dǎo)致財務(wù)指標(biāo)往往不能客觀反映轉(zhuǎn)型績效，本文僅對蘇寧此次轉(zhuǎn)型的市場績效進(jìn)行分析，采用調(diào)整的累計收益率考察其市場反應(yīng)。即采用公告日前后股價變動事件分析方法，考察事件前后各五個交易日的累積回報率的變化，并將其與市場指數(shù)累計回報率進(jìn)行比較和調(diào)整，得到累計調(diào)整回報率，即個股累計實(shí)際回報率減去市場指數(shù)累計實(shí)際回報率。本文的數(shù)據(jù)來源于巨潮資訊網(wǎng)，采用每日收盤價計算個股實(shí)際回報率；市場指數(shù)采用上證指數(shù),與前股價選擇保持一致，指數(shù)回報率也根據(jù)收盤指數(shù)進(jìn)行計算。

本文通過資本市場對蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的兩個標(biāo)志性事件——“變更LOGO事件”和“更名事件”的反應(yīng)，來觀察蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的市場績效。如前所述，前者發(fā)生于2012年9月3日，蘇寧推出新一代實(shí)體門店“蘇寧Expo超級店”，并去掉品牌LOGO中的“電器”二字，宣布其“超電器化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式拉開序幕；后者發(fā)生于2013年2月20日，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，宣告了轉(zhuǎn)型云商模式的全面啟動?？紤]到蘇寧電器作為行業(yè)龍頭企業(yè)受市場關(guān)注度較高，且企業(yè)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的敏感期，市場能對其發(fā)生的事件在最短時間內(nèi)做出反應(yīng)，所以將二者的事件期間設(shè)為[-5，5]，即事件日前5到事件后5個交易日，共計11個交易日。另外，為了排除蘇寧發(fā)生的其他事件產(chǎn)生的干擾，本文將“更改LOGO事件”和“更名事件”的估計期確定為[-85，-6]，兩個估計期間內(nèi)均未發(fā)生其他潛在影響股價的重大事件。

（一）蘇寧與深證A股指數(shù)日收益率對比

“更改LOGO事件”和“更名事件”期間，蘇寧與深證A股指數(shù)日收益率變動趨勢分別見圖1和2。

圖1“更改LOGO事件”日收益率變動趨勢圖

圖1顯示了在“更改LOGO事件”發(fā)生前后11個交易日內(nèi)，蘇寧日實(shí)際收益率與深證A股指數(shù)回報率的變動趨勢，由相差不大到發(fā)生較大差異，最后兩者趨同。其中，從事件日后開始的兩日內(nèi)，蘇寧日收益率變動幅度大幅超過深證A股收益率，即在[0，2]期間內(nèi)其收益率遠(yuǎn)高于深證綜合A股指數(shù)回報率，此后二者逐漸趨同。這表明蘇寧“更改LOGO事件”在證券市場上帶來了短時間內(nèi)的顯著正向增長。圖2“更名事件”中蘇寧日收益率與深證A股指數(shù)回報率在事件期2013年2月6日至2013年2月26日11個交易期內(nèi)，變化趨勢基本一致，表明“更名事件”的市場反應(yīng)程度較小。

筆者分別利用SPSS軟件對兩個事件期估計期內(nèi)的Rt值和Rmt值進(jìn)行回歸分析，得到的結(jié)果如表2所示。通過兩個事件回歸結(jié)果中的t值和F值可見，兩個事件中Rt和Rmt之間的線性關(guān)系均較為顯著，且R2均大于0.02，說明兩個模型的解釋能力較好。

（二）蘇寧超額累積回報率

表2 回歸分析結(jié)果表

表3 蘇寧“更改LOGO事件”和“更名事件”期間每日超額回報率和超額累積回報率

圖2“更名事件”日收益率變動趨勢圖

根據(jù)表2中線性關(guān)系列出的擬合模型，分別計算出事件期內(nèi)蘇寧每天的超額回報率AR和超額累積回報率CAR的值，詳見表3。

從超額回報率和超額累積回報率來看，一方面，“更改LOGO事件”的超額累積回報率在事件期內(nèi)的變化明顯，在事件日前股價已呈現(xiàn)明顯上行趨勢，事件日后的兩日內(nèi)股價更是大幅上漲。從-5日開始的時間期內(nèi)，超額累積收益率基本處于上升通道中，直至2日達(dá)到最高點(diǎn)，并持續(xù)維持在較高水平。超額累積收益率從3日開始慢速下滑，該趨勢延續(xù)到5日后不再上升。另一方面，“更名事件”的超額累積收益率在事件發(fā)生日和第二日實(shí)現(xiàn)較高的增長，其余期間的變化較小，最后超額累積收益率的變動值僅達(dá)1.61%。由此可見，“更改LOGO事件”給公司帶來了正面的市場影響，而“更名事件”產(chǎn)生的市場反應(yīng)較弱，幾乎可以忽略不計。從以上分析可以得出兩點(diǎn)結(jié)論，一是蘇寧“更改LOGO事件”消息的發(fā)布屬于重大利好消息，對蘇寧價值增值具有非常強(qiáng)烈的刺激作用，市場在短期內(nèi)的積極反應(yīng)給股東帶來了財富的增加；二是“更名事件”在市場上反應(yīng)極小，其主要原因一方面是“更改LOGO事件”已經(jīng)提前產(chǎn)生了利好反應(yīng)，另一方面是因?yàn)樵粕棠Ｊ阶鳛槿蚴讋?chuàng)模式，其未來發(fā)展不確定性較高。結(jié)合兩大事件，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得到了資本市場的認(rèn)可，給股東帶來了正的回報。

綜上所述，蘇寧電器轉(zhuǎn)型為蘇寧云商主要通過兩條路徑：一是“超電器化”戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銷售商品的品類擴(kuò)充；二是持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式。筆者認(rèn)為，蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最主要的動因一方面是為了應(yīng)對電子商務(wù)的沖擊，走出業(yè)績下滑的窘境；另一方面是由于蘇寧早已完成了轉(zhuǎn)型前的積淀，能夠最小化轉(zhuǎn)型風(fēng)險。通過事件研究法可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得到了市場的認(rèn)可，為股東創(chuàng)造了財富。