文Ⅰ本刊記者 葉 蓁 吳志清

（責(zé)任編輯/哈文麗）

十幾年前席卷亞洲的金融風(fēng)暴，使得眾多的中小型白酒企業(yè)或出局或整合；而今，白酒行業(yè)面臨著國(guó)際金融市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)政策和消費(fèi)者偏好等多重因素的影響。今年，中國(guó)白酒銷(xiāo)售量普遍下滑，白酒企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)、新品開(kāi)發(fā)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，行業(yè)到了發(fā)展的拐點(diǎn)，戰(zhàn)略調(diào)整刻不容緩。

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，作為中高端品牌的茅臺(tái)名將酒確立了“轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售思路、穩(wěn)定價(jià)格、加大市場(chǎng)支持，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)”的戰(zhàn)略思路，通過(guò)召開(kāi)“市場(chǎng)與銷(xiāo)售研討會(huì)”，有針對(duì)性地提出應(yīng)對(duì)策略，為今后的發(fā)展做了充分的準(zhǔn)備，創(chuàng)造了更好的條件。

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略探索轉(zhuǎn)變之路

無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，調(diào)整對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓利于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，穩(wěn)定終端消費(fèi)者，開(kāi)拓和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，都是企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代發(fā)生了六大轉(zhuǎn)變：以零散的技術(shù)性創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)向系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)向以品牌為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以渠道和終端搶奪為主的營(yíng)銷(xiāo)向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變；以廣告、促銷(xiāo)為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)向以整合傳播為主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷(xiāo)管理向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，白酒行業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸。品牌越來(lái)越多，單一品牌想進(jìn)入消費(fèi)者的視線就越加困難，競(jìng)爭(zhēng)由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向心智。

為了傳承茅臺(tái)紅色文化，體現(xiàn)紅色經(jīng)典，2004年貴州茅臺(tái)酒股份有限公司專(zhuān)門(mén)打造了高端醬香型白酒——茅臺(tái)名將酒。作為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而傾力打造的一個(gè)重點(diǎn)品牌，茅臺(tái)名將酒整合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，很好地解決了維護(hù)老客戶、培養(yǎng)新消費(fèi)群體等問(wèn)題。

增強(qiáng)發(fā)展內(nèi)力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

“未來(lái)的市場(chǎng)份額取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)”是近年來(lái)各個(gè)企業(yè)提得最多的一句口號(hào)。 茅臺(tái)名將酒從問(wèn)世之初，就注定了與其他白酒的不同：它誕生于國(guó)酒之家，其內(nèi)在品質(zhì)秉承了貴州茅臺(tái)酒的完美風(fēng)格，具有醬香突出、幽雅舒適、酒體醇和、回味悠長(zhǎng)和飲后不上頭、不刺喉的特點(diǎn)。茅臺(tái)名將酒的市場(chǎng)定位為“獻(xiàn)給最可愛(ài)的人”、“為中國(guó)軍隊(duì)特制”，為更加貼切地表達(dá)這一特殊屬性，茅臺(tái)名將酒在包裝設(shè)計(jì)上具有極強(qiáng)的獨(dú)立感，大氣而鮮明，所用的紅色代表名將品牌“紅色茅臺(tái)，名將傳奇”的基本市場(chǎng)訴求。傳承了國(guó)酒血脈的茅臺(tái)名將酒，以其優(yōu)良的品質(zhì)弘揚(yáng)了國(guó)酒精粹，在白酒高端市場(chǎng)中具備無(wú)以比擬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于企業(yè)，銷(xiāo)量就是王道。品牌個(gè)性的強(qiáng)化需要銷(xiāo)量來(lái)支撐，提高銷(xiāo)量除了需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略外，更要修煉企業(yè)自身的“內(nèi)功”。從提高產(chǎn)品質(zhì)量和員工素質(zhì)著手，強(qiáng)化品牌個(gè)性，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是企業(yè)增強(qiáng)內(nèi)力的重要途徑。茅臺(tái)名將酒業(yè)公司嚴(yán)格把關(guān)酒的品質(zhì)，讓利經(jīng)銷(xiāo)商、實(shí)惠消費(fèi)者，促使銷(xiāo)量“動(dòng)起來(lái)”。茅臺(tái)名將酒的生產(chǎn)過(guò)程從種植、運(yùn)輸、釀酒、儲(chǔ)存到運(yùn)輸、銷(xiāo)售，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的生產(chǎn)管理鏈，完成一個(gè)完整的生產(chǎn)周期至少需要四五年。在這個(gè)地域跨度大、時(shí)間跨度長(zhǎng)的生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)名將酒從未在任何環(huán)節(jié)有絲毫松懈，“貯足陳釀，不賣(mài)新酒”的廠訓(xùn)，絕不是一句口號(hào)，嚴(yán)格遵循茅臺(tái)古法釀造：端午踩曲、重陽(yáng)下沙，歷經(jīng)兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。整個(gè)釀造周期歷經(jīng)春夏秋冬，再儲(chǔ)存窖藏，等到窖期到達(dá)以后，才能出廠銷(xiāo)售。同時(shí)，茅臺(tái)名將酒簡(jiǎn)化了復(fù)雜的包裝環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的地域需求，研制出滿足各個(gè)消費(fèi)層次的禮盒、高端、高度、低度、醬香、濃香等全線產(chǎn)品。

人力資源是企業(yè)發(fā)展的核心。為加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理和員工素質(zhì)培養(yǎng)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商，公司不定期組織員工到大學(xué)進(jìn)行為期半個(gè)月的封閉培訓(xùn)，聘請(qǐng)全國(guó)及省內(nèi)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)知名人士授課，讓員工接受《營(yíng)銷(xiāo)人員心理調(diào)試》、《團(tuán)隊(duì)激勵(lì)技巧》、《ERP沙盤(pán)演練》等專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；另外，公司每年都組織員工了解和學(xué)習(xí)茅臺(tái)文化，安排了如《茅臺(tái)企業(yè)文化》、《企業(yè)文化建設(shè)》、《經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)與終端維護(hù)》、《員工手冊(cè)學(xué)習(xí)》等課程。

為了給營(yíng)銷(xiāo)員工提供一個(gè)寬松的工作環(huán)境，茅臺(tái)名將還組織員工參與“放松心情、感受自然”旅游參觀活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展學(xué)習(xí)、培訓(xùn)活動(dòng)，員工之間溝通、交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)增多了，理論知識(shí)、業(yè)務(wù)技能等各方面素質(zhì)都得到提高，增強(qiáng)了公司的凝聚力和向心力。同時(shí)，公司高層管理人員還參加了更高層次的進(jìn)修學(xué)習(xí)，讓員工、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)站成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，形成一股力量。

建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)嫁接全新領(lǐng)域

茅臺(tái)名將酒不斷建設(shè)地面營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，走電商與數(shù)字化宣傳渠道，從而開(kāi)拓新市場(chǎng)，嫁接新領(lǐng)域。

在今天的白酒行業(yè)中，終端和促銷(xiāo)被列為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的兩件大事，按白酒營(yíng)銷(xiāo)人員的說(shuō)法：“得終端者得天下”。作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分，渠道、終端甚至促銷(xiāo)都關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)上出現(xiàn)，被消費(fèi)者看到。例如河北耀泰商貿(mào)有限公司在今年“五一”期間開(kāi)展的茅臺(tái)名將酒現(xiàn)場(chǎng)展示及品鑒大型促銷(xiāo)活動(dòng)，使茅臺(tái)名將酒業(yè)得到了到場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也對(duì)茅臺(tái)名將酒在河北保定市的推廣起到了積極作用。

與此同時(shí)，茅臺(tái)名將酒業(yè)公司不斷建設(shè)地面營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，走電商與數(shù)字化宣傳渠道，促使消費(fèi)者能夠更多地了解名將品牌、接觸名將產(chǎn)品，從而開(kāi)拓新市場(chǎng)，嫁接新領(lǐng)域。

過(guò)去10年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，白酒產(chǎn)量從2004年的300萬(wàn)噸躍升至2012年的1000萬(wàn)噸，需要平均每人每年喝15余斤白酒，才能消費(fèi)如此大的產(chǎn)量。過(guò)度增長(zhǎng)的產(chǎn)量導(dǎo)致市場(chǎng)供求關(guān)系失衡，中國(guó)白酒業(yè)經(jīng)歷了從來(lái)沒(méi)有過(guò)的跌宕起伏，高端白酒企業(yè)庫(kù)存量急劇攀升。

面對(duì)這一形勢(shì)，茅臺(tái)名將跳出傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，不斷拓展思路，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，培養(yǎng)其他領(lǐng)域的消費(fèi)群體。今年上半年，茅臺(tái)名將酒推出了婚宴活動(dòng)，與其他商家合作，將婚紗攝影、婚慶、蜜月旅行融合在一起，大大吸引了婚宴市場(chǎng)客戶，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新客戶群體的挖掘。

目前，通過(guò)對(duì)自身品牌的塑造，茅臺(tái)名將酒的市場(chǎng)占有率出現(xiàn)了逐步回暖的信號(hào)，公司將會(huì)竭盡全力，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)和質(zhì)的飛躍。

在2013年中國(guó)（貴州）國(guó)際酒博會(huì)上，茅臺(tái)名將酒業(yè)公司銷(xiāo)售人員向嘉賓推薦產(chǎn)品。（茅臺(tái)名將公司供圖）