文 璋

(浙江傳媒學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018)

一、引言

微信自2011年1月21日正式發(fā)布到2013年1月21日，兩年時(shí)間內(nèi)，用戶數(shù)突破了3億，給中國(guó)廣大的智能手機(jī)用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。然而，微信并不滿足于單單面向個(gè)人用戶。

騰訊公司于2012年8月正式推出微信公眾平臺(tái)，這是面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。根據(jù)百度百科的解釋，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)獨(dú)有的微信公眾賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。結(jié)合微信的消息群發(fā)功能，微信公眾賬號(hào)的主要功能的定位為：其一，群發(fā)推送：公號(hào)主動(dòng)向用戶推送重要通知或趣味內(nèi)容；其二，自動(dòng)回復(fù)：用戶根據(jù)指定關(guān)鍵字，主動(dòng)向公號(hào)提取常規(guī)消息；一對(duì)一交流：公號(hào)針對(duì)用戶的特殊疑問(wèn)，為用戶提供一對(duì)一的對(duì)話解答服務(wù)。值得注意的是，微信公眾賬號(hào)無(wú)法主動(dòng)去添加好友，只能被他人添加為好友，通過(guò)認(rèn)證的用戶可以在微信公眾賬號(hào)被搜索。這就意味著微信公眾賬號(hào)與好友也就是訂戶之間的關(guān)系是“被訂閱方”與“訂閱者”的關(guān)系，處于被動(dòng)位置的“被訂閱方”必須滿足主動(dòng)方“訂閱者”的需求才能成功立足于微信公眾賬號(hào)。

與微博相比，微信公眾賬號(hào)具有五個(gè)傳播特征，非常適合被傳統(tǒng)媒體借用、嫁接進(jìn)行更為有效的大眾傳播。這五個(gè)特點(diǎn)是：1. 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播模式。2. 噪音干擾較少的傳播過(guò)程。3. 真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾。4. 受眾篩選的準(zhǔn)確性。5. 強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力。[1]

一時(shí)間，輿論大多看好微信或許可以挽救傳統(tǒng)媒體，各類報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)和廣播臺(tái)紛紛到微信上開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)來(lái)爭(zhēng)取用戶群，這無(wú)形中也推動(dòng)了微信的推廣，有資料表明，微信的瀏覽時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)新浪微博、人人網(wǎng)等社交App，成為人們?nèi)粘Ｉ缃籄pp首選。

然而，紙媒微信公眾賬號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的情況并不理想。作為被騰訊內(nèi)部視為典型用戶、被業(yè)界稱為探索者的《錢江晚報(bào)》微信公眾賬號(hào)，自開(kāi)通以來(lái)一直在不斷創(chuàng)新。它是最早使用微信公眾賬號(hào)的都市類媒體；開(kāi)通五個(gè)月就收獲1萬(wàn)多個(gè)訂閱用戶，是最早突破萬(wàn)人大關(guān)的平面媒體賬號(hào)；也是最早嘗試報(bào)紙微信互動(dòng)的。可是自去年12月份下旬開(kāi)始，每日新增用戶出現(xiàn)個(gè)位數(shù)甚至是負(fù)數(shù)?；诿襟w公司和通訊公司的區(qū)別，都市類媒體在運(yùn)營(yíng)微信時(shí)發(fā)現(xiàn)了五個(gè)問(wèn)題：1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始嚴(yán)重；2、好奇心紅利開(kāi)始消退；3、微信骨子里不愛(ài)媒體；4、微信賬號(hào)難有爆發(fā)式增長(zhǎng)；5、公眾賬號(hào)太粗糙。[2]

二、報(bào)紙媒體微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

為了解報(bào)紙媒體使用4.5版微信公眾賬號(hào)的實(shí)際情況，筆者選擇了在江蘇、浙江、上海三地報(bào)紙發(fā)行量和微博影響力最大的紙媒——《揚(yáng)子晚報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》作為考察對(duì)象。本次研究著重考察的是與“高考”相關(guān)的消息推送情況，從推送的信息數(shù)量、頻率、內(nèi)容及形式等方面對(duì)今年高考周期間(2013年6月3日至6月9日)三家紙媒官方微信公眾賬號(hào)在4.5版微信中的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)、對(duì)比與分析。

(一)推送的信息數(shù)量

表1 高考周期間三家報(bào)紙微信公眾賬號(hào)信息推送數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

備注：這里統(tǒng)計(jì)的“信息總量”是指三家微信每天主動(dòng)推送的信息數(shù)量(并將一條分欄匯總式新聞里包含的新聞拆開(kāi)單獨(dú)計(jì)算)，不包括用戶回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞后獲取的信息

(二)每天推送信息的頻率。《揚(yáng)子晚報(bào)》每天推送三次信息，一次是語(yǔ)音播報(bào)天氣預(yù)報(bào)，一次是匯總式新聞(平均包含四條新聞)，一次是有趣的互動(dòng)活動(dòng)?！跺X江晚報(bào)》每天平均推送兩次信息?！缎侣劤繄?bào)》每天平均推送兩次信息，一次是天氣預(yù)報(bào)，一次是匯總式新聞(一條匯總式新聞內(nèi)包含多條新聞，每條新聞都設(shè)有圖文摘要、可點(diǎn)擊查看全文并附有原鏈接地址)。

(三)推送的信息內(nèi)容及形式

圖1 高考周期間三家報(bào)紙微信公眾賬號(hào)發(fā)布的“高考”信息形式統(tǒng)計(jì)圖

《揚(yáng)子晚報(bào)》每天都會(huì)語(yǔ)音播報(bào)一條約40秒的天氣預(yù)報(bào)，主播會(huì)特意強(qiáng)調(diào)高考期間的天氣并寬慰考生。如7日推送的語(yǔ)音：“提醒考生早一點(diǎn)出門……都說(shuō)陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見(jiàn)彩虹，各位考生，加油！”《錢江晚報(bào)》推送的與“高考”相關(guān)的信息共有13條，其中7條是高考期間的天氣預(yù)報(bào)，在提醒考生天氣狀況的同時(shí)會(huì)在末尾祝?？忌煤冒l(fā)揮。如6月7日的微信《今明兩天浙江大部分有雨 高考生赴考提前做好準(zhǔn)備》：“放松心態(tài)，在臉上添上一道自信的弧線，希望夏花燦爛，秋實(shí)豐碩，一起加油，搏一個(gè)青春無(wú)悔！”《新聞晨報(bào)》推送的信息有基本的樣式。點(diǎn)開(kāi)后，是一段約一百字的輕松文字(一般以天氣為主題)；正文的第二部分告訴用戶如何回復(fù)關(guān)鍵詞“天氣”、“新聞”、“娛樂(lè)”來(lái)獲取相應(yīng)信息，《新聞晨報(bào)》將會(huì)分時(shí)段提供這三類信息。

(四)互動(dòng)活動(dòng)情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月3日至6月9日期間，三家報(bào)紙微信公眾賬號(hào)只有《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)起了三次互動(dòng)活動(dòng)。6月3日，《揚(yáng)子晚報(bào)》面向微友征集“我的高考往事”微故事，“你的溫暖，會(huì)傳遞給正備戰(zhàn)高考的莘莘學(xué)子，說(shuō)一聲鼓勵(lì)，道一句加油！”。6日在微信上公布了11位《揚(yáng)子晚報(bào)》讀者、微友、網(wǎng)友的高考往事，8日又推送了《【高考回憶錄】致我們揮汗的青春》，分享了14位微友的高考青春往事。6月7日《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)起了2013高考“微作文”挑戰(zhàn)活動(dòng)，以及高考作文題目吐槽活動(dòng)“不吐槽你就OUT了”。6月8日推送了題為《高考作文“神”吐槽 不吐不快》的微信，分享了微友與網(wǎng)友的一些有趣吐槽。

(五)自動(dòng)/人工回復(fù)情況

筆者于6月10日上午9：56分別向《新聞晨報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《錢江晚報(bào)》發(fā)送了一條詢問(wèn)何時(shí)能查詢高考成績(jī)的信息。《揚(yáng)子晚報(bào)》在10分鐘內(nèi)給予了答復(fù)，而《新聞晨報(bào)》和《錢江晚報(bào)》答復(fù)了一條自動(dòng)回復(fù)，其中《錢江晚報(bào)》提供了自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞導(dǎo)航。

筆者還注意到《揚(yáng)子晚報(bào)》在互動(dòng)與推廣方面的細(xì)節(jié)。其一，點(diǎn)擊“微活動(dòng)”中的“聯(lián)系我們”，便會(huì)收到一條信息：“若您有新聞線索或需要廣告合作，請(qǐng)點(diǎn)擊左下角小鍵盤按鈕輸入文字、語(yǔ)音或圖片推送給我們，我們有強(qiáng)大的人工客服24小時(shí)竭誠(chéng)為您服務(wù)?！逼涠?，每條信息的文末都會(huì)附上用綠色標(biāo)記突出的一句話：“喜歡就點(diǎn)擊右上角，分享到朋友圈吧！新朋友可通過(guò)查找官方賬戶關(guān)注揚(yáng)子晚報(bào)或搜索揚(yáng)子晚報(bào)官方微信號(hào)：yzwb20102806。更多精彩內(nèi)容等著你！”

由于騰訊微信官方?jīng)]有向社會(huì)公開(kāi)各公眾賬號(hào)的訂閱人數(shù)，所以筆者沒(méi)能比較三者的用戶數(shù)量和實(shí)際互動(dòng)效果。據(jù)微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴解釋，公眾賬號(hào)之所以沒(méi)有訂閱量的排行榜，是為了避免營(yíng)銷攀比的情況出現(xiàn)。在微信官方看來(lái)，數(shù)量并不重要，用戶質(zhì)量才是重點(diǎn)。

三、報(bào)紙媒體微信公眾賬號(hào)適應(yīng)5.0版微信的應(yīng)對(duì)策略

在當(dāng)今的新媒體環(huán)境下，不斷革新的技術(shù)成為媒體發(fā)展的推動(dòng)力，同時(shí)也帶來(lái)來(lái)勢(shì)洶洶的壓力。廣大紙媒尚未完全了解4.5版微信公共賬號(hào)的游戲規(guī)則，便迎來(lái)了5.0版微信的挑戰(zhàn)。8月9日，5.0版微信在騰訊自由應(yīng)用市場(chǎng)全面發(fā)布。微信公眾賬號(hào)被分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種。其中紙媒屬于訂閱號(hào)，訂閱號(hào)一天發(fā)一條消息，但是所有訂閱號(hào)的消息都會(huì)被自動(dòng)折疊到“訂閱號(hào)”列表中，用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒。在主界面中，訂閱號(hào)界面最先顯示的是最后一條更新的公號(hào)的內(nèi)容。這也意味著打開(kāi)率的急劇下降。

騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴這樣解讀微信公眾賬號(hào)的定位與發(fā)展：“用戶體驗(yàn)依然是公眾賬號(hào)的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)?！痹谖⑿诺降卓梢愿墒裁吹膯?wèn)題上，曾鳴提出三條：“互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制”。[3]

紙媒微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方要想在新媒體環(huán)境中生存下來(lái)，首先要扭轉(zhuǎn)一個(gè)觀念：微信公眾賬號(hào)只能為紙媒接觸用戶提供一個(gè)直接渠道，并不能幫助扭轉(zhuǎn)紙媒衰落的局面。傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)者不能完全寄希望于微信的公眾賬號(hào)。紙媒開(kāi)通微信公眾賬號(hào)本身就意味著改變自身接觸讀者的渠道，轉(zhuǎn)為依賴微信渠道。5.0版微信大大減弱了微信的媒體屬性，這意味著傳統(tǒng)媒體在微信公眾賬號(hào)上始終處于被動(dòng)地位。

然而，被動(dòng)也可以有所作為。傳統(tǒng)媒體可以充分利用已有微信渠道，做好品牌。與此同時(shí)，有意識(shí)地引導(dǎo)用戶加入自創(chuàng)的新渠道，最終實(shí)現(xiàn)自給自足。筆者結(jié)合前文對(duì)三家代表性紙媒微信公眾賬號(hào)的考察結(jié)果，提出以下四點(diǎn)建議：

(一)紙媒公眾微信賬號(hào)只有明確自我定位，在自我介紹中表明自家信息的特征，制定策略進(jìn)行落實(shí)，才能確保實(shí)際傳播效果。

(二)紙媒微信公眾賬號(hào)要充分明確用戶對(duì)象的實(shí)際需求。

基于前文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，三家官方微信平臺(tái)主要提供的信息是當(dāng)?shù)馗呖计陂g的天氣預(yù)報(bào)，并提醒考生及家長(zhǎng)提前做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)。不過(guò)除此之外，還有很多有價(jià)值的、用戶需要的信息沒(méi)有得到重視。值得借鑒的是《錢江晚報(bào)》在6月4日推送的《趕考路上，交警教你防堵三招》，記者通過(guò)實(shí)地考察和咨詢交警向用戶提供了三招杭城高考交通攻略，分析了關(guān)鍵路段的路況、可能的擁堵情況、以及屆時(shí)的疏導(dǎo)措施，替考生和家長(zhǎng)早作準(zhǔn)備。另一方面，紙媒應(yīng)該利用好微信特有的語(yǔ)音功能。如6月8日《錢江晚報(bào)》推送了一條劉德華錄制的58秒的語(yǔ)音留言，他與考生們分享了自己的考試體悟并且鼓勵(lì)考生認(rèn)真準(zhǔn)備。

對(duì)于《揚(yáng)子晚報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》這類都市類報(bào)紙而言，就應(yīng)該要充分地、全面地貼近當(dāng)?shù)厝嗣竦囊率匙⌒杏茫酶邇r(jià)值、本地化、針對(duì)性強(qiáng)的信息，甚至可以采用引發(fā)情感共鳴的方式來(lái)吸引用戶群，而非同時(shí)提供全國(guó)綜合性時(shí)事資訊，這樣往往會(huì)顧此失彼。此外，在不同的時(shí)間、環(huán)境下優(yōu)先考慮不同的受眾群體需求。在高考周，在選擇推送的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮考生家長(zhǎng)和老師，可以提供一些緩解考前焦慮的心理知識(shí)，考試期間的健康營(yíng)養(yǎng)飲食安排等，將這些內(nèi)容整合好后作為一條匯總式信息推送給用戶，方便考生家長(zhǎng)和老師集中獲取信息。

(三)增強(qiáng)微信互動(dòng)，提供人工回復(fù)，提高用戶粘性。

在高考周，三家報(bào)紙微信平臺(tái)只有《揚(yáng)子晚報(bào)》發(fā)起了三次互動(dòng)活動(dòng)，娛樂(lè)性、調(diào)侃意味強(qiáng)。每年高考語(yǔ)文考試結(jié)束后，媒體慣有的話題就是吐槽高考作文，這在微博上的確具有較強(qiáng)的話題性，粉絲可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來(lái)發(fā)表看法、進(jìn)行討論，可是微信是相對(duì)封閉的交流平臺(tái)，用戶不能看到其他用戶的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，加上微信的隱私屬性，導(dǎo)致了用戶對(duì)一般的話題參與度不高。

微信公眾賬號(hào)的本意應(yīng)該是一種公號(hào)主持者與訂戶之間的互動(dòng)。這就意味著信息產(chǎn)生之初，是訂閱者發(fā)起的——這就是標(biāo)準(zhǔn)意義上的客服：消費(fèi)者提出需求，公號(hào)回答。[4]而現(xiàn)如今大部分的紙媒微信公眾賬號(hào)把微信視作一種信息推送渠道，往往忽略了互動(dòng)。由于成本的原因，大多數(shù)媒體微信官方平臺(tái)采用的是系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，這就對(duì)自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞導(dǎo)航的設(shè)置要求很高，在充分展現(xiàn)媒體的信息包含面的同時(shí)也要考慮到用戶的不同需求。否則，用戶會(huì)感到自己沒(méi)有得到重視從而取消關(guān)注此平臺(tái)。人工回復(fù)的確需要投入大量的人員來(lái)維護(hù)，不過(guò)它帶來(lái)的益處是喜聞樂(lè)見(jiàn)的，用戶的疑問(wèn)與意見(jiàn)能在較短時(shí)間內(nèi)得到平臺(tái)的解決，這也符合微信自身的“一對(duì)一交流”特性，滿足了用戶的心理需求和使用習(xí)慣，在一問(wèn)一答中，自然會(huì)增加用戶對(duì)該微信公眾賬號(hào)的好感與信任。

(四)利用專業(yè)技術(shù)分析數(shù)據(jù)，成功引導(dǎo)用戶。

搜狐新聞客戶端正是通過(guò)在微信上進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，成功地將從來(lái)沒(méi)有安裝搜狐新聞客戶端的用戶轉(zhuǎn)化為新用戶。而成功引導(dǎo)的前提是，只有在自己的平臺(tái)上，獲取自己的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶為導(dǎo)向的傳播行為，才是正循環(huán)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成技術(shù)驅(qū)動(dòng)型媒體的關(guān)鍵是抓住技術(shù)背后的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體丟失的用戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上后，就是變成了數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以分析出受眾甚至是具體到個(gè)人的，圖譜形象、行為習(xí)慣、喜怒哀樂(lè)。有數(shù)據(jù)打底，精準(zhǔn)營(yíng)銷、深度服務(wù)才不是空談。[5]

具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該致力于開(kāi)發(fā)CRM和API，對(duì)用戶行為進(jìn)行專業(yè)、細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，從而更好地了解用戶需求，提供更周到的服務(wù)，提高用戶粘度。傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)借鑒小米手機(jī)的做法，開(kāi)發(fā)一個(gè)基于微信的客服CRM系統(tǒng)，專門用來(lái)記錄用戶參與活動(dòng)行為。另一方面，針對(duì)自定義回復(fù)的設(shè)置和分析，傳統(tǒng)媒體使用API接口不但可以永久保存對(duì)話，還可以對(duì)用戶的對(duì)話進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘統(tǒng)計(jì)，同時(shí)還可以基于API提供各種和自身網(wǎng)站平臺(tái)結(jié)合的拉伸索引方式，大幅度解決微信客服的壓力。[6]

[參考文獻(xiàn)]

[1] 陳曉華. 傳統(tǒng)報(bào)紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究[J]. 新聞傳播，2013(1): 14-15.

[2] 潘躍飛. 我們想放棄微信了！[EB/OL].[2013-06-23]. http://www.huxiu.com/article/8293/1.html.

[3] 宗寧. 微信5.0，唱響自媒體的喪歌[EB/OL].[2013-06-23]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_41480b590101oy27.html.

[4] 魏武揮. 公眾賬號(hào)是什么[J]. 創(chuàng)業(yè)邦，2013(5).

[5] 潘越飛. 沒(méi)了微信微博，新媒體還有七種武器 [EB/OL].[2013-05-23]. http://www.huxiu.com/article/9784/1.html.

[6] 管鵬. 微信5.0后企業(yè)如何做好微信公眾號(hào)[EB/OL].[2013-06-23]. http://net.chinabyte.com/384/12636884.shtml.