周紅躍

內(nèi)容提要 《揚(yáng)子晚報(bào)》教育板塊通過搭建各種線下平臺(tái)，采取線下活動(dòng)與報(bào)紙版面宣傳緊密結(jié)合的方式，與廣告主、消費(fèi)者展開積極互動(dòng)，在一定程度上解決了紙媒的渠道失靈問題，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞 紙媒困境 經(jīng)營 教育 平臺(tái) 揚(yáng)子晚報(bào)

《揚(yáng)子晚報(bào)》在教育行業(yè)的運(yùn)營方面轉(zhuǎn)變思路，通過搭建線下平臺(tái)，打造一條貫穿3-18歲青少年的教育資源鏈，通過各種俱樂部活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合新媒體資源，有效地解決傳統(tǒng)媒體的渠道失靈問題，下活了教育這盤棋，為報(bào)紙的廣告經(jīng)營打開了另一扇窗。

一、為3-12歲的孩子打造親子互動(dòng)平臺(tái)

解決渠道失靈，這是傳統(tǒng)媒介的當(dāng)務(wù)之急。

《揚(yáng)子晚報(bào)》教育板塊長期以來一直致力于為3-12歲的少年兒童打造親子活動(dòng)平臺(tái)。2012年，《揚(yáng)子晚報(bào)》針對(duì)幼兒園學(xué)齡前兒童推出“揚(yáng)子小能人”俱樂部；2013年，面向小學(xué)生群體的“揚(yáng)子小記者”，開始了市場(chǎng)化運(yùn)作。時(shí)至今日，《揚(yáng)子晚報(bào)》旗下親子俱樂部已擁有會(huì)員近萬人，影響了上萬個(gè)家庭，為親子類廣告和活動(dòng)提供了強(qiáng)大的資源支持。

2014年3月，“揚(yáng)子小能人”俱樂部組織lOO多個(gè)家庭前往淮安金湖，探訪“鸕鶿捕魚”這一古老的環(huán)保捕魚技藝，并參觀當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化博物館，感受1300年前南方漁民馴養(yǎng)鸕鶿作為捕魚助手的漁文化，收獲頗豐。活動(dòng)行程豐富，安排緊湊，動(dòng)靜結(jié)合，既有符合小朋友愛玩、愛鬧天性的動(dòng)態(tài)項(xiàng)目，也有值得小朋友甚至是成年人對(duì)傳統(tǒng)文化漸漸消失的靜態(tài)思考。活動(dòng)不僅社會(huì)反響較好，宣傳了金湖作為江南漁村詩意畫卷的城市特色，而且金湖縣旅游部門和少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的加入，也使得本次活動(dòng)取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，邁開了“揚(yáng)子小能人”俱樂部打造長三角地區(qū)品牌親子游路線的步伐。

親子活動(dòng)平臺(tái)還為報(bào)社其他行業(yè)的運(yùn)營提供了有力支持。2014年初，《揚(yáng)子晚報(bào)》與別克汽車談定了一項(xiàng)合作，配合新車發(fā)布，二者聯(lián)合在南京地區(qū)舉辦一場(chǎng)面向小學(xué)生的環(huán)?；顒?dòng)，活動(dòng)費(fèi)加廣告費(fèi)共計(jì)近60萬元。“揚(yáng)子小能人”俱樂部全程參與策劃和組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，招募到70多組符合要求的家庭，保證了發(fā)布會(huì)的圓滿舉行。別克汽車對(duì)此次活動(dòng)的效果贊不絕口，后期更是增加了新一輪的廣告計(jì)劃。

二、蒲公英俱樂部：目標(biāo)留學(xué)人群和中介

隨著越來越多的家庭，特別是有意出國留學(xué)的家庭，對(duì)孩子參與公益活動(dòng)的需求日益增長，2013年下半年，《揚(yáng)子晚報(bào)》教育人才部又策劃籌建了“揚(yáng)子蒲公英俱樂部”。

蒲公英俱樂部積聚了大批有留學(xué)需求的學(xué)生家庭，而這部分人群恰恰是投放廣告客戶所看重的。近兩年，《揚(yáng)子晚報(bào)》的蒲公英俱樂部已多次為客戶線下活動(dòng)提供有效的資源，不僅有利于報(bào)紙廣告的增加，同時(shí)俱樂部本身也具備了活動(dòng)創(chuàng)收的功能。

蒲公英俱樂部曾推出中學(xué)生暑期社會(huì)調(diào)研活動(dòng)，活動(dòng)為期1個(gè)月。通過與南京城市老年服務(wù)中心合作，組織全市中學(xué)生進(jìn)入玄武區(qū)和建鄴區(qū)的50個(gè)社區(qū)，對(duì)老年人進(jìn)行抽樣調(diào)查，活動(dòng)結(jié)束后為每位參與的學(xué)生頒發(fā)證書與補(bǔ)貼。由于活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的鍛煉，并有《揚(yáng)子晚報(bào)》的權(quán)威背景，一經(jīng)推出便有眾多中學(xué)生踴躍報(bào)名參加。為此，不少教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主動(dòng)與報(bào)社洽談合作，經(jīng)過篩選之后，學(xué)大教育成了獨(dú)家支持單位，不僅贊助了活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)，而且還專門購買廣告版面對(duì)此次公益活動(dòng)進(jìn)行了宣傳。

這一活動(dòng)對(duì)探索線上線下結(jié)合的廣告模式有很好的啟發(fā)：通過組織學(xué)生們感興趣的實(shí)踐活動(dòng)，聚集人氣，積累資源，而這一資源可以實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，讓與目標(biāo)消費(fèi)者相匹配的客戶為活動(dòng)提供資金支持，從而形成良性循環(huán)。

隨后，蒲公英又針對(duì)出國留學(xué)意向家庭推出“出國禮儀系列培訓(xùn)課”。第一場(chǎng)高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)，篩選了留學(xué)意向比較強(qiáng)烈的30組家庭，前往南京著名的高爾夫球練習(xí)場(chǎng)，邀請(qǐng)專業(yè)教練進(jìn)行培訓(xùn)，并且邀請(qǐng)新通教育的外教來講解出國留學(xué)中會(huì)碰到的交際禮儀。對(duì)于這類活動(dòng)，教育機(jī)構(gòu)參與的積極性都非常高。

傳統(tǒng)媒體如何順應(yīng)全媒體時(shí)代，如何在粉絲經(jīng)濟(jì)下立足并發(fā)展，交互性是關(guān)鍵，這就意味著我們需要研究如何快而全地完成到達(dá)率、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，這是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體面臨的最大課題。而“揚(yáng)子小能人”“揚(yáng)子小記者”“蒲公英”等讀者俱樂部，正是粉絲經(jīng)濟(jì)的某種體現(xiàn)，通過報(bào)社的品牌影響，聚集大量粉絲，又通過線下的活動(dòng)，使之與廣告客戶之間形成互動(dòng)，從而更快更全地完成到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，使得報(bào)紙、廣告客戶和消費(fèi)者三者之間形成共贏局面。

三、高考直通車微信公眾號(hào)：讓“高校推薦榜”如虎添翼

《揚(yáng)子晚報(bào)》在江蘇省的影響力較大，正因?yàn)槿绱?，很多高校看中了《揚(yáng)子晚報(bào)》這塊宣傳陣地。但是學(xué)校的投放都是零散的，沒有形成整體的宣傳氣勢(shì)，如何把這些學(xué)校的資料集中起來，既達(dá)到學(xué)校招生宣傳的需求，又能幫助讀者更全面地知曉各個(gè)高校的招生信息，同時(shí)為報(bào)社帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益呢？“高考名校推薦榜”品牌活動(dòng)在2003年應(yīng)運(yùn)而生。如今這一活動(dòng)已走過10余個(gè)年頭，歷久彌新。

2013年，《揚(yáng)子晚報(bào)》在做“高校推薦榜”時(shí)，首次加入新媒體元素，創(chuàng)辦了“高考直通車”微信公眾號(hào)，為高校招生服務(wù)，第一時(shí)間傳遞高校的招生政策和相關(guān)解讀，讓學(xué)生了解最詳細(xì)的信息資訊，粉絲數(shù)量也因此飛速上漲。目前《揚(yáng)子晚報(bào)》“高校推薦榜”的客戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到75所高校，在同城媒體中拿到了最大的一塊市場(chǎng)蛋糕。

教育是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，人們對(duì)教育的重視程度越來越高。如果紙媒能夠很好地利用新媒體，打造屬于自己的親子活動(dòng)平臺(tái)，掌握可以與廣告客戶進(jìn)行談判的豐富資源，那么未來紙媒教育板塊的運(yùn)營應(yīng)該大有可為。