蔣俊佩

[摘要]“帝泊洱即溶普洱茶珍”在香港國際茶展上全球首發(fā)上市，標(biāo)志著具有里程碑意義的科學(xué)普洱新茶時代的到來。帝泊洱能否“打破云南普洱茶的傳統(tǒng)市場”，能否讓“帝泊洱”創(chuàng)造的中國茶品牌超越“立頓”，引跑茶界。仍尚需經(jīng)受一段時間的市場考驗(yàn)。本文就“帝泊洱”宣傳冊的營銷策略進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]帝泊洱 定位 品牌形象 營銷策略

[中圖分類號]B804.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-5158（2013）06-0488-02

2009年6月，天士力集團(tuán)正式與普洱市政府簽署合作協(xié)議，投資30億元參與普洱茶的開發(fā)和拓展，希望將天士力旗下“帝泊洱”共同打造成為享譽(yù)世界的國際品牌。同年明，“帝泊洱即溶普洱茶珍”在香港國際茶展上全球首發(fā)上市，稱其是融合生態(tài)、科學(xué)、健康、便捷于一體的現(xiàn)代新茶，標(biāo)志著具有里程碑意義的科學(xué)普洱新茶時代的到來，引得各大媒體紛紛報道，認(rèn)為“帝泊洱”將是一種具有國際競爭力的中國新品，這使得帝泊洱頗有成為普洱新寵的發(fā)展態(tài)勢。帝泊洱能否打贏這場營銷戰(zhàn)，能否“打破云南普洱茶的傳統(tǒng)市場”，能否讓“帝泊洱”創(chuàng)造的中國茶品牌領(lǐng)跑茶界，尚需經(jīng)受一段時間的市場考驗(yàn)。

一、從宣傳冊說起

在以普洱茶的琥珀色為主調(diào)、米白色的背景紙張的中英文宣傳冊中，琥珀色的字體、養(yǎng)眼的圖片、圖文搭配，畫面優(yōu)美，能讓人在視覺上感受到美感，26頁的宣傳冊頁面布局分配及文案如下：

1、封面及封二。紅色背景的封面上，簡單的白色文字印出了產(chǎn)品的名稱——“天士力帝泊洱即溶普洱茶珍”，以及3秒鐘享受生態(tài)純飲的特點(diǎn)。兩杯琥珀色的普洱茶珍、奔跑狀的小紅人、“中國茶引領(lǐng)世界，帝泊洱引領(lǐng)健康”的產(chǎn)品理念，封二將這些印入人們眼簾。

2、第1-2頁從開創(chuàng)科學(xué)普洱新時代說起，拋出“帝泊洱”——“即溶普洱茶珍，開創(chuàng)科學(xué)普洱新茶時代”的科學(xué)定位。

3、3-5頁是公司與產(chǎn)品簡介。以大健康產(chǎn)業(yè)為主線、以制藥業(yè)為中心，以追求“創(chuàng)造健康、人人共享”為目標(biāo)的天士力集團(tuán)，面對中國茶市有名茶無名牌的現(xiàn)狀，扎根普洱市，打造融生態(tài)、科學(xué)、健康、便捷于一體的現(xiàn)代新茶，“為中國茶領(lǐng)跑世界，創(chuàng)造國際級茶飲品牌不懈努力?！?/p>

4、6-13頁介紹了產(chǎn)品的四大特點(diǎn)。宣傳冊將帝泊洱的“茶文化理念創(chuàng)新領(lǐng)跑者、茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)跑者、茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新領(lǐng)跑者、茶科研功效創(chuàng)新領(lǐng)跑者”的理念融入“生態(tài)、便捷、科學(xué)、健康”的四大優(yōu)勢當(dāng)中。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境，科學(xué)的生產(chǎn)程序，便捷的飲茶過程，讓人人能喝健康茶。

5、14-21頁為帝泊洱的產(chǎn)品細(xì)分。根據(jù)不同需求，推出了旅行裝、日用裝、商用裝、禮品裝等系列產(chǎn)品。在帝泊洱茶珍寶石藍(lán)系列（清香型）中，有旅行裝、日用裝、商用裝、禮品裝。除此，在禮品裝中，還有中國紅禮盒系列（醇香型），稍高端的尊貴禮品系列（古茶型）——包括紅、藍(lán)小禮盒與中禮盒，分限量版或60周年華誕版。此外，帝泊洱還通過DIY的方法來進(jìn)一步細(xì)分，有適合老人的枸杞普洱、適合年輕人的菊花普洱、睡前飲用的鮮奶普洱、補(bǔ)氣養(yǎng)陰的濃參普洱、潤腸通便的蜜茶普洱、適合女性的玫瑰普洱，為不同年齡、不同需求的人量身打造了適宜各自的普洱茶珍。

6、第22-24頁介紹產(chǎn)品使用的好處與如何使用。用一段優(yōu)美的文字配著飲茶杯中琥珀色普洱蕩起的一位好像正在表演體操的姑娘的身姿，暗示人們喝溫潤甘甜的帝泊洱，能讓你的心靈馳騁徜徉。此后，由一位美女坐在桌前演示撕、倒、沖、飲喝帝泊洱的過程。

7、封三與封底。封三用活動圖片和簡短的文字說明，向人們展示了帝泊洱的品牌推廣過程。大紅色的封底、幾行白字向人們傳遞了企業(yè)地址、聯(lián)系方法、總經(jīng)銷公司等信息。

二、宣傳冊的營銷策略分析

（一）定位分析

里斯、特勞特在《定位》中認(rèn)為：定位要從一個產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期客戶要做的事，就是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。簡言之，定位應(yīng)屬于一個心理接受范疇的概念，是廣告主通過廣告活動，確立企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知地位。其核心主張是要創(chuàng)造心理位置、強(qiáng)調(diào)第一，其方法和依據(jù)是打造獨(dú)特性，其溝通的著眼點(diǎn)是要獲得心理上的認(rèn)同。

定位可以使信息在消費(fèi)者頭腦中有效占位，幫助產(chǎn)品和企業(yè)在市場上創(chuàng)造差異，幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位，同時也是制定營銷及廣告策略的前提和依據(jù)。從帝泊洱的宣傳冊可以看出如下幾個優(yōu)勢：

1、科學(xué)帝泊洱，搶占了科學(xué)的定位優(yōu)勢。“當(dāng)?shù)谝粍龠^當(dāng)更好”是迄今為止最為有效的定位理念。正如勞德·霍普金的“預(yù)先占有權(quán)”理論所說：“如果誰提出了一個可能是該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，誰首先聲稱擁有它，那么誰就占有了它?！?/p>

宣傳冊中“帝泊洱”——“即溶普洱茶珍，開創(chuàng)科學(xué)普洱新茶時代”的定位，率先提出科學(xué)普洱的觀念定位，在消費(fèi)者頭腦中率先注入了“科學(xué)普洱—帝泊洱”的定位，這也成為它與立頓速溶茶、龍潤普洱茶等企業(yè)競爭的優(yōu)勢，龍潤有速溶普洱，立頓的速溶品牌已占據(jù)了一定的市場，帝泊洱走科學(xué)普洱之路，搶占科學(xué)普洱的市場，這也將成為它的競爭優(yōu)勢。

宣傳冊的第一頁從開創(chuàng)科學(xué)普洱的新時代說起，帝泊洱則被置于了這個領(lǐng)頭羊的位置。隨著宣傳冊信息的深入也向人們展示了帝泊洱是如何體現(xiàn)科學(xué)的：“全程標(biāo)準(zhǔn)化是帝泊洱健康品質(zhì)的保證”——展示帝泊洱“從種植、采摘、發(fā)酵、萃取、加工到運(yùn)輸、倉儲、銷售等符合系列標(biāo)準(zhǔn)的一體化現(xiàn)代普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈”同時，還將與“國家普洱茶產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、普洱茶堅(jiān)定專家委員會，聯(lián)合制定普洱茶標(biāo)準(zhǔn)，為科學(xué)普洱事業(yè)擔(dān)負(fù)起開拓者的光輝使命?！钡鄄炊倪@一提法，正是針對普洱茶現(xiàn)階段的瓶頸——“生產(chǎn)過程不衛(wèi)生，工藝獨(dú)特但缺乏標(biāo)準(zhǔn)，飲用效果顯著但缺乏科學(xué)數(shù)據(jù)，國內(nèi)外很有名氣但缺乏品牌”。科學(xué)帝泊洱的提法占據(jù)了人們“科學(xué)普洱=帝泊洱”的心理位置。

2、全新茶飲品的功效定位。功效定位是從產(chǎn)品功能這一角度出發(fā)的，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，從而增強(qiáng)競爭力。功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

帝泊洱的功效定位是健康、便捷的生態(tài)純飲品。從宣傳冊中也可看出它的茶文化理念，即三個“改變”：改變富裕階層喝好茶，經(jīng)濟(jì)階層喝劣茶的現(xiàn)象，讓人人能喝上優(yōu)質(zhì)茶；改變休閑時才能喝茶的飲茶習(xí)慣，化繁為簡，隨時隨地任意喝；改變?nèi)藗儗ζ斩柚幌抻谑詹睾推返男枰?，讓普洱茶成為更多“怕糖、怕油、怕脂”的大眾去飲用的一種健康飲品。那么這一切要如何做到呢？答案就在帝泊洱，帝泊洱正是基于這些功能訴求，滿足消費(fèi)者期待的一種安全、便捷、滿足健康需求的普洱茶品飲。

3、多種包裝，多種組合面向不同的市場需求。帝泊洱根據(jù)不同需求，推出了帝泊洱茶珍寶石藍(lán)系列（清香型）的旅行裝、日用裝、商用裝、禮品裝。根據(jù)中國禮儀之邦的特點(diǎn)，訴諸于中國人的禮品情結(jié)，在禮品裝中，還有推出了精致的中國紅禮盒系列（醇香型）以及高端的尊貴禮品系列（古茶型）。根據(jù)不同的市場功能需求和人群需求，提出了DIY的系列組合——如適合老人的枸杞普洱、適合年輕人的菊花普洱、適宜睡前喝的鮮奶普洱、補(bǔ)氣養(yǎng)陰的濃參普洱、潤腸通便的蜜茶普洱、適合女性的玫瑰普洱等等。這些都是以消費(fèi)者為核心，一改以往商家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者喝什么的做法，而是讓消費(fèi)者自己搭配使用，這也延伸了產(chǎn)品的附加價值。

（二）策略分析

1、打造品牌形象的活動宣傳策略。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的主題，是銷售策略中的基石，品牌能帶來諸如利潤效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、資產(chǎn)效應(yīng)、管理效應(yīng)和文化效應(yīng)等一些積極的效應(yīng)，這些效應(yīng)能帶動企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其希望的目標(biāo)。如今，市場已進(jìn)入了“品牌時代”，擁有品牌就是擁有市場、擁有現(xiàn)代和未來，走品牌之路，是品牌時代的游戲規(guī)則，是品牌時代最本質(zhì)的特征。帝泊洱的科學(xué)定位和企業(yè)實(shí)力為其品質(zhì)提供了保證，但如果帝泊洱能樹立起品牌形象，做到品質(zhì)好、品牌好，將能成為茶市場上的弄潮兒。

帝泊洱宣傳冊展示了其品牌推廣過程。先是在首屆“香港國際茶展”首發(fā)上市，茶展上世界各地的名茶名飲各展風(fēng)采，數(shù)十萬海內(nèi)外眾商家及觀光客人共赴品茗之旅，帝泊洱選擇在此時首發(fā)上市，時機(jī)優(yōu)勢讓一舉出名，成為注意力的焦點(diǎn)。此后亮相“達(dá)沃斯”論壇，不僅增加了帝泊洱的知名度，更提高了其美譽(yù)度，讓人感受到企業(yè)的雄厚實(shí)力，這也是快速地將研究成果轉(zhuǎn)化成為具有市場競爭力產(chǎn)品的一大策略。此后接連成為中華人民共和國第八屆運(yùn)動會制定產(chǎn)品、首屆全國高爾夫球團(tuán)體賽制定產(chǎn)品，贊助富有活力、動感的運(yùn)動會和時尚的高爾夫運(yùn)動，也幫助帝泊洱塑造了時尚、健康的品牌內(nèi)涵。

2、立足普洱市的合作優(yōu)勢策略。帝泊洱依托政府大力支持、地理生態(tài)優(yōu)勢、現(xiàn)代科技手段、企業(yè)雄厚實(shí)力四大優(yōu)勢支撐，合力打造品牌實(shí)力。立足云南卓越的生態(tài)資源及千年普洱茶發(fā)展精髓，乘著云南省及普洱市政府集中優(yōu)勢資源大力發(fā)展科學(xué)普洱事業(yè)的春風(fēng)，加之作為資產(chǎn)總額達(dá)到近百億元的跨國高科技企業(yè)集團(tuán)的天士力自身擁有強(qiáng)大的科技和財力支撐，為帝泊洱的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也是它的一大競爭優(yōu)勢。

三、營銷策略的不足和建議

1、沒有朗朗上口的廣告語。膾炙人口、旗幟鮮明的廣告語是在眾多消費(fèi)中一起注意的捷徑，也是傳遞產(chǎn)品信息和展示品牌形象的有效載體。好的廣告語在人們記住廣告語的同時，也記住了產(chǎn)品。如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”、“困了累了喝紅?！钡?。帝泊洱宣傳冊中沒有一句能讓人口口相傳、易記易頌的廣告語貫穿始終。宣傳冊中有一句“現(xiàn)代天士力，科學(xué)帝泊洱”不知是不是帝泊洱的廣告語，若是可以多重復(fù)，加深人們印象。

2、目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰？宣傳冊中產(chǎn)品的多種包裝，多種組合面向不同的市場需求固然好，可以涵蓋更廣的市場。但是，任何企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的全部需求。對于現(xiàn)代廣告來說，應(yīng)該力求在特定目標(biāo)市場內(nèi)讓盡可能多的目標(biāo)對象知道，追求有的放矢的有效率。帝泊洱的銷售目標(biāo)到底針對的是怎樣的消費(fèi)群——大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、城市中老年人？男性、女性？經(jīng)濟(jì)階層、富裕階層？并不太明晰。并且宣傳冊中沒有給出產(chǎn)品的價格定位，但是對消費(fèi)者而言最為敏感的就是價格，產(chǎn)品再好如果超出了目標(biāo)對象的能力范圍，也將是竹籃打水一場空。

3、包裝設(shè)計(jì)一般。USP的差異化和價值功能能促進(jìn)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。例如，立頓就有兩種非常有名的包裝：一種是“三角立體空間”，能讓茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包茶袋”，它能讓沸水毫無阻攔地滲入浸透每一片茶葉。宣傳冊中，以紅、藍(lán)為主的帝泊洱的包裝除了顏色上的特點(diǎn)，形體上、造型上沒有讓人覺得耳目一新，愛不釋手的優(yōu)勢。

帝泊洱作為一個新產(chǎn)品，首先要打造品牌知名度，只有先被知曉，才會被購買。雖然前期已作了大量的品牌推廣活動，但是，作為新產(chǎn)品，其品牌知名度尚未做到耳熟能詳，一些潛在消費(fèi)者對品牌不甚了解。如，對于年輕白領(lǐng)來說，可能人人都知道立頓，但并不是都知道帝泊洱。在如今的整合營銷傳播的時代，帝泊洱應(yīng)該整合多種傳播媒介，做全面、立體的宣傳。

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