■ 姜書竹 山東工商學(xué)院

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的需求越來(lái)越大，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量迅速增加，葡萄酒產(chǎn)量從2007年的66.5萬(wàn)噸逐年提高，2012年達(dá)到 138.2萬(wàn)噸。葡萄酒進(jìn)口發(fā)展也很迅速，進(jìn)口規(guī)模日益擴(kuò)大，從2007年的14.8萬(wàn)噸擴(kuò)大為2012年的39.17萬(wàn)噸。與葡萄酒的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和進(jìn)口量迅速增加的趨勢(shì)不同，國(guó)產(chǎn)葡萄酒走出國(guó)門的步伐卻很慢，2012年中國(guó)葡萄酒出口規(guī)模依然很小。本文將從中國(guó)葡萄酒出口現(xiàn)狀入手，分析制約中國(guó)葡萄酒出口的原因，并提出相應(yīng)對(duì)策。

表1 中國(guó)葡萄酒（HS2204）出口規(guī)模

表2 中國(guó)葡萄酒分類出口情況 單位：萬(wàn)美元/噸

一、中國(guó)葡萄酒出口現(xiàn)狀

(一）葡萄酒出口貿(mào)易規(guī)模

衡量葡萄酒出口貿(mào)易規(guī)模的指標(biāo)有兩種：一種是以貨幣衡量出口貿(mào)易規(guī)模的指標(biāo)，即出口額；另一種是以計(jì)量單位衡量出口貿(mào)易規(guī)模的指標(biāo)，即出口量。使用出口量指標(biāo)可以剔除出口商品價(jià)格變動(dòng)的影響，能反映真實(shí)的出口貿(mào)易情況。近年來(lái)的葡萄酒出口規(guī)模變化情況如表1所示，表中所列葡萄酒出口數(shù)據(jù)均為HS編碼為2204的鮮葡萄酒的出口數(shù)據(jù)。

1.葡萄酒出口貿(mào)易額。從出口額增長(zhǎng)速度看，2012年比2007年增加了166%，增速不可謂不快，但葡萄酒出口貿(mào)易額一直不大。2007年葡萄酒出口為0.29億美元，之后四年均低于2007年水平，且2009年受金融危機(jī)影響下降幅度很大，直到2012年葡萄酒出口額才出現(xiàn)飛躍式發(fā)展，增幅達(dá)到250%，但出口額仍然只有0.77億美元。

2.葡萄酒出口貿(mào)易量。從出口貿(mào)易量角度看，中國(guó)葡萄酒出口規(guī)模也不大，甚至有下降趨勢(shì)。2007年和2008年出口量較大，分別為0.98和0.54萬(wàn)噸，2009年大幅下降，2012年只有0.2萬(wàn)噸，該出口量?jī)H為2012年產(chǎn)量的0.15%。中國(guó)葡萄酒出口貿(mào)易量與出口貿(mào)易額沒(méi)有同步增加，而是出現(xiàn)背離，在出口貿(mào)易量下降的同時(shí)，出口貿(mào)易額增加，其原因是出口價(jià)格得以提高。

（二）葡萄酒出口商品結(jié)構(gòu)

從表2看，出口葡萄酒絕大部分為HS編碼為220421的小包裝的鮮葡萄釀造的酒(小包裝指裝入兩升及以下容器的 )，其他三類葡萄酒（HS編碼為220429、220410和220430）所占比重非常小，特別是 2012年，220421出口額為7539.6萬(wàn)美元，所占比重達(dá)到98.2%。

二、中國(guó)葡萄酒出口存在的問(wèn)題

(一）國(guó)產(chǎn)葡萄酒出口價(jià)格不斷提高

隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本的上升，國(guó)產(chǎn)葡萄酒出口價(jià)格不斷提高，出口價(jià)格演變的基本趨勢(shì)，特別是小包裝的葡萄酒出口價(jià)格提高幅度很大，2012年甚至達(dá)到4.1萬(wàn)元/噸，同時(shí)由于小包裝的葡萄酒占葡萄酒出口的比重非常大，中國(guó)葡萄酒出口價(jià)格平均下來(lái)，就達(dá)到3.78萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口葡萄酒均價(jià)。部分原因?yàn)?，進(jìn)口葡萄酒中，散裝產(chǎn)品所占比重非常大，約占2012年葡萄酒進(jìn)口量的30.9%，所以進(jìn)口均價(jià)很低。經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求規(guī)律表明，需求隨著價(jià)格的提高而減少，因此葡萄酒出口價(jià)格的不斷提高，使得出口增長(zhǎng)緩慢，出口規(guī)模難以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大。

（二）國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)總體上稍遜

產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅決定了企業(yè)的盈利能力，也關(guān)系到企業(yè)的生存。加拿大和澳大利亞等后起的葡萄酒出口大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)都證明了一點(diǎn)：葡萄酒質(zhì)量的提高是葡萄酒產(chǎn)業(yè)崛起并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的根本保證。而絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒在原料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、口感等方面都與國(guó)外品牌有一定差距，因此難以進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，只有張?jiān)５葮O少數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒憑借較高的產(chǎn)品質(zhì)量打開了發(fā)達(dá)市場(chǎng)的大門。同時(shí)，由于屢被媒體爆出質(zhì)量問(wèn)題，特別是有些小企業(yè)甚至作坊，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)或多或少地受到質(zhì)疑。

（三)多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌沒(méi)有國(guó)際影響力

經(jīng)過(guò)30多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商大多也都認(rèn)識(shí)到了品牌的力量，重視品牌的建設(shè)。部分企業(yè)花費(fèi)大量資源用于投放廣告、搞促銷、人員推廣、引進(jìn)技術(shù)、提高管理水平，并形成了一批在國(guó)內(nèi)具有一定知名度的葡萄酒品牌，如張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍等全國(guó)性品牌，也有一些實(shí)力稍弱的區(qū)域性品牌。但這些品牌葡萄酒出口主要集中于香港特區(qū)，出口到其他國(guó)家市場(chǎng)的量非常少，因此，這些品牌在國(guó)際上的影響很小。從當(dāng)前媒體報(bào)道看，可能只有張?jiān)＿€有一些影響力，被《國(guó)際飲料》列入“世界上最受尊敬的葡萄酒品牌”，位于前50大品牌之列，是東亞地區(qū)唯一入選的葡萄酒品牌。

(四）多數(shù)企業(yè)未建立有效的海外銷售渠道

葡萄酒作為一種消費(fèi)品，其在國(guó)內(nèi)外的銷售也都離不開銷售渠道。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)展，但隨著優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)葡萄酒進(jìn)口的擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)廠商即使不出國(guó)門，也必須面對(duì)國(guó)外廠商的挑戰(zhàn)。近年來(lái)葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率整體下降，有實(shí)力的國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須建立自己的外銷渠道，但僅有張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等極少數(shù)國(guó)內(nèi)頂級(jí)葡萄酒品牌企業(yè)比較重視國(guó)外的渠道建設(shè)，進(jìn)入了國(guó)外酒商、超市等渠道，得以進(jìn)入一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，并維持一定量的出口。國(guó)內(nèi)大多數(shù)葡萄酒廠商或無(wú)實(shí)力在國(guó)外建立自己的渠道，或進(jìn)入國(guó)外經(jīng)銷商的渠道，或因各種原因暫時(shí)無(wú)意進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)而尚未著手海外銷售渠道的建設(shè)。海外渠道建設(shè)不力也是中國(guó)葡萄酒出口難以擴(kuò)大的主要原因之一。

（五）尚未建立統(tǒng)一的國(guó)產(chǎn)葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

目前法國(guó)、意大利、智利等主要的葡萄酒出口國(guó)家都建立了統(tǒng)一的葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，如全球最負(fù)盛名的法國(guó)葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)由低到高依次為：日常餐酒、地區(qū)餐酒、優(yōu)良地區(qū)餐酒、法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒（A.O.C）。葡萄酒分級(jí)之后，消費(fèi)者可以依據(jù)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)判斷葡萄酒的品質(zhì)。而中國(guó)目前為止尚未建立統(tǒng)一的葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，僅有部分企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，且分級(jí)的依據(jù)不同，有按照年份分級(jí)、樹齡分級(jí)、酒莊分級(jí)和綜合分級(jí)等。如張?jiān)Ｆ咸丫频姆旨?jí)標(biāo)準(zhǔn)，自高而低分為“大師級(jí)”、“珍藏級(jí)”、“特選級(jí)”、“優(yōu)選級(jí)”；長(zhǎng)城干紅葡萄酒則分為“四星級(jí)”、“五星級(jí)”等，星級(jí)越高品質(zhì)越好。消費(fèi)者在面對(duì)種類繁多的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，往往難以搞清楚其品質(zhì)。在出口葡萄酒時(shí)，也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，國(guó)外消費(fèi)者無(wú)法判斷中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)。

（六）葡萄酒出口地理方向高度集中

中國(guó)葡萄酒雖然出口到了70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是分布極不均衡。2012年中國(guó)葡萄酒最重要的出口市場(chǎng)是香港特區(qū)，對(duì)香港特區(qū)的葡萄酒出口額為7200.9萬(wàn)美元，占當(dāng)年葡萄酒出口總額的比重超過(guò)93.7%，對(duì)其他所有市場(chǎng)的出口合計(jì)不超過(guò)500萬(wàn)美元。前十位出口市場(chǎng)中除緬甸之外，其他國(guó)家(地區(qū))均為高收入的發(fā)達(dá)國(guó)家或一些新興經(jīng)濟(jì)體。當(dāng)然，由于香港特區(qū)是自由港，轉(zhuǎn)口貿(mào)易與物流業(yè)發(fā)達(dá)，是東亞重要的葡萄酒貿(mào)易集散中心，因此其進(jìn)口的國(guó)產(chǎn)葡萄酒未必都用于消費(fèi)，可能有一部分被轉(zhuǎn)售到其他國(guó)家市場(chǎng)。

三、促進(jìn)葡萄酒出口的對(duì)策建議

第一，堅(jiān)持以出口瓶裝酒為主。前述研究發(fā)現(xiàn)，與其他大眾出口商品相比，葡萄酒出口價(jià)格一路走高。之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，是因?yàn)槌隹谄咸丫浦饕切“b的，即瓶裝為主，沒(méi)有靠數(shù)量取勝，散裝葡萄酒所占比重很低。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，為了保持正常利潤(rùn)率，今后仍然應(yīng)該堅(jiān)持以瓶裝葡萄酒出口為主，盡量不要出口散裝葡萄酒，這樣可以使葡萄酒出口價(jià)格維持在較高水平，而且還不會(huì)招致進(jìn)口國(guó)的反傾銷反補(bǔ)貼等貿(mào)易救濟(jì)措施。況且，目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的成本優(yōu)勢(shì)還不明顯，在國(guó)內(nèi)都難以抵御低價(jià)進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)，更不用說(shuō)以低價(jià)手段同國(guó)外葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

第二，提高葡萄酒品質(zhì)和口感。中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)始終把提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感作為安身立命的根本。有一定實(shí)力和規(guī)模的企業(yè)必須投入一定資金用于研發(fā)，或引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)需嚴(yán)格控制整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，把好原料關(guān)，杜絕問(wèn)題原料，確保質(zhì)量安全。有了良好的品質(zhì)做保證，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，這是企業(yè)贏得國(guó)外市場(chǎng)的必要條件。葡萄酒作為一種可以直接飲用的飲料，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，甚至發(fā)生直接危及消費(fèi)者的質(zhì)量問(wèn)題，哪怕只有一次，也足以使企業(yè)多年辛苦建立起來(lái)的品牌和聲譽(yù)遭到毀滅性的打擊。為了獲得發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，葡萄酒企業(yè)還應(yīng)該致力于改進(jìn)生產(chǎn)工藝，開發(fā)有特色的、口感較好的產(chǎn)品，像張?jiān)５漠a(chǎn)品之所以能獲得一些國(guó)外專業(yè)人士的認(rèn)可，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品口感有自己的特色。

第三，提高葡萄酒品牌知名度。中國(guó)葡萄酒廠商要想在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須努力提高品牌的國(guó)際知名度。其他很多產(chǎn)業(yè)（如紡織、服裝、地板等）中都有許多企業(yè)以O(shè)EM參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，為國(guó)際知名品牌提供代工服務(wù)，可是只賺到極可憐的加工費(fèi)，而以自主品牌出口的企業(yè)可以獲得較高的利潤(rùn)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量，改善口感的基礎(chǔ)上，希望進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)葡萄酒廠商還需要采取綜合性措施手段，包括首先完成商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)工作，獲得在目標(biāo)市場(chǎng)合法擁有和使用本企業(yè)商標(biāo)的權(quán)力，避免因商標(biāo)被搶注造成的被動(dòng)；然后針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)，在其法律允許的范圍內(nèi)（因酒精飲料關(guān)系公眾身體健康和公共安全問(wèn)題，一些國(guó)家對(duì)葡萄酒廣告加以限制），選擇合適媒體投放廣告，如傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外媒體，也要充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；積極參加國(guó)外的各種葡萄酒博覽會(huì)和展銷會(huì)，向國(guó)外客戶展示自己的產(chǎn)品；借一些世界性體育賽事，如奧運(yùn)會(huì)和足球世界杯等進(jìn)行體育營(yíng)銷；注意公共關(guān)系，處理好與目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)公眾、同行、政府的關(guān)系，爭(zhēng)取獲得他們的認(rèn)同。

第四，建立全方位的銷售渠道。建立全方位的銷售渠道是國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。不同國(guó)家葡萄酒銷售的主要渠道有差異，應(yīng)該在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的方式進(jìn)入不同市場(chǎng)。張?jiān)５葘?shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以采取直接出口的方式，進(jìn)入國(guó)外經(jīng)銷商渠道或設(shè)立國(guó)外分支機(jī)構(gòu)，直接進(jìn)入超市等銷售終端，實(shí)力較弱的中型企業(yè)可以選擇通過(guò)出口代理商或經(jīng)銷商出口，實(shí)力很弱的小企業(yè)則應(yīng)專心經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，中國(guó)葡萄酒企業(yè)可以借助各種網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的批發(fā)、零售，也可以自建網(wǎng)上銷售平臺(tái)進(jìn)行直銷或個(gè)性化定制營(yíng)銷。

第五，建立統(tǒng)一的國(guó)產(chǎn)葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。缺少統(tǒng)一的葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)葡萄酒在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的銷售。國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定。具體可以由行業(yè)中的主要企業(yè)牽頭，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，借鑒世界主要葡萄酒出口國(guó)如法國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的做法，建立統(tǒng)一國(guó)產(chǎn)葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，改變當(dāng)前企業(yè)各自為戰(zhàn)的局面。至于是按照產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)、樹齡標(biāo)準(zhǔn)、年份標(biāo)準(zhǔn)還是酒莊標(biāo)準(zhǔn)，則應(yīng)在充分論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。制定統(tǒng)一的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行有效的監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的標(biāo)注行為，便于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者識(shí)別、挑選，有利于國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的順利發(fā)展。

第六，努力開拓新市場(chǎng)。中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)努力開拓香港之外的市場(chǎng)，擺脫對(duì)香港市場(chǎng)的依賴。僅有少量的中國(guó)葡萄酒出口到了香港以外的市場(chǎng)，這說(shuō)明其他市場(chǎng)的潛力完全沒(méi)有被挖掘出來(lái)，只要努力就有可能取得不錯(cuò)成績(jī)。目前，世界主要葡萄酒進(jìn)口國(guó)中，除中國(guó)大陸和香港特區(qū)之外均為歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家。因此，中國(guó)葡萄酒企業(yè)需要努力開拓那些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、葡萄酒消費(fèi)量較大的國(guó)家，也包括當(dāng)前世界上主要的葡萄酒出口國(guó)，如法國(guó)、美國(guó)和澳大利亞等國(guó)。