■ 桂 韜 南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

目前，在國家政策積極推動下，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。就數(shù)量而言，我國動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與日本、美國等不相上下，甚至比其更大；從產(chǎn)值來看，早在2002年，日本僅銷往美國的動畫片以及相關(guān)的產(chǎn)品總收入就已達(dá)到43.5911億美元,韓國動漫及游戲的產(chǎn)值占整個GDP的六分之一，而我國目前動漫的產(chǎn)值占GDP不到1%，動漫出口的收入只有數(shù)千萬美元。由此相比，我國動漫出口的格局并不理想，要使動漫產(chǎn)業(yè)成為真正高利潤的行業(yè)，需要一個長期的努力，需要付出比貨物貿(mào)易更多的投入。

目前,除了美國奉行文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展自由主義理念之外，絕大多數(shù)的國家都會對國外文化產(chǎn)品進(jìn)入本國市場設(shè)置程度不同的障礙。動漫產(chǎn)品貿(mào)易自由化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和貨物貿(mào)易相比。由于文化產(chǎn)品的特殊性，文化貿(mào)易壁壘的形成機制既有類似于貨物貿(mào)易的一面，又有其特殊性。動漫產(chǎn)品首先會遭遇文化產(chǎn)品出口必須面對的“文化折扣”，這也是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他一般商品的主要特征之一。

一、“文化折扣”所形成的天然貿(mào)易壁壘

與貨物貿(mào)易不同，任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源自于某種文化，因此，它對于那些生活在此種文化之中以及對此種文化較熟悉的受眾有著很大的吸引力，而對那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則大大降低。在國際貿(mào)易領(lǐng)域，由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，國外受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就是“文化折扣”現(xiàn)象。觀眾對于進(jìn)口作品的風(fēng)格、價值觀、歷史、宗教、文化起源等缺乏了解,都會致使“文化折扣”的產(chǎn)生，甚至字幕及口音等也會形成“文化折扣”。

“蝙蝠俠在中國打不過孫悟空，孫悟空在西方打不過蝙蝠俠?！奔词且环N對文化折扣的詮釋。深受中國觀眾喜愛的系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》，目前已由迪斯尼頻道在亞太地區(qū)的52個市場發(fā)行，然而，如何使這部原創(chuàng)動畫片融入國外市場，卻成為一個難題。到目前為止，《喜羊羊和灰太狼》在世界市場上高調(diào)推出，但在播出國還是默默無聞，據(jù)相關(guān)調(diào)查，在國外一些動漫論壇上，幾乎沒人討論過這只羊。在動漫受眾群體龐大的日本，這只外來的羊也未受到多少關(guān)注，也幾乎無人知曉。

“喜羊羊”碰到的障礙并不是中國影視動畫特有的問題，由于“文化折扣”的存在，外國影視作品在國際市場上都會遇到障礙。一些法國影片在歐洲有一定口碑，但在美國也不是很成功。在英國無人不曉的木偶劇《Spit ting Image》銷往荷蘭后，由于文化背景的原因,荷蘭人不得不再加一個荷蘭木偶來介紹該劇,并在屏幕上加入介紹性語言，這使得觀眾對該劇的欣賞興趣大大降低。日本動畫以其精良的品質(zhì)，高超的創(chuàng)意早就征服了世界市場，但在美國，其帶有配音的動畫片市場卻只能局限于兒童觀眾，原因只是因為美國人不愛看字幕。

當(dāng)“文化折扣”非常顯著時,它會減少在國外市場的潛在總收入。Davis和 Nadler認(rèn)為，國際傳媒產(chǎn)品更容易遭受文化折扣，當(dāng)文化產(chǎn)品跨越文化界限時，其價值會減少?！拔幕劭邸睂勇耙晞?、漫畫書等傳媒類產(chǎn)品的影響會直接關(guān)系到動漫產(chǎn)業(yè)的出口收益。

越是富含民族性的文化產(chǎn)品對理解力的要求會越高，可能形成的文化折扣就會越大。我國作為具有悠久歷史的文化資源大國，如果對文化資源的利用和開發(fā)不當(dāng)，反而會成為文化產(chǎn)品走出去的包袱。尋求民族性和國際化之間的平衡，是我們開發(fā)動漫產(chǎn)品的關(guān)鍵。作為動漫的創(chuàng)作者，如果能善于運用動漫的特殊藝術(shù)手段，是可以將文化折扣降到最低的。同時，中國人應(yīng)降低對本國電影在海外受歡迎程度的期望值，首先應(yīng)當(dāng)致力于拍好給本國人看的影視作品，經(jīng)過本國觀眾的檢驗，可逐步把注意力放在與中國文化比較接近的亞洲市場，逐步走向世界。

二、源于”文化例外”的貿(mào)易壁壘

動漫產(chǎn)品出口，除了要面對中西方文化差異所形成的天然壁壘之外，同時必須面對進(jìn)口國出于保護(hù)“文化多樣性”需要而人為設(shè)置的壁壘，這種壁壘大多源于“文化例外”?！拔幕狻币辉~由法國在20世紀(jì)90年代初首先提出，在《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》烏拉圭回合的談判中，法國反對把文化列入一般性服務(wù)貿(mào)易，認(rèn)為在文化領(lǐng)域不能使用WTO自由貿(mào)易的原則，隨后其他歐洲國家和加拿大紛紛響應(yīng)，支持這一主張。近年來，“文化多樣性”的說法逐漸取代了“文化例外”，但是這兩個詞其實都等同于文化保護(hù)主義?！拔幕狻睏l款的確立已經(jīng)成為限制外國文化產(chǎn)品進(jìn)入本國市場的一種有效手段。

“文化例外”在很大程度上，主要是針對諸如電影、電視以及書刊等媒介產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品對人們的思想意識和行為方式影響最大。從這個角度看，動漫產(chǎn)品中的動漫影視、網(wǎng)絡(luò)動漫、漫畫書系列都容易遭受到“文化例外”的影響，而衍生品出口則主要受貨物貿(mào)易規(guī)則的約束?！拔幕狻弊鳛閷Ρ緡幕a(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)的一種基本依據(jù)，其主要表現(xiàn)形式有服務(wù)壁壘、數(shù)量限制、審查制度及視聽稅等。

表1 世界主要國家(地區(qū))文化貿(mào)易壁壘一覽表

由表1可知，在根據(jù)“文化例外”對國內(nèi)市場保護(hù)時，采用關(guān)稅作為限制手段的國家非常少，僅有墨西哥、泰國、巴西等，發(fā)達(dá)國家(地區(qū))不采用這一手段。一般而言，文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，采取的限制措施也會比較少，如美國、日本等，但歐洲諸國、加拿大等卻是對本國文化產(chǎn)業(yè)保護(hù)較多的國家，即這些國家認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)作為一種例外，必須采取諸多措施進(jìn)行保護(hù)，其主要體現(xiàn)為如下幾種形式。

（一）服務(wù)壁壘

服務(wù)壁壘在除美國以外的美洲地區(qū)普遍存在，對于歐洲國家來說，這是非常重要的一種限制形式。服務(wù)壁壘對進(jìn)口作品的翻印、配音等做出當(dāng)?shù)鼗?guī)定，要求影片的翻印、配音等必須在當(dāng)?shù)貙嶒炇疫M(jìn)行。比如巴西規(guī)定進(jìn)口影片的翻印只能在其國內(nèi)的兩個指定實驗室進(jìn)行，而這兩個實驗室的運營成本非常高。

服務(wù)壁壘的實施，不僅較大程度上提升了成本，同時，還會降低影片制作方對影片翻印品質(zhì)的控制等。比如當(dāng)?shù)匕l(fā)行方可以不必按照影片制作方的要求添加防偽水印，使得制作方難以對盜版和非法翻印進(jìn)行追索等。服務(wù)壁壘非常類似于貨物貿(mào)易非關(guān)稅壁壘中的國內(nèi)法規(guī)一項，不僅非常隱蔽，針對性強，而且可以有效延遲影視作品在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行時間，從事文化產(chǎn)品出口服務(wù)的機構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)國是否有此項規(guī)定做出相應(yīng)安排。

（二）數(shù)量限制

數(shù)量限制主要體現(xiàn)在動漫影視產(chǎn)品配額方面。根據(jù)GATT第4條，任何締約方都可以通過影視配額（Screen Quota）的形式設(shè)立或維持對進(jìn)口影視的數(shù)量限制。由于配額屬于WTO允許范圍內(nèi)的限制手段，目前被許多國家廣泛采用。荷蘭、挪威、瑞典、英國、日本等目前沒有數(shù)量方面的限制。不僅如此，澳大利亞等國對于網(wǎng)絡(luò)視頻的數(shù)量限制也在考慮中。

這類數(shù)量限制一般表現(xiàn)為規(guī)定本國影視片在放映總時間內(nèi)必須占到一定的比例，或規(guī)定外國影視片在放映總時間內(nèi)不得超過一定的比例，各國實施數(shù)量限制的形式也是多樣化的。加拿大規(guī)定私人電視臺全天播放的節(jié)目中60%必須是加拿大的節(jié)目，國家電視臺在黃金時間內(nèi)須播放60%的加拿大節(jié)目。歐盟規(guī)定成員國必須確保50%的時間播放歐洲本地制作的節(jié)目,法國直接要求60%的播出時間，而且其中至少有40%屬于法國人制作的節(jié)目。韓國政府從1996年起，強制規(guī)定韓國電影院每年每個廳都必須上滿146天的本土電影，全國電視臺也必須播放一定時數(shù)比例的國產(chǎn)電影。雖然，目前韓國影視配額目前從146天降為73天，但韓國在影視文化上采取了非常嚴(yán)厲的自我保護(hù)政策是事實。

（三）歧視性稅收

這是規(guī)定境外的文化產(chǎn)品必須承擔(dān)較高的稅費，或規(guī)定不同國家或地區(qū)的產(chǎn)品承擔(dān)不同稅費。視聽稅就是在歐洲國家十分流行的一種歧視性稅收。目前，視聽稅已經(jīng)成為法國國營電視臺和廣播電臺的主要收入來源，而且該國在2013年再次提高了視聽稅。除了保護(hù)程度最高的法國，通過稅收對國內(nèi)進(jìn)行保護(hù)的還包括阿根廷、巴西、加拿大、印度尼西亞、意大利、墨西哥、西班牙、瑞士和韓國等國家。

由于征收國內(nèi)稅可能會與WTO對影視產(chǎn)品保護(hù)的規(guī)定不符，容易遭到他國的申訴，所以不少國家更傾向于對本國相關(guān)企業(yè)減免稅收，或通過補貼，形成稅費的落差，增加本國的競爭力。比如法國規(guī)定免費、付費電視臺必須將營業(yè)額的18%-20%投資法語影視節(jié)目制作，同樣,將對違反播出配額規(guī)定的電視臺的罰款用于資助民族文化等，都有助于增強法國本土節(jié)目的競爭力。

（四）審查制度

審查制度通常指相關(guān)政府機構(gòu)對有害的、敏感的或是不適合公開的傳媒類產(chǎn)品進(jìn)行控制的一種手段，可以直接起到限制某項產(chǎn)品進(jìn)口的作用。目前，這一制度為印度、韓國、法國等國家所采用。審查制度一般表現(xiàn)為頒發(fā)影視進(jìn)口許可證制，即進(jìn)口國家規(guī)定必須事先領(lǐng)取許可證，才可以進(jìn)口，否則一律不準(zhǔn)進(jìn)口。這種措施可嚴(yán)格控制進(jìn)口的品種和數(shù)量，達(dá)到保護(hù)國內(nèi)生產(chǎn)的目的。一般情況下故事片、紀(jì)錄片、科教片、美術(shù)片、專題片等電影片的進(jìn)口、發(fā)行和放映等活動都在審批之列。

當(dāng)然，除了以上比較常用的手段之外，以影視作品為主的動漫產(chǎn)品出口還會面臨一些更為隱蔽的障礙。比如，韓國雖然沒有明確頒布“華劇禁播令”，但其KBS、MBS、SBS三大電視臺堅決不播中國的電視劇卻是不成文的規(guī)矩。在這種情況下，我國相關(guān)作品進(jìn)入該國的機會將大打折扣。盡管遭到我國的強烈反對，但由于其對中國電視劇的引進(jìn)存在很大的偏見，開放步驟很緩慢，此舉非常有效地阻止了我們影視作品對其出口。

三、應(yīng)對文化貿(mào)易壁壘的主要對策

由于文化產(chǎn)品是具有精神滲透的特殊商品，所以文化貿(mào)易的價值不能簡單地用其商業(yè)價值來衡量。圖書出版、電影電視、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等文化產(chǎn)品形式由于具有傳達(dá)思想觀念、價值和生活方式的特點，所以其出口更加敏感，更容易面臨種種障礙?！皠勇边@一特殊藝術(shù)形式由于具有淺顯易懂、極易接受和便于理解的藝術(shù)特點，為上述產(chǎn)品的出口找到了比較理想的載體。所以，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)成為我們文化產(chǎn)品走向國際市場的必選項，我們可以在了解文化貿(mào)易壁壘的基礎(chǔ)上，找到更好的出路。

（一）通過國內(nèi)市場培育通向國際市場的力量

就目前而言，我國動漫產(chǎn)品不僅沒有占據(jù)國際市場，而且在國內(nèi)都還沒有多少市場時，做好國內(nèi)這個大市場不僅十分必要而且顯得非常迫切。Hoskins和Mirus指出，文化折扣和國內(nèi)市場大小相互作用，如果擁有龐大的國內(nèi)市場，則走向國際市場時面臨的文化折扣就會小很多，反之，文化折扣就會很大。如果中國動漫產(chǎn)品能夠在國內(nèi)擁有最大的市場，那就意味著我們具有堅實的受眾人群，有望可以成為我們破解國外市場文化壁壘的鑰匙。如果我們“在內(nèi)”不強，“對外”也很難贏得市場和影響力。目前，隨著人均GDP的增長，國內(nèi)文化消費市場正處于快速增長的時期，文化企業(yè)在致力于滿足國內(nèi)龐大文化消費需求的同時，自身也將得到極大的成長。所以，對于中國這樣的文化資源和文化消費的大國，滿足國內(nèi)市場將成為我國文化企業(yè)最好的成長契機，將會起到助推我們產(chǎn)品走向國際市場的步伐。

（二）品質(zhì)應(yīng)成為突破貿(mào)易壁壘的有力武器

鑒于各國文化產(chǎn)品配額的廣泛存在，我國動漫產(chǎn)品出口布局要從一開始就盡量避免貨物貿(mào)易量大價低的誤區(qū)。對于文化產(chǎn)品而言，出口的“量”并不真正重要，作品影響力的大小，才是值得關(guān)心的，產(chǎn)值和影響力其實是成正比的。出口要有大格局，著力于動漫精品的打造，那么量的限制作用就會降到最低。事實上，從動漫產(chǎn)品傳播文化的角度來看，“走出去”的產(chǎn)品如果能對宣揚中國文化擴大動漫品牌影響力起到作用，為持續(xù)不斷的動漫產(chǎn)品走向國際市場奠定基礎(chǔ)，讓“質(zhì)”為“量”保駕護(hù)航，那么我們的動漫產(chǎn)品才可能像日本動漫作品一樣，游走在配額限制之外，進(jìn)入自由的境界。與此同時，國家在制定有關(guān)獎勵措施時，應(yīng)該重質(zhì)不重量，把有限的資金用于獎勵優(yōu)秀的原創(chuàng)人才和內(nèi)容，避免企業(yè)為獲得獎勵而盲目追求數(shù)量的做法，為我們動漫產(chǎn)品更好走出國門做長遠(yuǎn)打算。

（三）以動漫影視精品帶動整個產(chǎn)品鏈的出口

文化產(chǎn)品的特殊性讓我們意識到“影響力”的重要性。一旦某一動漫形象被接受，那么對動漫書刊、舞臺劇及衍生品就會出現(xiàn)良性的帶動作用。而衍生品的開發(fā)和出口則有望為企業(yè)帶來非常豐厚的利潤。所以，動漫企業(yè)出口要有完整的產(chǎn)品鏈概念，鞏固、擴大并充分利用產(chǎn)品的影響力，以動漫影視出口打頭陣，漫畫書刊和舞臺劇擴大其影響力，高品質(zhì)衍生品的開發(fā)則緊隨其后，既可以使得動漫形象深入人心又可以起到強化動畫形象和賺取額外利潤的作用。所以，動漫影視作品的發(fā)行不應(yīng)該成為動漫產(chǎn)品的生命終點，這才只是動漫產(chǎn)品出口的開始，一定要給予足夠的重視。

最后，優(yōu)秀的動漫作品是交流的基礎(chǔ)，也是出口的根本。文化精品在面對貿(mào)易壁壘時，具有更強的應(yīng)對能力。我國動漫產(chǎn)品要想在國際市場上取得成功，多出精品，并且讓這些精品走出去，走的更好，走出影響力，是我們破解文化貿(mào)易壁壘最好的選擇。

[1]盤劍.中國動漫如何“走出去”?———論中國動漫對外傳播的現(xiàn)狀、問題與策略 [J].東岳論叢,2012年1月 (第33卷/第1期):53-59.

[2]閆玉剛.文化折扣與中國對外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探,2008(2):52-55,65.

[3]Charles H Davis,James Nadler.International television co-production and the cultural discount[J].Ryerson.ca,2009:1-25.

[4]Andreu Mas-colell.Should Cultural Goods Be Treated Differently[J].Journal of Cultural Econom ics,1999(23):87-93.

[5]Akbar Marvasti,E Ray Canterbary.Cultural and other Barriers to Motion Pictures Trade[J].Econom ic Inquiry,2005(1),Vol(43):39-54.

[6]Colin Hoskins and R M irus.Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programmes[J].Economic Inquiry,1988(10),499-504.