文 / 本刊特約記者 崔 崳

2012年是一個特殊的年份，在眾多影視作品和媒體炒作下，相信所謂“世界末日”存在的大有人在。隨著2012年12月21日的過去，“逃過一劫”的人們才意識到，在瑪雅人的預(yù)言里，關(guān)于2012年，并不曾提及世界滅亡的只字片語。2012年12月21日，在瑪雅人的年歷中不過是一次輪回的開始，一個周期周而復(fù)始的節(jié)點(diǎn)。

相比起所謂的世界末日，2012年的中國奶業(yè)所發(fā)生的一幕幕故事，看起來更加符合瑪雅人的預(yù)言：乳品安全、奶源價格、海外并購、神話破滅的洋奶粉，每一個事件之間看似無關(guān)，卻又包含著千絲萬縷的聯(lián)系。

2012年中國奶業(yè)的精彩程度堪稱歷年之最。如果說，2008年的中國奶業(yè)是一場獨(dú)舞，那么2012的中國奶業(yè)則毫無疑問是一場扣人心弦的“群像戲”。

乳品安全問題頻現(xiàn)法律塑造企業(yè)公民

如果說，2008年的中國奶業(yè)，“三鹿”是最受關(guān)注、最讓消費(fèi)者揪心的名字，那么，4 年之后，“光明”的曝光率卻有過之而無不及。在2012年的下半年，光明多次見諸各大報端，仿佛成為了人們眼中質(zhì)量安全問題的代名詞。

讓我們來回顧一下。2012年6月15日，安徽兩所小學(xué)部分學(xué)生在飲用光明配送的牛奶后出現(xiàn)嘔吐等不適癥狀；6月27日，光明“優(yōu)倍”奶被曝在生產(chǎn)過程中混入了清潔劑；7月20日，光明奶油以及50%減脂芝士片被查出菌落總數(shù)超標(biāo)；9月8日，上海部分地區(qū)220 mL光明小口玻璃瓶裝牛奶出現(xiàn)酸敗口感；9月17日，“小小光明寶寶奶酪”被曝配料中含有衛(wèi)生部規(guī)定禁止使用的乳礦物鹽產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)被下架；10月19日，有消費(fèi)者投訴1.5 L桶裝光明純鮮牛奶出現(xiàn)藍(lán)色的固體顆粒物，最終查明為塑料瓶蓋顆粒?；仡櫋肮饷鳌鼻昂? 次質(zhì)量安全事件，消費(fèi)者對光明質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑，但光明在對問題產(chǎn)品送檢、下架、召回、道歉的同時，這家位列中國乳品企業(yè)三甲的大品牌竟然抱怨起了國家的抽檢制度。

然而，身陷質(zhì)量安全泥潭的不止光明一家。2012年6月12日，國家食品安全風(fēng)險監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，部分伊利公司的全優(yōu)2、3、4段奶粉存在汞含量異常的現(xiàn)象。隨后伊利以“對消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的口吻將2011年11月～2012年5月內(nèi)生產(chǎn)的全優(yōu)2、3、4段奶粉全部召回。有網(wǎng)名因此揶揄道：“產(chǎn)品出現(xiàn)問題，召回是最起碼的要求，結(jié)果卻灌上了冠名堂皇的理由，公關(guān)做得真好?！?/p>

如果說，對于上面的問題您還能容忍的話，那么，聽到湖南亞華乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的“南山奶粉”中被查出含有致癌物，將作何感想？此次事件中，共5 個批次的南山倍慧嬰幼兒奶粉被檢出黃曲霉毒素M1含量超標(biāo)。在一些公眾媒體的反復(fù)報道下，甚至有消費(fèi)者驚呼“喝奶要命”。

事實(shí)上，整個2012年被曝出的乳品質(zhì)量安全事件尚不僅于此，而在每一個案例中，企業(yè)的態(tài)度大多難以讓消費(fèi)者滿意。面對出現(xiàn)的問題，乳品企業(yè)絕不“降低身段”，面對質(zhì)疑聲，也總有借口推脫。如果不是恰逢“釣魚島”解圍，公眾的視線想必并不會輕易從光明等企業(yè)身上離開。

要知道，所謂“公關(guān)”并不是靠保全面子和嘴硬。國際上不乏低頭認(rèn)錯后取得成功，獲得消費(fèi)者諒解的例子。誠懇的態(tài)度，表達(dá)出解決問題的誠意，不但不會降低應(yīng)對者的威信，反而能夠安撫公眾的情緒。

企業(yè)犯錯，眾多專家在聲討的同時，仍不忘拿原料奶的質(zhì)量安全說事兒。但事實(shí)上，除了少數(shù)案例罪在原料奶階段外，大多數(shù)問題出現(xiàn)在乳品的加工甚至是運(yùn)輸環(huán)節(jié)。更源于企業(yè)管理不善，規(guī)矩不嚴(yán)。

有人說，“中國只有公司，沒有企業(yè)”。這句話是在諷刺大多數(shù)的中國企業(yè)缺乏“企業(yè)公民”意識。但事實(shí)上，國外的那些“企業(yè)公民”們是在特定行業(yè)的法規(guī)和管理制度不斷完善下，才一步步逐漸成長起來的全新企業(yè)形態(tài)。而目前的中國奶業(yè)卻缺少相應(yīng)的法規(guī)和完善的管理制度。僅靠《食品安全法》、《乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》等并不足以在生產(chǎn)、管理、流通、銷售等各環(huán)節(jié)對乳品企業(yè)加以約束和限制，希望在不遠(yuǎn)的未來，“為奶業(yè)立法”這句話不再成為老生常談。

奶業(yè)現(xiàn)海外并購熱不如“師夷長計(jì)以制夷”

繼2011年收購荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)51%的股權(quán)后，2012年11月30日，澳優(yōu)乳業(yè)又以股份置換的方式將該企業(yè)剩余49%的股份收入囊中，徹底完成了對這家荷蘭百年老店的控股。這次成功的并購讓人們意識到，2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，遭受打擊的國內(nèi)的眾多乳品企業(yè)，為尋安全奶源遠(yuǎn)赴海外，一股并購熱潮悄然興起。

事實(shí)上，有分析人士指出，國際乳業(yè)格局正邁入調(diào)整期，將促成行業(yè)的資源整合，并購案發(fā)生的可能性也隨之增加。經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，以伊利、蒙牛、光明為代表的中國乳品企業(yè)也具備了走出國門，一展身手的能力。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看好中國的乳品企業(yè)實(shí)施并購并開拓市場。

大多數(shù)人認(rèn)為，“優(yōu)質(zhì)奶源”是乳品企業(yè)向海外擴(kuò)張的主要動力。在蒙牛、圣元等與歐洲乳品企業(yè)紛紛簽署長期合作協(xié)議后，中國資本也將“胃口”擴(kuò)大到了海外的牧場資源。其中，中投公司就明確地表達(dá)出了對海外牧場資源的濃厚興趣，并有意與娃哈哈合作。與此同時，澳大利亞媒體也報道了娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后在澳大利亞境內(nèi)四下尋找大型牧場的消息。

一時間，海外奶源成為了眾人眼中的搖錢樹，即便行業(yè)外的企業(yè)也忍不住上來摻和一下。2012年12月，新西蘭當(dāng)?shù)孛襟w稱，中國地產(chǎn)商上海鵬欣集團(tuán)有望完成對新西蘭16家牧場的整個收購。據(jù)報道稱，因當(dāng)?shù)胤烧系K，鵬欣集團(tuán)在苦戰(zhàn)了18 個月后，法庭方開了“綠燈”。

如果一旦成功，這毫無疑問將是奶業(yè)領(lǐng)域最成功的一次投資，但過程的復(fù)雜也將海外并購難的問題暴露無遺。即便如此，國內(nèi)眾多企業(yè)的熱情也有增無減。這當(dāng)中，上海光明乳業(yè)就是最典型的例子。雖然在并購法國優(yōu)諾酸奶等案例中，光明乳業(yè)頻頻失手，但這并沒有影響其對海外并購的熱情和渴望。在并購新西蘭Synlait牛奶公司時，一些業(yè)內(nèi)人士不解光明為何對一家長期處于虧損的牛奶公司表現(xiàn)出如此大的熱情。對此，光明乳業(yè)總裁郭本恒解釋稱，“收購有助于加快公司主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，確保光明戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

近年來，隨著中國奶業(yè)市場的急速發(fā)展，乳品企業(yè)間經(jīng)常上演搶奶大戰(zhàn)，加之奶源緊缺、質(zhì)量不穩(wěn)等，被眾多企業(yè)視為制約其發(fā)展的主要障礙。同時，海外奶源的成本低于國內(nèi)已經(jīng)成為行業(yè)共識，海外投資門檻的進(jìn)一步降低，也為有實(shí)力的乳品企業(yè)注資海外提供了便捷的通道。

并購海外企業(yè)、海外牧場被國內(nèi)乳品企業(yè)視為提升奶源信譽(yù)度，降低養(yǎng)殖成本，提高知名度的首選途徑。歐盟、澳大利亞、新西蘭等全球公認(rèn)的最佳乳源基地如今正普遍面臨資金不足和當(dāng)?shù)厥袌鲲柡蛦栴}，來自中國的資本對于他們來說可謂救命稻草，雙方可謂一拍即合。除并購?fù)?，貼標(biāo)掛牌也成為了近年來國內(nèi)乳品企業(yè)間頗為流行的方式。

但需要指出的是，搶占海外奶源的行為必然進(jìn)一步壓榨國內(nèi)養(yǎng)殖行業(yè)的生存空間，而這種完全靠海外供給的模式是否真正能夠解決奶源安全問題尚難有定論。對于國內(nèi)的乳品企業(yè)來說，如何通過并購歐洲、澳洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)國家的乳品企業(yè)，整合國外乳品企業(yè)的供應(yīng)鏈，將當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)管理理念和經(jīng)驗(yàn)、加工技術(shù)轉(zhuǎn)化為己有，并與中國的市場優(yōu)勢形成戰(zhàn)略協(xié)同，從而走出一條由外而內(nèi)、全球資源配置的發(fā)展模式也許才是正途。

國內(nèi)養(yǎng)殖企業(yè)虧損失的是行業(yè)的發(fā)展

每年入冬后，國內(nèi)市場的生鮮乳銷售價格往往出現(xiàn)季節(jié)性回升，但售價的提升并不意味著行業(yè)因此一榮俱榮。受制于飼養(yǎng)和人工等成本的上揚(yáng)，國內(nèi)的奶牛養(yǎng)殖行業(yè)始終未能擺脫虧損的狀態(tài)。

2012年10月，一則消息成為了人們熱議的焦點(diǎn)。浙江省杭州市某牧業(yè)公司大吐苦水，稱每千克生鮮乳的成本比平均出場價要多出4 毛錢。作為一家擁有千余頭奶牛，生鮮乳年產(chǎn)奶量達(dá)3 800 噸的牧場，在當(dāng)?shù)啬芘胚M(jìn)前列。但即便是這樣一家規(guī)模牧場的日子也并不好過。從該公司的財務(wù)報表看，2012年的前10 個月，牧場累計(jì)虧損60 多萬元。在2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”發(fā)生后又創(chuàng)新高。

按照規(guī)律，生鮮乳價格一般從冬季開始，高開低走，到夏季降至最低點(diǎn)。但，即便售價居于高位，成本價仍然凌駕其上。面對畸形的行業(yè)現(xiàn)狀，有實(shí)力、“有關(guān)系”的奶牛場尚勉強(qiáng)支撐，至于中小奶牛場和散戶，面對高昂的成本以及企業(yè)低廉的收奶價格，除了放棄，他們看似并無更多的選擇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的10 年里，杭州的奶牛飼養(yǎng)量從將近2 萬頭下降到8 000 頭，除了不堪重負(fù)而關(guān)門大吉的養(yǎng)殖場外，剩下的一些干脆直接轉(zhuǎn)型。2012年，每千克生鮮乳的飼養(yǎng)成本比2011年上漲了近12%，相比2009年時，更增長了近一半。其中主要是飼料費(fèi)用的增長。

成本越來越高，收奶價格不升或僅小幅提升，這是眾多奶牛養(yǎng)殖戶不得不面對的雙重難題。但奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)才是中國奶業(yè)發(fā)展中最關(guān)鍵的一環(huán)，這已成為業(yè)內(nèi)人士乃至全社會的共識。然而，被架在中間的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)在兩頭都沒有定價權(quán)，在整條產(chǎn)業(yè)鏈上，奶牛養(yǎng)殖無疑是最弱勢的，效益也是最低的。

同時，國際市場上原料粉價格的大幅下調(diào)進(jìn)一步加深了這種困境。2012年9月，有消息稱，國際原料粉在天津港到岸價格僅為22 500 元/噸，乳品企業(yè)收購國內(nèi)生鮮乳的成本高達(dá)34 000 元/噸，每用一噸自產(chǎn)原奶虧損近萬元，每家企業(yè)都會算這筆賬。

早從2011年底開始，新西蘭、澳大利亞等世界主要產(chǎn)奶國出口中國的原料粉價格便已下調(diào)，這也直接導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)自產(chǎn)原料粉因成本問題而大量積壓，在國內(nèi)收奶越多，虧得就越多，企業(yè)只能減少生鮮乳收購量，消化庫存，減少虧損。有媒體報道稱，曾是完達(dá)山乳業(yè)奶源基地之一的黑龍江省雙鴨山市某村莊，到處都能看到被廢棄的奶牛養(yǎng)殖場，至于奶牛，則是一頭牛影都看不到。

面對來自國外的壓力，有業(yè)內(nèi)人士提出了“傾銷論”的說法。但人們更應(yīng)該關(guān)注的并非“是否傾銷”，而是“為什么能夠傾銷”。新西蘭和澳大利亞因養(yǎng)殖規(guī)?；^高，單位成本低，同時國家對養(yǎng)殖戶有較高的補(bǔ)貼，成本本就低于我國的原料奶。同時，中國對來自新西蘭的進(jìn)口原料奶采取零關(guān)稅的政策也使得他們可以以更低廉的價格進(jìn)入中國市場。國家是否應(yīng)實(shí)施相應(yīng)奶業(yè)扶持政策，為中國奶業(yè)發(fā)展構(gòu)建一個公平的市場環(huán)境也是一個值得關(guān)注的話題。

事實(shí)上，奶牛養(yǎng)殖業(yè)處于虧損狀態(tài)早已被公認(rèn)，上述兩地并非個案。受限于生產(chǎn)成本，受迫于海外競爭壓力，本就沒有本錢的國內(nèi)養(yǎng)殖行業(yè)更遭到了不少乳品企業(yè)的放棄。

或自建奶源基地，或使用進(jìn)口奶源已經(jīng)成為了多數(shù)乳品企業(yè)的共識。雖然從表面上看，在一段時間內(nèi)，奶源的安全問題可能得到了解決，但從長遠(yuǎn)來講，大量使用進(jìn)口奶源對整個中國奶業(yè)的傷害難以估量。養(yǎng)殖行業(yè)始終處于虧損狀態(tài)，不難預(yù)見國內(nèi)的養(yǎng)殖戶及企業(yè)將越來越少。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時代，國家間實(shí)現(xiàn)資源共享并非難事，企業(yè)選擇成本低廉的原料也無可厚非。但一個行業(yè)對海外原材料的過度依賴，等于將話語權(quán)拱手相讓，未來可能會受到數(shù)量、價格、質(zhì)量等多方面的威脅，整個行業(yè)長期、健康的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)恐難以實(shí)現(xiàn)。

光明逆勢漲價需以品質(zhì)為前提

在通貨膨脹日益加劇，工資卻紋絲不動的年代，聽到“漲價”這個詞，消費(fèi)者的心里難免會“咯噔”一下。2012年的中國奶業(yè)，“漲價”也成為了貫穿一頭一尾的年度熱詞。

2012年年初，市場上的乳制品迎來了集體漲價潮。首先，三元宣布部分常溫奶從1月1日起開始漲價，每箱牛奶漲幅在2 元上下。隨后，伊利、蒙牛也陸續(xù)發(fā)出漲價通知，光明也在當(dāng)月調(diào)整了入戶奶的價格。談及漲價原因時，四家乳業(yè)巨頭的口徑統(tǒng)一：由于原料奶、包裝、人工等成本不斷上揚(yáng)，漲價是不得已為之。

每逢漲價，雖然可能對銷量會產(chǎn)生暫時性的影響，但消費(fèi)者的反映以及從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品漲價人們早已見怪不怪。

然而，2012年12月，當(dāng)光明乳業(yè)在局部試探性提價后發(fā)布公告，逐步在全國范圍內(nèi)上調(diào)部分新鮮牛奶和酸奶價格。在公告中，光明稱此次平均上調(diào)幅度約為5%，但事實(shí)上在北京等少數(shù)市場的漲幅接近10%。值得注意的是，與年初的集體漲價相比，此次伊利、蒙牛、三元等紛紛表示并無調(diào)整價格的計(jì)劃。

一時間，光明此次漲價引發(fā)了軒然大波，消費(fèi)者針對的并非漲價的行為，而是不滿于漲價的企業(yè)。聯(lián)想到此前光明多次曝出的質(zhì)量安全問題，有網(wǎng)友質(zhì)問：“光明，你憑什么漲價？”

在光明針對漲價的公告中，“原料奶價格上漲”這種歷次漲價時都能見到的字眼并未出現(xiàn)，公司表示由于近期物流運(yùn)輸和人工成本上漲，故而調(diào)價。

該內(nèi)容不禁讓人聯(lián)想到，此前光明在被曝出菌落總數(shù)超標(biāo)時曾解釋稱，因?yàn)殚L途運(yùn)輸過程中擠壓受損、加上銷售環(huán)境溫度的不穩(wěn)定才導(dǎo)致菌落總數(shù)超標(biāo)。并承諾公司已經(jīng)采取相應(yīng)的措施，進(jìn)一步加強(qiáng)在運(yùn)輸過程中的監(jiān)控管理。

在當(dāng)初看似借口的解釋在這次漲價中卻讓人覺得“還真有這個可能”。產(chǎn)品漲價歷來被看作是轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品各項(xiàng)成本的解決辦法。所以，這句話可以解讀為，要保證物流運(yùn)輸過程中出現(xiàn)問題，加強(qiáng)監(jiān)控管理勢必需要加大投入。而這筆投入從何而來？最簡單直接的辦法就是從消費(fèi)者的口袋中掏出來。

當(dāng)然，也有業(yè)內(nèi)專家稱，光明此舉或許是為了兌現(xiàn)公司兩年前的股權(quán)激勵承諾，也好為2013年的銷售業(yè)績打下基礎(chǔ)。也有專家樂觀地認(rèn)為，一直以來光明對原料奶較為重視，收購奶源時的價格也高于一部分乳品企業(yè)。同時光明因質(zhì)量問題也加大了檢測力度，這些成本必然要分?jǐn)傇谄煜赂鳟a(chǎn)品中。

其實(shí)，物流成本、人工成本增加是各行業(yè)普遍遇到的問題，5%左右的提價幅度也在大多數(shù)消費(fèi)者的心理和錢包的承受范圍以內(nèi)。說到食品，消費(fèi)者真正關(guān)心的并不是它有多貴，人們更看重的是它是否安全。

如果價格的上漲建立在企業(yè)對產(chǎn)品負(fù)責(zé)的考慮，意味著乳制品品質(zhì)的提升，能夠讓廣大消費(fèi)者買到放心奶，喝進(jìn)肚子能保證安全的話，那么提價得到的將不會是抵觸，企業(yè)甚至可能聽到越來越理性的消費(fèi)者們的叫好聲。