韓利棟，施 程，馬遠(yuǎn)軍

（浙江師范大學(xué)旅游研究中心，浙江 金華 32004）

近年來，浙江省農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)快速發(fā)展。資料表明，預(yù)計(jì)到2015年，浙江省的農(nóng)家樂床位數(shù)將達(dá)12萬張，餐位數(shù)達(dá)80萬個(gè)人，省級(jí)農(nóng)家樂特色村、特色點(diǎn)數(shù)量將比2010年翻一番，全省農(nóng)家樂接待游客數(shù)量超1.2億人次，經(jīng)營收入達(dá)120億元以上，其中農(nóng)產(chǎn)品及創(chuàng)意加工產(chǎn)品銷售收入達(dá)20億以上。

然而從整體上來看，當(dāng)前傳統(tǒng)農(nóng)家樂仍然存在不少問題，其中最主要的就是旅游活動(dòng)原真性的缺失，項(xiàng)目建設(shè)缺乏創(chuàng)新，沒有合理規(guī)劃，旅游產(chǎn)品單一；所舉辦的活動(dòng)忽視了與游客物質(zhì)欲望及精神體驗(yàn)之間的聯(lián)系，主要以住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂等為內(nèi)容。由此，文章提出將教育和農(nóng)家樂相融合，發(fā)展鄉(xiāng)土教育主題的農(nóng)家樂模式，探討以深化農(nóng)家樂文化內(nèi)涵、挖掘農(nóng)家樂參與體驗(yàn)，以及教育旅游者認(rèn)知為特色的新型農(nóng)家樂，來滿足群眾個(gè)性化消費(fèi)需求。

1 傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題

1.1 經(jīng)營模式單一，功能性不足

由于傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營戶的經(jīng)營管理水平不高，且運(yùn)作方式基本上憑農(nóng)戶自身的主觀意志進(jìn)行，這使他們不能在門庭若市的旺季和門庭冷落的淡季間進(jìn)行合理而有效的資源分配，從而造成資源閑置或浪費(fèi)，進(jìn)而影響收入。農(nóng)家樂是為適應(yīng)城市居民旅游需求而產(chǎn)生的，但在具體旅游開發(fā)中缺乏對(duì)不同職業(yè)群體、不同年齡段游客的針對(duì)性。農(nóng)家樂活動(dòng)基本局限于休閑、觀賞、采摘、垂釣等大眾娛樂活動(dòng)，缺少針對(duì)旅游本身量身打造的活動(dòng)。

1.2 “軟”、“硬”件建設(shè)失衡

目前，各地農(nóng)家樂都積極打造自身的個(gè)性和風(fēng)格，以“特色”來吸引人，但這種特色需要對(duì)農(nóng)家樂自身的理念與風(fēng)格進(jìn)行提煉，而非對(duì)鄉(xiāng)村宅院、農(nóng)作物等進(jìn)行簡單的維護(hù)。這對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營者自身的要求較高，而大多數(shù)農(nóng)家樂的經(jīng)營者是城市郊區(qū)的農(nóng)戶，服務(wù)人員大部分是戶主的親戚或朋友，他們的文化素質(zhì)、經(jīng)營管理水平和服務(wù)能力等都不高，這在客觀上限制了農(nóng)家樂特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年，在浙江省第四批四五星級(jí)農(nóng)家樂經(jīng)營戶（點(diǎn)）中，入圍的64家農(nóng)家樂，均以休閑度假、觀光農(nóng)園、漁村山（茶）莊等類型為主，是在當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)和文化資源的基礎(chǔ)上建立的規(guī)模型農(nóng)家樂企業(yè)。目前，業(yè)界對(duì)農(nóng)家樂的評(píng)級(jí)始終圍繞著床（餐）位、注冊(cè)資本、經(jīng)營規(guī)模等“硬件指標(biāo)”；而針對(duì)游客本身的“軟件指標(biāo)”設(shè)定不夠，例如，農(nóng)家樂的經(jīng)營理念、游客的旅游體驗(yàn)、農(nóng)家樂鄉(xiāng)土文化提煉與可持續(xù)經(jīng)營等方面。同時(shí)，其他小型農(nóng)家樂經(jīng)營理念還存在低俗化問題，一味的模仿與擴(kuò)張，導(dǎo)致不能滿足多層次游客的求知、求真、求趣的需要。

2 教育旅游的起源及發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 教育旅游的起源

現(xiàn)代旅游有著復(fù)雜的社會(huì)和文化意義及功能，其中之一就是教育。在國外，19世紀(jì)歐洲的“豪華旅游”就是典型的教育旅游。近代的日本，為了讓學(xué)生從旅行中受到教育，“修學(xué)旅游”制度成了學(xué)校教育的獨(dú)特一環(huán)。旅游的教育意義以各種形態(tài)表現(xiàn)在不同的文化當(dāng)中，并以“教育旅游”的形式被繼承下來且得到發(fā)展。

目前，教育旅游的概念在學(xué)術(shù)界仍存在較大分歧。從廣義的角度看，它是作為教育實(shí)施環(huán)節(jié)的觀光活動(dòng)；從狹義的角度看，教育旅游是旅游者以提高教養(yǎng)和受到啟發(fā)為目的的旅行，是特種旅游的一種形態(tài)。學(xué)者Ritchie在《教育旅游管理》一書將教育旅游定義為以教育和學(xué)習(xí)為主要或第二目的的旅游活動(dòng)。

國內(nèi)對(duì)教育旅游的研究，主要集中在旅游、教育及社會(huì)三方面。根據(jù)教育旅游資源的特點(diǎn)可分為兩種類型：一種是以自然和歷史遺跡等“自然旅游資源”為對(duì)象的教育旅游，如民族風(fēng)情旅游、生態(tài)旅游等；另一種是以“人文旅游資源”為對(duì)象的教育旅游，這樣的旅游資源對(duì)教育、文化的振興有重大意義，比如，大型主題會(huì)、博覽會(huì)、地方的宣傳活動(dòng)和節(jié)目、民間企業(yè)的項(xiàng)目等。

2.2 教育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國外傳統(tǒng)的消極觀光游覽活動(dòng)已經(jīng)被真實(shí)（REAL）旅游活動(dòng)所取代，R E A L是指有益的（rewarding）、豐富的（enriching）、冒險(xiǎn)的（adventuresome）和學(xué)習(xí)的（learning）體驗(yàn)。國際野外科考志愿者組織——地球觀察（Earth watch）特別在戶外旅游中開設(shè)教育專欄，提出探索生態(tài)極限、監(jiān)測(cè)人口減少、觀測(cè)野生動(dòng)物棲息地變化、追蹤罕見動(dòng)物足跡、公共健康教育等問題。此外，位于加勒比地區(qū)的EDU-Tourism（教育旅游）組織則進(jìn)一步開展了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的風(fēng)土人情相結(jié)合的教育旅游，如：牙買加當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工技藝的學(xué)習(xí)、社區(qū)居民關(guān)系建立的學(xué)習(xí)、醫(yī)療與安全技術(shù)的傳授、野生動(dòng)物保護(hù)知識(shí)的宣講等。上世紀(jì)90年代以來，歐洲和美洲很多國家已經(jīng)發(fā)展了類似的教育主題農(nóng)莊，大多數(shù)是私人農(nóng)場(chǎng)為了增加收入，整合傳統(tǒng)的農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)生活資源，為城市居民提供農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的生活體驗(yàn)；也有政府機(jī)構(gòu)、教會(huì)和其他社會(huì)團(tuán)體從社會(huì)福利或生態(tài)教育等角度設(shè)立的教育主題農(nóng)莊，這種農(nóng)莊不以盈利為目的，主要是以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣或激發(fā)人們對(duì)自然環(huán)境和生物的愛為目的。

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而在我國，各地鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)家樂為主。此類休閑農(nóng)業(yè)多由個(gè)人出資創(chuàng)辦，針對(duì)的對(duì)象多是城市居民，但并沒有針對(duì)不同年齡段群體而開展特色旅游活動(dòng)，經(jīng)營范圍較籠統(tǒng)，多以農(nóng)家餐飲、住宿和果蔬采摘等為主，原汁原味的鄉(xiāng)土教育功能還不突出。

3 教育體驗(yàn)主題農(nóng)家樂可行性分析

3.1 鄉(xiāng)土教育為主題，符合特色農(nóng)家樂方向發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游的心理實(shí)質(zhì)是對(duì)特定地域的向往，是對(duì)與自己往昔存在必然關(guān)聯(lián)的地域文化的一種特殊情感；而農(nóng)家樂活動(dòng)中的鄉(xiāng)土教育是通過鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)出來的，鄉(xiāng)村文化就是人類與鄉(xiāng)村自然相互作用過程中所創(chuàng)造出來的所有事物和現(xiàn)象的總和，其主要形式分為鄉(xiāng)村民俗與鄉(xiāng)村田園文化，具體見表1。

鄉(xiāng)土教育作為農(nóng)家樂旅游的底蘊(yùn)，綜合開發(fā)農(nóng)家樂特質(zhì)資源會(huì)使此類農(nóng)家樂的檔次和品位大大提高。主要表現(xiàn)為：（1）有利于傳統(tǒng)農(nóng)家樂形成“一村一品”、“一戶一特”、“一品一業(yè)”的發(fā)展格局，從總體開發(fā)模式、品牌建設(shè)到旅游活動(dòng)的具體策劃，從宏觀到微觀，將以民俗文化與田園文化為代表的鄉(xiāng)土性融入農(nóng)家樂各個(gè)層面的開發(fā)中；（2）積極挖掘農(nóng)家樂的教育認(rèn)知功能，有利于深化旅游產(chǎn)品品位與客源渠道，進(jìn)一步彌補(bǔ)傳統(tǒng)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的低端化問題。

3.2 教育體驗(yàn)為形式，符合現(xiàn)代旅游群體需求

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的游客希望貼近自然與泥土，領(lǐng)略鄉(xiāng)村美和田園美，最終獲得與城市生活截然不同的生活體驗(yàn)。其中，體驗(yàn)分成四種類型：娛樂體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、教育體驗(yàn)與審美體驗(yàn)。教育主題農(nóng)家樂可以為不同年齡與不同教育背景的游客提供不同的教育體驗(yàn)活動(dòng)，例如：針對(duì)中老年人群體和經(jīng)歷過“上山下鄉(xiāng)”的知青，可以開展撫今追昔、懷念過去的教育體驗(yàn)活動(dòng)；針對(duì)中年群體，可以開展原始勞作形態(tài)、品嘗土生土長的農(nóng)副產(chǎn)品等教育體驗(yàn)活動(dòng)，從而了解父輩的生活方式；針對(duì)青少年群體，可以開展認(rèn)識(shí)自然、感受鄉(xiāng)土變遷及民風(fēng)民俗等教育體驗(yàn)活動(dòng)，啟發(fā)他們對(duì)自然、家鄉(xiāng)的熱愛之情。

3.3 鄉(xiāng)村資源為載體，符合農(nóng)家樂優(yōu)化開發(fā)趨勢(shì)

隨著傳統(tǒng)農(nóng)家樂“攤大餅”式開發(fā)建設(shè)弊端的日益顯現(xiàn)，各地政府均對(duì)農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了完善，并相繼出臺(tái)了明確重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域、突出經(jīng)營主題和特色等的相關(guān)政策。值得注意的是，在農(nóng)家樂重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域往往有價(jià)值較高的鄉(xiāng)村旅游資源，而鄉(xiāng)土教育主題農(nóng)家樂的開發(fā)需要借助當(dāng)?shù)貎?yōu)良旅游資源，并突出其經(jīng)營的教育主題和鄉(xiāng)土特色，帶有社會(huì)性與公益性。

4 教育體驗(yàn)主題農(nóng)家樂開發(fā)的基本條件與要求

4.1 經(jīng)營場(chǎng)地選擇

4.1.1 自然環(huán)境因素 相較于傳統(tǒng)農(nóng)家樂對(duì)于環(huán)境中地形、人文、氣候等一般性的要求，教育體驗(yàn)主題農(nóng)家樂更加注重對(duì)周邊環(huán)境旅游資源教育性意義的挖掘。筆者將鄉(xiāng)村地域的教育旅游資源分為自然教育資源與人文教育資源兩類，具體表現(xiàn)形式見表2。各地農(nóng)家樂旅游開發(fā)重點(diǎn)突出地方特色，注重旅游資源與游客活動(dòng)的融合與互動(dòng)。對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育旅游資源，例如農(nóng)耕考古、名人故居、民間工藝等應(yīng)采取保護(hù)性開發(fā)為主，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)開展各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)與保護(hù)，提升整個(gè)鄉(xiāng)村農(nóng)家樂的旅游品質(zhì)與層次。

4.1.2 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 由于教育主題農(nóng)家樂屬于新型特色農(nóng)家樂旅游形式，其開發(fā)具有一定的市場(chǎng)針對(duì)性，適合在靠近教學(xué)區(qū)或有基礎(chǔ)較好的城郊地區(qū)進(jìn)行培育開發(fā)。對(duì)國內(nèi)城市居民不同出游目的地到訪率的調(diào)查顯示，91%的旅游者在距城市15 km的范圍內(nèi)活動(dòng)，近60%的旅游者在距城市50 km的范圍內(nèi)活動(dòng)。而教育主題農(nóng)家樂主要針對(duì)在校中小學(xué)生、家庭親子及都市白領(lǐng)等特定群體，而此類群體均為1～2天短時(shí)段旅游客源，對(duì)旅游時(shí)間、交通通達(dá)度、旅途安全性等因素比較看重。

4.2 經(jīng)營管理人員

經(jīng)營管理人員除了應(yīng)具備傳統(tǒng)農(nóng)家樂從業(yè)人員應(yīng)該達(dá)到的崗位合格要求外，還需要了解、掌握當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)土文化與工藝技能，具備一定的民俗常識(shí)與語言表達(dá)能力，能夠?yàn)橛慰吞峁┲v解與示范服務(wù)。此外，從業(yè)人員還需要通過相關(guān)部門的緊急醫(yī)療搶救培訓(xùn)指導(dǎo)。

4.3 基礎(chǔ)設(shè)施要求

教育主題農(nóng)家樂旅游是集教育與生態(tài)為一體的鄉(xiāng)村旅游模式。在道路交通方面，重視提升外部交通的安全性與通達(dá)性，保證內(nèi)部路面盡量采用瀝青、木材等材料，以符合鄉(xiāng)村特點(diǎn)；在標(biāo)示系統(tǒng)方面，規(guī)范總體平面圖，行游標(biāo)識(shí)及具體景點(diǎn)講解等，盡量采用簡單數(shù)字、卡通圖像及漢語拼音進(jìn)行匹配，讓游客直觀地獲得在“游”中“學(xué)”的體驗(yàn)；在場(chǎng)館裝飾方面，農(nóng)家樂內(nèi)部主動(dòng)營造出自然科學(xué)與鄉(xiāng)土人文氣息，開設(shè)相關(guān)閱讀教室、實(shí)驗(yàn)觀測(cè)場(chǎng)所等，通過連廊、宣傳窗等全方位展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化。

5 教育體驗(yàn)主題農(nóng)家樂活動(dòng)的項(xiàng)目設(shè)置與市場(chǎng)開發(fā)建議

5.1 活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置

宏觀層面上，總體活動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)重視滲透當(dāng)前與學(xué)校應(yīng)試教育相對(duì)應(yīng)的素質(zhì)教育理念。作為一種以提高受教育者諸方面素質(zhì)為目標(biāo)的教育模式，要以全面提高人的基本素質(zhì)為根本目的，以尊重人的主體性、主動(dòng)精神及性格為基礎(chǔ)，注重開發(fā)人的智慧潛能以及促進(jìn)健全個(gè)性的形成，主要包括人的道德、智力、身體、審美、勞動(dòng)技能等素質(zhì)，詳細(xì)活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置見表3。

微觀層面上，具體活動(dòng)設(shè)置主要參考派恩與蓋爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中所歸納設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)要求，將教育主題農(nóng)家樂的活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置以下主題。（1）制定主題：教育體驗(yàn)如果沒有主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，主題要非常簡潔，可按照我國中小學(xué)生教育的花卉果蔬認(rèn)知栽培、民間工藝動(dòng)手體驗(yàn)、野外意志磨練教育及家庭親子互動(dòng)學(xué)習(xí)等；（2）塑造印象：塑造印象要靠正面的線索，強(qiáng)調(diào)寓“教”于“游”，并與主題一致；（3）去除負(fù)面線索：活動(dòng)中信息與線索都應(yīng)該緊扣主題，針對(duì)游客具體情況去掉干擾的信息，以免減損游客的體驗(yàn)；（4）配合加入紀(jì)念品：紀(jì)念品形式應(yīng)多樣化并倡導(dǎo)DIY制作，紀(jì)念品讓回憶跟著消費(fèi)者走，能喚醒消費(fèi)者的體驗(yàn)；（5）多重感官刺激：通過視覺、聽覺、味覺等支持游客在旅游體驗(yàn)中知識(shí)的獲得與互動(dòng)。

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5.2 開發(fā)市場(chǎng)群體

5.2.1 中小學(xué)生群體 傳統(tǒng)農(nóng)家樂面臨著經(jīng)營理念與發(fā)展水平的低端化窘境，其客源市場(chǎng)劃分未能涉及到青少年群體。而在當(dāng)今倡導(dǎo)素質(zhì)教育的背景下，學(xué)校提出走出課堂、走向社會(huì)的教育改革要求。教育主題農(nóng)家樂為這一改革提供了學(xué)生在鄉(xiāng)間“游”中“學(xué)”的新途徑，促進(jìn)了學(xué)生德智體美勞綜合方面的素質(zhì)培養(yǎng)，增加了課外知識(shí)；同時(shí)，農(nóng)家樂也可通過非營利性或公益性活動(dòng)與當(dāng)?shù)卣?、學(xué)校相互合作，組織開展鄉(xiāng)土教育旅游活動(dòng)。

5.2.2 家庭親子群體 教育主題農(nóng)家樂主要為城市家庭創(chuàng)造不同的居住環(huán)境與生活方式，在休閑度假期間，開展家庭親情教育活動(dòng)，讓孩子明白鄉(xiāng)村到城市的變遷，樹立鄉(xiāng)土情結(jié)；還可通過體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)，增進(jìn)親子之間的交流，或通過“自耕自己”與DIY活動(dòng)培養(yǎng)孩子吃苦耐勞的精神。

5.2.3 都市白領(lǐng)群體 現(xiàn)代都市白領(lǐng)人群為釋放壓力，享受淳正的鄉(xiāng)間風(fēng)情與生活節(jié)奏，而傾向于鄉(xiāng)村旅游。為了開發(fā)適宜這一群體的農(nóng)家樂活動(dòng)，可在鄉(xiāng)村旅游中增加教育服務(wù)這一項(xiàng)目，例如開設(shè)閱覽室、瑜伽館、書畫房等場(chǎng)館，并提供相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)。

6 總 結(jié)

鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷近20年的快速發(fā)展后，逐漸邁入發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，教育旅游在我國處于蓬勃發(fā)展的初期階段，而且主要局限于發(fā)達(dá)城市地區(qū)。教育旅游在鄉(xiāng)村旅游中的融入與開發(fā)在未來發(fā)展是不容忽視的課題。教育主題農(nóng)家樂符合農(nóng)家樂向新型化特色化發(fā)展的趨勢(shì)，也是教育旅游在鄉(xiāng)村發(fā)展的表現(xiàn)形式，但具體開發(fā)還有諸多問題亟待解決，文章僅對(duì)項(xiàng)目前期的可行性進(jìn)行了探討，希望能夠引起學(xué)者們對(duì)教育旅游的關(guān)注與進(jìn)一步研究。

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