石通剛

上期，《中外玩具制造》探討了電子商務(wù)平臺(tái)在玩具業(yè)界應(yīng)用的如火如荼現(xiàn)況。那么，除了網(wǎng)上開店外，企業(yè)還有什么模式可以介入電商拓寬發(fā)展空間？

近年隨著微博的火熱，眾多玩具企業(yè)紛紛進(jìn)駐微博平臺(tái)。企業(yè)利用微博宣傳推廣新品，傳播企業(yè)文化，構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的橋梁。有數(shù)據(jù)顯示，微博注冊(cè)用戶與玩具消費(fèi)人群有著較高的重合。要取得好的營銷效果，企業(yè)應(yīng)在微博內(nèi)容的撰寫、欄目的設(shè)定以及與粉絲交流互動(dòng)中注意彰顯自己的鮮明特色。

微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國twitter。2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

企業(yè)微博則是個(gè)新的概念，是基于微博出現(xiàn)又一商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)工具，它是一個(gè)基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)。

企業(yè)微博在運(yùn)營推廣層面上具有以下優(yōu)勢(shì)：其一，低成本甚至是零成本；其二，受眾更加精準(zhǔn)。除此之外，企業(yè)微博可以讓企業(yè)以“自然人”的形態(tài)直接與粉絲互動(dòng)交流。

有媒體評(píng)價(jià)：傳統(tǒng)的推廣方式如搜索引擎、廣告等，不再是最優(yōu)質(zhì)的渠道。首先，這類渠道意味著成本高；其次，這類付費(fèi)推廣模式，也許能在短期獲得大量用戶，但這些用戶未必是新產(chǎn)品需要的用戶。這或許便是微博平臺(tái)讓如此眾多企業(yè)趨之若鶩的原因吧。微博用戶與玩具消費(fèi)群高度重合

根據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，目前有143家500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)29%。國內(nèi)方面，共207家中國500強(qiáng)企業(yè)開通微博。在這種態(tài)勢(shì)下，眾多企業(yè)紛紛入駐微博平臺(tái)，截至記者發(fā)稿時(shí)止，在新浪微博頁面搜索帶有“玩具”內(nèi)容的微博，共有49615675條。汕頭市樂立方玩具實(shí)業(yè)有限公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理陳俊青表示，企業(yè)微博的開通可以讓公司能夠與更多目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)在宣傳營銷公司的手段上也可以通過圖片、文字以及視頻等方式結(jié)合起來達(dá)到更好的效果。

負(fù)責(zé)木玩世家微博運(yùn)營的邵文白也表示，企業(yè)微博可以更直接、更快速、更精準(zhǔn)地將企業(yè)信息滲透出去，同時(shí)還可以得到消費(fèi)者更直接的信息反饋，有利于企業(yè)品牌建設(shè)。此外，企業(yè)微博的開通還增加了一條與其他媒體合作推廣宣傳企業(yè)品牌的渠道。

百度指數(shù)數(shù)據(jù)，以及互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2012年12月發(fā)布的《2012中國微博研究藍(lán)皮書》中的數(shù)據(jù)，表明了微博用戶與玩具消費(fèi)者人群有著高度的重合。在目前國內(nèi)玩具市場(chǎng)消費(fèi)上，城市兒童玩具消費(fèi)要遠(yuǎn)高于農(nóng)村兒童在玩具上的開銷。從兒童家長年齡分布上，國內(nèi)家庭生育年齡也集中在25～30歲之間。高學(xué)歷的家長更重視在孩子玩具上的投入。這也說明玩具企業(yè)開通企業(yè)微博有其必要性，同時(shí)DCCI關(guān)于微博用戶的收支調(diào)查也可以為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)提供參考。

微博電子商務(wù)結(jié)合日益明顯

時(shí)下越來越多的玩具企業(yè)開始涉足電子商業(yè)，線上玩具的銷售所占總銷售的比例也在不斷增加，微博的興起也使得很多人對(duì)微博與電子商務(wù)的結(jié)合產(chǎn)生越來越大的遐想。一般的企業(yè)微博頁面上都有該企業(yè)的網(wǎng)店鏈接，很多企業(yè)微博在發(fā)布產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)將產(chǎn)品的線上銷售鏈接附在后面。DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，關(guān)注了企業(yè)微博的用戶有60.74%會(huì)進(jìn)入到電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行更多了解和行動(dòng)。微博上發(fā)布產(chǎn)品信息必然會(huì)對(duì)企業(yè)的線上銷售有所幫助?；谄饺諏?duì)企業(yè)微博的運(yùn)營。邵文白也認(rèn)為企業(yè)微博的開通對(duì)其電子商務(wù)有了一定程度的帶動(dòng)。

比起在微博內(nèi)容上附上產(chǎn)品鏈接，樂立方在企業(yè)微博上引入“微博商城”應(yīng)用的做法也同樣值得不少企業(yè)借鑒。通過瀏覽微博商城，粉絲不必跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)店頁面即可完成網(wǎng)上購物，并且還可以通過微博商城中的微博特價(jià)來吸引更多的粉絲參與其中。同時(shí)有調(diào)查顯示，微博用戶目前有向移動(dòng)終端遷移的趨勢(shì)，通過智能手機(jī)登陸微博客戶端的用戶已接近九成。這或許也預(yù)示出通過移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物的人數(shù)可能會(huì)越來越多，對(duì)想要自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的玩具企業(yè)來說，手機(jī)版網(wǎng)購平臺(tái)的建設(shè)也應(yīng)盡早提上議程。

企業(yè)微博應(yīng)重視活動(dòng)與交流

《2012中國微博研究藍(lán)皮書》稱，在19歲以上的用戶中，8成以上關(guān)注了企業(yè)微博，平均關(guān)注企業(yè)微博7.96個(gè)，目前用戶對(duì)企業(yè)微博已經(jīng)有了較高的接受度，但關(guān)注的容量集中在10個(gè)左右，在這種形勢(shì)下，企業(yè)如何讓自己的微博進(jìn)入這個(gè)最佳容量范圍顯得十分重要。木玩世家的邵文白表示，企業(yè)微博的日常維護(hù)非常重要，微博在更新時(shí)應(yīng)該盡量避免商業(yè)味十足與強(qiáng)制性語氣內(nèi)容的發(fā)布。邵文白還提到，微博的互動(dòng)很重要，木玩世家的官方微博上很多活動(dòng)內(nèi)容就是在與木玩世家董事長何彬的微博互動(dòng)中擴(kuò)散出去的。

微博是一個(gè)開放性的平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來說是與消費(fèi)者一種直接溝通的渠道，可以得到消費(fèi)者直接的信息反饋。相較于傳統(tǒng)的宣傳推廣渠道，企業(yè)可以通過微博將企業(yè)最新的狀況更快速、更直接、更有效地推送到目標(biāo)人群。同時(shí)，企業(yè)還可以將企業(yè)文化透過一些特別的欄目傳遞到消費(fèi)者當(dāng)中去，形成以往的宣傳渠道很難達(dá)到的品牌文化滲透的效杲。微博在宣傳營銷上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，文字、圖片、視頻、網(wǎng)頁鏈接等形式的多種組合有助于企業(yè)品牌從不同角度得到推廣。同時(shí)通過與粉絲的交流互動(dòng)，可以將這些信息傳遞到更多的人群中去。

以新浪微博為例，對(duì)比國內(nèi)外玩具品牌的微博，從企業(yè)微博與粉絲互動(dòng)上看，國外知名品牌企業(yè)如樂高、孩之寶等的微博情況要好于大部分國內(nèi)知名玩具企業(yè)的微博，這些國外品牌企業(yè)的微博從內(nèi)容上更豐富一些，設(shè)置了不同的話題欄目，內(nèi)容上更有延續(xù)性，并且會(huì)不時(shí)穿插一些有趣的活動(dòng)來吸引粉絲互動(dòng)。比如玩具反斗城中國最近一個(gè)“你敢曬我就敢送”的活動(dòng)引起了眾多粉絲的參與，在活動(dòng)中只要粉絲曬出當(dāng)日收銀條或網(wǎng)上商城訂單號(hào)和訂單金額以及“星卡”并編輯#你敢曬我敢送#@玩具反斗城中國就有機(jī)會(huì)獲得限量書包1個(gè)。同時(shí)每日22時(shí)將挑選出當(dāng)日曬單金額中最高的顧客獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元的禮品卡。

從企業(yè)微博內(nèi)容的更新頻率上，國外知名品牌企業(yè)的微博基本上每天都有一條以上的內(nèi)容更新，而國內(nèi)的知名玩具企業(yè)微博在運(yùn)營上則顯得參差不齊，有些企業(yè)每日都有更新且內(nèi)容豐富，有些知名企業(yè)甚至是上市玩具公司的微博在日常維護(hù)中則有些過于隨意，在內(nèi)容上很少更新，已發(fā)布的多是一種宣傳語氣、商業(yè)氣息濃重的內(nèi)容，也很少見到與消費(fèi)者互動(dòng)。

如何構(gòu)筑微博“自然人”？

口語化表達(dá)方式可加深粉絲印象

通過對(duì)比觀察幾家比較好的玩具企業(yè)微博，如樂高中國、孩之寶變形金剛、玩具反斗城中國、木玩世家等，不難得出它們的相同點(diǎn)，即微博更像一個(gè)“自然人”而非一個(gè)企業(yè)。

首先，內(nèi)容豐富，用娛樂化的語氣將廣告信息植入其中，這種微博內(nèi)容以文字和圖片配合的最多，圖片負(fù)責(zé)廣告，文字負(fù)責(zé)賣萌，語氣更加口語化。例如樂高中國的微博上就經(jīng)常出現(xiàn)這類的微博“喵星人瞄上了氣能量，氣功傳奇戰(zhàn)爭一觸即發(fā)！”然后再配上一張有趣的圖片，讓粉絲們?cè)陂_懷一笑的同時(shí)也加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。

固定欄目能對(duì)粉絲產(chǎn)生持續(xù)影響

其次，內(nèi)容上有延續(xù)性，即這些微博一般都有一些固定的欄目。例如孩之寶變形金剛的微博中就有個(gè)“塞伯坦科技情報(bào)”的固定欄目，欄目主要是關(guān)于變形金剛新品的介紹。相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)性發(fā)布有利于粉絲對(duì)企業(yè)的關(guān)注與了解。

邵文白認(rèn)為，固定欄目的設(shè)定對(duì)粉絲能夠形成持續(xù)性的吸引，還可以在一些欄目中推廣企業(yè)文化。木玩世家“寶寶秀”欄目就是在向粉絲們傳輸木玩世家關(guān)愛寶寶的企業(yè)文化。

個(gè)性化設(shè)計(jì)使企業(yè)與眾不同

還有一點(diǎn)，像每個(gè)人都有自己的特點(diǎn)一樣，各微博也都有自己的特色。木玩世家的官方微博中公司人員框架的設(shè)置就讓其顯得與眾不同，從董事長到各區(qū)域經(jīng)理的微博都在官方微博右側(cè)顯示，這種設(shè)置讓粉絲感覺貼心的同時(shí)，粉絲有事時(shí)還可以直接與相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，使交流過程變得更簡便。

現(xiàn)在的微博平臺(tái)不單是一個(gè)宣傳營銷的渠道，很多時(shí)候也起著客服的作用，在與粉絲的交流中幫助其解決有關(guān)產(chǎn)品的問題以及困惑，從各家玩具企業(yè)微博留言板中很容易發(fā)現(xiàn)客服的影子。微博應(yīng)用要揚(yáng)長避短

當(dāng)然，微博平臺(tái)本質(zhì)上是一個(gè)媒體平臺(tái)，微博開放性以及瞬時(shí)性也決定了信息在微博上很容易被海量的信息所淹沒。而且在微博營銷的手段上，許多企業(yè)也過于雷同。關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)@好友然后抽獎(jiǎng)是最常用的手段，太多類似活動(dòng)的轟炸讓人很容易產(chǎn)生疲勞。此外，微博的人氣隨著微信的迅速火熱也受到了影響。封閉的渠道雖然使微信內(nèi)容傳播率不像微博那樣高，但是因?yàn)橛脩舻闹鲃?dòng)關(guān)注讓微信在營銷上更加精準(zhǔn)。

雖然企業(yè)微博有時(shí)并不像看上去的那么美，但即便如此，企業(yè)微博的媒體屬性依舊決定了其在企業(yè)的宣傳推廣中是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而玩具行業(yè)的消費(fèi)人群并不廣泛，因此玩具企業(yè)的微博應(yīng)將更多的精力集中在吸引目標(biāo)人群。國內(nèi)玩具品牌并不具備國際著名品牌的知名度，也很難像它們一樣開通微博便可聚集大批粉絲。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)玩具企業(yè)應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)銷售渠道、宣傳渠道入手，先將企業(yè)微博當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品推銷出去，然后再通過微博促進(jìn)品牌知名度及產(chǎn)品銷售進(jìn)一步提升，通過多方面的互動(dòng)以達(dá)到多方共贏。