石通剛

近年來，隨著移動智能設備（智能手機、平板電腦等）的普及，人們在此類設備上花費的時間越來越多，智能產(chǎn)品在很大程度上改變了人們的生活方式。這也帶動了游戲應用開發(fā)行業(yè)的火熱，而手機游戲應用的火爆又催生了不少流行的動漫形象，這些形象也在一定程度上影響了動漫授權業(yè)的發(fā)展。

手機游戲應用的興起代表著授權模式有了新的方向。應用中的動漫形象正變得像電影或電視里的形象一樣，成為企業(yè)的一種新選擇。借力應用火爆這股東風，企業(yè)生產(chǎn)的應用相關產(chǎn)品或可以贏得應用受眾這部分消費人群的青睞。同樣，動漫企業(yè)也可以通過與手機游戲應用的結合來擴大原有動漫形象的知名度與影響力，為應用及其周邊產(chǎn)品創(chuàng)造更多成長空間。

應用成功在于創(chuàng)造流行文化

提到游戲應用，芬蘭公司Rovio的《憤怒的小鳥》絕對是成功之中的佼佼者。曾經(jīng)到了“窮途末路”的Commonwealth Toy&Novelty; Co.公司依靠制作Rovio特許產(chǎn)品一憤怒的小鳥毛絨玩具而起死回生，并在2012年取得4億美元的銷售額。

Rovio中國區(qū)總監(jiān)李欣表示，應用形象授權的火爆和當下智能電子產(chǎn)品的流行有關。他說：“任何時候，當人們樂于在一個媒體或者平臺上花費長時間娛樂時，這上面就存在著授權的機會，而現(xiàn)在這個平臺就是移動智能設備。手機等移動設備發(fā)展很快，動漫授權產(chǎn)業(yè)應該學會去適應這個趨勢?！笔謾C游戲應用眾多，但能成功開拓周邊產(chǎn)業(yè)的卻不多見。對此，李欣認為，由于現(xiàn)在手機游戲應用眾多，單純靠一個游戲己不足以產(chǎn)生很大的影響，游戲應用開發(fā)方應考慮讓游戲變成一種流行文化，將一個完整的故事融入其中，這樣才能更好地打動別人。在這方面，Rovio目前也已經(jīng)制作《憤怒的小鳥》系列動畫片，并且與索尼影視娛樂達成了拍攝3D電影的合作計劃，線下還在不同國家興建了憤怒的小鳥主題公園，以此進一步擴大影響力與知名度。手機游戲應用從游戲中興起，通過制作動畫使動漫形象影響力擴大，這樣，企業(yè)進行動漫授權及開發(fā)玩具等衍生品就更為順暢。

動漫企業(yè)或可借力游戲應用

很多人都說憤怒的小鳥這款游戲的成功是不可復制的，但是其成功并不缺乏借鑒意義。玩具行業(yè)內(nèi)，通過動畫帶動玩具產(chǎn)品銷售的情況并不鮮見，但是通過動畫進入游戲應用，再進一步擴大動畫影響的情況卻不多見。動漫制作方是否可以考慮通過開發(fā)游戲應用在動漫受眾的基礎上進一步擴大影響人群？

國內(nèi)最近火熱的《我叫MTOnline》游戲應用的成功便證明了這條路的可行性，該應用是根據(jù)一部《我叫MT》的動畫片延伸出來的，這款2013年初才進入市場的應用游戲月收入己超過3000萬元。

在國外，迪士尼公司自2010年至今己開發(fā)出100多個應用，近期又推出《玩具總動員：粉碎計劃》等應用游戲。這種基于動畫片形象開發(fā)的游戲應用，在推廣應用時，存在著動畫片粉絲這個基本的受眾群體；而隨著應用的流行，新的應用使用人群又可能反過來關注原來的動畫片，兩者的結合讓企業(yè)既能在手機游戲應用業(yè)分得一杯羹，又能帶動傳統(tǒng)的周邊產(chǎn)品銷售。

周邊產(chǎn)品還需貼近故事

國內(nèi)一些玩具廠商同樣也看到了手機游戲應用的誘人之處。高樂股份近日發(fā)布公告稱，公司將投入4000萬元設立深圳1分公司，用于發(fā)展手機游戲產(chǎn)品業(yè)務、3D打印個性化定制以及網(wǎng)絡銷售。除了企業(yè)自身開發(fā)手機應用，有些企業(yè)也開始與手機游戲應用開發(fā)商進行授權合作。上海宇強貿(mào)易有限公司自去年7月1日開始向市場推出憤怒的小鳥系列木制玩具，公司總監(jiān)李傳國介紹說，公司在選擇憤怒的小鳥形象之前做過市場調(diào)研，這個動漫形象接受程度較高，同時相較于傳統(tǒng)的動漫形象，其更能凸顯產(chǎn)品的新穎與時尚。智能設備的普及讓大人和小孩都能接觸到這類手機游戲應用，這也使得此類形象的產(chǎn)品受眾面更廣。這類形象的玩具產(chǎn)品是游戲在現(xiàn)實中的延伸，把他們從游戲拉回到現(xiàn)實中，可以避免小朋友長時間使用電子產(chǎn)品損害健康。

選擇這類形象還有一個好處就是在產(chǎn)品推廣時的目標受眾更加明確，因為喜歡這一類形象的人一般都會在網(wǎng)上主動關注相關產(chǎn)品的最新動態(tài)，所以在公司用微博、微信以及其他網(wǎng)絡渠道推廣時相較于傳統(tǒng)的動漫形象更加容易。當然，產(chǎn)品也非常重要。李傳國介紹說：“在設計上要非常注重創(chuàng)意，同時應結合市場調(diào)研了解消費者需求以及市場取向，不斷提升該類產(chǎn)品附加值，確保產(chǎn)品為市場所接受。”同時他還強調(diào)，要將憤怒的小鳥從虛擬轉變到現(xiàn)實世界中，要在尊重原來的故事性的基礎上與木制玩具更好地結合起來。

傳統(tǒng)動畫片中的動漫形象文化積淀更久，所以流行時間也更長。手機游戲上的形象往往是爆發(fā)力有余，后勁不足，這就需要開發(fā)產(chǎn)品的公司后續(xù)要完成一系列的轉變。突破只靠游戲吃飯的局面。像迪士尼公司基于已有的動畫片開發(fā)游戲應用來達到多方盈利的方式，對玩具行業(yè)內(nèi)的廠商來說更具參考意義。

應用授權可期但非萬能

汕頭市錦榮達智能電子玩具實業(yè)有限公司與憤怒的小鳥的合作已經(jīng)進入處理產(chǎn)品庫存的階段。公司副總經(jīng)理許岳煌介紹，他們公司針對憤怒的小鳥開發(fā)了一個定位為“桌面游戲”的玩具系列產(chǎn)品，產(chǎn)品中高真度地還原了游戲的核心內(nèi)容，包括角色、場景、智能音效等。根據(jù)相應的游戲版本，每一款玩具產(chǎn)品都有不同的結構形式。產(chǎn)品在2011年6月份推向市場，并在10月份至2012年6月份達到銷售高峰期，與游戲的高度結合也使得產(chǎn)品受到了市場的歡迎。但是由于市場上盜版產(chǎn)品泛濫的原因，這次合作并沒有給公司帶來理想的經(jīng)濟效益。

許岳煌表示，這兩年企業(yè)對動漫授權追捧有些過度，也證實了企業(yè)自身對研發(fā)產(chǎn)品的方向感缺失；對于玩具產(chǎn)品和動漫形象的結合，不能有一種過度依賴的心態(tài)，玩具產(chǎn)品應該擁有自身的靈魂，動漫形象是輔助提升產(chǎn)品的附加值，不是“萬能貼”。同樣，手機游戲應用中的動漫形象對玩具產(chǎn)業(yè)來說也只是一個附加點，一個憤怒的小鳥救活一個公司的現(xiàn)象畢竟是小概率事件，產(chǎn)品自身的研發(fā)仍應當是行業(yè)的重中之重。