許 琦

(黑龍江省對外貿(mào)易學(xué)校，哈爾濱150028)

引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入逐年遞增，但與此同時，城鎮(zhèn)居民的生存環(huán)境卻越來越差，工作節(jié)奏和壓力也日益陡增，人們的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的變化，用于釋放壓力、貼近大自然以體驗田園生活的農(nóng)村觀光、休閑旅游方面的時間和消費顯著上升。農(nóng)村觀光旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體及其環(huán)境和休閑觀光游憩活動相結(jié)合的一種新的旅游業(yè)態(tài)。農(nóng)村觀光旅游的發(fā)展不僅為城鎮(zhèn)居民提供了走進自然、體驗自然地機會，同時還促進了農(nóng)村就業(yè)，提高了農(nóng)民收入，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為旅游目的地帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益。然而，在各地發(fā)展農(nóng)村觀光旅游的過程中，所暴露出的問題亟需引起我們的高度注意，如景區(qū)景點擁擠不堪、服務(wù)質(zhì)量不高、食品衛(wèi)生質(zhì)量堪憂、景區(qū)內(nèi)部交通組織和管理不當(dāng)導(dǎo)致的擁堵和排長隊等，引發(fā)游客的不滿，進而導(dǎo)致景區(qū)的口碑下降，難以培育起游客的忠誠度。因此，探討游客對農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知程度以及游客滿意度對游客忠誠度的影響，對促進我國農(nóng)村觀光旅游的健康持續(xù)發(fā)展具有著重要的現(xiàn)實意義。

一、農(nóng)村觀光旅游服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度的理論分析

(一)農(nóng)村觀光旅游的內(nèi)涵

一般認為，農(nóng)村觀光旅游是結(jié)合自然環(huán)境、景觀、產(chǎn)業(yè)和文化等當(dāng)?shù)刭Y源，提供旅客鄉(xiāng)野住宿及休閑活動，充分運用當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化、民俗與環(huán)境特色，讓旅客能自然地近距離接觸、認識與體驗農(nóng)村生活，進而能使農(nóng)村傳統(tǒng)文化風(fēng)貌得以永續(xù)保存和發(fā)展的一種新型旅游業(yè)態(tài)。而更廣泛意義上的農(nóng)村觀光旅游則認為凡是能充分運用農(nóng)業(yè)與農(nóng)村資源，充分顯現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣纳铙w驗都可視為農(nóng)村觀光旅游，如臺灣農(nóng)委會(2002)就將休閑農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑農(nóng)場、休閑農(nóng)業(yè)設(shè)施和山坡地都歸入農(nóng)業(yè)觀光旅游的范疇。事實上，學(xué)者們的研究大多是以一般意義上的農(nóng)村觀光旅游為研究對象，并強調(diào)其自然景觀的獨特性、經(jīng)營場所的多樣性以及農(nóng)村文化的樸實性。

(二)農(nóng)村觀光旅游服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)是指一個組織為另一群體所提供的任何活動或利益。服務(wù)是無形的，它的產(chǎn)生不一定需要通過實體的產(chǎn)品才得以完成。其區(qū)別于一般有形的商品的地方是因為它具有無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性四大特性(Kotler，2003)。對服務(wù)質(zhì)量的一種理解，認為服務(wù)質(zhì)量不僅包括最后的結(jié)果，還包括提供服務(wù)的方式(Sasser，1978)，可以劃分為服務(wù)人員質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量三個維度;另一種理解，則從差距的視角將服務(wù)質(zhì)量解釋為游客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所期望的服務(wù)與在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中實際感知到的服務(wù)績效之間的差異(Gronroos，1984)。服務(wù)質(zhì)量的高低與游客感知到的差距成反比關(guān)系。游客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所期望的服務(wù)與在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中實際感知到的服務(wù)績效之間的差異越大，則服務(wù)質(zhì)量越低;反之，服務(wù)質(zhì)量則越高?；诓罹嗾摰姆?wù)質(zhì)量包含服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)的功能質(zhì)量兩方面，二者缺一不可。相對于第一種解釋，后一種差距論的解釋更容易度量，為此，本文在對我國農(nóng)村觀光旅游業(yè)發(fā)展的服務(wù)質(zhì)量的測量采用后一種觀點。

(三)游客忠誠度的含義及其測度

對游客忠誠度內(nèi)涵的界定研究，始于20世紀50年代，主要是指消費者在品牌決策中所表現(xiàn)出來的持續(xù)性消費行為。此后，學(xué)者們分別從消費者心理及消費者心理購買行為等不同的角度對游客忠誠度的含義進行了再次界定，代表性的研究成果，見表1。從表1不難看出，早期的研究主要側(cè)重于對游客購買行為持續(xù)性和重復(fù)性的研究，但隨著研究的深入和消費者所處的外部市場環(huán)境的變化，部分學(xué)者對此產(chǎn)生質(zhì)疑，認為對游客忠誠度含義的界定不僅僅應(yīng)該用游客對某種產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為來加以表達，需要加入游客態(tài)度取向等其他維度。譬如，Dick和Basu(1994)認為較高的態(tài)度和情感取向意味著游客對產(chǎn)品與服務(wù)再次惠顧的承諾和向其他游客推薦的意愿性，因此，只有游客對某種產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)三次以上的重復(fù)購買行為中伴隨著較高的態(tài)度和情感取向時，才能真正地形成游客忠誠度。

表1 游客忠誠度含義的界定及主要代表學(xué)者

由于對游客忠誠含義的不同界定，測量游客忠誠度的方式和途徑也各異。基于行為視角的游客忠誠度測量主要是用游客對某種產(chǎn)品與服務(wù)的重復(fù)購買率及其相關(guān)指標來加以測量。行為意向通常由態(tài)度來決定(Engel et al.，1995)。態(tài)度包括認知要素、情感要素及意向要素，其中認知要素與情感要素被認為是態(tài)度的決定因子。游客對一項服務(wù)的態(tài)度是由個人先前的經(jīng)驗而來，其態(tài)度會影響購買意愿(Cronin＆Taylor，1992)，游客購買后對服務(wù)質(zhì)量的實際感受會影響其對服務(wù)滿意度的評價，而游客滿意度則會進一步影響游客的行為意向(Boulding e tal.，1993)?；趹B(tài)度視角的游客忠誠度的測量主要是從推薦購買、價格容忍、情感評價等方面來加以測量。而基于行為與態(tài)度的綜合性視角的游客忠誠度測量則是將上述指標結(jié)合起來，從行為和態(tài)度兩方面來對游客忠誠度加以測量，人們應(yīng)從多維度衡量游客忠誠度，如認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠(Griffin，1999;Oliver，2002)。

(四)農(nóng)村旅游觀光景區(qū)游客忠誠度的影響因素

由于對游客忠誠度含義界定分歧以及對游客忠誠度測量的多維性，學(xué)者們對影響游客忠誠度因素的研究結(jié)果各不相同，如表2所示。對影響我國農(nóng)村觀光旅游業(yè)發(fā)展游客忠誠度的因素，學(xué)者們主要從農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意程度方面來研究如何影響農(nóng)村觀光旅游景區(qū)游客忠誠度。

表2 游客忠誠度影響因素的研究成果及主要代表學(xué)者

綜上所述，學(xué)者們已經(jīng)對服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度以及游客忠誠度及其關(guān)系進行了深入的研究，但在中國語境下將農(nóng)村觀光旅游和服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度以及游客忠誠度結(jié)合起來研究的文獻還較少，尚需要進一步深入研究，以期改善農(nóng)村觀光旅游的服務(wù)質(zhì)量，進而提高游客滿意度、提升游客忠誠度，促進農(nóng)村觀光旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

二、概念模型與研究假設(shè)

農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量是游客重游意愿與推薦行為(如好口碑、推薦、保留)的前提條件，同時還是影響游客滿意度的因素之一，而游客滿意度反映了游客期望的程度，并將決定游客的最終行為。為此，本文構(gòu)建了一個關(guān)于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠度三者關(guān)系的簡單概念模型，三者之間的相互關(guān)系如圖1所示。

圖1 概念模型

(一)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度

根據(jù)Parasuraman等(1985)的觀點，服務(wù)質(zhì)量是一種有關(guān)服務(wù)優(yōu)越性的整體性或態(tài)度，是長期形成的整體評量，那么景區(qū)服務(wù)質(zhì)量可以理解為農(nóng)村觀光旅游從業(yè)者應(yīng)該提供而非將會提供的服務(wù)。在農(nóng)村觀光旅游的過程中，游客感知到的景區(qū)線路規(guī)劃、環(huán)境、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等方面的服務(wù)質(zhì)量，將直接導(dǎo)致游客對農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的滿意度。如果游客認為農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的線路規(guī)劃、環(huán)境、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等方面的服務(wù)質(zhì)量高，那么游客會產(chǎn)生滿意度，否則其滿意度將下降(Ruyter等，1997)。為此，本文提出如下的假設(shè):

H1:農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度具有顯著的正向影響。

(二)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度

如果忽略游客建立與游客關(guān)系的經(jīng)營理念，即便企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量來滿足游客多樣化的需求，結(jié)果可能仍然會發(fā)現(xiàn)留不住游客。只有成功培育游客的忠誠度，才能從根本上留住游客，并形成競爭優(yōu)勢。換言之，游客對服務(wù)提供者的信任評價將會正向影響游客與服務(wù)提供者彼此間關(guān)系的忠誠度。服務(wù)質(zhì)量是影響游客滿意度的關(guān)鍵要素，亦會導(dǎo)致游客的需求被完全滿足，進而在內(nèi)心產(chǎn)生對服務(wù)提供者的忠誠度。游客忠誠度的建立是藉由強化服務(wù)質(zhì)量來實現(xiàn)的。已有研究表明，我國農(nóng)村觀光旅游的服務(wù)質(zhì)量對游客的忠誠度具有顯著的正向影響(劉艷陽等，2009)，更進一步地，旅游景區(qū)在環(huán)境體驗、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備等方面服務(wù)質(zhì)量的提升有助于游客第二次光顧該旅游景區(qū)，從而提升游客的忠誠度(申濤等，2010)。為此，本文提出如下假設(shè):

H2:農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量對游客忠誠度具有顯著的正向影響。

(三)游客滿意度與游客忠誠度

在傳統(tǒng)環(huán)境下，學(xué)界對游客滿意與游客忠誠的關(guān)系進行了大量的研究，大多數(shù)學(xué)者皆認為兩者之間具有高度的相關(guān)性，但Oliva等(1992)指出游客滿意度與游客忠誠度間的關(guān)系是一種非線性的相關(guān)。當(dāng)游客滿意度高于滿意水平的臨界點時，滿意度的增加會使游客再購買的意愿快速地增加;反之，游客滿意度低于滿意水平的臨界點時，滿意度的降低會使游客再購買的意愿快速地減少。也就是說，雖然游客滿意度能夠影響再購意愿，然而是否真能有效影響以及程度如何。尚不得而知，但這并不能否定游客滿意度對游客忠誠度的直接正向作用。由此，我們可以推論游客對農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)的滿意度將直接影響游客的忠誠度，并提出如下假設(shè):

H3:游客對農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)的滿意度對游客忠誠度具有顯著的正向影響。

(四)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠度

除了服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對游客忠誠度的直接影響外，Michael(2002)認為服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客忠誠度是一連串的因果關(guān)系，相互依存，必須視它們?yōu)橐惑w來評量與管理。服務(wù)質(zhì)量會通過游客滿意度達到更高的游客忠誠度，企業(yè)的利潤與成長主要來自游客的忠誠度(Anderson＆Sullivan，1993;Ruyter等，1997)。由此，我們可以推知農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量可以通過游客的滿意度而作用于游客的忠誠度，并提出如下研究假設(shè):

H4:游客滿意度對農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計

(一)主要變量的測量

1.景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

參考Crosby等(1990)與方靜儀(2004)所提出影響關(guān)系質(zhì)量的主要因素，本文將農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量按照線路規(guī)劃、環(huán)境體驗、餐旅服務(wù)、設(shè)施設(shè)備四個維度來測度，共20個題項。其中，線路規(guī)劃包括景區(qū)內(nèi)游園路徑規(guī)劃、導(dǎo)覽信息的更新、醫(yī)療站及緊急求援點的設(shè)置規(guī)劃;環(huán)境體驗包括愿意了解游客需求及能妥善處理游客問題兩大部分;餐旅服務(wù)主要測度農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)人員的能力，包括個人特質(zhì)、基本儀態(tài)與教育訓(xùn)練所獲得的專業(yè)知識、臨場經(jīng)驗、服務(wù)評價四個部分;設(shè)施設(shè)備則特指農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)人員在銷售行為中建立、維持并增進與游客間的關(guān)系所采取的行為傾向，包括相互揭露、互動強度、合作意愿等三個部分。

對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的衡量使用李克特五點評量尺度:(1)非常不同意;(2)不太同意;(3)普通;(4)稍微同意;(5)非常同意。

2.游客滿意度

仍然參考Crosby等(1990)與方靜儀(2004)所提出測量質(zhì)量時所使用的衡量變量項目，使用李克特五點評量尺度測度，分別以信任、滿意、承諾三個構(gòu)面來衡量，共6個題項。其中，信任指游客對旅游目的地作為農(nóng)村觀光旅游景區(qū)的整體信心認知，包括游客對服務(wù)人員誠信的信任;滿意指游客對農(nóng)村觀光旅游景區(qū)整體滿意程度的評價;承諾指農(nóng)村觀光旅游景區(qū)對游客的允諾以及預(yù)定改善的目標。

3.游客忠誠度

(二)數(shù)據(jù)來源

本文的研究數(shù)據(jù)來自黑龍江省大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)游客的問卷調(diào)查。根據(jù)Hair等(1998)的研究，樣本數(shù)不宜小余100份或大于400份，因為樣本太少可能得不到適當(dāng)?shù)慕忉?，樣本過大又可能變得太過于離散或敏感，各項指標也可能會有更大的差異，在聽取專家的指正與分析實際的研究能力和可用的資源后，擬訂以回收的400份有效樣本為目標。最終，歷時3個月時間，共發(fā)放調(diào)查問卷512份，回收423份，剔除不合格問卷后，得到有效問卷386份，有效回收率為75.39%。

四、實證分析

(一)量表信度與效度檢驗

1.信度檢驗

本文采用Cronbach’s Alpha系數(shù)對大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和游客忠誠度等各個變量的信度進行檢驗，各變量的系數(shù)均在0.7以上，見表1，表明本研究量表具有較好的可信度。

表1 各研究變量信度分析結(jié)果

2.效度檢驗

本文采用探索性因子分析方法來驗證量表的結(jié)構(gòu)效度。在進行因子分析前，先進行Bartlett球形檢驗及KMO樣本測度，以檢驗各題項之間的相關(guān)性。對各變量進行Bartlett球形檢驗和KMO樣本測度的結(jié)果如表2所示，KMO值均大于0.7，適合做因子分析。

表2 各研究變量探索性因子分析

(二)回歸分析

為了對大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對游客忠誠度的影響機制進行檢驗，本文首先對游客滿意度與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系進行簡單回歸分析，然后再以景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度作為自變量，游客忠誠度作為因變量，采用逐步回歸法對游客忠誠度和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度進行回歸分析，其回歸分析結(jié)果如表3和表4所示。

表3 服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度的回歸結(jié)果

從表3和表4可以看出，衡量農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的四個指標線路規(guī)劃、環(huán)境體驗、餐飲服務(wù)和設(shè)施設(shè)備均對游客滿意度有顯著的正向影響，其中，線路規(guī)劃和餐飲服務(wù)的影響最大;農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對游客忠誠度均具有顯著的正向影響，且服務(wù)質(zhì)量對游客忠誠度的影響作用要高于游客滿意度，假設(shè)H1、H2、H3均得到驗證。

表4 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對游客忠誠度的回歸系數(shù)檢驗結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗

借鑒 Baron和 Kenny(1986)以及溫忠麟(2004)等檢驗變量中介效應(yīng)的依次回歸分析方法，本文分為如下三個步驟來檢驗游客滿意度在景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度間的中介效應(yīng):首先進行自變量與因變量的回歸分析，得到自變量與因變量的回歸系數(shù)c;然后進行自變量與中介變量的回歸分析，得到自變量與中介變量的回歸系數(shù)a;最后將自變量和中介變量共同對因變量進行回歸分析，得到自變量的回歸系數(shù)c＇和中介變量的回歸系數(shù)b。游客滿意度對服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度之間的中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 游客滿意度對服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果

由表5可以看出，服務(wù)質(zhì)量對游客忠誠度的回歸系數(shù)c(Beta=0.807)、服務(wù)質(zhì)量對中介變量游客滿意度的回歸系數(shù)a(Beta=0.724)以及服務(wù)質(zhì)量和中介變量游客滿意度對游客忠誠度的回歸系數(shù)b(Beta=0.765)均同時具有顯著性，并且回歸系數(shù) c＇(Beta=0.163)不顯著，未通過 t檢驗。因此，游客滿意度對服務(wù)質(zhì)量與游客忠誠度具有完全中介效應(yīng)，假設(shè)4得到驗證。

五、結(jié)論

農(nóng)業(yè)觀光休閑旅游產(chǎn)業(yè)若能提升服務(wù)質(zhì)量增加游客的滿意，可以有效建立游客的忠誠度，增加新的客源與維持既有游客的重游意愿。為此，本文運用大慶市郊區(qū)農(nóng)村觀光旅游服務(wù)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和游客忠誠度之間的關(guān)系及其交互影響機制進行了實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度對游客忠誠度具有顯著性的正向影響機制;(2)農(nóng)村觀光旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量還通過游客滿意度的中介作用對游客忠誠度產(chǎn)生正向的促進作用。這兩點提示我們在發(fā)展農(nóng)村觀光旅游時一定要把服務(wù)質(zhì)量放在頭等重要的位置，合理規(guī)劃景區(qū)道路，切實提高餐飲服務(wù)質(zhì)量，注重保護自然生態(tài)景觀，挖掘文化內(nèi)涵，從根本上提高游客的滿意度，吸引游客的二次重游，并借助于既有游客的口碑宣傳擴大游客基礎(chǔ)，實現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。

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