王 奇，陳寶鵬，張 楓

(沈陽航空航天大學 招生就業(yè)處，沈陽 110136)

生源質(zhì)量是學校生存與發(fā)展的生命線［1］。近年來，伴隨著高等教育大眾化的深入進行和生源數(shù)量的持續(xù)下降，各高校間面臨著激烈的生源競爭，如何提高生源質(zhì)量成為擺在高校面前的首要議題。在學校黨委的正確領(lǐng)導下，我校近年來生源質(zhì)量的不斷提升，特別是2013年學校加大了招生宣傳力度，使得我校在招生數(shù)量和質(zhì)量上取得歷史性提升。本研究旨在了解被調(diào)查的我校2013 級新生生源特點以及招生宣傳方面的效果，并在此基礎(chǔ)上探究合理、有效的招生宣傳策略，為有針對性地開展招生工作，拓寬招生渠道，進一步提高招生宣傳工作水平提供依據(jù)。

1 問卷設(shè)計、調(diào)查對象及方式

1.1 問卷設(shè)計

問卷以客觀題形式進行，主要包括生源基本情況、招生信息途徑、高考志愿填報、生源基地建設(shè)、對錄取學校及專業(yè)的認同感等方面內(nèi)容，為獲取更加客觀、翔實的統(tǒng)計信息，相關(guān)問題設(shè)置了多選。

1.2 調(diào)查范圍及方式

在本次問卷調(diào)查研究中，采用了隨機抽樣的調(diào)查方法，樣本涵蓋航空航天工程學部(院)、計算機學院、民用航空學院等14 個學院40 個專業(yè)的4293 名2013 級新生進行抽樣調(diào)查?？傆嫲l(fā)放800 份調(diào)查問卷，回收有效調(diào)查問卷758 份，回收率達到94.75%。

2 調(diào)查結(jié)果及分析

2.1 樣本代表性檢驗

從考生類別和專業(yè)錄取批次兩個維度進行樣本與總體的代表性檢驗(見圖1、圖2)，從數(shù)據(jù)可以看出，樣本數(shù)據(jù)與總體數(shù)據(jù)比較接近，表明本次問卷調(diào)查具有一定的代表性。

圖1 總體與樣本考生類別比較

圖2 總體與樣本專業(yè)錄取批次比較

2.2 生源基本情況

(1)報考身份

758 名新生中，農(nóng)村應屆生258 人，占34.04%;城鎮(zhèn)應屆生373 人，占49.21%，農(nóng)村往屆生83 人，占10.95%，城鎮(zhèn)往屆生44 人，5.80%;比較文理科考生，其中文科生50 人，占6.60%，理科生708 人，占93.40%。

(2)錄取專業(yè)批次及志愿

758 名新生中，一本B 段277 人，占36.54%，二本393 人，占51.85%，占據(jù)本次調(diào)查的主體部分;其中，一志愿錄取528 人，占69.66%，其他志愿錄取201 人，占26.52%，征集志愿錄取29 人，占3.83%。

(3)錄取考生地域分布

758 名新生中來源省份排在前三名的依次為:遼寧省(429 人)、河南省(51 人)與山東省(31人)，各占比例為:56.60%、6.73%和4.09%。將各省份按我國地域劃分為華東、華南、華北、華中、西南、西北、東北7 區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，有60.29%的錄取新生來源于東北地區(qū)，西南、西北、華南、華中所占例均小于5.00%。各區(qū)域分布情況詳見圖3。數(shù)據(jù)表明學校制定的“省內(nèi)為主，鞏固東北，兼顧其他”的招生宣傳工作思想，得到了很好的貫徹落實，并已經(jīng)取得良好成效。

圖3 錄取考生地域分布

2.3 招生信息途徑

(1)招生宣傳的最佳時間

被調(diào)查新生認為高考宣傳的最佳時間是填報志愿期間占35.62%，其次是高考前兩個月占34.43%，再次是考前半年占23.75%?？梢?，考生在高考前普遍忙于高考復習，高考結(jié)束后，對今后的院校選擇以及報考專業(yè)了解的心理較為迫切，從數(shù)據(jù)中可以看出，在填報志愿期間以及高考前前兩個月進行招生宣傳顯得十分必要。

(2)學生了解我校的途徑

學生初步了解我校的主要途徑中前三名分別為:報紙、電視、網(wǎng)絡媒體及招生雜志，占46.31%，中學老師、家長及親朋占35.75%，學校招生網(wǎng)站占34.96%，招生咨詢會及藝術(shù)類招生材料占16.23%，生源基地高中占11.74%，其他占16.36%。學生深入了解我校的主要途徑中:招生簡章占61.21%，畢業(yè)生口碑占27.44%，學校招生咨詢電話占13.59%，參加咨詢會占9.89%，其他占33.25%?？梢?，報紙、電視、網(wǎng)絡媒體及招生雜志是學生初步了解學校的最主要途徑;這說明考生通過報紙、電視、網(wǎng)絡媒體及招生雜志獲取信息的意識不斷增強;其次是中學老師、家長及親朋對學校的介紹，對提升學校聲譽，獲得社會廣泛認同具有積極的作用;學校招生網(wǎng)站的比例較高表明學校招生網(wǎng)作為考生獲取招生信息的重要的途徑已經(jīng)被越來越多的人所使用，其權(quán)威性受到了考生的充分認可，對考生的影響力無疑是最廣泛的［2］。招生簡章是學生深入了解學校的最主要途徑，招生簡章涵蓋了學校簡介、學院及招生專業(yè)介紹、招生計劃、以及歷年分數(shù)線等學校權(quán)威招生信息，深受考生及家長的信賴;畢業(yè)生生口碑以及學校招生咨詢電話也是學生深入了解學校的主要途徑。

(3)學生希望獲得的服務

在高考招生宣傳和咨詢期間學生最希望獲得服務形式中，現(xiàn)場咨詢占55.67%，其次是人工電話咨詢占41.56%，招生微博和航模表演在招生宣傳中也找有較高比例，分別為25.20% 和24.93%?？梢?，大部分學生普遍希望通過現(xiàn)場咨詢的方式，與學校招生老師通過現(xiàn)場交流，切身了解學校情況;此外考生往往還通過招生咨詢電話、招生微博和觀看航模表演等形式了解我校。

2.4 高考志愿填報

學生在選擇學校時考慮的主要因素有:就業(yè)前景占59.89%，對航空很有興趣占40.37%，校園環(huán)境占22.96%，航空航天辦學特色及行業(yè)優(yōu)勢占21.11%，社會聲譽占19.92%。這說明考生在選擇高校時重點考慮的是學校的就業(yè)前景、航空情結(jié)、校園環(huán)境、辦學特色及行業(yè)優(yōu)勢以及社會聲譽等因素。不大看重助學金與獎學金制度及升學途徑等因素。通常我們認為對高校招生影響很大的“地理位置”在本次調(diào)查中排名卻相對靠后。因為被調(diào)查新生在一定程度上他們已經(jīng)認可了我校所處的地理位置。實際上地理位置在考生志愿填報時也是非常重要的一個因素［3］。

在報考志愿時學生主要聽取建議:自己獨立確定占56.73%、家長占24.54%、中學老師占5.67%、親朋好友占7.39%，畢業(yè)生口碑占3.69%。表明大多數(shù)考生在填報志愿時會受到家長意見的影響，但往往都是自己決定選擇哪所高校，而自己在決定選擇時，親朋好友以及中學老師特別是班主任老師對其影響較大。

影響學生選擇專業(yè)的因素有:個人興趣占44.72%、就業(yè)前景占18.73%、社會熱門專業(yè)占16.49%、往年錄取分數(shù)占11.08%、學校主打?qū)I(yè)占4.09%、高校畢業(yè)生口占1.45%、學校重點學科占0.79%、其他占2.64%?？梢?，學生在選擇專業(yè)時主要依據(jù)個人興趣，學生在報考我校時對學校的特色和優(yōu)勢比較認同;同時，就業(yè)前景及社會熱門專業(yè)也是學生選擇我校專業(yè)的主要因素［4］。

2.5 生源基地建設(shè)

758 名調(diào)查的學生中17.81%來自我校生源基地高中的學生，77.18%的學生希望我校在其所畢業(yè)的高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地?？梢?，大力推進“優(yōu)質(zhì)生源基地”建設(shè)工程，不僅是學校提高社會聲譽、提升生源質(zhì)量的需要，更是廣大考生的普遍訴求。

圖4 是否是我校優(yōu)質(zhì)生源基地畢業(yè)生

圖5 是否希望所畢業(yè)的高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地

2.6 對錄取學校及專業(yè)的認同感

758 名被調(diào)查新生中，96.7%對學校滿意，其中十分滿意占27.57%，滿意占39.18%，基本滿意占29.95%;59.37%的調(diào)查新生對學校基本了解，其中有58.44%對學校滿意;451～600 分數(shù)段的學生占89.45%，其中有86.28%的學生對學校滿意?？梢?，對學校滿意的學生主要集中在對我校了解和高分段的學生中。

表1 對學校滿意度

758 名調(diào)查學生中有92.74%的學生對被錄取的專業(yè)滿意，被調(diào)查的40 個專業(yè)中，學生總體滿意率達到96.70%，其中29 個專業(yè)的滿意率超過90%;有67.68%學生選擇航空航天類專業(yè)作為自己的理想專業(yè)?？梢?，大部分學生對于我校工科專業(yè)特別是具有航空航天的特色專業(yè)比較滿意，表明學校的辦學特色及行業(yè)優(yōu)勢得到了廣大考生的普遍認可。

3 我校生源調(diào)查分析下的招生宣傳策略探究

通過對調(diào)查問卷的分析，結(jié)合學校具體實際，我們認為合理、有效的招生宣傳策略關(guān)系到高校的可持續(xù)發(fā)展，學校要將招生宣傳工作提升至戰(zhàn)略高度，要把招生宣傳工作融入到學校招生工作的始終。為此提出以下建議:

3.1 加強整體策劃和包裝

招生宣傳工作是一項系統(tǒng)復雜工程。學校要對每年入學新生進行一次招生問卷調(diào)查，及時了解考生報考心理，全面評估我校當年的招生宣傳效果，為下一年的招生宣傳策略調(diào)整提供可靠依據(jù)。全校上下要牢固樹立“愛沈航、做主人”的主人翁意識，整合全校資源，對我校招生宣傳工作進行精心策劃和整體包裝。并充分利用校新聞中心的各種宣傳媒介以及校友等宣傳載體有計劃、有針對性地開展招生宣傳工作，使得招生宣傳在全校師生和校友中深入人心［5］。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，招生宣傳中應重點突出學校航空航天辦學特色及行業(yè)優(yōu)勢，著力打造品牌效應，不斷提升學校的社會聲譽。

3.2 明確招生宣傳對象

廣大考生是我們招生宣傳的主要對象，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，家長、中學老師、親友及畢業(yè)生對他們填報志愿具有重要影響。實踐表明，中學教師(特別是班主任)在學生填報志愿時往往起著導向作用。為此，學校要進一步加強并推進“優(yōu)質(zhì)生源基地”建設(shè)工程，與生源基地高中不斷深化交流與合作［6］。通過聘請中學校長或者教師擔任我校招生顧問，把我校招生信息及時傳達給考生;也可以通過邀請生源基地高中學生參加我校的“中學生航模夏令營”、發(fā)喜報、進行航空科普講座、航模表演等形式宣傳我校，從而激發(fā)考生報考我校的熱情。此外，可以通過開展“沈航學子母校行活動”，讓來自全國各地的沈航的學子去母校高中進行宣傳，從而擴大學校的影響力。

3.3 創(chuàng)新宣傳載體及宣傳活動

要充分發(fā)揮宣傳載體的傳播作用，通過形式多樣、點面結(jié)合、重點突出的招生宣傳模式，不斷創(chuàng)新宣傳載體和宣傳活動，構(gòu)建全方位、立體化的招生宣傳平臺。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，很多考生和家長通過媒體報道了解我校，在招生宣傳中要充分利用新聞媒體這一載體，大力拓寬平面媒體宣傳的輻射面和電視媒體的受眾面，合理選擇媒體，實現(xiàn)招生宣傳效果的最優(yōu)化。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡以其隨時訪問、雙向交互、多媒體展示等優(yōu)點在招生宣傳中顯示出了明顯的優(yōu)勢，所以要重點打造以招生網(wǎng)為主、招生微博、微信、QQ 等宣傳載體作為有效補充的網(wǎng)絡平臺。要按照常規(guī)宣傳不放過、重點時機和節(jié)假日宣傳不放松的原則，創(chuàng)新宣傳活動，走出去、請進來，積極舉辦并參加各類咨咨詢會、舉辦校園接待日和招生咨詢座談會等形式，使宣傳工作融入到招生工作的始終。

3.4 打造高效精干宣傳隊伍

招生宣傳是一項政策性強、涉及面廣的輿論性工作，因此，要加強招生宣傳的組織和管理，特別是要抓好宣傳隊伍的建設(shè)［7］，努力打造高效精干的宣傳隊伍。要把那些組織能力強、業(yè)務水平高、吃苦耐勞、責任心強的教職員工吸納到宣傳隊伍中，充分發(fā)揮他們的人脈關(guān)系，按照“定院到市、定人到校、定點包干”的原則，到各地高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地，并與高中實時建立聯(lián)系機制;要充分發(fā)揮校友在社會行業(yè)中的影響力，來宣傳學校，從而提升學校美譽;充分調(diào)動廣大在校生和畢業(yè)生的積極性，利用節(jié)假日時間，通過實踐活動深入中學進行招生宣傳和動員。此外，要對招生宣傳工作人員在招生政策、學校師資、專業(yè)情況、志愿填報等方面進行專業(yè)培訓，提升宣傳隊伍的業(yè)務水平和整體素質(zhì)，以做好招生宣傳工作［8］。

（References）：

［1］查遠莉，蔣秋靜.生源質(zhì)量與研究生招生宣傳方式探索——基于武漢某高校2009 碩生源及招生宣傳的實證研究［J］.中國高等醫(yī)學教育，2010(2):128-130.

［2］余碧春.對高校招生宣傳途徑的調(diào)查與分析［J］.寧德師專學報(自然科學版)，2009(3):252-254.

［3］陳天云，程俊俏.平行志愿背景下高校招生宣傳工作調(diào)查分析及招生宣傳策略探討［J］.文教資料，2011(9):184-185.

［4］張慶霞.影響高校生源質(zhì)量的因素分析及對策［J］.佳木斯大學社會科學學報，2006(5):110-111.

［5］蘇煜.高校招生宣傳實施策略研究——以浙江師范大學為例［J］.重慶電子工程職業(yè)學院學報，2011(2):99-101.

［6］夏青.高校招生宣傳形式與隊伍建設(shè)研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010(23):334-335.

［7］黃兆信.論高校招生宣傳工作［J］.江蘇高教，2004(4):75-77.

［8］蔣勝偉，于艷華.關(guān)于高校招生宣傳的思考［J］.湖北成人教育學院學報，2005(1):19-30.