黃楚新

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月17日發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.91億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%，手機網(wǎng)民規(guī)模4.64億。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到44.1%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達(dá)21.7小時。互聯(lián)網(wǎng)已全方位、多層次地介入了我國人民的社會生活，產(chǎn)生著日益廣泛的公共影響力。

互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，為每個網(wǎng)民提供了表達(dá)意見的便利，在我國政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活中扮演著越來越重要的角色，已成為公民行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的重要渠道，成為輿論生成的策源地、觀點傳播的集散地、思想交鋒的主陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是有“自媒體”之稱的社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式發(fā)展，帶來了信息傳播方式的變革，改變了我國信息傳播格局和人們的信息獲取方式，進(jìn)一步改變著社會輿論格局?；ヂ?lián)網(wǎng)成為影響廣泛的新興媒體，成為社會意見的重要生成地，成為影響社會輿論的重要力量。

網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的對某種社會現(xiàn)象或社會問題的具有一定影響力和傾向性的共同意見，是公眾對國家政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、教育、行政等活動進(jìn)行褒貶與評價的一種方式。由于網(wǎng)絡(luò)輿論跨越了地域和時空的限制，延伸了傳播范圍，使得民眾對事件的關(guān)注更加迅速、評論更加廣泛，因而影響力也就更大。網(wǎng)絡(luò)輿論是依賴互聯(lián)網(wǎng)的各種功能而實現(xiàn)的?！吨袊旅襟w發(fā)展報告》藍(lán)皮書課題組研究發(fā)現(xiàn)，近兩年來絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿論都是由微博引爆，然后蔓延至整個網(wǎng)絡(luò)虛擬社會，進(jìn)而延及傳統(tǒng)媒體，最終影響現(xiàn)實生活。因此，重視對微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的研究和利用是凝聚和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論正能量的關(guān)鍵點。根據(jù)新浪2013年2月20日發(fā)布的微博用戶的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億，同比增長74%。日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬。微博用戶持續(xù)的增長，成為網(wǎng)絡(luò)參與日益增加、網(wǎng)絡(luò)輿論日趨活躍的重要推力。但是，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，微博用戶呈現(xiàn)出學(xué)歷低、年紀(jì)輕、收入少、集中大中城市的特征，這與網(wǎng)絡(luò)輿論燃點低、噪音大、非理性等負(fù)面特點密切相關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)中，一些低俗言論、謠言被廣泛傳播，甚至一些詆毀黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人，歪曲篡改歷史的言論沉渣泛起。

如何降低和消解網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面特性，增強底線意識，凝聚和發(fā)揮其正能量，助推我國經(jīng)濟(jì)和社會的良性發(fā)展？在網(wǎng)絡(luò)名人社會責(zé)任論壇上，形成了共守法律法規(guī)、社會主義制度、國家利益、公民合法權(quán)益、社會公共秩序、道德風(fēng)尚、信息真實性的 “七條底線”共識，這為網(wǎng)絡(luò)傳播制定了合理的規(guī)則。

充分認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播特點，對癥下藥

根據(jù)國外學(xué)者的研究，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播是一種無中心的網(wǎng)狀傳播，其典型特征是，在網(wǎng)絡(luò)中的大部分節(jié)點只和很少的節(jié)點連接，而只有極少的節(jié)點與非常多的節(jié)點連接。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播中，只有極少數(shù)人創(chuàng)造內(nèi)容，少數(shù)人參與互動，而其余絕大多數(shù)人既不創(chuàng)造內(nèi)容也不參與互動，僅僅只是瀏覽者，屬于“沉默的大多數(shù)”。上海交通大學(xué)輿情研究實驗室一項對新浪微博2011年和2012年30起公共事件的研究表明，通過新浪微博搜索找到這30起公共事件轉(zhuǎn)發(fā)量超過500條以上的微博熱帖共7584條，平均每起公共事件引發(fā)261.8條熱帖。通過分析找到生產(chǎn)7584條熱帖的微博ID共2158個。從關(guān)鍵節(jié)點的微博ID類型分布來看，28%的關(guān)鍵節(jié)點是名人微博，居于所有類型的榜首，不加V的普通用戶居于第二位，占比21%，草根微博和媒體從業(yè)者的微博占比比較可觀，分別為14%和13%，政務(wù)微博（1%）占比最少，其他類型分別是：傳統(tǒng)媒體官方微博（6%）、網(wǎng)絡(luò)媒體官方微博（7%）、事件當(dāng)事人微博（2%）、網(wǎng)絡(luò)媒體官方微博（6%）、其他類型機構(gòu)微博（7%）。

不同身份的關(guān)鍵節(jié)點轉(zhuǎn)發(fā)評論量存在較大差異。微博ID類型為政務(wù)微博比其他ID類型微博發(fā)布的熱帖所獲轉(zhuǎn)發(fā)評論量平均多出20559條。這一方面因為政務(wù)微博是政府的代言人，它們發(fā)布的信息代表政府的態(tài)度和立場；另一方面在重大輿情事件中，政府掌握許多重要的資料和消息，往往是公眾獲取消息的重要信源。微博類型為名人微博的比其他ID類型轉(zhuǎn)發(fā)評論量平均多1222.703條。在重大輿情熱點事件中，名人積極參與、相互轉(zhuǎn)發(fā)，不僅扮演了信息擴散角色，有時也充當(dāng)媒體報道的補充者、觀點的提供者，救助行動的呼吁者和執(zhí)行者，具有很強的議程設(shè)置能力。原創(chuàng)微博內(nèi)容對評論轉(zhuǎn)發(fā)量有重大影響。原創(chuàng)微博比轉(zhuǎn)發(fā)他人微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)評論量多4003條。通常，原創(chuàng)產(chǎn)品憑借其鮮活性、獨特性和獨家性往往能夠吸引眾多網(wǎng)友青睞，無論是只言片語的碎片化信息還是長微博，其獨創(chuàng)性微博更容易在海量微博中脫穎而出，迅速進(jìn)入網(wǎng)友的視線。

要凝聚和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論的正能量必須緊緊抓住微博傳播的關(guān)鍵節(jié)點。微博傳播的本質(zhì)是節(jié)點傳播，不同節(jié)點的信息傳播作用相差很大。在重大輿情熱點事件中，關(guān)鍵節(jié)點是輿情匯聚地和信息散播中心，發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，頗有牽一發(fā)而動全身之效，對網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展和走勢產(chǎn)生深刻影響。在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵節(jié)點的作用，重點監(jiān)測和分析處于核心位置的關(guān)鍵節(jié)點，加強與關(guān)鍵節(jié)點的溝通和管理，及時有效地引導(dǎo)輿論，化解矛盾。

切實加強政務(wù)微博的建設(shè)

政務(wù)微博是政府的代言人，但目前政務(wù)微博真正成為網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)鍵節(jié)點的并不多，僅有“平安北京”進(jìn)入榜單。2012年“7·21”北京暴雨事件中微博ID“@北京發(fā)布”及時回應(yīng)了人民群眾普遍關(guān)心的具體問題，消除了信息的不確定性，消解了眾多民間積怨。其公布的暴雨遇難人數(shù)的帖子得到了上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，發(fā)布的公安干警在救援中犧牲消息得到了50萬次轉(zhuǎn)發(fā)和8.8萬次評論。以微博為代表的社交媒體成為大型災(zāi)害中民間與官方實現(xiàn)信息最快準(zhǔn)確流動的平臺，為大災(zāi)下亟待救援的生命搭建起一條綠色生命通道。因此，各級政府應(yīng)在擴大政務(wù)微博規(guī)模和數(shù)量的同時，積極提升政務(wù)微博運作和管理水平，打造精品政務(wù)微博，使之能夠成為信息傳播的重要渠道，具備較強的輿論引導(dǎo)能力。

在政務(wù)微博的運營方面，可以從以下幾個方面入手：比如，確定專人管理和運營政務(wù)微博，提高政務(wù)微博發(fā)布的時效性，及時介入輿情熱點事件，發(fā)布權(quán)威信息，堵住虛假流言，有效應(yīng)對和干預(yù)輿情危機；鼓勵政務(wù)微博多用原創(chuàng)，加強與網(wǎng)民的溝通和互動，打造“親民”微博；發(fā)布微博時，注重采用多種話語策略的表達(dá)，提高微博內(nèi)容的吸引力和感染力；微博文字適時增加圖片、音頻或視頻，豐富微博內(nèi)容，更好地吸引網(wǎng)民。

在重大突發(fā)事件發(fā)生時，各級政府部門有責(zé)任第一時間搶占輿論制高點，通過政務(wù)微博及時發(fā)布信息，并且要保證其真實性、有效性、權(quán)威性和透明度。重大突發(fā)事件，公眾的關(guān)注度高，政府越能及時迅速地公開事件真相，越能減少各類謠言和小道消息的傳播，從而樹立起政府新聞發(fā)布機構(gòu)的公信力，新聞發(fā)言人的權(quán)威性和美譽度。如果失去了先機，事后得花百倍的力量用以辟謠和澄清，得不償失。

發(fā)揮主流媒體作用，提供正能量

微博是當(dāng)今中國公共輿論重要的策源地和發(fā)酵池，主流媒體是黨和政府的喉舌。主流媒體要跟上時代的潮流，積極進(jìn)駐微博，占領(lǐng)輿論的制高點，提升影響力。截至2012年年底，新浪微博認(rèn)證的媒體微博總數(shù)突破11萬個。2012年7月，@人民日報 微博的開通是一個標(biāo)志性事件。這些媒體微博大多開設(shè)有評論專欄，充分關(guān)注社會矚目事件，語言風(fēng)格清新自然，始終與網(wǎng)絡(luò)民意保持親近的距離，尤其是“以觀點取勝”，成為媒體在微博等網(wǎng)絡(luò)輿論場中發(fā)揮輿論影響力的主要方式之一。在輿情事件中發(fā)揮著強大的輿論引導(dǎo)力。因此，在輿情熱點事件發(fā)生后，主流媒體應(yīng)第一時間介入，捕捉新聞線索，快速參與微博傳播，運用專業(yè)化、深度性、權(quán)威性解讀信息，對紛繁的微博輿論進(jìn)行及時引導(dǎo)，堅守輿論監(jiān)督陣地，發(fā)揮媒體社會守望和輿論引導(dǎo)的功能。

同時，主流媒體微博應(yīng)通過提供更多正面典型來影響網(wǎng)民、影響社會，傳遞正能量。近幾年，感動中國的諸多典型人物首先都是由微博推出的，比如“最美女教師”張麗莉、“最美新娘”李成環(huán)、“最美司機”吳斌等，他們作為普通人的不平凡的事跡為網(wǎng)民廣為稱頌傳遞。然后傳統(tǒng)媒體的介入，把他們的事跡帶入現(xiàn)實世界，釋放出巨大的正能量。雅安地震微博的信息傳播更是正能量釋放的典型。2013年4月20日8點零2分，四川省雅安蘆山縣發(fā)生里氏7級特大地震后，全國媒體第一時間通過官方微博播報確切的地震信息，當(dāng)日上午，雅安地震成為新浪微博熱門話題第一位，相關(guān)討論微博達(dá)到6200多萬條。以微博為代表的社交媒體成了地震報道和抗震救災(zāi)的“信息中心”。網(wǎng)絡(luò)微博中通過網(wǎng)民的迅速參與，在及時了解受災(zāi)地區(qū)信息、解救災(zāi)民以及災(zāi)后重建等方面發(fā)揮了積極的正能量作用。

總之，要切實增強網(wǎng)絡(luò)傳播的底線意識，積極傳播網(wǎng)上正能量。要切實提高網(wǎng)上正面宣傳的質(zhì)量和水平，增強吸引力和有效性。大力推動新興媒體發(fā)展，做大做強網(wǎng)上主流輿論陣地。要推動黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺等主流媒體在鞏固發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化轉(zhuǎn)型步伐，搶占網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展主動權(quán)。要嚴(yán)厲打擊傳播淫穢色情和低俗信息行為，保護(hù)公民個人信息，堅決打擊網(wǎng)絡(luò)謠言，依法懲治不法分子，切實規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序。只有這樣才能不斷化消極因素為積極因素，凝聚和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論正能量，對于密切黨群關(guān)系、滿足合理、疏解不良情緒、構(gòu)建和諧社會，為實現(xiàn)“中國夢”積極傳播正能量。

（作者：中國社科院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任）

責(zé)任編輯：宋明晏