白文騰

“客戶體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值”是2013中國客戶忠誠計(jì)劃高峰論壇的主題之一，創(chuàng)造完美的客戶體驗(yàn)是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物，也是我們必須面對的現(xiàn)實(shí)?？蛻趔w驗(yàn)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、能夠促成客戶與企業(yè)的交易；2、挽留現(xiàn)有客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠；3、通過口碑相傳發(fā)展新客戶；4、增加企業(yè)品牌知名度與品牌價(jià)值；5、提升企業(yè)綜合競爭能力。那么到底應(yīng)該怎樣做客戶體驗(yàn)?zāi)?？又?yīng)該做到什么程度呢？筆者在這里談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、合理利用客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶隱性需求

對于客戶數(shù)據(jù)的利用在很久以前就已經(jīng)受到了很多企業(yè)的重視，但是由于技術(shù)、認(rèn)知等方面的不足，造成了收集客戶數(shù)據(jù)困難、難以有效利用數(shù)據(jù)的尷尬局面，而近些年關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論日益激烈：如何收集數(shù)據(jù)、如何利用數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)對于企業(yè)的價(jià)值等等，目前企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）已經(jīng)可以利用各種先進(jìn)、成熟的技術(shù)快速、簡單地收集到客戶行為數(shù)據(jù)。

通過客戶在網(wǎng)站上的瀏覽記錄挖掘客戶偏好與隱性需求而采取相關(guān)性的產(chǎn)品推薦是亞馬遜非常著名的方法，并且也得到了普遍認(rèn)可與運(yùn)用。在客戶購買產(chǎn)品過程中，亞馬遜會根據(jù)客戶購買產(chǎn)品的類別推薦與該產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品，比如客戶買了一款手機(jī)，那么系統(tǒng)則會根據(jù)手機(jī)進(jìn)行判斷，推薦相關(guān)的充電器、手機(jī)保護(hù)套等手機(jī)配件，這樣讓客戶發(fā)現(xiàn)“其實(shí)這個(gè)也是我需要的東西，多謝你提醒我”。但是就京東、淘寶等大型電商來看，他們也都在利用亞馬遜的方法，不過又都做過了頭，貌似用更加聰明的方法做了不夠聰明的事情。一旦客戶在搜索某些產(chǎn)品之后，不管客戶在瀏覽哪個(gè)網(wǎng)站、看哪個(gè)頁面，都會出現(xiàn)客戶曾經(jīng)搜索過產(chǎn)品的廣告，總是要提醒客戶“你趕緊過來看看，這個(gè)是你想要的產(chǎn)品”。像這樣利用客戶行為數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，在一定程度上給客戶帶來打擾，同時(shí)造成客戶的不安全感，對客戶的購物體驗(yàn)形成負(fù)面影響。

雖然客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)非常寶貴的資源，以目前的技術(shù)手段，收集起來也以前更為簡單，但是請不要亂用客戶數(shù)據(jù)。是不是可以在幾次產(chǎn)品推薦客戶都沒有反映的情況下停止推薦呢？或者調(diào)整推薦的頻率？至少不要讓客戶覺得很煩。

二、不完美的體驗(yàn)也能完美

什么是完美的客戶體驗(yàn)？什么又是不完美的客戶體驗(yàn)?zāi)?？其?shí)世間很難有十全十美的事情，客戶體驗(yàn)也是如此。企業(yè)的資源是有限的，只能在某些方面做到完美，不可能面面俱到。望湘園是一家湘菜餐館，在全國有眾多連鎖店，它在保證服務(wù)質(zhì)量、菜品質(zhì)量的前提下，以“三十分鐘內(nèi)上齊菜”為主打服務(wù)口號。在北京我曾經(jīng)體驗(yàn)過幾次，每次去都座無虛席，每次點(diǎn)完菜之后，確實(shí)能夠及時(shí)上齊菜。

相反，我在其他餐館里也遇到過三十分鐘內(nèi)一道菜都沒上的情況。有一次去吃某牌品的臺灣小火鍋，在點(diǎn)完餐后，鍋底馬上就給端上來了。接下來我們就開始等菜，這一等就是三十分鐘，眼看著服務(wù)員端著我們的菜在其他餐桌之間來回走動，就是不給我們端過來，后來才發(fā)現(xiàn)是服務(wù)員把我們點(diǎn)的菜記到其他餐桌的菜單上了。而這并不是只發(fā)生在我們這一桌上，其他客人也都在催促“我們的***怎么還不上啊”，服務(wù)員忙得不可開交、現(xiàn)場是一片混亂，不管是從服務(wù)人員的服務(wù)還是上菜速度與準(zhǔn)確性上說做得都不盡人意，有了這樣的體驗(yàn)，我想很多客人都不會再來光顧了。

同樣，京東的物流體驗(yàn)也讓我非常滿意，京東以快速的物流服務(wù)為各大電商樹立了標(biāo)桿。在京東網(wǎng)下午下單，第二天上午就能夠到貨，這樣快速的物流服務(wù)讓我感到非常爽！下面看看針對即將到來的“雙十一”，京東采取了什么行動（如右圖）：“京東雙十一提前入庫，體驗(yàn)完美購物流程?！边@種做法能否創(chuàng)造完美的物流體驗(yàn)，就讓我們拭目以待吧。

三、不過度服務(wù)，追求良性體驗(yàn)

海底撈的服務(wù)讓不少人都想親自體驗(yàn)一把，它的服務(wù)確實(shí)要比同行業(yè)的水平高出很多。在親自體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)海底撈的服務(wù)就像很多人反映的確實(shí)非同一般。當(dāng)客人走到店面門口的時(shí)候，服務(wù)員熱情相迎；當(dāng)沒有位子的時(shí)候，可以在等候區(qū)小吃、小喝、小玩，還有美甲、擦皮鞋服務(wù)等；為戴眼鏡的客人提供眼鏡布、提供衣服套、圍裙、手機(jī)塑料保護(hù)套；就餐時(shí)，服務(wù)員還主動為客人不斷倒飲料；有客人點(diǎn)拉面時(shí)，廚師專門為客人當(dāng)場表演。

但是這樣的服務(wù)有時(shí)卻讓客人著實(shí)覺得不爽，不少客人對海底撈的服務(wù)用“近乎變態(tài)”來形容。根據(jù)自身體驗(yàn)，最讓我覺得不爽的地方就是服務(wù)員過于熱情，某次幾個(gè)朋友吃得正開心聊到興頭上，服務(wù)員發(fā)現(xiàn)我們杯子沒有飲料了過來就給倒，我們出于禮貌不住地的回應(yīng)“謝謝”，在整個(gè)就餐過程中，我們說了無數(shù)遍的“謝謝”。這樣的服務(wù)難免讓我們覺得有些不舒服，不如跟服務(wù)員先打好招呼，一切由我們自己來——自助服務(wù)。

自從海底撈推出這樣的服務(wù)以后，再到其他火鍋店吃（包括其他餐飲）的時(shí)候都會發(fā)現(xiàn)海底撈服務(wù)的影子，但都沒有達(dá)到海底撈那樣的程度。所以，有的時(shí)候不要為了做好客戶體驗(yàn)而做客戶體驗(yàn)，一定要視客戶所需進(jìn)行服務(wù)，過度的服務(wù)只能給客戶帶來負(fù)面的體驗(yàn)。

四、完美體驗(yàn)需要漫長的探索

能否給客戶帶來完美的體驗(yàn)，最重要的是我們能夠發(fā)現(xiàn)客戶的實(shí)際需求，然后提供的服務(wù)讓客戶覺得很爽就可以了，但是我們不可能一下子就知道客戶到底喜歡什么樣的服務(wù)，在這個(gè)過程中需要我們不斷探索，我們應(yīng)該一直都在追求完美客戶體驗(yàn)的路上。