邢焱

最近總有人問(wèn)我，客戶體驗(yàn)管理的核心到底是什么？這也是我常問(wèn)自己的問(wèn)題。

體驗(yàn)是個(gè)看起來(lái)很虛的詞，涉及太多的私人感受，不同背景不同閱歷的人對(duì)同一事情的體驗(yàn)可能是完全不同的。舉個(gè)例子：一次和同事開(kāi)會(huì)，說(shuō)到店面體驗(yàn)，我和一個(gè)顧問(wèn)提出“不要打擾我，召之即來(lái)?yè)]之即去，給我自由是顯示對(duì)我的尊重，就是最好的體驗(yàn)”，而另外的顧問(wèn)卻認(rèn)為“亦步亦趨”的“一對(duì)一跟隨”是顯示對(duì)我的尊重，才是最好的體驗(yàn)……如此說(shuō)來(lái)，體驗(yàn)變成了虛無(wú)的概念，不可管理不可預(yù)知。那么為什么還會(huì)出現(xiàn)“客戶體驗(yàn)管理”這個(gè)詞呢？為什么還會(huì)有IPHONE、亞馬遜這樣引領(lǐng)客戶體驗(yàn)、改變了一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)呢？為什么各個(gè)手機(jī)廠商對(duì)IPHONE的創(chuàng)新趨之若鶩，而客戶都欣然接受呢？

對(duì)于客戶體驗(yàn)的了解，就是對(duì)于人的了解，一定有些東西是共通的，而正是這些共通的東西讓服務(wù)成為可能、讓營(yíng)銷(xiāo)成為可能、讓體驗(yàn)管理成為可能！

這個(gè)共通的東西就是人性！

人性是什么？

百度百科是這樣寫(xiě)的：

人性就是在一定社會(huì)制度和一定歷史條件下形成的人的本性。故而本性并非是一直停留在“人之初，性本善”的，而是受所處社會(huì)環(huán)境影響的。人性是從根本上決定并解釋著人類(lèi)行為的那些人類(lèi)天性。

注意關(guān)鍵一句話：人性是從根本上決定并解釋著人類(lèi)行為的那些人類(lèi)天性。

這些天性包括自然屬性和社會(huì)屬性。吃喝拉撒睡、防衛(wèi)與安全、積極生長(zhǎng)、趨利避害，這是屬于自然屬性；利他性、服從性、依賴(lài)性以及更加高級(jí)的自覺(jué)性等，屬于社會(huì)屬性。因?yàn)槿祟?lèi)的一切行為不可避免地要與周?chē)娜税l(fā)生各種各樣的關(guān)系，如生產(chǎn)關(guān)系、性愛(ài)關(guān)系、親屬關(guān)系、同事關(guān)系等等。還有人提出人有精神性，這是人的第三個(gè)屬性，也是人有自我認(rèn)知的能力，解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題（雖然這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有人能解決），會(huì)根據(jù)“我”的主觀感受評(píng)判客觀世界。

這么說(shuō)太復(fù)雜，就以我們自己為例，哪些屬于人性呢？比如我們都愛(ài)占小便宜，買(mǎi)菜的時(shí)候買(mǎi)一塊冬瓜饒一把香菜；比如我們都貪婪，不在吃上貪婪，就在色上貪婪，或者在權(quán)與財(cái)上貪婪；比如我們都喜歡被關(guān)注被吹捧，你說(shuō)話希望有人傾聽(tīng)，你的建議希望有人采納；比如我們都喜歡掌控些什么以顯示自己的存在，所以才會(huì)有虛擬游戲中的霸主；比如我們都有虛榮心，都喜歡聽(tīng)別人贊揚(yáng)自己，贊揚(yáng)自己的孩子、家人以及與自己相關(guān)的一切，通過(guò)一些外在的東西來(lái)顯示自己的地位或身份等；比如我們都很懶惰，能躺著不坐著，能坐著不站著；比如我們都有好奇心，對(duì)未知的事物充滿好奇，喜歡嘗試；比如我們都生而向上，才會(huì)有旺盛的生命力，向好的精神及不斷攻克各種困難的勇氣；比如我們都喜歡自由，才會(huì)有不停地在規(guī)則與自由中尋找平衡點(diǎn)，以求最大限度的舒展……

能抓住人性，你就贏了

從另一方面講，LV的這種銷(xiāo)售策略也提升了它的品牌尊享的聲譽(yù)。與普通人不一樣，大牌明星進(jìn)店會(huì)得到得體的服務(wù)以彰顯他們的與眾不同，這從另一個(gè)方面滿足了明星們的虛榮心；普通人被無(wú)情冷落反襯了明星的尊享與重要，明星的虛榮心也獲得了滿足。

在所有體驗(yàn)中，對(duì)“虛榮心的滿足”是最高體驗(yàn)！

這些例子在商業(yè)中比比皆是，比如航空公司的貴賓室，銀行的金卡白金卡會(huì)員等等。但是不得不說(shuō)，很多企業(yè)在做這些體驗(yàn)時(shí)根本沒(méi)有想清楚客戶到底想要什么？什么是尊享？什么人需要什么樣的尊享和身份的象征？到底什么能給客戶帶來(lái)“虛榮”的最大滿足？尊享和身份本身也是虛榮的一種。

營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)中需要“迎合”的關(guān)鍵人性

既然客戶體驗(yàn)管理的核心在于對(duì)人性的洞察，那么是不是那么多人性的特點(diǎn)我們都要迎合呢？我們是否一定要變成社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家？答案是否定的。了解人性可以從馬斯洛需求五層次模型開(kāi)始，這些需求恰恰是人性中基本屬性的展現(xiàn)。這個(gè)模型被運(yùn)用得太廣泛，這里就不詳細(xì)描述了（如圖2：馬斯洛需求五層次模型）。

馬斯洛五需求層次是客戶體驗(yàn)管理的基礎(chǔ)，可以幫助我們?nèi)チ私庾鳛槿说幕緺顩r，而我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)要解決的基本問(wèn)題就是這五個(gè)需求。我們需要考慮自己所在的行業(yè)、所擁有的產(chǎn)品、所提供的服務(wù)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，那個(gè)最重要的需求到底是什么，挖掘清楚人性中關(guān)鍵的影響屬性是什么。比如銀行業(yè)務(wù)，資金安全是必須的，如果在整個(gè)客戶交互環(huán)節(jié)中不能解決安全的疑慮，其他環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得再好也沒(méi)用。

在五需求層次的基礎(chǔ)上，客戶體驗(yàn)管理需要更深入地洞察“人性”在商業(yè)過(guò)程中的關(guān)鍵屬性，“迎合”那些關(guān)鍵“人性”。經(jīng)過(guò)我們的長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)最常用的“人性”有四個(gè)：懶惰、尊重、貪婪和虛榮。營(yíng)銷(xiāo)緊緊圍繞著“人性”的貪婪、自尊與虛榮。這使得各種促銷(xiāo)得以經(jīng)久不衰，使得一些品牌得以變成“奢侈品”；服務(wù)與產(chǎn)品則緊緊圍繞著“人性”的懶惰、自尊與虛榮，使得我們喜歡送貨上門(mén)，我們喜歡在線支付，我們被貴賓室吸引，我們樂(lè)于被劃入某些特定的圈子……

總之，客戶體驗(yàn)管理就是“迎合人性”的管理。無(wú)論從產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)、店面的設(shè)計(jì)、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)還是考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，都指向“你是否洞察人性？你是否知道客戶真的為什么而癡狂？”